摘要：新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，直播電商作為新生業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，這種模式提高了消費(fèi)者獲取商品信息的效率，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇;與此同時(shí)，有關(guān)直播電商的爭(zhēng)議不斷，產(chǎn)品力缺乏、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水等問題仍然存在。這些問題的出現(xiàn)迫使我們對(duì)當(dāng)前的直播電商行業(yè)了解后應(yīng)有所思考，從而跟上行業(yè)迭代的步伐。本文將從直播電商的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、行業(yè)影響、存在問題及發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：電商直播;品質(zhì)消費(fèi);供應(yīng)鏈;消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F724.6?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A?文章編號(hào)：2096-3157（2020）22-0007-03

一、直播電商行業(yè)發(fā)展情況

1.直播電商成為網(wǎng)上消費(fèi)新動(dòng)能

在直播電商的拉動(dòng)下我國網(wǎng)上實(shí)物商品零售額保持了較快的增長(zhǎng)。2019年我國網(wǎng)上零售銷售額達(dá)到10.63萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售銷售額達(dá)8.52萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，相比上年上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.6%，相比上年上升0.4個(gè)百分點(diǎn)。2020年上半年網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)43481億元，同比增長(zhǎng)14.3%，增速較1～5月份加快2.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.2%，環(huán)比提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，6月份網(wǎng)上實(shí)物商品零售額增長(zhǎng)25.2%，增速環(huán)比加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。

2.新冠疫情期間直播電商規(guī)模快速增長(zhǎng)

新冠疫情導(dǎo)致人們出行受阻，使得更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上，可以說新冠疫情在很大程度上促進(jìn)了線上客流的提升，培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也推動(dòng)了直播電商的快速發(fā)展，直播電商加速向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)滲透。根據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年5月，直播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到的62%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億人，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的47.32%。根據(jù)《吳曉波頻道》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2021年，直播電商交易額可望沖到2.5萬億元，約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。全國將涌現(xiàn)200萬到300萬個(gè)直播間，新增就業(yè)約2000萬。

3.平臺(tái)跑步入場(chǎng)，中頭部平臺(tái)顯現(xiàn)

目前國內(nèi)的直播電商平臺(tái)除了淘寶、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，包括具有社交屬性的社區(qū)平臺(tái)如小紅書、微博，以及具有娛樂屬性的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等也紛紛布局，抖音、快手等視頻平臺(tái)紛紛加大對(duì)直播電商的投入。

二、直播電商相對(duì)傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)

1.準(zhǔn)入門欄低，營銷效率高

電商直播經(jīng)濟(jì)模式下，營銷費(fèi)用相對(duì)較低。主播們往往只需要一部手機(jī)、一個(gè)麥克風(fēng)，注冊(cè)一個(gè)直播賬號(hào)之后就可以進(jìn)行直播。相比電商廣告、紙媒等傳統(tǒng)的廣告營銷渠道，通過直播來進(jìn)行引流，吸引消費(fèi)者購物的成本相對(duì)較低、效率較高，特別是一些頭部主播的轉(zhuǎn)化率甚至可以媲美電視廣告的效果。

2.名人背書與視頻展示更能獲得消費(fèi)者信任

由于視頻直播更能保證信息內(nèi)容的真實(shí)性，且能更加完整傳達(dá)和展示產(chǎn)品信息，因此能更好地獲得消費(fèi)者的信任。更重要的是，直播電商把消費(fèi)者對(duì)品牌的信任微妙的轉(zhuǎn)化為對(duì)人的信任，也就是說直播電商通過專業(yè)網(wǎng)紅主播、明星、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等方式對(duì)產(chǎn)品背書，使用專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選、推薦商品，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，能夠幫助消費(fèi)者更快更好地做出消費(fèi)決策。

3.實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，直播電商實(shí)現(xiàn)了彼此之間的互動(dòng)，用戶可以直接向主播、明星主播提問，還可以與看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一定的社交屬性，它將關(guān)注某個(gè)明星、關(guān)注某個(gè)商品的一群人聚在一起共同完成一次購買?？梢哉f，直播的火熱背后折射出當(dāng)代年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中的孤獨(dú)，年輕人觀看直播已然成為一種無聊時(shí)打發(fā)時(shí)間的娛樂消遣，而在這個(gè)過程中產(chǎn)生的消費(fèi)相比傳統(tǒng)電商的檢索式消費(fèi)更具隨機(jī)性。這種消費(fèi)方式迎合了年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)體驗(yàn)化、娛樂化的消費(fèi)特征。

4.更精準(zhǔn)的滿足新生代消費(fèi)者需求

直播電商可以看作是線下導(dǎo)購的線上化，一些專業(yè)主播業(yè)務(wù)嫻熟，可以細(xì)數(shù)商品的歷史及品質(zhì)特征，為消費(fèi)者在特定領(lǐng)域進(jìn)行科普，從而顯著提升了商品的購買轉(zhuǎn)化率與線上滲透率。目前直播平臺(tái)用戶偏年輕化，從年齡分布來看，關(guān)注直播的人群以年輕人群為主，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅20歲～29 歲的用戶群體就占比近半，占直播人群的比重為49%，年輕消費(fèi)群體在我國的消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要的地位，年輕一代消費(fèi)群體的需求較上一輩有較大的差別，品牌通過直播的方式可以加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)，甚至產(chǎn)生內(nèi)容和話題，憑借內(nèi)容和話題，能夠更加精準(zhǔn)的滿足這部分消費(fèi)群體多樣化的需求。

三、直播電商對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響

1.為非標(biāo)類商品的線上銷售打開空間

眾所周知，傳統(tǒng)電商適合于標(biāo)準(zhǔn)化商品如書籍、電子產(chǎn)品等的銷售，然而對(duì)于大部分非標(biāo)品類來說，圖文介紹的溝通效率遠(yuǎn)低于視頻講解，因此一些復(fù)雜的電子產(chǎn)品、家具、珠寶首飾以及汽車等大部分的銷售仍停留在線下，而直播電商可以通過專業(yè)主播與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的商品，解決圖文介紹溝通效率低的痛點(diǎn)，從而為非標(biāo)類商品的線上銷售打開空間。

2.直播電商加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)的速度

由于直播互動(dòng)的模式，使得商家能直達(dá)粉絲，即時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)商品的反饋，并迅速傳達(dá)到研發(fā)、設(shè)計(jì)端進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和二次研發(fā)。通過對(duì)用戶端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了供給與需求更高效的鏈接，供應(yīng)鏈端由原來的大批量、小款式、慢更新變成現(xiàn)在小批量、多款式、快更新。對(duì)零售企業(yè)來說，電商直播可以幫助企業(yè)減少庫存，帶動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率。

5.保障直播質(zhì)量維持直播熱度

未來，直播將作為企業(yè)線上營銷方式而長(zhǎng)期存在，但盡管直播在一定程度上解決了傳統(tǒng)電商的疼點(diǎn)，提升了渠道的效率和體驗(yàn)，但是在經(jīng)歷2020年的暴發(fā)之后，電商直播將回歸常態(tài)：用戶規(guī)模滲透和觀看時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)速度將有所趨緩，電商平臺(tái)對(duì)直播的變現(xiàn)也將趨于常規(guī)化，并回歸正常的商業(yè)邏輯。因此，電商直播唯有做好商品篩選，保障直播質(zhì)量，才能積累口碑，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

6.以技術(shù)進(jìn)步提升直播電商購物體驗(yàn)

當(dāng)前VR（Virtual Realtty，虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)逐漸從幕后走向臺(tái)前，VR為用戶帶來沉浸式的體驗(yàn)，逼真的情景將提升消費(fèi)者參與度，VR技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用將最終實(shí)現(xiàn)直播質(zhì)量的升級(jí)。而且隨著5G作為新一代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的加速普及，直播電商的流暢度將不斷加強(qiáng)，也在很大程度上優(yōu)化了用戶的購物體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步將不斷解決用戶在使用過程中的卡頓、延遲等問題，并通過簡(jiǎn)化菜單、縮短用戶常用功能路徑等措施，為觀看直播的用戶帶來更高層次的 “云逛街”體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

蔣慧芳，供職于中華全國商業(yè)信息中心，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。