莊心成 韓雪娜 李娜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國國民經(jīng)濟水平、生活消費水平快速提高，依托于傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺發(fā)展起來的跨境電商模式受到國民追捧，迎來了難得的機遇與巨大市場。但現(xiàn)階段跨境電商的模式比較單一，與大多數(shù)國內(nèi)的電商網(wǎng)站提供的服務(wù)相同，缺少對目標(biāo)市場的本土化服務(wù)?？缇畴娚唐脚_應(yīng)主動適應(yīng)海外市場，設(shè)計符合當(dāng)?shù)匚幕臓I銷模式，充分開拓海外市場吸納人才。

關(guān)鍵詞：跨境電商；O2O；社群營銷

★基金項目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：O2O海外代購社區(qū)設(shè)計與實現(xiàn)（項目編號：201810240126）。

引言

目前，我國跨境電商發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)電商的運營模式無法滿足跨境電商所帶來的需求，本文目的是將O2O模式與社群營銷模式相融合，建立適合跨境電商營銷模式，并為新時代電商人才的培養(yǎng)提出建議。

1、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2015年我國電子商務(wù)交易額達到20.8萬元，超過“十二五”設(shè)定的18萬億元的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)零售額達到3.88萬億元，比2005年增長了近200倍。2016年商務(wù)部按照國家主席習(xí)近平要求，深入推進“一帶一路”經(jīng)貿(mào)合作，發(fā)展“絲路電商”國際平臺。目前，與中國建立電子商務(wù)合作的有俄羅斯、意大利、哈薩克斯坦、柬埔寨、澳大利亞等19個國家。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示2018年全國海關(guān)系統(tǒng)驗收的進出口商品總額為1347億元，同比增長50%（如圖1所示，來源自海關(guān)總署）。

1.1 傳統(tǒng)跨境電商模式

目前，主流的跨境電商運營模式主要跨境B2B（Business to Business）模式、跨境B2C（Business to Consumer）模式、跨境C2C（Customer to Customer）模式，而B2C模式與C2C模式相較于B2B模式更是被人們所熟知，近年來一大批的電子商務(wù)平臺快速崛起，敦煌網(wǎng)、亞馬遜、網(wǎng)易考拉、阿里巴巴國際站、阿里速賣通、小紅書等眾多平臺為跨境電商提供了廣闊的市場。

B2B（Business to Business）模式是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行相關(guān)數(shù)據(jù)信息的交換，從而進行交易的模式，在這種模式下商家傳遞信息主要依靠將自己的商品信息上傳至網(wǎng)站，等待買家聯(lián)系從而達成交易。但交易環(huán)節(jié)絕大部分線下進行，因此與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式無太大區(qū)別。

B2C（Business to Consumer）模式比B2B（Business to Business）模式起步更早，B2C是指企業(yè)通過建立網(wǎng)站或加入第三方平臺建立商店，為世界各地的消費者展示商品，消費者選中商品后在線上進行交易。平臺為商家節(jié)約了開設(shè)實體店的成本，也為買家大大減少時間成本，提高雙方交易效率[1]。

C2C（Customer to Customer）模式是指個人賣家通過在第三方提供的平臺上傳自己的商品，雙方在線上完成交易。平臺商往往扮演監(jiān)督和管理的職責(zé)，避免欺詐等行為的發(fā)生，保障買賣雙方的利益。正是有了這樣的保證和技術(shù)支持，C2C模式才能夠被大眾所接受，并受到追捧。

1.2 O2O跨境電商模式

O2O（Online to Offline），是指線下的商家依托互聯(lián)網(wǎng)利用其信息傳播速度快、用戶多等特性，通過營銷提升實體店鋪的知名度，為線下實體店減少運營成本，提高銷售效率。

用戶通過O2O營銷模式的跨境電商店鋪消費，足不出戶就可以在線了解到商家信息及商品的介紹，還可以直接線上咨詢與購買；在線下實體店中，用戶還可以現(xiàn)場進行體驗后購物，購物更加方便的同時也提升了消費者的購物體驗，增加用戶粘性。

2、跨境電商平臺存在的問題

2.1 平臺營銷問題

亞馬遜、阿里速賣通、敦煌網(wǎng)為例，眾多跨境電商網(wǎng)站的客服缺乏互動性與個性化。大多數(shù)B2C平臺提供服務(wù)功能相似缺少新意，往往只是通過發(fā)送E-mail咨詢、電話咨詢等等，導(dǎo)致顧客越來越看重商品價格，從而造成B2C平臺經(jīng)常依靠打價格戰(zhàn)的方式吸引人氣，導(dǎo)致對顧客的吸引力不足，網(wǎng)上購物缺乏體驗感。

雖然一些商家利用社交平臺和網(wǎng)紅發(fā)布廣告與推文進行營銷，但投入的時間成本與資金成本比較大。

但在很多情況下，一些業(yè)務(wù)流程使用傳統(tǒng)的商務(wù)活動可以更好的完成，這些業(yè)務(wù)流程無法通過實施新技術(shù)得到改進，在商店購物，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗，可以來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足這些需要。

2.2 跨境物流問題

目前跨境電商的主要物流方式有：郵政小包、國際快遞、跨境專線物流[2]。

郵政小包：重量在2kg以內(nèi)通過郵政服務(wù)寄往國外的小郵包，稱為國際小包。目前速賣通平臺有超過90%的賣家都在使用郵政小包。

但郵政小包還存在許多的不足，如配送時長，除掛號件外無法跟蹤物流、丟包率高、價格波動頻繁、運輸產(chǎn)品種類有限等。

國際快遞主要有TNT、UPS、FedEX和DHL四大國際快遞。其主要優(yōu)勢是利用各自的全球快遞網(wǎng)絡(luò)采取航空快遞方式發(fā)送貨物，極大地縮短了跨境物流的時間，但成本較高。

跨境專線物流一般通過航空或鐵路運輸?shù)絿?，再交由本地合作公司進行配送[3]。

以黑龍江省為例2016年12月黑龍江省哈爾濱市政府發(fā)布《哈爾濱市開展現(xiàn)代物流創(chuàng)新發(fā)展城市試點實施方案》《哈爾濱市推進現(xiàn)代物流創(chuàng)新發(fā)展城市試點三年行動計劃（2016-2018年）》。“方案”明確，哈爾濱物流創(chuàng)新發(fā)展試點工作主要內(nèi)容為加快集裝箱中心站、完善鐵路和航空物流網(wǎng)絡(luò)，推動對俄國際物流發(fā)展。

跨境專線物流的成本和時間處于郵政小包和國際快遞之間，但其缺陷在于必須在限制時間內(nèi)集中大批量的貨物，大多數(shù)的專線物流服務(wù)仍然只能控制國內(nèi)物流，存在運送延遲現(xiàn)象，且無法提供退貨服務(wù)[4]。

2.3 缺少跨境電商復(fù)合型人才

區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，跨境電子商務(wù)人才層次結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，不僅要有扎實的國際貿(mào)易專業(yè)知識而且也要懂得計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、外語、電子商務(wù)、物流等綜合知識[5]。

目前跨境電子商務(wù)從業(yè)者主要是由傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展而來，只有少量復(fù)合型人才。大部分的跨境電商商家都依賴于第三方公司或孵化基地提供的服務(wù)，大量同質(zhì)化的營銷與物流路線使得成本上漲，店鋪很難打上自己的標(biāo)簽。

而高校的電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)方案和課程設(shè)計不合理，學(xué)生缺少實踐鍛煉機會。很多學(xué)生在實習(xí)時只能在虛擬的環(huán)境中操作，與實際現(xiàn)實脫軌。這也導(dǎo)致高校培養(yǎng)出來的學(xué)生無法與高層次電子商務(wù)人才的需求對接。

3、跨境電商平臺發(fā)展策略

3.1 引入O2O+社區(qū)跨境電子商務(wù)營銷模式

通過將O2O電商模式與社區(qū)電商模式融合，通過商家對用戶的形式向社區(qū)用戶進行銷售。通過社區(qū)廣告營銷吸引，如發(fā)布產(chǎn)品測試推文，評測視頻等，讓用戶面對的不只是文字與圖片。培養(yǎng)或發(fā)掘社區(qū)營銷人才，通過線上社區(qū)營銷擴大平臺影響力。

同時開設(shè)線下體驗店，用戶可自主選擇在線上或體驗店購買商品，由平臺配送到家。鼓勵用戶在社區(qū)內(nèi)分享自己的購物心得，讓每一位社區(qū)里的用戶成為宣傳的媒介，提升用戶的購物體驗。刺激潛在用戶消費，擴大平臺影響力吸引更多的商家與用戶。

3.2 建立海外倉與海外體驗店

建立海外倉與體驗店，通過為當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┒ㄖ苹曰c本土化服務(wù)，打造中國跨境電商賣家自己的品牌。定制化服務(wù)包括物流線路設(shè)計、倉儲、代運營等；本土化服務(wù)包括本土語言、本土化支付、本土發(fā)貨、本土營銷等環(huán)節(jié)。

招聘當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)專業(yè)人員，建立具有當(dāng)?shù)靥厣木W(wǎng)站，設(shè)計合適的營銷方案，本土化支付與本土化發(fā)貨滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟛⑻岣咂毓舛?，推動海外倉的發(fā)展[6]。

3.3 跨境電商人才培養(yǎng)策略

高校應(yīng)積極與政府和跨境電商企業(yè)合作溝通，建立具有地區(qū)特征的大學(xué)生跨境電子商務(wù)孵化基地，開拓學(xué)生的視野；鼓勵學(xué)生走出校門與社會接軌，從而培養(yǎng)復(fù)合型的人才來滿足市場需求。

2015年初哈爾濱團市委聯(lián)合市工信委在哈爾濱團校建立了唯一由群團組織主導(dǎo)的哈爾濱青年跨境電商培訓(xùn)孵化基地，開啟了培養(yǎng)青年跨境電商的“破冰之旅”。

參考文獻：

[1] 羅嘉燕，洪錦端.我國跨境電商B2B與B2C模式比較研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（02）：166-167.

[2] 孫康.海外倉的利弊分析及未來發(fā)展研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2016（6）： 29-30.

[3] 魯旭.基于跨境供應(yīng)鏈整合的第三方物流海外倉建設(shè)[J].中國流通經(jīng)濟，2016（3）：33-34.

[4] 鄧小怡，邢元志.我國跨境電商物流中的海外倉儲建設(shè)研究[J].物流科技，2017，40（03）：130-133.

[5] 潘冬梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)跨境電商人才培養(yǎng)模式的探索[J].中國國際財經(jīng)（中英文），2017（21）：201-202.

[6] 劉敏.我國跨境電商物流發(fā)展中存在的問題及策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（11）：75-76.

作者簡介：

莊心成，現(xiàn)就讀于哈爾濱商業(yè)大學(xué)2017級軟件工程專業(yè)、研究方向：軟件工程、電子商務(wù)；

韓雪娜，碩士、副教授、哈爾濱商業(yè)大學(xué)計算機與信息工程學(xué)院、研究方向：數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)；

李娜，現(xiàn)就讀于哈爾濱商業(yè)大學(xué)2016級軟件工程專業(yè)、研究方向：軟件工程。