楊軍武

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 金華 321007）

食用菌以其有機(jī)、營養(yǎng)、健康的綠色產(chǎn)品形象，成為了現(xiàn)代都市人首選的健康食品。食用菌產(chǎn)業(yè)集經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益于一身，在我國農(nóng)業(yè)中具有舉足輕重的地位[1]。隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和工廠化，食用菌產(chǎn)品越來越豐富，食用菌的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了企業(yè)形象和市場競爭力的體現(xiàn)。商標(biāo)（trade mark，簡稱Logo） 是食用菌產(chǎn)品及其包裝上的文字、圖形、顏色等組合組成一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，以區(qū)別于其它的食用菌產(chǎn)品。而商標(biāo)設(shè)計(jì)則是食用菌商標(biāo)文化創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，利用各種藝術(shù)手段將商標(biāo)構(gòu)思加工成具體的可視化的表現(xiàn)形式[2]。好的食用菌商標(biāo)設(shè)計(jì)，很容易給消費(fèi)者留下深刻印象，產(chǎn)品也更容易打開銷路；反之，商標(biāo)設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，降低購買欲望，對食用菌生產(chǎn)企業(yè)的形象也大打折扣。

極簡主義（minimalism） 產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，是20世紀(jì)現(xiàn)代藝術(shù)重要流派之一[3]。極簡主義的設(shè)計(jì)遵循“少即是多”的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，極簡主義在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響。其簡約實(shí)用、直觀優(yōu)雅的特點(diǎn)，是當(dāng)下現(xiàn)代人追求的藝術(shù)風(fēng)格，將其應(yīng)用于食用菌商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，可以突出表現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的天然綠色屬性，也符合現(xiàn)代人對自然、簡約的審美追求。

1 食用菌商標(biāo)的功能性設(shè)計(jì)

極簡主義風(fēng)格并不是將所有的設(shè)計(jì)元素拋棄，呈現(xiàn)出一個(gè)單一純凈的商標(biāo)視覺效果。相反，極簡主義的商標(biāo)設(shè)計(jì)目的反而需要突出食用菌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能。即每一個(gè)食用菌商標(biāo)必需先明確其設(shè)計(jì)目的，才能開展商標(biāo)文字、圖案和色彩的組合設(shè)計(jì)，并通過一種簡約的組合關(guān)系或造型給消費(fèi)傳遞出明確直觀的設(shè)計(jì)信息。

例如，某食用菌企業(yè)需要設(shè)計(jì)一個(gè)朗朗上口、喻義生動(dòng)的食用菌商標(biāo)，要求商標(biāo)的名稱和設(shè)計(jì)簡潔、色彩明快，目的是將其生產(chǎn)的食用菌飲料打造成國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品。這樣的設(shè)計(jì)目的首先是“國內(nèi)”這一商標(biāo)使用范圍，從商標(biāo)的使用范圍來看，一些北歐風(fēng)格、日式風(fēng)格設(shè)計(jì)的扁平化設(shè)計(jì)雖然也屬于極簡主義風(fēng)格，但并不適用于“國內(nèi)”的商標(biāo)使用環(huán)境。而從產(chǎn)品的功能來看，作為一種食用菌飲料，首先考慮飲料在人們傳統(tǒng)印象中是一種解渴的液體，其基本功能就是定量包裝、直接飲用，具有解渴、補(bǔ)充能量等功能；其次考慮食用菌飲料的特性，即該飲料是以食用菌為原料生產(chǎn)出的飲品。因此考慮其商標(biāo)的文字應(yīng)是簡單明了的短語，極簡的文字描述應(yīng)包含“飲料”“食用菌”“健康”等關(guān)鍵的功能性含義，一些商標(biāo)文字的參考見表1。

表1 食用菌飲料的極簡主義商標(biāo)文字Tab.1 Minimalist trademark words of edible fungi beverage

由表1所示，食用菌品牌名稱的設(shè)計(jì)中，一定要秉承“綠色、生態(tài)、安全”的設(shè)計(jì)精髓，體現(xiàn)基本的食用菌飲料功能即可；無需其它更多的品牌名稱文字，使之與其它飲料產(chǎn)品區(qū)別開來即可。這一點(diǎn)，在其商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以體現(xiàn)。需要選擇一個(gè)造型簡潔、色彩明快、有一定的視覺沖擊力的商標(biāo)圖案。這樣才能更具感染力，成為商品乃至企業(yè)的象征，加深消費(fèi)者的印象。

2 食用菌商標(biāo)的幾何曲線和線條設(shè)計(jì)

極簡主義風(fēng)格的打造，更多的是利用線條和曲線，突出食用菌商標(biāo)的獨(dú)特性。使得整體的商標(biāo)圖案呈現(xiàn)一種留空、寧靜的藝術(shù)感，令人由內(nèi)而外感受到商標(biāo)本身所散發(fā)出的設(shè)計(jì)感。比如采用柳枝的自然生長的下垂的長條形狀，或短或長枝條很有線條感和層次感。將這種枝條進(jìn)行藝術(shù)加工后，變換成曲線線條，將這種曲線和線條圖案用于食用菌商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)中，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的層次感和導(dǎo)向性。

如利用多個(gè)、多組的長線條來構(gòu)造商標(biāo)圖案是一種常用的設(shè)計(jì)手法，示例見圖1。

由圖1可知，受現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，在平面商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)中，大量使用曲線或線條圖案來進(jìn)行商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)更顯高級，也更加舒適。如采用符合人體工程學(xué)輕盈靈動(dòng)的曲線線條，在視覺上更容易被人們接受，也符合現(xiàn)代大多數(shù)人的審美喜好。圖1所示的“蘑香園”商標(biāo)，就采用了4個(gè)曲線組合的蘑菇圖案。無論是傳統(tǒng)的食用菌產(chǎn)品還是現(xiàn)代高科技食用菌產(chǎn)品，其商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)采用曲線和線條都能完美融入，呈現(xiàn)出一種極簡主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)感。

3 食用菌商標(biāo)的色彩設(shè)計(jì)

3.1 使用中性色彩的原則

食用菌商標(biāo)雖然強(qiáng)調(diào)綠色健康的基本要素，但其商標(biāo)色彩的設(shè)計(jì)并不是只使用綠色。在極簡主義風(fēng)格中，由于沒有了繁雜瑣碎的花樣和圖案，其色彩的選擇上也應(yīng)該保持一定的“簡約”和“單純”，以便與商標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)風(fēng)格相適應(yīng)，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活對食用菌商標(biāo)的審美觀點(diǎn)[4]。

在極簡主義的食用菌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，色彩的選擇應(yīng)以中性色為主，示例見圖2。

如圖2所示，左邊的簡約蘑菇商標(biāo)，采用了大量的白色和灰色背景，蘑菇菌蓋使用了青色、褐色等中性色彩，而蘑菇菌柄則用少量的黑色和桔色作為點(diǎn)綴，并用對半的色彩明暗變化來營造一種靈動(dòng)和視覺上的變化；圖2右邊的蘑菇商標(biāo)采用了淺藍(lán)色的背景，蘑菇主體則采用了灰色，給人一種冷淡中略帶溫潤的視覺感，完美體現(xiàn)了極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格。一般來說，采用藍(lán)色、綠色或者淺色的粉、黃等中性顏色，或者采用高級灰等色彩是高度符合極簡主義單純低調(diào)審美取向的。色彩沖擊力的下降更符合簡約設(shè)計(jì)理念，是一種色彩上的削減設(shè)計(jì)的手法。在滿足功能的前提下，通過中性色彩的應(yīng)用，使得商標(biāo)整體的色彩飽和度降低，減少了色彩對人的情緒影響，傳遞出的是一種理性、高品位的設(shè)計(jì)理念。

3.2 配色方案的選擇

在食用菌商標(biāo)設(shè)計(jì)中配色方案的選擇有多種，在極簡主義風(fēng)格的影響下，可以考慮的配色方案有以下幾點(diǎn)。

1） 對于高端和具有禮品性質(zhì)的食用菌產(chǎn)品商標(biāo)，可以采用以黑白灰為主色調(diào)的極簡風(fēng)格。在整個(gè)商標(biāo)的色系中保持統(tǒng)一的中性色彩，用于強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的主體，達(dá)到一種極致簡約的平衡感。因此，會(huì)看到許多大面積黑白灰色系極簡主義風(fēng)格的色彩組合，再加上少量的高亮色彩的輔助色局部點(diǎn)綴，形成對比效果，增加商標(biāo)圖案的靈動(dòng)感，可以更好地突出簡約風(fēng)格。

2） 對于功能性比較明確的食用菌產(chǎn)品的商標(biāo)，產(chǎn)品功能的提煉與規(guī)劃已經(jīng)按照極簡主義風(fēng)格進(jìn)行了設(shè)計(jì)，相應(yīng)的配色也需要按照功能進(jìn)行劃分。如通過綠色來傳遞食用菌產(chǎn)品的健康保健功能，綠色系配色主打的是青春、和平、輕松和賞心悅目的視覺感受。而且綠色是可持續(xù)色彩，傳遞出強(qiáng)烈的健康、天然屬性，這與食用菌產(chǎn)品的功能屬性是一致的。

3）對于傳統(tǒng)的食藥用菌產(chǎn)品商標(biāo)，可以考慮采用中國傳統(tǒng)繪畫配色。我國食用菌文化源遠(yuǎn)流長，在傳統(tǒng)中國繪畫中的色彩來源主要有兩種，一種是礦物質(zhì)顏色，也即平時(shí)常說的“石色”；而另外一種則是植物質(zhì)顏色，即“水色”[5]。中國的傳統(tǒng)繪畫中的配色都來源于自然，取自天然材質(zhì)。這正體現(xiàn)了食用菌產(chǎn)品本身天然有機(jī)健康屬性，

4 食用菌商標(biāo)的留白設(shè)計(jì)

在食用菌商標(biāo)的極簡主義風(fēng)格設(shè)計(jì)中，留白是常用的一種設(shè)計(jì)手法[6]。食用菌商標(biāo)本身需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者品牌的核心，是一種區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志。因此，需要借助留白來強(qiáng)調(diào)商標(biāo)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，在視覺上形成強(qiáng)烈對比感，給予視覺的沖擊力，才能給人留下深刻的印象，進(jìn)而在腦海中產(chǎn)生聯(lián)想和想象空間。留白也是現(xiàn)代極簡主義設(shè)計(jì)的一大法寶，使用留白一方面可以形成視覺上的沖擊力，讓人一眼就看到商標(biāo)的核心本質(zhì)；另一方面，留白也擴(kuò)展了商標(biāo)設(shè)計(jì)區(qū)域的視覺范圍，給人以寬廣、寧靜、清爽的感覺，傳遞出鮮明的極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。

但留白對食用菌商標(biāo)設(shè)計(jì)也提出了更高的要求，由于留白的存在，食用菌商標(biāo)的文字信息需要更加短小精簡，往往需要的只是一兩種字體、一兩行的數(shù)十個(gè)字凝練出食用菌產(chǎn)品的核心品質(zhì)；商標(biāo)圖案也要壓縮大小，要摒棄復(fù)雜的圖案，使用基本的形狀和線條組合；商標(biāo)配色的要求也更高，需要盡可能地使用簡單和少量的色彩。這些都會(huì)給留白設(shè)計(jì)帶來一定的困難。但使用留白是極簡設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的步驟，明確采用更少的文字、圖案和色彩來進(jìn)行留白設(shè)計(jì)。沒有太多的商標(biāo)圖像和文字元素，才能產(chǎn)生更多的留白，這也正是踐行了極簡主義風(fēng)格。

在更開闊的空間進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師不得不從商標(biāo)的設(shè)計(jì)之初就開始思考。要保證商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用的鋪陳元素就是空白，然后再考慮食用菌商標(biāo)設(shè)計(jì)和其他元素的關(guān)系。將商標(biāo)圖案整體加一個(gè)外邊距，并保持在商標(biāo)文字的范圍之間。而每個(gè)元素邊的空白實(shí)際上都是進(jìn)行視覺對比的，設(shè)計(jì)元素的留白使用要有目的性，相互之間也要保持一致。隨意的使用留白只會(huì)讓商標(biāo)設(shè)計(jì)雜亂無章，可以借助設(shè)計(jì)網(wǎng)格來進(jìn)行組織規(guī)劃，這對設(shè)計(jì)師也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

5 結(jié)論

在食用菌商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，一個(gè)極簡化風(fēng)格的商標(biāo)的內(nèi)容往往更容易讓人印象深刻。商標(biāo)中的圖案、邊框和文字的設(shè)計(jì)，需要考慮的是顏色、類型、空間、網(wǎng)格等最基本的設(shè)計(jì)元素。只需要包含食用菌最基本的美味、綠色、健康等屬性，突出表達(dá)食用菌產(chǎn)品的特點(diǎn)，用盡可能短小的文字來描述食用菌產(chǎn)品的品牌、標(biāo)題、導(dǎo)航欄，使用可讀性強(qiáng)和使用率高的元素并進(jìn)行留白?；貧w設(shè)計(jì)的本源就是極簡設(shè)計(jì)的精髓，食用菌商標(biāo)的簡約設(shè)計(jì)將視覺和心理感受完美統(tǒng)一，在未來必將得到廣泛的應(yīng)用。