田英

黃金時(shí)段原本是電視臺(tái)最炙手可熱的廣告時(shí)段，然而，今年黃金時(shí)段的地位在廣告商心目中有所下降。

據(jù)4家美國(guó)媒體采購(gòu)商和3位熟悉業(yè)內(nèi)廣告預(yù)售進(jìn)度的人士透露，今年廣告商與美國(guó)媒體公司在就秋天電視播出新季的廣告庫(kù)存進(jìn)行洽談時(shí)，廣告商重點(diǎn)關(guān)注的是支持廣告播放的流媒體平臺(tái)，比如迪士尼旗下的Hulu、NBC環(huán)球的孔雀（Peacock）。與此同時(shí)，廣告商也嘗試著與華納媒體的HBO Max、?？怂沟腡ubi及Viacom CBS的Pluto合作。

正常情況下，雙方的廣告預(yù)售洽談在7月中旬就應(yīng)該結(jié)束了。但據(jù)知情人士透露，今年由于新冠肺炎疫情影響，洽談目前只進(jìn)行到一半。在某些洽談項(xiàng)目中，廣告預(yù)算大幅下降。一家媒體采購(gòu)公司的高管估計(jì)，他們客戶的預(yù)算比往年削減了15%-20%。另一家媒體采購(gòu)商表示，2020至2021電視播出季預(yù)付費(fèi)廣告協(xié)議的總成交額將會(huì)下降5%-10%。

這個(gè)數(shù)據(jù)和2019年形成鮮明對(duì)比。不難看出，新冠肺炎疫情與快速崛起的流媒體平臺(tái)對(duì)電視行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響。據(jù)美國(guó)媒體估算，2019至2020年電視播出季，美國(guó)五大英語(yǔ)電視網(wǎng)預(yù)付費(fèi)廣告協(xié)議額增長(zhǎng)了5.5%到7.4%。其中黃金時(shí)段廣告總收入為96億美元到100.8億美元，而2018年為91億美元到100.6億美元。這是美國(guó)電視網(wǎng)黃金時(shí)段節(jié)目廣告收入連續(xù)第4年增加。

廣告商認(rèn)為，電視觀眾正迅速轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)，觀眾可以根據(jù)自己的時(shí)間安排，選擇觀看喜歡的節(jié)目。美國(guó)最大的媒體采購(gòu)機(jī)構(gòu)之一宏盟集團(tuán)（Omnicom Media Group）首席投資官凱瑟琳·沙利文（Catherine Sullivan）強(qiáng)調(diào)，“我們覺察到，優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容將不再落地線性電視。我們?cè)缇涂吹搅诉@種趨勢(shì)，原本認(rèn)為它還需要幾年才能成為主流，但形勢(shì)加速改變，如今這種趨勢(shì)已成現(xiàn)實(shí)。”

媒體采購(gòu)商表示，他們擔(dān)心第三和第四季度會(huì)缺乏大學(xué)橄欖球賽，更擔(dān)心NFL新賽季會(huì)受到新冠肺炎疫情的影響。他們還認(rèn)為，要是第四季度缺少新鮮有趣的原創(chuàng)劇集和情景喜劇，電視網(wǎng)的線性觀眾數(shù)量可能會(huì)進(jìn)一步下滑，而第四季度包含了全年最重要的假日季。幾大廣告客戶類型，比如電影制片廠、汽車和高端零售商等，都已經(jīng)大幅削減了廣告預(yù)算。

不過電視網(wǎng)也在“負(fù)隅頑抗”，他們力爭(zhēng)將“千人成本”提升5%到6%。千人成本是媒體排期表送達(dá)1000人或家庭的成本計(jì)算單位，這個(gè)計(jì)算單位在每年的預(yù)售會(huì)中都非常重要。除預(yù)售會(huì)，散單交易也是一種廣告時(shí)段銷售策略，也就是越靠近開播時(shí)間，廣告的收費(fèi)就越高。一家媒體采購(gòu)公司高管透露說：“有電視網(wǎng)表示，‘如果黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用不能實(shí)現(xiàn)中等水平個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，我們將采取散單出售的策略。這些電視網(wǎng)自以為客戶沒有別的途徑直達(dá)觀眾。”另有媒體采購(gòu)公司表示，有些電視網(wǎng)已經(jīng)愿意將千人成本費(fèi)用僅以低水平的個(gè)位數(shù)增加。

有幾家媒體采購(gòu)公司的高管表示，某些電視網(wǎng)提出給“千人成本”的費(fèi)用打折，以換取客戶支持他們的流媒體服務(wù)。一位媒體采購(gòu)商還暗示，有的電視網(wǎng)甚至將線性電視的廣告費(fèi)增長(zhǎng)率“變?yōu)樨?fù)值”，就是為了在困難時(shí)期能得到客戶的大力支持。知情人士指出，一些電視網(wǎng)之所以提出令廣告商更滿意的費(fèi)率，就是為了讓廣告商購(gòu)買表現(xiàn)不算強(qiáng)勁的有線電視的廣告時(shí)段。

業(yè)界還有其他一些擔(dān)憂，比如一些媒體采購(gòu)公司對(duì)新推出的收視率調(diào)查手段有所抵制。從今年秋季開始，尼爾森公司將把家庭之外觀眾納入收視率調(diào)查。所謂家庭之外觀眾，包括在辦公室、酒店、酒吧、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所收看電視節(jié)目的人。最近幾周，這一收視調(diào)查手段備受關(guān)注，已經(jīng)成為今年廣告預(yù)售使用的指標(biāo)之一。

電視網(wǎng)仍有時(shí)間去占據(jù)上風(fēng)。NFL賽季即將開始，據(jù)幾家電視網(wǎng)稱，散單定價(jià)一直勢(shì)頭強(qiáng)勁。?？怂辜瘓F(tuán)CEO拉克倫·默多克（Lachlan Murdoch）近期在與投資者的電話會(huì)上說：“散單定價(jià)從整體上來說，還處于快速增長(zhǎng)期，這要求營(yíng)銷人員重新考慮大眾和廣泛市場(chǎng)?！盫iacom CBS的CEO鮑勃·巴金什（Bob Bokish）最近告訴投資者，該公司第二季度的表現(xiàn)“好于預(yù)期”，部分原因就是“散單廣告增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了25%，強(qiáng)于預(yù)售會(huì)?！彪S著秋季越來越近，有些廣告客戶催促媒體采購(gòu)機(jī)構(gòu)盡快鎖定合同，提供秋季和年底假日季媒體排期表。這些都有可能給媒體采購(gòu)公司造成壓力，迫使他們更快地接受電視網(wǎng)提出的合同條款。

至于那些沒有數(shù)字化戰(zhàn)略的電視公司，今年無疑將面臨著慘重的損失。Viacom CBS最近推出一套新的合作系統(tǒng)，允許廣告商從公司各數(shù)字視頻內(nèi)容中挑選庫(kù)存。迪士尼也采用了新技術(shù)，將Hulu上的廣告購(gòu)買和電視網(wǎng)的庫(kù)存購(gòu)買捆綁起來。NBC環(huán)球則在全力打造“一個(gè)平臺(tái)”，讓機(jī)構(gòu)既能購(gòu)買傳統(tǒng)電視廣告時(shí)段，也可購(gòu)買數(shù)字視頻平臺(tái)上的廣告。NBC環(huán)球廣告與合作部總裁馬克·馬紹爾（Mark Marshall）說：“‘一個(gè)平臺(tái)是我們?yōu)檫m應(yīng)觀眾日益改變的消費(fèi)習(xí)慣而進(jìn)行的動(dòng)態(tài)調(diào)整，這個(gè)平臺(tái)的核心是把線性電視的影響力與數(shù)字平臺(tái)的輕松流暢融合起來?！?/p>