方世彤

全國(guó)各地都在發(fā)展融媒體，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新的事業(yè)自出生起就帶著極強(qiáng)的復(fù)制性，進(jìn)入該市場(chǎng)的媒體單位幾乎都在紅海競(jìng)爭(zhēng)中搏殺。

在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，我們經(jīng)常引用藍(lán)海理論來(lái)指導(dǎo)管理者制定正確的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，改進(jìn)媒體運(yùn)營(yíng)中的各種問(wèn)題。十多年前衛(wèi)視“水果大戰(zhàn)”，藍(lán)海戰(zhàn)略更是各家衛(wèi)視的高頻詞匯，它們希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位形成自己的跑道，改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

藍(lán)海戰(zhàn)略一詞源自2005年出版的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，作者是歐洲工商管理學(xué)院的莫博涅教授和金偉燦教授。他們認(rèn)為市場(chǎng)由兩種海洋組成，紅海和藍(lán)海。紅海是已知的市場(chǎng)空間，非常擁擠且高度競(jìng)爭(zhēng);藍(lán)海是尚未誕生的產(chǎn)業(yè)，即未知的市場(chǎng)空間，不存在競(jìng)爭(zhēng)，但找到它卻并非易事。

十余年過(guò)去，藍(lán)海理論逐漸淡出人們的視線，盡管作者在2017年出版了續(xù)集，但是這個(gè)市場(chǎng)概念卻似乎已經(jīng)落伍，不再受人追捧了。畢竟大多數(shù)人更急于解決當(dāng)下他們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即便選擇進(jìn)入新領(lǐng)域，也習(xí)慣在紅海中掙扎。當(dāng)下的融媒體發(fā)展亦是如此。

全國(guó)各地都在發(fā)展融媒體，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新的事業(yè)自出生起就帶著極強(qiáng)的復(fù)制性，進(jìn)入該市場(chǎng)的媒體單位幾乎都在紅海競(jìng)爭(zhēng)中搏殺，很少有人愿意去尋找藍(lán)海，去做與眾不同的事情。其實(shí)尋找藍(lán)海就是價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程無(wú)疑是艱難的，風(fēng)險(xiǎn)也非常大。因?yàn)樗馕吨獜募t海中脫離出來(lái)，在新的游戲規(guī)則下行事。而大多數(shù)的融媒體機(jī)構(gòu)要做的事情恰恰是遵從游戲規(guī)則，遵循體制規(guī)定。如此，藍(lán)海戰(zhàn)略自然很少被人提起，也不為人們所重視。

在電視競(jìng)爭(zhēng)的年代，大家每天都要看收視率，收視率這個(gè)指揮棒影響了很多決策，也間接加劇了紅海競(jìng)爭(zhēng)。在今天的融媒體時(shí)代，點(diǎn)擊率、觀看率、粉絲數(shù)量，仍然是大家的指揮棒。離開(kāi)這些數(shù)據(jù)，媒體的成績(jī)就無(wú)法顯現(xiàn)。這也導(dǎo)致一些平臺(tái)的決策層不太在意紅海之外的東西，只希望在同一賽道獲取領(lǐng)先位置。于是我們看到，各種傳媒號(hào)層出不窮，各種平臺(tái)日新月異，幾年前還是“兩微一端”，如今已經(jīng)“一鍵群發(fā)”了，各種紅海工具也為市場(chǎng)所追捧。很少有人提及，藍(lán)海在哪里，價(jià)值創(chuàng)新從何抓起。

融媒體屬于新生事物，其行業(yè)邊界目前尚不清晰，這也讓很多決策者無(wú)所適從，找不到創(chuàng)新路徑，往往人云亦云，別人怎么做，自己就跟著怎么做，也就談不上對(duì)融媒體市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)要素及受眾真正需求的深入探索和研究了。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中描述了很多尋找藍(lán)海的工具包，也列舉了無(wú)數(shù)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，以幫助讀者深刻理解藍(lán)海戰(zhàn)略?？墒菍?duì)應(yīng)到融媒體領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎無(wú)法找到類(lèi)似案例，更沒(méi)有可以直接拷貝的對(duì)象。這很正常，在尋找藍(lán)海的路上，本就不需要案例，需要的是對(duì)市場(chǎng)和受眾的深刻理解，以及對(duì)自身能力的清醒認(rèn)知。

沒(méi)有可以復(fù)制的案例，但可以借鑒的思路還是有的。目前，很多市場(chǎng)行為都以數(shù)據(jù)為依據(jù)，特別是以觀眾的喜好、需求為導(dǎo)向。比如育嬰類(lèi)節(jié)目，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者特別多，那么這類(lèi)節(jié)目還有操作空間嗎？《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中曾提到“非顧客”的概念。舉個(gè)例子，在制作育嬰類(lèi)節(jié)目時(shí)，節(jié)目組會(huì)習(xí)慣性地將目標(biāo)受眾聚焦于年輕夫妻及他們的父母輩，卻忽略了育嬰行業(yè)的其他參與者，如市場(chǎng)從業(yè)者、醫(yī)護(hù)人員等。這是否意味著新的市場(chǎng)空間？如果是，那么它就是藍(lán)海?？上?，很少有人愿意去做這樣的創(chuàng)新嘗試。

近日，筆者隨手翻了翻這本舊書(shū)，頗為感慨。有時(shí)我們需要的不是時(shí)髦的概念，在一些經(jīng)典理論中，我們可以為自己的經(jīng)營(yíng)決策行為找到依據(jù)，找到思路。在融媒體從藍(lán)海發(fā)展成為紅海的時(shí)候，我們?nèi)砸獜闹袑ふ覄?chuàng)新價(jià)值，尋找紅海中的藍(lán)海。