摘要：2020年，突然襲來的新冠病毒疫情對人們的日常生活造成了嚴(yán)重的影響，使得消費(fèi)者的工作、生活行為習(xí)慣和心理活動發(fā)生了巨大的變化，由此也引發(fā)了在消費(fèi)習(xí)慣和方式上的變化。針對這一變化，商品營銷策略也應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者心理變化帶來的改變。本文從新冠疫情對消費(fèi)者心理的影響入手，分析了消費(fèi)者的需求變化，并提出了疫情背景下開展商品營銷的策略的建議。

關(guān)鍵詞：疫情影響;消費(fèi)心理;營銷策略

中圖分類號：F274?文獻(xiàn)識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0024-03

新冠疫情的出現(xiàn)，對人們的生活習(xí)慣、心理狀態(tài)產(chǎn)生了較大的影響。隨著國內(nèi)疫情控制取得階段性勝利，人們的生活、工作逐漸步入正軌，針對消費(fèi)者心理與行為方面的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，滿足消費(fèi)者需求，改善消費(fèi)體驗(yàn)，是各行業(yè)在恢復(fù)運(yùn)營后應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。

一、新冠疫情背景下消費(fèi)者行為變化現(xiàn)狀

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，“形成或改變一個(gè)習(xí)慣需要21天”，消費(fèi)習(xí)慣的形成與改變也遵循這一法則。新冠疫情讓廣大消費(fèi)者“宅”在家中的時(shí)間遠(yuǎn)不止21天，由此也造成了消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和行為方面的極大變化。

1.外出頻率降低

突如其來的新冠疫情，使足不出戶成為常態(tài)，消費(fèi)者的生活范圍開始局限于固定的家庭場景，生活節(jié)奏明顯放慢。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，33.8%的居民平均二三天才出門一次，外出的原因中，是買菜及生活必需品的占比達(dá)到了77.1%，因取快遞、拿外賣等外出的比率直降到28%。

2.消費(fèi)欲望降低

數(shù)據(jù)顯示，居民的消費(fèi)增長動力在疫情期間表現(xiàn)出嚴(yán)重不足，生活必需品成為人們優(yōu)先購買的選擇，隨著生活漸漸步入正軌，這種消費(fèi)習(xí)慣目前依然沒有改變。消費(fèi)者的購買欲變“慢”了，從囤貨心理到“斷舍離”，消費(fèi)更加趨于理性，刪繁從簡，開始減法生活。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情期間，居民對防疫清潔、食品糧油、醫(yī)藥保健等商品的消費(fèi)意愿明顯提升，保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)支出進(jìn)一步加大，而對服飾鞋包、美容美發(fā)、寵物用品、家電等產(chǎn)品的消費(fèi)意愿大幅降低。這一情況在城市解封后雖有一定的變化，但整體來說醫(yī)療清潔、食品糧油類商品的購買率依然高于服飾鞋包、美容美發(fā)產(chǎn)品。

3.娛樂開支降低

在新冠疫情期間，人們開始習(xí)慣減少無用的社交，在娛樂消費(fèi)上的開支降低。娛樂休閑的選擇主要以視頻類休閑娛樂活動為主，在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)、在線聊天、看網(wǎng)劇綜藝、看短視頻等活動的增幅均在 80% 以上。其中，選擇網(wǎng)劇綜藝、短視頻的群體呈現(xiàn)出明顯年齡區(qū)別。網(wǎng)劇、綜藝等在線視頻的點(diǎn)播率在 15歲～40 歲受眾中大幅上升，短視頻類更受20歲～40歲中青年歡迎，50 歲以上人群對于互聯(lián)網(wǎng)電視的需求明顯上升。隨著后疫情階段的到來，娛樂開支有一定的提高，但依然表現(xiàn)出理性、克制的特點(diǎn)。

4.網(wǎng)購需求上漲

據(jù)統(tǒng)計(jì)，六成用戶會暫時(shí)避免去人口密集過大的地方消費(fèi)，線下流量減少，實(shí)體業(yè)態(tài)面臨考驗(yàn)的同時(shí)，電商平臺成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)陣地。新冠疫情期間，為減少外出風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購成為消費(fèi)者主要的購物渠道。其中，在傳統(tǒng)的綜合性電商平臺如淘寶、京東、拼多多之外，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺、其他垂直類生活服務(wù)平臺等脫穎而出，受到大眾青睞。并且，網(wǎng)購這一習(xí)慣在新冠疫情后得以沿續(xù)。消費(fèi)者會使用一些新冠疫情期間接觸到的新網(wǎng)購平臺和新的購物形式，如直播購物等，但就購買物品種類來說，依然集中于生活必需品。

二、新冠疫情背景下消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的行為變化可以看出，新冠疫情的暴發(fā)較大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，首先，并沒有出現(xiàn)以往在受到較長時(shí)間的壓抑后暴發(fā)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)欲望降低的現(xiàn)象。其次，在消費(fèi)方式方面，線下消費(fèi)行為在疫情期間大幅度減少，而線上消費(fèi)的比例明顯上升，同時(shí)這種消費(fèi)方式在疫情后依然被保持了下來，這一現(xiàn)象促使了純線下消費(fèi)群體在購物心理上的較大變化，使線上消費(fèi)人群基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大。從線上消費(fèi)的明顯上升，可以分析出消費(fèi)者的心理變化。

1.更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)便利性

受新冠疫情影響，消費(fèi)者自我保護(hù)意識增強(qiáng)，外出購物行為明顯減少，為保證基本生活所需，如何以便利的方式獲取生活物資成為消費(fèi)者最關(guān)心的問題。商超采取的線上、線下聯(lián)動O2O商業(yè)模式在滿足消費(fèi)者便利性需求方面表現(xiàn)出了較大優(yōu)勢，深受消費(fèi)者喜愛。首先，商超銷售的商品主要是生活必需品;其次，通過線上渠道由消費(fèi)者下單并送貨上門的便捷服務(wù)有效滿足了消費(fèi)者減少出門風(fēng)險(xiǎn)的需求。

同時(shí)，餓了么、京東到家等生活服務(wù)平臺以及微信小程序和微信群的加入，使得消費(fèi)者在解決“菜籃子”問題方面更傾向于O2O模式。消費(fèi)者嘗到了線上線下消費(fèi)渠道融合帶來的便利。

2.更注重消費(fèi)時(shí)效性

線上消費(fèi)的增加，使得消費(fèi)者更注重購物時(shí)效性。在新冠疫情期間，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)上采購比率直線上升，由于此類產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，商家是否能快速發(fā)貨、產(chǎn)品能否及時(shí)送達(dá)成為消費(fèi)者最關(guān)心的問題。然而，受新冠疫情影響，物流行業(yè)面臨人員緊缺、道路受阻等多重挑戰(zhàn)，在出現(xiàn)了多起因物流不及時(shí)造成生鮮產(chǎn)品質(zhì)量下降的問題后，消費(fèi)者對于消費(fèi)時(shí)效性的關(guān)注度進(jìn)一步提升。在迎合消費(fèi)者這一心理需求方面，網(wǎng)絡(luò)零售商的一些做法值得借鑒。首先，擁有自營商品庫存和自營物流模式的京東購物平臺在經(jīng)歷了短期的物流時(shí)效影響后，快速調(diào)整物流，保證了發(fā)貨、配送的速度，滿足了消費(fèi)者對于時(shí)效性的需求。另外，部分企業(yè)如盒馬等，通過共享用工這一創(chuàng)舉，緩解了新冠疫情期間用工緊張問題，通過優(yōu)化人力資源配置，在很多程度上滿足了消費(fèi)者購物的時(shí)效性需求。

3.更關(guān)注消費(fèi)安全性

新冠疫情期間，人們最關(guān)注的就是安全性問題。隨著醫(yī)療部門對新冠病毒的深入研究，證實(shí)了病毒可通過呼吸道和接觸傳播，而消費(fèi)行為必然的近距離接觸及交易物品可能攜帶病毒的風(fēng)險(xiǎn)成為消費(fèi)者減少不必要消費(fèi)的關(guān)鍵因素。針對這一問題，部分商家及物流機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對商品和配送安全性的重視程度，并催生出“安心送”服務(wù)。以餐飲外賣為例，新冠疫情期間的餐飲外賣會專門在外賣中配制一張“安心卡”，用于記錄食品制作員、打包員和送餐員的姓名及其當(dāng)日體溫等信息，甚至部分安心卡上還印有二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼即可看到食品制作的視頻。使食品安全可追蹤，讓消費(fèi)者更放心。而生鮮產(chǎn)品則著重在產(chǎn)品包裝的安全性方面下功夫，如用塑料薄膜將青椒、土豆等食品按種類、重量分開包裝，以此讓消費(fèi)者放心。

與此同時(shí)，智能快遞柜的無接觸配送受到更多消費(fèi)者的青睞，而無人快遞車、無人機(jī)送貨等技術(shù)的應(yīng)用使物流配送中人與人的接觸進(jìn)一步減少，在很大程度上推動了人工智能向民用快遞領(lǐng)域的延伸。

4.更渴望消費(fèi)趣味性

新冠疫情期間，與“宅經(jīng)濟(jì)”共同發(fā)展還有“宅文化”，由于線下的生活、娛樂、社交、通勤等社交活動的大幅度減少，人們對于日常生活的趣味性需求不斷提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，用戶使用視頻平臺頻次高達(dá)52.4%，愿意花費(fèi)更多時(shí)間觀看的用戶達(dá)30.2%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為滿足消費(fèi)者趣味性追求的重要途徑。如在新冠疫情期間受到重創(chuàng)的旅游行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示旅游線路和度假產(chǎn)品，通過打造沉浸式的線上旅游體驗(yàn)、挖掘個(gè)性化需求、設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品等手段，引起消費(fèi)者的情感共鳴，疫情結(jié)束之后旅游需求的快速恢復(fù)，在“五一”小長假期間得以體現(xiàn)。

三、新冠疫情之下開展商業(yè)營銷的策略分析

此次新冠疫情對消費(fèi)者心理帶來的沖擊及在消費(fèi)行為方面的變化，是各行業(yè)開展新冠疫情后營銷戰(zhàn)略不可回避的課題。商品的營銷工作必需建立在對消費(fèi)者心理與行為精準(zhǔn)洞悉的基礎(chǔ)之上，各行業(yè)應(yīng)以多元化的營銷策略，不斷滿足受新冠疫情沖擊而形成的更為多樣化的消費(fèi)需求，在困境中尋求營銷工作模式的創(chuàng)新，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，才能快速走出疫情陰霾，甚至化危機(jī)為發(fā)展契機(jī)。

1.創(chuàng)新客戶服務(wù)方式

突如其來的新冠疫情對線下實(shí)體商業(yè)的打擊是最重的，餐飲、航空、旅游、零售等行業(yè)收入幾乎是斷崖式下跌。而與此相反，線上的銷售模式卻得到了快速發(fā)展，微信社群、小程序、直播、短視頻等方式實(shí)現(xiàn)了銷售營銷的轉(zhuǎn)化。直播帶貨熱潮也再次被推上了頂峰，更多的網(wǎng)紅主播加入直播平臺，無論是在線觀看人數(shù)、互動次數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率，還是最終直播帶來的交易額，都呈現(xiàn)可觀的增長?！吧缛?直播”已被公認(rèn)為2020年商業(yè)營銷常態(tài)。面對客戶服務(wù)方式的變化，必需提升營銷人員的線上服務(wù)能力，如通過培訓(xùn)使?fàn)I銷人員掌握微課制作、直播、視頻會議等開展線上營銷的基本業(yè)務(wù)技能，是創(chuàng)新客戶服務(wù)方式不可缺少的內(nèi)容。只有順應(yīng)消費(fèi)者需求，促進(jìn)營銷人快速適應(yīng)線下營銷模式向線上營銷模式的轉(zhuǎn)變，才能真正把握當(dāng)前商業(yè)營銷的最佳方式，在對消費(fèi)市場需求進(jìn)行預(yù)判的基礎(chǔ)上，通過“線上+線下”相結(jié)合的經(jīng)營指導(dǎo)，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略促進(jìn)銷售額的增長。

2.創(chuàng)新品牌培育方式

新冠疫情期間消費(fèi)者的心理行為變化，使得人們更愿意為自己信任的品牌買單。從新冠疫情暴發(fā)到現(xiàn)在，人們經(jīng)歷了謠言與真相、假貨與真品的較量，在危機(jī)時(shí)刻迸發(fā)出對真的強(qiáng)烈追求和對假的深刻痛恨，在全社會范圍內(nèi)形成了講真話、做實(shí)事的共識，這種心理變化直接反映到消費(fèi)行為方面即對商品的質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等的真實(shí)性的強(qiáng)烈需求。因此，在進(jìn)行品牌培育時(shí)應(yīng)緊抓這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)商品的真實(shí)情況，使消費(fèi)者建立對商品質(zhì)量的信心。

近年來，市場的一大現(xiàn)象是產(chǎn)品到處都是，但是真正在消費(fèi)者心中樹立起來的品牌很少，品牌的培育工作越來越難。究其原因，是營銷渠道的碎片化發(fā)展沒有形成有效的聚焦力量，僅靠投入硬廣等手段難以達(dá)到引爆消費(fèi)者的目的。在進(jìn)行商品營銷時(shí)，應(yīng)從激發(fā)消費(fèi)者感情、擊穿消費(fèi)者的疑惑、建立良性的需求關(guān)系入手，通過一個(gè)品牌永遠(yuǎn)講不完的與消費(fèi)者之間的故事，以高度個(gè)性化的方式，強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性和廣度，形成商品與消費(fèi)者之間的粘性。

受新冠疫情影響，商業(yè)品牌的營銷被分流到了知乎、小紅書等垂直平臺APP上，且促進(jìn)了新的流量平臺的出現(xiàn)。而這些垂直平臺APP經(jīng)過長期的培養(yǎng)，已形成了不同針對性的用戶群體，對于品牌營銷提出的要求各不相同。各企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，可通過線上調(diào)研、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析等，針對性地豐富和創(chuàng)新工作模式，利用各個(gè)垂直平臺樹立提高品牌在全網(wǎng)的聲量、優(yōu)化品牌在全網(wǎng)的形象，從而與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌認(rèn)同感，提升品牌培育工作效能，并打造可衡量、可持續(xù)優(yōu)化的營銷閉環(huán)，在實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的同時(shí)，賦能品牌持續(xù)增長。

3.創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式

新冠疫情的暴發(fā)，使得消費(fèi)者的心理需求發(fā)生了改變，由此使得營銷手段、服務(wù)方式等發(fā)生了變化，營銷內(nèi)容也必需進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在當(dāng)前的消費(fèi)市場，商品營銷僅僅只是做到滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要讓消費(fèi)者開心，賦予商品帶給消費(fèi)者生活意義的內(nèi)涵。隨著商品市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者的心理變化日益豐富，在購買商品時(shí)，除了在意商品的實(shí)用性，往往還會從顏值、社交感、科技感等方面綜合評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值，甚至將某此難忘的回憶與商品捆綁在一起，更大程度的滿足自身的心理需求。現(xiàn)在同類型、同功能的商品品牌非常多，如果公司沒有深刻的認(rèn)知顧客到底買的是什么，只在基于產(chǎn)業(yè)視角去理解，那么提供的產(chǎn)品僅僅只能停留在使用價(jià)值上，就難以從根本上戰(zhàn)勝其他同類型品牌，在營銷上占據(jù)絕對優(yōu)勢。讓消費(fèi)者在購買商品時(shí)，能夠發(fā)掘、感受到更多附加的內(nèi)容才能在眾多同類型商品中脫穎而出。所以，在進(jìn)行商品營銷時(shí)，要突破狹隘的產(chǎn)品視角，深刻理解顧客的需求、愿望和欲望，理解商品營銷為顧客創(chuàng)造的價(jià)值到底是什么，通過了解消費(fèi)者真正的所思所想，制定實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值合一的營銷方式。因此，針對新冠疫情期間消費(fèi)者形成的便利性、時(shí)效性、安全性、趣味性等消費(fèi)需求，在營銷內(nèi)容的確定方面應(yīng)做到更緊扣消費(fèi)者心理，傾聽用戶的想法和需求，深入到每個(gè)垂直平臺中去跟消費(fèi)者進(jìn)行互動，在與消費(fèi)者面對面接觸大幅減少的前提下，利用微信、QQ、直播等多種媒介，聯(lián)合快遞等多種渠道，積極開展貨源通知、網(wǎng)絡(luò)互動、社群營銷等內(nèi)容營銷，滿足市場需求，提高保障水平，同時(shí)還能降低經(jīng)營成本，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4.劃分消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

很多企業(yè)認(rèn)為所有消費(fèi)者都是同等重要的，并在開展?fàn)I銷工作時(shí)將所有消費(fèi)者作為平等的服務(wù)對象進(jìn)行處理，然而實(shí)際上受商品受眾的限制，并不是所有消費(fèi)者都同等重要，因此在制定營銷策略和開展?fàn)I銷工作時(shí)需要對消費(fèi)者進(jìn)行分類。消費(fèi)者的分類是多維度的，既可以按體量分，按地理位置分，也可以按行業(yè)分，選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)基于企業(yè)結(jié)合商品的功能、市場與對市場洞察和分析確定的的營銷策略決定。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，會根據(jù)訂單金額的大小將消費(fèi)者分為大、中、小三類，這種分類看似合理，但是從中并不能發(fā)現(xiàn)利潤貢獻(xiàn)度。大客戶的訂單從表面上看確實(shí)金額較大，并能快速消耗企業(yè)商品庫存，但是在爭取大客戶的過程中，企業(yè)往往采取降低價(jià)格、提供額外服務(wù)等策略，這在無形中增長了企業(yè)的成本、減少了利潤率。而中、小客戶看似成交金額不高，但是相對的價(jià)格降低要求和額外服務(wù)要求較少，回款快、毛利高，甚至還有可能對企業(yè)形成新的增值服務(wù)，使企業(yè)獲得更高的收益和利潤。如果從這個(gè)角度考慮，按照利潤貢獻(xiàn)度劃分消費(fèi)者更具科學(xué)性。

不同顧客需求不同，產(chǎn)品類型、定價(jià)也就不一樣。從不同層次消費(fèi)者的需求出發(fā)，在營銷方面采取不同的策略。面對大客戶時(shí)，可推出最前沿、高端的產(chǎn)品，這個(gè)過程中雖然可能投入大、利潤低，但有利于樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位和在消費(fèi)者心目中的權(quán)威形象;隨著對前沿、高端產(chǎn)品成本的不斷降低，可對中型客戶進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣;當(dāng)產(chǎn)品的普及率不斷提高后，則可以產(chǎn)品再進(jìn)行降紙，以低成本的方式進(jìn)入大眾分銷渠道，賣給小客戶。從顧客的需求、狀態(tài)出發(fā)，對業(yè)務(wù)場景進(jìn)行深入認(rèn)知，科學(xué)劃分消費(fèi)者，對于提高營銷的有效性、控制營銷成本具有重要意義。

從企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律看，經(jīng)濟(jì)形勢好時(shí)，出于增量市場的考慮，選擇大客戶更有利于企業(yè)發(fā)展，然而在經(jīng)濟(jì)形勢不好時(shí)，保證企業(yè)活下去才是重點(diǎn)，此時(shí)選擇小客戶更為合理。在新冠疫情的沖擊下，消費(fèi)者的心理變化形成了對購買商品時(shí)效性、便利性的要求，那么對于商品質(zhì)量的關(guān)注就遠(yuǎn)高于對免費(fèi)服務(wù)的需求。有些消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為只有商品質(zhì)量不好，才會變相的通過提供免費(fèi)服務(wù)來變相賄賂客戶。針對不需要免費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)者，通過去除商品中免費(fèi)服務(wù)的成本投入，以最低的價(jià)格把產(chǎn)品賣給他們反而更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

四、結(jié)語

2020年，受新冠疫情影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與相關(guān)的行為產(chǎn)生的變化，對于各個(gè)行業(yè)在重創(chuàng)后恢復(fù)生機(jī)提出更大的挑戰(zhàn)。面對線下實(shí)體營銷的接連受挫，線上營銷的優(yōu)勢突顯出來。各行業(yè)應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前形勢的發(fā)展，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理行為動向，積極參考借鑒新冠疫情期間成功的商業(yè)營銷先進(jìn)做法，努力開展“線上+線下”營銷模式，牢牢抓住消費(fèi)者關(guān)注的各個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造營銷話題，重視營銷內(nèi)容所能帶來的內(nèi)影響力，進(jìn)一步滲透到消費(fèi)者的生活、工作中，獲得更多消費(fèi)者的參與和互動，為品牌贏得更多營銷機(jī)會，增強(qiáng)商業(yè)競爭戰(zhàn)斗力，降低新冠疫情帶來的營銷損失。

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作者簡介：

許萍，桂林師范高等專科學(xué)校講師;研究方向：企業(yè)組織行為學(xué)，消費(fèi)者心理與行為學(xué)，國際市場營銷。