劉德鵬 盧怡 冷小黑

引言

當今社會是一個經(jīng)濟飛速發(fā)展、物質(zhì)高度豐盈的社會，人們的購買力越來越強，生活節(jié)奏也不斷加快，人民群眾的消費需求隨之由簡單的物質(zhì)消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊木裣M需求。旅游活動以其異地性、體驗性和參與性為滿足人們多樣的精神需求開辟了一條現(xiàn)代路徑。文化旅游又因其文化性激發(fā)著人們的旅游動機并滿足了人們對文化的向往與追求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源是文化資源的一部分，在旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著建構(gòu)性作用。深化“非遺”在旅游業(yè)發(fā)展中的作用、促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)之間的互動與效應是各界關(guān)注的問題?！丁笆濉睍r期文化扶貧工作實施方案》提出推進國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用設施建設，在貧困地區(qū)選擇一批具有較好傳承潛力、與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展結(jié)合緊密的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，改善其保護、傳承、發(fā)展的設施條件，建設非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用設施。；2019年3月1日召開的江西省全省文化和旅游工作視頻會議專門提到了“文化遺產(chǎn)要抓保護重利用”“文旅產(chǎn)業(yè)要抓平臺優(yōu)環(huán)境”；2019年5月18日，中宣部在深圳召開文化和旅游融合發(fā)展座談會，為新時代文旅融合提出指導與要求；江西省部署學習了該座談會內(nèi)容與精神，并提出了推動本省發(fā)展的目標。

江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體系完備、種類齊全、數(shù)量較多，具有自身的獨特性和文化性，但“非遺”與旅游的融合并非簡單相加，既要遵循“非遺”保護與傳承的規(guī)律，也要遵循文化旅游發(fā)展的規(guī)律。探究江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的相關(guān)問題，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)文獻綜述

關(guān)于江西“非遺”的研究，其中多數(shù)均以江西省“非遺”的傳承和保護為主題，例如，蔡育玲、晏佳威等（2018）以江西采茶戲為具體事例，并且以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景來分析江西采茶戲在發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)和威脅，從而得出相應的保護與發(fā)展舉措。劉換菊（2015）則是從傳統(tǒng)戲劇、民間音樂、傳統(tǒng)手工技藝、民間藝術(shù)、曲藝等多個類目分別對江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地保護現(xiàn)狀進行具體分析?？略?016）在文章中以江西九江學院為例來探討國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青陽腔的傳承路徑，探析如何將青陽腔的傳承與高校的科研活動、課程建設、社團活動、校園文化、現(xiàn)代技術(shù)等結(jié)合起來，推動青陽腔的保護傳承與發(fā)展。而以旅游融合為主題的文獻較少，且多是保護性開發(fā)、產(chǎn)品設計等。例如，劉小泉、王偉年等（2014）就是以江西的婺源為例結(jié)合體驗經(jīng)濟視角，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的保護性開發(fā)進行探析，并且依據(jù)江西婺源的當?shù)刈陨硖厣岢隽饲袑嵖尚械南嚓P(guān)發(fā)展策略。蔡雨昕、霍紅等（2015）從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游過程中設計和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的重要性出發(fā)，結(jié)合江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體特點和地域優(yōu)勢，提出有助于其良性發(fā)展的科學合理的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品開發(fā)方案。

綜上所述，在現(xiàn)有的這些關(guān)于江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究中，大多數(shù)是從保護和傳承的角度出發(fā)，關(guān)于江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的研究較少。本文則是以江西省“非遺”為對象，從旅游融合發(fā)展研究的角度出發(fā)，對江西省“非遺”旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀、其中存在的問題、影響因素及建議策略等相關(guān)方面進行探討。

二、江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的可行性和重要性

（一）江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的可行性

1.資源豐富是可融合的基礎

在國家文化挖掘與建設的引領下，江西省十分重視本地文化的挖掘與保護工作，出臺了《江西省人民政府辦公廳關(guān)于加強我省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》《江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》《江西省“十三五”時期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展工作方案》等政策法規(guī)，在全省保護“非遺”的熱潮下，各地市對全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展了廣泛的普查工作，“非遺”規(guī)模顯著。截止到2019年12月，江西省省內(nèi)列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的共計70項，列入江西省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的共計560項，各地市認定的市級項目1114項、縣級2558項。

江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展，顧名思義就是將江西省“非遺”融入日常的旅游發(fā)展過程中，兩者取長補短、相互融合以實現(xiàn)共同發(fā)展。江西省“非遺”數(shù)量豐富，有民俗活動、地方演藝、傳統(tǒng)技術(shù)等多種形式，在民族發(fā)展史上有著較為深遠的影響。但是隨著現(xiàn)在社會的不斷發(fā)展，使“非遺”的保護與傳承遭受了一定沖擊。江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的研究，不僅可以保護本省“非遺”延續(xù)發(fā)展下去，也有助于為本省旅游業(yè)注入更多的文化內(nèi)涵，促使其更高質(zhì)量地發(fā)展。與此同時，兩者也可以在日常實踐中相互影響、相互促進。眾多旅游業(yè)在發(fā)展進程中最核心的競爭力就來源于其產(chǎn)業(yè)本身相較于其他產(chǎn)業(yè)的差異性和它所擁有的地方性特色，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩者兼具。江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保留了當?shù)氐牡胤叫蕴厣?，且與其他省文化具有較大差異性，可在文旅融合發(fā)展實踐中增強旅游中獨特文化的吸引力，更好地推動“非遺”與旅游的融合發(fā)展。

2.政策支持是可融合的因素

應國務院機構(gòu)改革要求，原文化部和旅游部重新組合為中華人民共和國文化和旅游部（簡稱文旅部），于2018年4月8日正式掛牌，其為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機統(tǒng)一創(chuàng)造了便于溝通與協(xié)調(diào)的組織條件。機構(gòu)改革后，文旅部發(fā)布的首個文旅融合相關(guān)的政策文件即《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，為非物質(zhì)文化在旅游舞臺的呈現(xiàn)指明了方向、作出了指導；2019年7月12日，文化和旅游部印發(fā)了《曲藝傳承發(fā)展計劃》的通知（文旅非遺發(fā)〔2019〕92號），明確指出，“鼓勵和引導曲藝項目進入城市和鄉(xiāng)村旅游演藝市場，與當?shù)芈糜伟l(fā)展相結(jié)合”。2019年12月，《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進法（草案送審稿）》公開征求意見。這一系列的文件將推動文旅融合不斷向縱深方向發(fā)展。

3.已融合的典范提供可融合的經(jīng)驗

2019年文旅部通過征集、走訪等形式評選出了當年“非遺”與旅游融合的十大優(yōu)秀案例。無論是本省入選的景德鎮(zhèn)古窯、婺源鄉(xiāng)村與“非遺”還是省外的其他優(yōu)秀案例，都為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合提供了經(jīng)驗和啟發(fā)：因地制宜、實事求是，走“非遺”旅游特色之路是基本原則。

（二）江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的重要性

在文旅融合的大背景下，文化和旅游這兩個相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中不斷融合，進而促進旅游業(yè)提供更高品質(zhì)的服務和產(chǎn)品。江西省“非遺”具有深厚的地方特色文化底蘊，理應在本省旅游業(yè)快速發(fā)展的重要時期，跟隨文旅融合發(fā)展的時代腳步，進一步推動本省旅游產(chǎn)業(yè)更優(yōu)質(zhì)地向前發(fā)展。江西省“非遺”數(shù)量眾多，還有大多數(shù)零散的“非遺”沒有得到及時的傳承和開發(fā)，瀕臨消失的邊緣。而將“非遺”與旅游融合，不僅可以使其得到有效保護，也可以推進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，豐富地方文化多樣性。江西省“非遺”與旅游的融合發(fā)展，可以創(chuàng)新“非遺”的傳承模式，讓“非遺”進入大眾視野得到更好地發(fā)展，也可以優(yōu)化旅游業(yè)的發(fā)展，為其注入地方“非遺”文化內(nèi)涵，滿足現(xiàn)如今旅游市場多樣的消費需求。

三、江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

在國家文化和旅游部的推動下，江西省針對“非遺”與旅游融合發(fā)展進行了大量嘗試，隨之也衍生了多種發(fā)展模式。

1.“非遺+研學”

研學旅游是近年來新興起的一種旅行方式，相較于傳統(tǒng)的夏令營活動，以“非遺”為主題的研學旅游，可以給學生群體創(chuàng)造親近傳統(tǒng)文化的機會，讓傳統(tǒng)文化活靈活現(xiàn)于游客眼前，是把教育功能與旅游功能結(jié)合起來的旅游形態(tài)。江西景德鎮(zhèn)古窯在恢復和復建傳統(tǒng)燒窯作坊、專門為保護古窯文化設立研究院和保護中心的同時，大力發(fā)展研學旅游，以此來推動“非遺”的社會化傳承?，F(xiàn)今已經(jīng)有數(shù)萬人次參加研學團到景德鎮(zhèn)體驗瓷器的制作工程（楊紅，2020）。

2.“非遺+民宿”

在旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時，民宿之所以可以在眾多住宿業(yè)中異軍突起，其核心競爭力正是有別于傳統(tǒng)住宿的獨特文化體驗。將“非遺”與民宿融合可以加深游客的對“非遺”的體驗感，讓游客在日常的生活中感受“非遺”的文化魅力，也為江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展提供了一條新的思路。江西省婺源縣思口鎮(zhèn)保留了眾多明清時期的古宅建筑以及“非遺”，當前已建成花滿堂、將軍府等19家古宅民宿，吸引著國內(nèi)眾多游客前往。在思口鎮(zhèn)，旅游者在享受古色古香的民宿的同時，還可以近距離體驗古鎮(zhèn)特色民宿中的“非遺”文化（何寧，2019）。

3.“非遺+演藝”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我們世代相傳的實踐生活的積累，除了與之相關(guān)的實物及場所，“非遺”的言語轉(zhuǎn)述和表現(xiàn)也十分重要。在江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展過程中，將江西省“非遺”與旅游演藝結(jié)合起來也是重要形式之一。位于江西省宜春市溫湯鎮(zhèn)明月千古情景區(qū)內(nèi)的演出《明月千古情》匯集了江西宜春幾千萬年以來的地方歷史和民俗風味，有《燃燒吧！瓷器》《明月皇后》等多場表演，在文化與旅游融合的同時，以一種新的形式將“非遺”文化帶給游客。

四、推動江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的相關(guān)策略

綜合上述研究分析得出的結(jié)果，為促進江西省“非遺”與旅游融合更快更好地發(fā)展，筆者提出以下融合建議。

第一，在江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展開發(fā)過程中，要塑造品牌形象，提升品牌力量和自身的競爭力。江西省“非遺”具有獨特性，不可輕易復制，不需要過度包裝就有一定的地方文化品牌特色，但在兩者融合發(fā)展的過程中也應注重塑造地方品牌形象，進而更好地擴大江西省“非遺”品牌的影響力。在塑造品牌形象的過程中，相關(guān)人員可以適當運用現(xiàn)代的科技技術(shù)對本省“非遺”進行宣傳和造勢，豐富江西省“非遺”文化的傳播方式，讓更多人領略到江西省“非遺”的獨特韻味，塑造具有地方風味的品牌形象，提高自身的關(guān)注度；可以對眾多“非遺”進行分類，打造不同的體系，以旅游消費者的需求為導向，對比較知名的進行精品打造，突出旅游者體驗的獨特性，從而吸引客源，讓更多人了解到本省“非遺”與旅游的融合發(fā)展（查學敏，2019）。

第二，創(chuàng)新發(fā)展，在生產(chǎn)基地開展“非遺”工業(yè)旅游。不少“非遺”的沒落是源于其背離了現(xiàn)代生活，從而逐漸遠離現(xiàn)代人的生活與視線，或因為司空見慣而未被重視。保護“非遺”，重視生產(chǎn)基地建設是“非遺”傳承與發(fā)展的重要內(nèi)容。目前，許多“非遺”產(chǎn)品已經(jīng)可以進行產(chǎn)業(yè)化制作、機械化制作，對此，當?shù)芈糜螛I(yè)可開展“非遺”產(chǎn)品的工業(yè)化旅游，讓游客進入工廠參觀，如陶瓷制品廠、漆器制品廠等。游客可以將產(chǎn)品的工業(yè)制作過程與手工制作過程進行比較，將“非遺”產(chǎn)品與“非遺”技藝相聯(lián)系，從而從逆向角度激發(fā)游客對“非遺”的追尋與認知。與此同時，在刺繡、陶瓷花紋等方面，應從傳統(tǒng)審美向現(xiàn)代審美轉(zhuǎn)變，汲取“非遺”文化中的傳統(tǒng)元素，并與現(xiàn)代審美相結(jié)合，進行創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)，提高開發(fā)的旅游產(chǎn)品的魅力，從而使兩者的融合跟上時代的步伐。

第三，當?shù)卣梢酝ㄟ^與中小學、高校合作，推廣與江西省“非遺”文化相關(guān)的研學旅游，吸引學生參與?！胺沁z”研學旅游可以加深江西省“非遺”與旅游的融合程度，不僅可以為江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展提供一個很好的生長環(huán)境，還可以吸引更多的學生參與進來。另外，江西省“非遺”資源眾多且其中文化具有很大價值，將其與富有教育意義的研學旅行活動結(jié)合，在幫助學校開展趣味性教學活動的同時，還可以加深學生對本省傳統(tǒng)文化的了解。與高校合作的方式除了開展研學旅游之外，還可以發(fā)動高校中旅游專業(yè)學生進行“非遺”旅游路線設計。這一方式不僅可以為兩者融合發(fā)展提供更多思路，也可以加大江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展在學校的影響，從而開發(fā)潛在消費市場。“非遺”與當?shù)氐闹行W、高校合作是促進江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的一種新形式，其隱性價值大，可以讓江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展走得更遠更好。

第四，優(yōu)化江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展，利用區(qū)域優(yōu)勢延伸產(chǎn)業(yè)鏈和拓寬產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍，創(chuàng)造更大價值。在江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展過程中，要不斷去發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題，持續(xù)升級江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展的模式，延長本省“非遺”與旅游融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)線，改變單一的旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，比如，除了推出“非遺”旅游特色紀念品、手工藝品外，還可以讓游客參與其中，游客依據(jù)自身喜好進行制作。而“非遺”與旅游融合過程中的旅游演藝形式也可以開創(chuàng)出更多模式，吸引游客參與進來，從而拓寬江西省“非遺”與旅游融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)的范圍，不斷創(chuàng)造江西省“非遺”與旅游融合的更多可能。江西省“非遺”與旅游的融合也可以引入近些年發(fā)展起來的智慧旅游系統(tǒng)，拓寬融合的范圍，吸引更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)參與進來。

（作者單位：宜春學院經(jīng)濟與管理學院）

基金項目：宜春學院地方研究中心項目“‘非遺視域下宜春休閑度假旅游目的地品牌發(fā)展研究”（編號：DF2018012）。

作者簡介：劉德鵬（1985—），女，山東莒縣人，碩士，講師。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與旅游。

盧怡（1998—），女，江西宜豐人，本科在讀。專業(yè)方向：旅游管理。