摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為電子商務(wù)的創(chuàng)新變革提供了強大的技術(shù)支持，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)逐漸崛起的新時代背景下，社交電商得到了長足的發(fā)展。同時，社區(qū)電商作為一種全新的電商模式，逐漸出現(xiàn)在我們的生活中，并成為了當(dāng)今最具發(fā)展?jié)摿涂臻g的電商模式。本文以社交電商與社區(qū)電商為研究對象，圍繞二者在電商商業(yè)模式方面的異同展開探究。通過對社交電商、社區(qū)電商各自概念及特征等內(nèi)容的概述，深入探究了社交電商與社區(qū)電商商業(yè)模式的異同，并就二者未來各自發(fā)展注意事項分別進行了介紹。

關(guān)鍵詞：社交電商;社區(qū)電商;商業(yè)模式

中圖分類號：F724?文獻(xiàn)識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0012-03

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，以信息技術(shù)為支持的電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域購物空前繁榮與發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)達(dá)到了64.5%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶7.10億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶7.07億。這組數(shù)據(jù)充分說明我國電子商務(wù)規(guī)模正在呈現(xiàn)出不斷擴大化的發(fā)展趨勢。并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，我國電子商務(wù)模式也逐漸呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展態(tài)勢，一方面，以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)不再能夠很好的滿足用戶的購物需求，因此開始通過網(wǎng)絡(luò)購物直播的方式尋求新的發(fā)展;另一方面，在新媒體不斷發(fā)展的時代背景下，隨著微信、微博、抖音等社交媒體的流行，以微商、拼多多、小紅書等為代表的新電商模式逐漸興起。同時，以58到家、興盛優(yōu)選、食享會、叮咚買菜等企業(yè)為代表的社區(qū)電商平臺也得到了快速發(fā)展，這些新電商模式被普遍認(rèn)為屬于社交電商是網(wǎng)絡(luò)時代電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，建立在人際社交的基礎(chǔ)之上。尤其是在以流量為王的當(dāng)今時代下，社交電商、社區(qū)電商不走尋常路摒棄了以商品競價方式獲得客戶流量的傳統(tǒng)形式，轉(zhuǎn)而通過去中心化將更多的精力放在了品牌形象的樹立、客戶關(guān)系的維護上，這對于增強客戶黏性、實現(xiàn)銷量都是極為有益的。與此同時，作為電子商務(wù)經(jīng)營模式中的一種，社交電商、社區(qū)電商同樣也面臨著傳統(tǒng)電商在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、銷售模式、貨源渠道、物流運輸?shù)雀鞣矫娴默F(xiàn)實問題。因此，面對新時期電子商務(wù)領(lǐng)域的新發(fā)展，為規(guī)范電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展行為，保障業(yè)態(tài)穩(wěn)定，我們有必要通過對社交電商與社區(qū)電商商業(yè)模式異同的分析，來探究其未來各自發(fā)展之路。

一、社交電商概述

1.含義

社交電商是以個人社交關(guān)系為基礎(chǔ)，通過“電商+社交”而轉(zhuǎn)化來的新型電商形式，最初的社交電商以微商在微信朋友圈中的賣貨行為為主要形式，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，逐漸走向百花齊放的發(fā)展時代。商務(wù)部《社交電商經(jīng)營規(guī)范》將社交電商定義為以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)社交軟件為工具，以服務(wù)提供、商品交易為主要經(jīng)營活動，涵蓋了傳統(tǒng)電子商務(wù)中的商品信息展示、快遞物流配送、電子支付結(jié)算等主要內(nèi)容。就微商核心來講，它是利用高傭金激勵、社交關(guān)系信任，而逐漸形成的一張龐大的產(chǎn)品、服務(wù)銷售網(wǎng)，通過社交關(guān)系產(chǎn)生連接并在發(fā)展中產(chǎn)生裂變，以達(dá)到廣為人知的效應(yīng)。

2.商業(yè)模式

隨著社交媒體的一路高歌，社交媒體營銷、社交電商等逐漸成為社會發(fā)展潮流詞匯。在2013年下半年社交電商開啟爆發(fā)式發(fā)展，隨著社交電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，逐漸出現(xiàn)了以小紅書為代表的內(nèi)容分享型、以云集為代表的會員分銷型、以拼多多為代表的拼購型、以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購型等幾種主要的商業(yè)發(fā)展模式。

3.特征

社交電商的特征主要集中在以下幾方面：一是創(chuàng)業(yè)成本低。以天貓、淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺來講，都需要營業(yè)者投入一定的成本，其中包括平臺店鋪租賃費、保證金、店鋪宣傳等。這些都在無形當(dāng)中增加了營業(yè)者的投資負(fù)擔(dān)，而社交電商相對而言起步成本更低，只需一部智能手機用于與粉絲進行商品營銷信息的溝通即可，更適用于大眾創(chuàng)業(yè);二是電商模式對社交網(wǎng)絡(luò)具有強烈的依賴性，客戶黏性較強。社交電商是基于社交媒體所營造出的良好社交情境，通過網(wǎng)絡(luò)媒介、社交媒介、社交網(wǎng)站等傳播媒介進行信息的傳播，在社交媒體技術(shù)的輔助作用下進行商業(yè)信息流、人際關(guān)系的有效互動，以社交互動的形式來開展商品的買賣。在此種環(huán)境下，買賣雙方之間的商品交易行為多建立在社交關(guān)系之上，雙方有著較高的信任感，這就有效的提升了客戶粘性度;三是對用戶的分類達(dá)到了精細(xì)劃分。社交網(wǎng)站本身就是在以用戶為中心的基礎(chǔ)上而建立的，用戶可以根據(jù)自身興趣、愛好、職業(yè)等需求特點建立與之相符的群組，并將有共同愛好、需求的用戶拉入群組中，一同就同一話題展開探討。這對于精準(zhǔn)營銷規(guī)劃的制定是極為有益的，在社交互動優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又很好的實現(xiàn)了消費者個性化商品營銷。

二、社區(qū)電商概述

1.含義

社區(qū)電商有兩層含義，分別是社區(qū)電子商務(wù)以及社區(qū)化的電子商務(wù)。其中社區(qū)電子商務(wù)指的是以社區(qū)為基礎(chǔ)、為核心、為主體內(nèi)容的電子商務(wù)活動;社區(qū)化電子商務(wù)指的是以電子商務(wù)平臺為主體，圍繞如何在網(wǎng)絡(luò)上打造電子商務(wù)社區(qū)而開展的電子商務(wù)活動。在這里我們主要探討的是社區(qū)電子商務(wù)，它是電子商務(wù)逐漸向社區(qū)挺進的結(jié)果，在經(jīng)營范圍、受眾群體等方面都帶有明顯的社區(qū)化特點。相比較其他電商形式而言，社區(qū)電商憑借自身充足的商品買賣資源優(yōu)勢，在與消費者最近的距離范圍內(nèi)進行商品、消費者資源的匹配，由此將自身塑造成為了一個商品買賣的組織者，一邊是價格低廉的商品信息，一邊是聯(lián)系緊密的社區(qū)居民消費者。社區(qū)電商是社交電商不斷優(yōu)化升級發(fā)展的結(jié)果，將商品營銷活動定位在了特定區(qū)域范圍內(nèi)，并以此為中心向周邊居民進行輻射，為其提供切實的商品銷售服務(wù)。

2.商業(yè)模式

就社區(qū)電商的商業(yè)模式而言，主要包括：以58到家為代表的服務(wù)到家類社區(qū)平臺，可根據(jù)用戶需要為其提供上門服務(wù);以餓了么為代表的懶人服務(wù)型社區(qū)平臺，在電商服務(wù)升級的基礎(chǔ)上，充分滿足了消費者在吃飯、購物、做家務(wù)等方面的需求;以京東到家為代表的傳統(tǒng)零售商社區(qū)平臺，消費者在足不出戶的情況下，只需通過手機平臺查閱附近超市并就所需商品進行下單，即可在一小時之內(nèi)收到由商家配送人員送達(dá)的貨品;以興盛優(yōu)選、食享會為代表的社區(qū)拼團平臺，在社區(qū)內(nèi)招募團長建立線上社群，通過線上社群拼團購物，平臺以社群為單位進行商品配送。此外，隨著社區(qū)電商的不斷發(fā)展，一些大型超市也逐漸建立了屬于自己的掌上銷售平臺。

3.特征

社區(qū)電商突出特色以及核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在服務(wù)的便利化上，是互聯(lián)網(wǎng)“由虛落實”的一次重大改革，真正的讓互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)進入到了人們的日常生活當(dāng)中，不僅對居民的消費習(xí)慣產(chǎn)生了深刻的影響，同時有效的推動著傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展方式的變革。具體來講，社區(qū)電商的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是消費群體目標(biāo)明確。社區(qū)電商銷售服務(wù)區(qū)域固定，消費群體主要以周圍小區(qū)居民為主。在消費群體目標(biāo)固定的基礎(chǔ)上，不僅有助于增強消費者對商家的信任度，實現(xiàn)理想復(fù)購率，更有益于商家市場定位、產(chǎn)品定位的優(yōu)化。二是快捷的物流配送。社區(qū)電商本身就扎根在居民社區(qū)周圍，擁有著得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，能夠在最短、最快的時間內(nèi)為消費者提供商品的配送服務(wù)。三是高效化的資源整合。由商家所搭建起來的社區(qū)電商平臺，能夠為消費者提供最新、最全、最實惠的周邊商品銷售服務(wù)信息，由此充分拉近了消費者與商家之間的聯(lián)系與互動。

三、社交電商與社區(qū)電商商業(yè)模式的異同

1.相同點

社區(qū)電商本身就是由社交電商發(fā)展而來，因此從核心內(nèi)涵的角度來講，社交電商與社區(qū)電商二者并無明顯區(qū)別，都對社交網(wǎng)絡(luò)有著較強的依賴性，都是在以消費者為中心的基礎(chǔ)上，圍繞消費者興趣、愛好、需求等所進行的消費者群體細(xì)分。與此同時，從商業(yè)發(fā)展模式上來看，社交電商與社區(qū)電商都屬于分享型經(jīng)濟，在消費者細(xì)分的基礎(chǔ)上，為消費者提供衣食住行各方面的服務(wù)內(nèi)容，以此來增強消費者對電子商務(wù)消費的便捷感、體驗感，在消費者獲得較高的消費滿足感后會通過不同的網(wǎng)絡(luò)渠道將商品銷售信息鏈接推薦給周邊朋友，由此來實現(xiàn)電商銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，最終達(dá)到一種帶有品牌效應(yīng)的口碑式營銷效果。這對于增強消費者對商家信任度、增強消費者黏性都是極為有益的。

2.不同點

雖然社區(qū)電商最初源于社交電商，在經(jīng)營模式、核心內(nèi)涵等方面二者并無明顯區(qū)別，甚至存在諸多相同之處。但隨著社區(qū)電商的日漸成熟和完善，社交電商與社區(qū)電商在商業(yè)經(jīng)營模式上也表現(xiàn)出了許多明顯的不同之處。通過對拼多多、興盛優(yōu)選、餓了么、京東到家、58到家等極具代表性的電子商務(wù)平臺經(jīng)營情況的了解在綜合上文對社交電商、社區(qū)電商二者內(nèi)涵、商業(yè)模式、特點等深入分析的基礎(chǔ)上，我們特將社交電商與社區(qū)電商商業(yè)模式主要區(qū)別歸結(jié)如下。

一是區(qū)域范圍差異。社交電商帶有明顯的社交性，依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)而建立起虛擬化的社交網(wǎng)絡(luò)，借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺來匯集擁有相同喜好的同類群體。如微信朋友圈、小紅書的朋友圈評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。而社區(qū)電商所指的區(qū)域范圍則更為固定和明確，即一定生活區(qū)域內(nèi)，將電商活動縮短到了某一城市、街道、小區(qū)范圍內(nèi)，更為偏向社區(qū)內(nèi)部的同城、鄰里之間的熟人社交。雖然從區(qū)域范圍上來看，社區(qū)電商明顯小于社交電商，但社區(qū)電商在地理位置上更為接近消費者，更有益于目標(biāo)消費群體的明確，這對于商家銷售規(guī)劃的制定而言是極為有益的。

二是UGC驅(qū)動主體差異。UGC即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的輔助下，用戶將自己原創(chuàng)內(nèi)容展示給其他用戶，以此來達(dá)到一種廣而告之的目的。工具、氛圍、激勵作為UGC三大驅(qū)動力，能夠在最大程度上推動原創(chuàng)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，使更多的用戶接觸到、認(rèn)識到原創(chuàng)內(nèi)容。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域來講，為達(dá)到最佳的營銷目的，我們同樣需要在UGC驅(qū)動的作用下，將最新、最全的商品信息展示在廣大用戶面前，以此來引起用戶消費的欲望。無論是社交電商還是社區(qū)電商其UGC驅(qū)動要點都在于社交關(guān)系驅(qū)動上，借助朋友圈社交關(guān)系作用來通過“朋友生活狀態(tài)分享”的方式，達(dá)到消費內(nèi)容展示的目的。但社交電商更傾向于在達(dá)人好物分享中引入商品信息，UGC驅(qū)動帶有明顯的明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，最終達(dá)到商品銷售引流的目的。而社區(qū)電商則是依托同城、鄰里關(guān)系，其UGC驅(qū)動主要為熟人，在熟人社交的作用下?lián)碛兄鴱姶蟮男湃位A(chǔ)，因此相比較社交電商而言更容易形成商品銷售訂單，也更有助于商品回購率的提升。

三是經(jīng)營成本差異。社交電商憑借社交平臺建立了強大的商品分銷系統(tǒng)，不僅擁有著完善的后臺服務(wù)功能，且在平臺系統(tǒng)的作用下，能夠最大程度降低商家在人力、財力、時間等方面的成本，使商家在數(shù)量客觀的平臺用戶流量的作用下達(dá)到轉(zhuǎn)化成交的目的。如拼多多、微商都是如此，在分銷的作用下能夠快速提高產(chǎn)品銷售量。但我們需要注意的是在社交電商分銷的過程中，隨著越來越多分銷商、團隊的加入，會產(chǎn)生相應(yīng)的區(qū)域分紅、傭金。而社區(qū)電商不僅擁有著社交電商在經(jīng)營模式方面的優(yōu)勢，還由于與消費者近距離接觸的優(yōu)點，消除了這其中的分紅、傭金成本，真正的做到了“拒絕中間商賺差價”，能夠使消費者享受到價格更加低廉的商品。以如今市場火熱的社區(qū)生鮮電商為例，在商品信息宣傳的基礎(chǔ)上，社區(qū)電商平臺可根據(jù)社區(qū)消費者的預(yù)售訂購量情況，直接從生鮮原產(chǎn)地拿貨，這其中不僅省掉了各級經(jīng)銷商、批發(fā)市場、零售商等一系列分銷環(huán)節(jié)，使消費者可以直接享受到價格低廉的生鮮商品，預(yù)售訂購的模式更是減去了商家貨物囤積的風(fēng)險。

四是物流配送差異。社交電子商務(wù)盡管在經(jīng)營模式等方面與傳統(tǒng)電子商務(wù)具有著明顯的區(qū)別，但其物流配送方式是一致的，都需要消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上對商品進行下單后，由買家逐一進行物流的配送。每一單都會產(chǎn)生相應(yīng)的物流費用，且商品從生產(chǎn)到銷售這一過程中還需要經(jīng)過采購、各級分銷商等各個階段的物流配送，不僅耗時較長，且成本較高，對于一些生鮮類商品而言，在冷鏈物流儲藏不完善的情況下，長時間的轉(zhuǎn)運還會造成生鮮商品的變質(zhì)，這一情況的發(fā)生無論是對于買家還是對于賣家而言都是極為不利的。社區(qū)電商特有的團購模式，會提前在規(guī)定時期內(nèi)采取預(yù)售形式，最終根據(jù)預(yù)售數(shù)量，由線上平臺到貨品的源頭進行集中采購、集中配送，直接送達(dá)顧客手中，這當(dāng)中節(jié)約了大量的環(huán)節(jié)，能夠使消費者可以快速、低耗損、低成本收到自己訂購的商品，真正做到了商品供應(yīng)的高效化、便捷化。以興盛優(yōu)選為例，該社區(qū)電商采取線上線下結(jié)合銷售的形式，通過招募社區(qū)團長組建小區(qū)微信群，分享商品團購信息及鏈接，在消費者點擊鏈接下單購買形成團購后，興盛優(yōu)選會直接進行貨品的物流配送，將顧客訂購商品配送到社區(qū)團長處，并由團長一一進行配送亦或是消費者進行自提。一般情況下，在消費者下單后的隔天就可以收到貨品，物流配送真正實現(xiàn)了高效化。

四、社交電商與社區(qū)電商未來發(fā)展要點

在人們的傳統(tǒng)印象中，社交電商更多的是微商的代名詞，近年來才由于拼多多等平臺的興起而對其擴展了理解。而對于新興起的社區(qū)電商概念在認(rèn)知上較為陌生。然而在過去兩年中，社交電商、社區(qū)電商卻由于京東、阿里等商業(yè)巨頭的資本參與逐漸成為了當(dāng)今的“爆款”。隨著眾多的資本流入以及流量支持，社交電商、社區(qū)電商在發(fā)展規(guī)模方面均呈現(xiàn)出了不斷擴大化發(fā)展的趨勢，然而也逐漸忽視了其核心要點即用戶，在缺少了對用戶需求精準(zhǔn)把控的情況下，社交電商發(fā)展逐漸受阻。因此，無論在任何情況下，社交電商、社交電商都必須始終“堅守固本之道”將發(fā)展重點放在用戶身上，關(guān)注用戶需求、注重用戶服務(wù)升級、做好用戶關(guān)系維護。為此，作為社交電商、社區(qū)電商而言，需要注重以下發(fā)展要點。

1.繼續(xù)深挖用戶需求

如今的市場是一個消費者主導(dǎo)型的市場，社會在不斷發(fā)展的同時消費者的需求也在發(fā)生著變化，因此嚴(yán)格意義上來講消費者需求決定了企業(yè)發(fā)展成敗，社交網(wǎng)絡(luò)作為用戶個性化興趣、喜好、需求的聚集地，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、銷售規(guī)劃制定等提供了源源不斷的新思路。在未來的發(fā)展中，社交電商、社區(qū)電商營業(yè)者要在對自身電商營銷特點、自媒體營銷優(yōu)勢等予以深入分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，借助社交平臺用戶分類優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)信息資源深挖用戶消費需求、喜好、特點、觀念，研制出更多適銷對路的產(chǎn)品，策劃出極具可行性的營銷活動，以此來達(dá)到自媒體電商顧客營銷精準(zhǔn)定位的目的。

2.注重賺取“流量”

目前隨著以社交電商、社區(qū)電商為代表的自媒體電商的崛起，社交流量也正處于價值提升的關(guān)鍵時期，先入者能夠在最大程度上享受到低成本流量所帶來的巨大經(jīng)營效應(yīng)。因此，作為自媒體電商經(jīng)營者而言，也需要在發(fā)展中關(guān)注“流量”的獲取，通過對自身產(chǎn)品可供宣傳亮點的發(fā)掘，來進行集中宣傳形成爆款效應(yīng)，以此來獲取到更多網(wǎng)絡(luò)消費者的目光;通過聘請網(wǎng)紅、明星、帶貨主播來形成媒體宣傳效應(yīng)，提升產(chǎn)品、企業(yè)知名度，達(dá)到賺取“流量”的目的。例如，以小紅書為例，針對消費者對網(wǎng)紅主播的關(guān)注度，企業(yè)可以通過網(wǎng)紅主播知識推薦、個人興趣等方式，來達(dá)到商品推薦的目的。對于社區(qū)電商而言，也要積極鼓勵普通用戶通過積極參與來進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，培養(yǎng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由此來提高社區(qū)用戶購買率，并吸引社區(qū)潛在用戶的加入，由此來增強社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶對平臺小團體的歸屬感和依存度，促進社區(qū)電商“流量”的提升。

五、總結(jié)

綜上所述，社交電商、社區(qū)電商都屬于新時代電子商務(wù)改革升級的結(jié)果，都是在原有電子商務(wù)形態(tài)下，逐漸向用戶生活服務(wù)的延伸，真正體現(xiàn)了以用戶為中心、以消費者為中心。但通過上述分析，我們看到與社交電商相比，社區(qū)電商真正的做到了電子商務(wù)市場化下沉，將經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容輻射到了社區(qū)居民日常周邊吃穿住行各個方面，是社交電商繼續(xù)深耕的最佳展示。在未來的發(fā)展中相關(guān)政府部門要加強對市場的監(jiān)督和引導(dǎo)，針對社交電商、社區(qū)電商兩種電子商業(yè)模式特點分別制定相應(yīng)的經(jīng)營監(jiān)管機制，確保市場的規(guī)范化運營與發(fā)展。

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作者簡介：

趙澤睿，四川大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。