摘要：近年來，C2C電商模式在網(wǎng)絡零售市場中的占比不斷下降，其背后的狀況是中小電商賣家的生存環(huán)境日益嚴峻，通過比較分析消費者在網(wǎng)絡購物中的各項考慮因素，能夠找出制約C2C模式發(fā)展的關鍵，從而為中小賣家的創(chuàng)新經(jīng)營找到方向，讓C2C模式換發(fā)新的生機。

關鍵詞：C2C模式；渠道選擇；AHP分析

引言

隨著我國電商行業(yè)的不斷發(fā)展，各種電商模式開始走向成熟，其區(qū)分度越來越大，特點更加鮮明。以阿里巴巴為代表的各大電商平臺開始有意識的對不同電商模式進行分離，形成互補和競爭的關系。在這一過程中，C2C模式在整個電商市場中不斷走弱，而缺少了C2C這個最具活力和創(chuàng)新性的市場，對于整個電商行業(yè)而言很難說是一件好事。

1、C2C電子商務模式的發(fā)展現(xiàn)狀

C2C的電子商務模式即Customer to Customer的英文簡稱，是指網(wǎng)絡零售中個人賣家對個人買家之間的商業(yè)行為，其經(jīng)營門檻較低，形式靈活多樣，在網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展過程中具有十分重要的位置。目前，在我國最具代表性的C2C交易平臺就是“淘寶網(wǎng)”[1]。淘寶網(wǎng)的誕生，降低了中小電商賣家的經(jīng)營成本，為消費者的購物提供了便捷的渠道，極大的促進了我國商品經(jīng)濟的發(fā)展。然而，近年來隨著天貓、京東等B2C商業(yè)平臺的崛起，C2C電商模式逐步走入了瓶頸期，2016至2018年，以淘寶為代表的C2C平臺市場交易份額不斷下降（數(shù)據(jù)來源：商務部《2018年中國網(wǎng)絡零售發(fā)展報告》，如圖1所示），同時關于C2C平臺商品質量、售后服務等問題的爭議始終存在。

本文希望通過分析消費者在網(wǎng)絡購物渠道選擇時的考慮因素，找出制約C2C模式發(fā)展的瓶頸，為其轉型提供參考。

2、消費者網(wǎng)絡購物的影響因素分析

2.1 研究方法與指標說明

為了研究比較不同因素對消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇的影響，本文利用層次分析法（AHP），這一定性與定量分析結合的決策方法，構建消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇影響因素模型，找到制約C2C電商模式發(fā)展的關鍵。

研究首先綜合了不同專家意見，確立商品、物流、服務、支付四個大的因素作為準則層，再利用問卷星對消費者網(wǎng)絡消費情況進行了調研（發(fā)放問卷100份，回收有效問卷89份）具體確定了15個二級指標，建立消費者網(wǎng)絡購物渠道選擇的影響因素分析模型（如表1所示）。

模型指標的解釋：

商品價格B1：商品的價格因素，同一商品在不同渠道的價格比較。

商品質量B2：不同渠道下同類商品的普遍質量，消費者購買的安心程度。

商品種類B3：商品的豐富程度，品類的多樣性。

商品品牌B4：同一類商品的可選品牌數(shù)量，可選品牌知名度。

發(fā)貨速度B5：商家的發(fā)貨速度和物流的配送速度。

包裝質量B6：配送的外包裝質量。

物流費用B7：快遞費用，包郵商品剔除商品均價后的費用。

配送服務B8：商家選擇的第三方物流或自營物流的配送服務水平。

客服響應速度B9：商家對顧客咨詢的回復速度。

服務態(tài)度B10：人工客服的服務態(tài)度。

退換貨服務B11：商家是否提供商品的退換貨服務，退換條件是否合理。

售后服務B12：商品售后的技術支持、咨詢等服務。

支付渠道多樣B13：支付渠道包含當前主要的網(wǎng)絡支付平臺。

支付方式便捷B14：支付方式簡單易行。

支付手段安全B15：支付渠道安全可信。

2.2 構造判斷矩陣

本文采用1-9標度法，將準則層、指標層中同一層各評價指標兩兩進行比較，并將其重要性定量化，構造比較判斷矩陣，最終確定模型中各層次各指標所占的權重（如表2所示）。

評價準則層和指標層的各比較判斷矩陣及一致性檢驗結果如下（表4）。

上述關于準則層和指標層的判斷矩陣都具備滿意的一致性，因此可以得出關于電商購物中商品、物流、服務、支付各因素的重要性判斷和權重結果是可信的（如表9所示）。

3、C2C電商模式的發(fā)展瓶頸分析

3.1 商品因素

商品仍是消費者在網(wǎng)絡購物過程中考慮的首要因素，其影響顯著高于其他因素。在過去十余年的電商渠道中，C2C模式相對于B2C模式，具有商品種類豐富，價格低廉等諸多優(yōu)勢，這也成為了其初期快速發(fā)展的重要原因。然而隨著B2B2C模式的興起，大中型企業(yè)通過入住電子商城，獲得了和中小賣家相同的簡易銷售途徑。以“天貓”為代表的B2B2C平臺，通過提高入駐門檻，加強營銷力度的方式，將兩個渠道進行了分離。隨著B2C平臺的蓬勃發(fā)展，C2C在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢逐漸縮小甚至消失，但同時其商品缺乏監(jiān)管造成的質量問題的劣勢卻始終難以彌補[2]。

B2C的快速發(fā)展也讓一些企業(yè)對于銷售渠道的管理日益規(guī)范嚴格，中小賣家由于缺乏自由品牌，貨源受到上游商家的限制，生存空間被進一步壓縮。

3.2 物流因素

物流是消費者在購物選擇中僅次于商品的重要考慮因素，物流也是網(wǎng)絡購物區(qū)別于線下購物的核心要素。當前的電商經(jīng)營者在物流選擇上主要有兩種方式，一種是B2C企業(yè)主要采用的自營物流，一種C2C賣家使用的第三方物流。與京東、亞馬遜等大型B2C商城相比，以往C2C賣家選擇第三方物流配送，能夠有效降低成本，取得價格優(yōu)勢。然而，隨著大眾消費水平的升級，網(wǎng)絡消費者對于物流速度、服務的要求，對物流價格的容忍程度都有一定的提高，這使得廉價第三方物流的優(yōu)勢不斷縮小。以京東物流為例，雖然價格較高，但其通過倉配一體化建設和供應鏈預測式響應等現(xiàn)代化技術，使配送速度和服務水平都遠高于普通第三方物流。在這樣的背景下，不具備規(guī)模、信息技術優(yōu)勢的中小賣家，越來越難以和其競爭。與此同時，在物流成本方面受到銷售規(guī)模的限制，普通中小賣家在與天貓大賣家的競爭中同樣無法取得最優(yōu)報價，只能被迫降低利潤空間。

3.3 服務因素

在網(wǎng)店的服務方面，消費者更加關注商品售后服務的實際條款，如“7天無理由退換”是消費者購物的重要考慮因素，對于C2C賣家而言，由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢，單筆交易的利潤較低，在退換過程中十分容易與消費者產(chǎn)生摩擦，長久以來也間接影響了消費者的購物選擇[3]。

3.4 支付安全

支付安全在網(wǎng)絡購物中具有絕對重要的意義。在當前的電商環(huán)境下，通過平臺完成的B2C和C2C交易，在支付手段上并沒有太大差別，其安全性都可以得到保障。但C2C賣家在平臺經(jīng)營條件日益嚴苛的環(huán)境下，希望能夠擺脫限制，尋找更加靈活、自主的銷售渠道，如通過“微信”“QQ”等社交軟件建立銷售關系，非正式的交易渠道，不僅為支付安全埋下了隱患，也影響著消費者對C2C賣家的信任程度[4]。

4、結論

綜上所述，在電子商務各渠道日益成熟的今天，規(guī)模效益和資本優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，影響著賣家的經(jīng)營環(huán)境，也左右著消費者的購物選擇。對于中小賣家而言，面對B2C模式的快速發(fā)展，墨守成規(guī)、不求變化的經(jīng)營方式已經(jīng)越來越困難。只有重新進行企業(yè)定位，尋找新的競爭優(yōu)勢才有可能突破瓶頸，換發(fā)新的生機。

參考文獻：

[1] 孟憲穎，張華，孫悅.中國C2C模式電子商務平臺比較分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（11）：114.

[2] 賀敏，聞軼.對解決C2C新模式信用問題的探索[J].經(jīng)貿實踐，2017（01）：98-99.

[3] 徐文瑞，嚴中華，劉電威.C2C網(wǎng)店服務質量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2017（16）：122-124.

[4] 吳忠，唐敏.全渠道視角下消費者渠道利用行為研究[J].商業(yè)研究， 2015（02）：152-160.

作者簡介：王鶴翔，碩士，天津海運職業(yè)學院，講師，主要研究方向：電子商務。