摘要：Lakoff認(rèn)為隱喻不僅存在于語言當(dāng)中，也存在于我們的思考和概念系統(tǒng)中。Forceville首創(chuàng)了“多模態(tài)隱喻”概念，提出多模態(tài)隱喻是由兩種及以上的模態(tài)像語言、圖像、聲音等來表征的隱喻。本文將從多模態(tài)隱喻視角出發(fā)，嘗試分析湖北具有代表性的黃鶴樓白酒大清香系列的平面廣告，探討多種模態(tài)是如何相互協(xié)作、共同呈現(xiàn)出黃鶴樓白酒廣告中蘊(yùn)含的中國(guó)酒文化。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;中國(guó)酒文化;黃鶴樓白酒廣告

一、引言

不管是在東方還是西方，酒文化已經(jīng)滲透到了人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人們的生活及思維產(chǎn)生了極為深刻的影響。隱喻表面上是一種語言現(xiàn)象，本質(zhì)上更是一種通過語言現(xiàn)象反映出來的認(rèn)知思維。Lakoff在《我們賴以生存的隱喻》一書中提到，“隱喻彌漫于我們的日常生活，不僅在語言當(dāng)中，我們平素賴以思考和做事的概念系統(tǒng)，本質(zhì)上是隱喻的”[1]。隱喻由兩個(gè)域構(gòu)成：一個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)清晰的源域（source domain）和一個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)模糊的目標(biāo)域（target domain）。隱喻就是將較為直觀的源域的圖示結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域中，從而幫助人們理解更為抽象的目標(biāo)域[2]。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于酒文化的隱喻方面的研究主要采用概念隱喻理論，對(duì)一些“酒語”，絕大多數(shù)是關(guān)于酒的成語或俗語，比如“人生如酒”“今朝有酒今朝醉”等等，進(jìn)行認(rèn)知分析，分析酒隱喻形成的認(rèn)知基礎(chǔ)、酒的概念隱喻系統(tǒng)的認(rèn)知特征，探討酒的隱喻和酒文化之間的關(guān)系。這些研究對(duì)酒隱喻的認(rèn)知系統(tǒng)及其與酒文化之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的分析，表明酒的隱喻認(rèn)知系統(tǒng)不僅是酒文化的有機(jī)組成部分，而且對(duì)酒文化的發(fā)展創(chuàng)新具有推動(dòng)作用。不過目前大多數(shù)研究比較集中地關(guān)注語言符號(hào)方面的隱喻建構(gòu)，事實(shí)上，各種符號(hào)或藝術(shù)形式都能作用于隱喻意義的建構(gòu)。在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，本文將從多模態(tài)隱喻視角嘗試分析湖北具有代表性的黃鶴樓白酒廣告所呈現(xiàn)出來的中國(guó)酒文化。

二、多模態(tài)隱喻視角

1996年，荷蘭學(xué)者Forceville首創(chuàng)了“多模態(tài)隱喻”這一術(shù)語。他認(rèn)為，如果隱喻是思維的基礎(chǔ)，就不應(yīng)只是存在于語言之中，也應(yīng)該存在于靜止或動(dòng)態(tài)的畫面、音樂、手勢(shì)、觸覺、味覺及其各種組合中。他提出多模態(tài)隱喻是由兩種及以上的模態(tài)來表征的隱喻，即源域和目標(biāo)域分別用或者主要由多種模態(tài)像語言、圖像、聲音等多種模態(tài)之間的互動(dòng)來呈現(xiàn)，這是一種動(dòng)態(tài)建構(gòu)的方式。比如，源域通過文字或圖像等視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)共同呈現(xiàn)，目標(biāo)域也有可能由這兩種模態(tài)或者是另外的模態(tài)組合來呈現(xiàn)[3]。

本文采用新穎的多模態(tài)隱喻作為研究視角，不再只是關(guān)注語言層面的單模態(tài)隱喻，而是選取黃鶴樓大清香白酒廣告這樣一種多模態(tài)語篇，借助廣告中多種模態(tài)的協(xié)同作用，更加直觀地呈現(xiàn)源域的形態(tài)，幫助實(shí)現(xiàn)隱喻映射的建構(gòu)，讓隱喻意義的生成更加鮮活，從而共同直觀地呈現(xiàn)出中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。

三、多模態(tài)隱喻視角下黃鶴樓大清香白酒廣告中的中國(guó)酒文化

2018年，以“大國(guó)清香、盛世禮贊”為主題的黃鶴樓酒·大清香上市儀式隆重舉行，突出三大，“大曲清香”“大味清香”“大國(guó)清香”，標(biāo)志著興于1898年的中華老字號(hào)“天成坊”闊步邁向復(fù)興大道，同時(shí)也反映出黃鶴樓酒致力于復(fù)興名酒的決心。

黃鶴樓酒·大清香平面廣告圖

從上圖可以直觀地感受到畫面的整體色調(diào)淡雅而穩(wěn)重。首先映入眼簾的是天地間云霧迷蒙、影影綽綽的畫面，讓人仿佛置身于仙境之中、流連忘返;仙境中用黑色字體寫著黃鶴樓酒·大清香的廣告語“大味天成 自然清香”，廣告語的上方則用非常醒目的紅色突出大清香特色，黃鶴樓酒·大清香的實(shí)物立體圖像同樣屹立于仙境之中。從視覺上突出了黃鶴樓酒·大清香白酒產(chǎn)品及天地、自然這些重要的意象，同時(shí)用文字符號(hào)“大味天成 自然清香”幫助建構(gòu)源域到目標(biāo)域的映射，即“天地”“自然”是源域、“大清香產(chǎn)品的味道”是目標(biāo)域，自然而然會(huì)在味覺上形成相應(yīng)的隱喻建構(gòu)，即黃鶴樓酒·大清香白酒產(chǎn)品納天地之靈氣，得自然之精華，于天地造化中清香天成。色澤上無色透明;口感上清香純正、綿甜協(xié)調(diào)、自然清雅，從而加深了觀眾在視覺、味覺方面的感受，引發(fā)人們對(duì)純真、自然的情感及清雅、淡泊的生活態(tài)度的向往。

通過圖像、文字等視覺模態(tài)結(jié)合味覺模態(tài)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)和協(xié)同作用，非常直觀地呈現(xiàn)出黃鶴樓酒·大清香所代表的瑰麗恢弘與博大精深的中國(guó)酒文化。大味是一種真實(shí)，黃鶴樓酒·大清香白酒回歸自然，追求本真。大味必淡，大音必希，彰大味清香。而“一帶一路”構(gòu)想的提出則是展現(xiàn)了中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范，黃鶴樓酒·大清香所代表的中國(guó)名酒的復(fù)興之舉是對(duì)中華文化風(fēng)貌和民族氣魄的一種傳承，舉杯大清香，飲江漢之悠久綿長(zhǎng)，品荊楚之博物地廣，賞黃鶴之依山白日，得人生自在，懷楚天之闊，顯大國(guó)清香。黃鶴樓酒“做真人、釀美酒、善其身、濟(jì)天下”的核心價(jià)值觀具有鮮明的中國(guó)酒文化特色。

四、結(jié)語

本文從多模態(tài)隱喻視角出發(fā)，探討了黃鶴樓酒·大清香白酒廣告中多模態(tài)隱喻的建構(gòu)。主要通過對(duì)語言、圖像、味覺等多種模態(tài)的源域和目標(biāo)域的分析，給人們清楚地呈現(xiàn)：中國(guó)的酒文化不僅僅是一種味蕾的滿足，還是一種意境、一種哲學(xué)，更是一種情感和人生態(tài)度;中國(guó)酒文化極具包容性，在與世界各族之間的跨文化交流中，我們秉承“相互尊重、求同存異”的原則，在尊重文化差異的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒文化的跨文化傳播。

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作者簡(jiǎn)介：

仇娟（1987—），女，湖南衡陽人，碩士，講師，研究方向：英語教學(xué)、語言學(xué)、跨文化交際。