游貞娜/You Zhenna

海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品特征是通過色彩語言的表現(xiàn)形式體現(xiàn)的，海報(bào)招貼設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)自己的內(nèi)心理解和想象，來比較分析產(chǎn)品的色彩語言傾向，然后為海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中不同類別的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)配上色，使之符合產(chǎn)品的價(jià)值。［1］海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中的每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，外形和色彩語言環(huán)境氛圍會(huì)隨著海報(bào)招貼畫面的內(nèi)容而發(fā)生變化，而海報(bào)招貼的色彩語言傳達(dá)也會(huì)隨著發(fā)生改變，［2］因此應(yīng)該考慮到海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中的色彩語言傳達(dá)和中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用之間的密切聯(lián)系，但如今學(xué)者對(duì)海報(bào)招貼的設(shè)計(jì)仍然停留在圖形處理、版式和色彩計(jì)劃上面，缺少色彩語言的傳達(dá)，尤其忽略中國(guó)傳統(tǒng)元素組合的方式，使得海報(bào)信息傳播方式的作用無法發(fā)揮到最大。研究傳統(tǒng)元素在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中色彩語言傳達(dá)方面具有的理論價(jià)值與意義，可在實(shí)際應(yīng)用中起到借鑒作用。

一、對(duì)傳統(tǒng)文化元素的解構(gòu)與重組

色彩語言傳達(dá)本身在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中屬于一種靜態(tài)的藝術(shù)語言形式，但是將中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，就可以通過色彩語言環(huán)境的變化給顧客以情緒化的起伏波動(dòng)。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素語言表達(dá)方式解析

海報(bào)招貼設(shè)計(jì)之前，根據(jù)海報(bào)中產(chǎn)品特征呈現(xiàn)出來的精神狀態(tài)不同，塑造海報(bào)招貼的色彩語言環(huán)境。海報(bào)招貼的美感受到色彩語言環(huán)境的直接影響，在設(shè)計(jì)海報(bào)招貼時(shí)，塑造一個(gè)強(qiáng)烈的色彩語言環(huán)境，可以提高海報(bào)招貼的視覺美，從而提升海報(bào)的內(nèi)涵。［3］海報(bào)招貼中的產(chǎn)品和場(chǎng)景的色彩語言設(shè)計(jì)共同為海報(bào)招貼的美術(shù)風(fēng)格和畫面服務(wù)，不同色彩語言環(huán)境表現(xiàn)了產(chǎn)品特征和海報(bào)畫面的風(fēng)格，形成海報(bào)招貼的畫面感，創(chuàng)造出具有非常鮮明的視覺特征的色彩語言環(huán)境。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素凝結(jié)了華夏兒女的情感和智慧并深深地影響著世人，它是傳統(tǒng)文化的精髓，也是傳統(tǒng)文化中具有代表性的素材。中國(guó)著名的民俗學(xué)家和文化遺產(chǎn)研究專家南京大學(xué)歷史學(xué)系教授徐藝乙先生曾經(jīng)多次提到：“‘中國(guó)元素’是存在于我們周圍，看不見的，但又真實(shí)存在的一種氛圍；是流傳在我們民族、民俗、民間的文化，它體現(xiàn)在我們的社會(huì)生活中?！薄爸袊?guó)元素”是一個(gè)特指，它包括了被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同并凝結(jié)的中華民族傳統(tǒng)文化精神；語言形式；國(guó)家尊嚴(yán)的形象符號(hào)；民族利益；風(fēng)俗習(xí)慣和文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師陳紹華先生說：“通過傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的基本物件，采用中國(guó)人的尺度去表達(dá)，讓人感覺是地道的中國(guó)味，那就是成功?！笨傊袊?guó)傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換后，能夠?qū)ΜF(xiàn)代社會(huì)起到更大的作用，并更容易被現(xiàn)代社會(huì)所認(rèn)可和接受。［4］

設(shè)計(jì)海報(bào)的過程中，即便是具有不同文化背景的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的作品，也可以利用設(shè)計(jì)的語言進(jìn)行相互交流，并將自己的精神追求寄托在所設(shè)計(jì)的海報(bào)之中。作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，我們?cè)诤?bào)設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)過程中，也要下意識(shí)地將我國(guó)傳統(tǒng)元素語言融入海報(bào)之中，深化作品的文化內(nèi)涵，啟發(fā)閱讀者的情懷。為此，高校在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)相關(guān)教育時(shí)，不應(yīng)只停留在表面模仿或是元素拼湊的基礎(chǔ)上，而是要充分學(xué)習(xí)掌握我國(guó)傳統(tǒng)元素中的圖形圖像、人物景觀造型等，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行有效表達(dá)。圖1為傳統(tǒng)元素與海報(bào)語言的融合點(diǎn)舉例。

圖1 海報(bào)語言的傳統(tǒng)元素示例

（二）中國(guó)傳統(tǒng)元素的時(shí)間價(jià)值重組

我國(guó)傳統(tǒng)的元素圖像符號(hào)具有特定的審美理念和獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)理念，為使傳統(tǒng)文化元素更具有現(xiàn)代感，避免單一傳統(tǒng)元素可能出現(xiàn)的尷尬，需要對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行重組、提煉和創(chuàng)新，以更好地體現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值。由于現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)需要考慮消費(fèi)者的自身價(jià)值、不同人的感性理解以及消費(fèi)者的情感需求，故現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)理念中應(yīng)增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)需求的考慮，把握消費(fèi)文化的時(shí)間性，在實(shí)踐過程中對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行重組，將傳統(tǒng)文化元素展示得更加淋漓盡致。

二、中國(guó)傳統(tǒng)元素在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中色彩語言傳達(dá)應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)元素作為海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容之一，其海報(bào)招貼的傳統(tǒng)元素色彩語言反映著產(chǎn)品價(jià)值。將中國(guó)傳統(tǒng)元素色彩語言傳達(dá)應(yīng)用到海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，可以增加海報(bào)的美學(xué)價(jià)值，［5］從而提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，增加產(chǎn)品海報(bào)的清晰度。

（一）海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中色彩語言傳達(dá)應(yīng)用現(xiàn)代特點(diǎn)

海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中由于中國(guó)傳統(tǒng)元素所要表達(dá)的內(nèi)容是不同的，因此每一種色彩語言環(huán)境所體現(xiàn)出來的氛圍也是不同的，所以設(shè)計(jì)者會(huì)將中國(guó)傳統(tǒng)元素的色彩語言傳達(dá)應(yīng)用到海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，采用烘托和強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)手法來設(shè)計(jì)海報(bào)招貼。［6］

1.通感

為了增加海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的美感，使海報(bào)中產(chǎn)品形象和外形特征更真實(shí)，通常采用通感的設(shè)計(jì)手法來設(shè)計(jì)海報(bào)招貼中的產(chǎn)品。

通感是指將海報(bào)作為生命體，利用移情的方式體現(xiàn)海報(bào)的個(gè)性，甚至使用夸張的手法表達(dá)設(shè)計(jì)者的感情，使觀眾可以充分感受到設(shè)計(jì)者的感情投入。在觀眾觀賞海報(bào)的過程中，視覺起著主要作用，但往往聽覺、嗅覺、觸覺也會(huì)起到不可忽視的輔助作用。［7］將傳統(tǒng)元素融入海報(bào)設(shè)計(jì)中，海報(bào)設(shè)計(jì)師為觀眾構(gòu)建一種虛擬的場(chǎng)景環(huán)境，將不同元素在觀眾的頭腦中重組構(gòu)建，使得觀眾腦海中的圖像與設(shè)計(jì)師所想呈現(xiàn)的圖像相通，刺激人們的感覺器官，引導(dǎo)各部分人體機(jī)能對(duì)其進(jìn)行分析。這些感官可以作為外界輸入，從而在內(nèi)在喚起觀眾的傳統(tǒng)文化使命感，促進(jìn)觀眾積極地參與到觀賞與設(shè)計(jì)中。［8］圖2為通感海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)例，從視覺上來說，它應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的“陰陽太極”為整體海報(bào)設(shè)計(jì)背景，并使用藍(lán)色和紅色的對(duì)比突出海報(bào)背景與電影主題，可在視覺上給人積極的觀賞感受，從而引起內(nèi)心的情感波動(dòng)。

圖2 通感海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)例

2.虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品海報(bào)招貼設(shè)計(jì)時(shí)，將色彩語言傳達(dá)的虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，可以吸引更多的群眾閱覽，提升海報(bào)的清晰度，將產(chǎn)品虛擬化，可以夸張地表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，再加上與實(shí)際結(jié)合，更能提高產(chǎn)品海報(bào)的清晰度。虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，為色彩語言傳達(dá)提供了更加有效的途徑。在色彩語言傳達(dá)的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)先進(jìn)行場(chǎng)景的建立，這一過程與傳統(tǒng)海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容和元素編排類似，然而在虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師還要重點(diǎn)考慮平面部分如何向虛擬空間延展，延展的發(fā)生就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)行為。［9］

色彩語言的虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)包括以實(shí)物為延伸的虛擬設(shè)計(jì)和實(shí)物從主體分離的虛擬設(shè)計(jì)。以實(shí)物為延伸的虛擬設(shè)計(jì)之前要先分析設(shè)計(jì)師為色彩語言傳達(dá)建立的場(chǎng)景，在場(chǎng)景中應(yīng)該有實(shí)物部分和平面設(shè)計(jì)部分。

在色彩語言傳達(dá)的虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)中，受眾群體接收色彩語言信息的順序是由設(shè)計(jì)師控制的，尤其是在商業(yè)海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以在色彩語言傳達(dá)的過程中將中國(guó)傳統(tǒng)元素的優(yōu)點(diǎn)融合在設(shè)計(jì)中，將受眾群體帶入對(duì)產(chǎn)品宣傳有利的信息中，引導(dǎo)其更加深刻地了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。［10］當(dāng)海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中的部分信息脫離了海報(bào)招貼主體時(shí)，就會(huì)從海報(bào)的平面部分脫離，以實(shí)物的形式呈現(xiàn)給受眾群體，這時(shí)群眾就會(huì)產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的參與感，并將互動(dòng)結(jié)果反饋給設(shè)計(jì)師。將色彩語言傳達(dá)的虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)添加到海報(bào)招貼中，使海報(bào)畫面更生動(dòng)，如圖3所示，應(yīng)用“嫦娥奔月”的現(xiàn)代表述形式，使用色彩對(duì)比的手法實(shí)現(xiàn)嫦娥身姿的勾勒，可在視覺上給人美感，完成色彩語言傳達(dá)的虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)。

圖3 虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合

綜上所述，為了增加海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的美感，使海報(bào)中產(chǎn)品形象和外形特征更真實(shí)，采用通感的表現(xiàn)手法來設(shè)計(jì)海報(bào)招貼中的產(chǎn)品，用色彩語言表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，完成海報(bào)招貼的色彩語言環(huán)境塑造；由于平面海報(bào)招貼設(shè)計(jì)缺乏畫面的生動(dòng)感，在色彩語言傳達(dá)的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品的虛擬特征帶入對(duì)宣傳內(nèi)容有利的信息中，引導(dǎo)受眾更加深刻地了解海報(bào)內(nèi)涵，與海報(bào)宣傳內(nèi)容之間產(chǎn)生互動(dòng)行為，完成色彩語言傳達(dá)的虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)。

（二）傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用原則

準(zhǔn)確、清楚且最大化地應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，應(yīng)遵循三個(gè)應(yīng)用原則：第一，傳統(tǒng)文化元素的融入需要符合海報(bào)的設(shè)計(jì)主題。無論是表現(xiàn)手法還是表現(xiàn)形式，都應(yīng)該依據(jù)海報(bào)的主題而定，而不可以將同樣的傳統(tǒng)文化元素融入任意的海報(bào)主題中，避免盲目性。因此，在具體的傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用過程中，不可以生搬硬套，也不能不區(qū)分使用場(chǎng)合，或者應(yīng)用主題。只有依據(jù)海報(bào)設(shè)計(jì)主題與場(chǎng)景，將傳統(tǒng)文化元素以自然的、形象的形式融入海報(bào)設(shè)計(jì)中，才能在突出海報(bào)設(shè)計(jì)主題的同時(shí)，更為深刻地顯示出傳統(tǒng)文化元素。第二，傳統(tǒng)文化元素本身具有一定的思想內(nèi)涵，若想完全掌握其運(yùn)用形式，則需要熟練掌握傳統(tǒng)元素的自身表達(dá)內(nèi)涵與特點(diǎn)。若不考慮傳統(tǒng)文化自身的特點(diǎn)，而一味地玩弄技法，將使得海報(bào)設(shè)計(jì)作品空泛，缺乏表達(dá)的藝術(shù)感染力及靈活性。第三，即便滿足了以上兩個(gè)原則，仍需要注意將傳統(tǒng)文化元素融入海報(bào)招貼設(shè)計(jì)后是否可以產(chǎn)生美感，因?yàn)楹?bào)設(shè)計(jì)最基本的吸引人的因素即為其美感。然而，要想將傳統(tǒng)文化元素恰到好處且熟練地融合到海報(bào)設(shè)計(jì)中，就要求設(shè)計(jì)師掌握海報(bào)設(shè)計(jì)的全部要點(diǎn)，并深刻掌握傳統(tǒng)文化元素的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，使得傳統(tǒng)文化元素的靈魂在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中充分展示。

因此在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不應(yīng)只是照搬符號(hào)，而應(yīng)該遵守以上三個(gè)應(yīng)用原則，在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用。

三、海報(bào)招貼設(shè)計(jì)融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的實(shí)踐意義

（一）轉(zhuǎn)換表現(xiàn)形式

在海報(bào)設(shè)計(jì)中注入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是增強(qiáng)傳播力和感染力的關(guān)鍵要素之一。海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的形式美主要以形象性與直觀性為突出表現(xiàn)，其不僅在商業(yè)信息的傳播中實(shí)現(xiàn)圖形視覺的最大優(yōu)勢(shì)，而且通過抽象的、具象的變形效果實(shí)現(xiàn)文字不可替代的優(yōu)越性，當(dāng)圖形存在變形時(shí)以及中國(guó)傳統(tǒng)元素為海報(bào)招貼服務(wù)產(chǎn)品做表述時(shí)，要對(duì)概念進(jìn)行形象化的說明，也就是圖解，因此有時(shí)要在一張內(nèi)容復(fù)雜繁亂的招貼海報(bào)上進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，通過表述清楚的元素效果，讓觀眾直觀地體會(huì)海報(bào)招貼的內(nèi)容。如在資生堂香水廣告的招貼海報(bào)設(shè)計(jì)中，就很重視形式美的表現(xiàn)，不僅在一定程度上把商品主題向外傳達(dá)清楚，而且突出其他畫面部分，朦朧虛幻和清楚明了相對(duì)比，顯得空靈而不空洞。因此在這種形式美的審視中，充分加深了大眾對(duì)資生堂香水的記憶，催化了消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在品味理解的進(jìn)程，更好地體現(xiàn)了海報(bào)招貼宣傳和促銷的目的。為了超值地達(dá)到海報(bào)招貼的價(jià)值，不僅在形式美的創(chuàng)意上要力求獨(dú)特，也要讓海報(bào)招貼的設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟，“同能不如獨(dú)善”，將獨(dú)到的創(chuàng)意融合到海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中是解決海報(bào)招貼設(shè)計(jì)大部分問題的良方。因此在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，要挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在情感和底蘊(yùn)，提升海報(bào)設(shè)計(jì)作品內(nèi)在的感染力，這是海報(bào)設(shè)計(jì)教學(xué)中需重點(diǎn)學(xué)習(xí)和研究的環(huán)節(jié)之一。要引導(dǎo)設(shè)計(jì)者學(xué)會(huì)去關(guān)注身邊的事例，讓他們?cè)谏钪腥ジ惺軅鹘y(tǒng)文化中最為珍貴的情感因素，從而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)特的表現(xiàn)形式能更好地轉(zhuǎn)化為自身的認(rèn)識(shí)。

（二）改變意識(shí)形態(tài)

受到現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，以幾何圖形作為裝飾元素的設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)走上歷史舞臺(tái)，更清晰、純粹的畫面讓海報(bào)招貼的信息更易于傳達(dá)，而信息的載體也從具體走向抽象，這種簡(jiǎn)單幾何圖形形態(tài)的裝飾一方面迎合了機(jī)械生產(chǎn)給社會(huì)帶來的繁榮，另一方面裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)在戰(zhàn)時(shí)，卻在意識(shí)形態(tài)上為資產(chǎn)階級(jí)服務(wù)，這種自身強(qiáng)烈的矛盾本身就是對(duì)受眾群體的吸引。

（三）創(chuàng)新傳播方式

在當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，海報(bào)設(shè)計(jì)中若不保持創(chuàng)新，則很難突破常規(guī)，其發(fā)展受到限制。在這樣的環(huán)境下，若海報(bào)可以“新舊”結(jié)合，將傳統(tǒng)元素融入海報(bào)設(shè)計(jì)中，激發(fā)觀賞者內(nèi)心深處的共鳴，則可以促進(jìn)觀賞者最大程度地理解與接受海報(bào)，同時(shí)達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的，還可以使中國(guó)傳統(tǒng)元素得到更好的傳達(dá)。在一定程度上將傳統(tǒng)文化元素與海報(bào)招貼設(shè)計(jì)相互融入，最大化地以傳統(tǒng)文化觸動(dòng)我國(guó)人民最原始的內(nèi)心深處的感受，則會(huì)更為打動(dòng)觀賞者與消費(fèi)者的心靈，使得觀眾與消費(fèi)者更加信任海報(bào)，并將中國(guó)傳統(tǒng)元素表達(dá)與傳遞得更加深刻。

四、結(jié)束語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素是海報(bào)設(shè)計(jì)者使受眾充分了解海報(bào)表達(dá)內(nèi)涵的重要手段之一。通過對(duì)傳統(tǒng)文化元素的解構(gòu)與重組，概括出海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中色彩語言傳達(dá)應(yīng)用的現(xiàn)代特點(diǎn)分為通感和虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)設(shè)計(jì)兩方面，分析得出轉(zhuǎn)換表現(xiàn)形式、改變意識(shí)形態(tài)和創(chuàng)新傳播方式三方面的設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的實(shí)踐意義，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代文化統(tǒng)一、結(jié)合起來，為海報(bào)招貼設(shè)計(jì)提供可行性的經(jīng)驗(yàn)借鑒，為中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)提供發(fā)展前景與思路。