葉茂中

在廣告?zhèn)鞑ブ?，一個棘手的問題就是如何把高大上和接地氣，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個完美統(tǒng)一。

今天在中國汽車市場上，可以購買到150多種品牌的汽車，而具體的車型更是可能超千種。但在若干年前那個沒有多少選擇的時代里，一提起車來就是老三樣：桑塔納、捷達、富康。第一個是神車，第二個皮實耐用，唯一落魄的就是富康。應該說雪鐵龍相當有前瞻性，很早就進入了中國市場，奈何富康一敗涂地，原因也很簡單，他們沒搞清楚中國消費者的心態(tài)。富康有什么缺陷？沒別的，就是因為它是兩廂車！而中國消費者的需求就一個字而已：大大大大大大大大大大！

你有生之年可能在中國看不到當年甲殼蟲和菲亞特500在歐洲風靡的情形出現(xiàn)，反之為了滿足中國消費者的需求，所有車廠都必須做妥協(xié)。寶馬在中國超過奔馳很重要的原因就是5系和7系全是Li的加長版。盡管這打破了寶馬經典的50∶50前后配比，讓后座的長度產生了怪異的違和感，但是賣得好才是硬道理。

其實，不光是車，什么都一樣。

史上最偉大手機機型iPhone4，屏幕尺寸為3.5英寸，原因是喬布斯認為，一個正常人單手操持全屏手機，如果想要得到最佳的操作體驗，3.5英寸是極限尺寸，再變大時，單手操作將變得困難。

在iPhone5發(fā)布時，在大屏風潮來臨時，蘋果羞澀地將屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6發(fā)布前，市面上的手機也早已是4.7英寸打底，5.7英寸標配，華為和酷派等還搞出了7英寸防身手機。

所以當所有人都清楚iPhone6會做大屏，并且蘋果也確認之后，iPhone6就已經預示了成功。要知道在iPhone6推出之前還有多少人堅持抵抗著大屏的誘惑，依然用著5S，就能想到蘋果終于邁出4英寸這一步的時候，會多么多么打動人，而且不光有4.7英寸，還有5.5英寸！

到現(xiàn)在一切都很美好，滿足了全世界人民，當然更是中國消費者大大大大大大大大大大的需求。

在中國做廣告，很重要的一件事就是要接地氣，說人話，通俗點，然后有需要的話，最好還要請個明星，腕兒越大越好。這是很多人都不愿承認的一件事，事實如此，一直到今天，明星在廣告中的作用依然異常巨大。

而蘋果又好像和這幾個要求有點脫節(jié)。大多數蘋果廣告?zhèn)鬟f的視覺效果：白得晃眼的背景，一堆漂亮的機器，最多加上一只干凈的手?？偨Y一下，這是一種帶有一些潔癖的完美主義意象。

哪兒有地氣？明星在哪兒？風馬牛不相及。

但這次蘋果交出了一份讓人意外的作業(yè)，配合iPhone6的全線鋪貨，內地版的iPhone6廣告也隨之出街了，調性還是不思悔改的一片純白的老樣子，但旁白卻非常直接。

甲：“這是新的iPhone6。”

乙：“這是新的iPhone6Plus?！?/p>

甲：“它們是有史以來最大的iPhone?！?/p>

乙：“可以說，巨大?！?/p>

（展示iPhone6Plus的橫屏效果）

甲：“尺寸變大只是開始?！?/p>

（側面厚度展示，大小對比）

乙：“怎么說也是大呀?！?/p>

甲：“它們能讓你看到不一樣的世界?！?/p>

乙：“那是大事兒?！?/p>

甲：“還能為你的健康出力?！?/p>

乙：“特大的事！”

甲：“它們比以前所有的iPhone都要好?！?/p>

乙：“大……大大大……大……大大大……大大……”

甲：“哎，停停停，有這么說的嗎？”

字幕：豈止于大

乙：“大……”

來數一下，全篇100多個字，對白中提到了8次“大”的概念，字幕還有一次，基本把核心價值說到了極致。在這支全世界最有名的公司的最有名的產品的廣告中，30秒里差不多一氣說了10次“大”。

反復地重復一個概念，沖擊力極強。在保持了蘋果一貫的廣告風格，讓消費者從第一秒就產生關聯(lián)聯(lián)想的同時，非常清晰、直接地傳遞了新品的核心概念。這篇文案中只有一句不像人話的書面語文案——“豈止于大”，但卻很聰明地選擇用字幕的方式加以呈現(xiàn)，并且在最后將整個TVC平實的調性做了一個品質上的拉升。

到這里，這支片子已經可以打80分了，而如果再加上配音，那就可以打99分了。

不得不說，在中國消費者接觸過的蘋果諸多的電視廣告中，這支是最特別的。甚至可以說這是一支“俗”廣告，不厭其煩地說大到令人發(fā)指的地步，但沒有一個人會因為這支廣告的“俗”而反感這支廣告。這是一支簡單的廣告，但又是一支頗具功力的廣告，因為在“俗”和“大大大大大大大大大大”的背后，其實蘊含了深刻了解中國市場的洞察力。如果沒有這個前提，那雅俗共賞也就無從談起了。