杜鵬舉 郭春黎

引言

文化旅游是一種旅游方式，人們進(jìn)行文化旅游的目的是接受教育、擴(kuò)大知識和開闊眼界，同時(shí)又收獲樂趣，滿足精神生活的需要。文化旅游可以讓目的地確立自己獨(dú)特的定位，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。由此，各旅游目的地紛紛宣傳其文化或遺產(chǎn)資產(chǎn)，意欲搭乘文化旅游這輛快車。

南陽市位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗唤绲?，總面積2.650 9萬平方公里，常住人口1003.16萬人。2019年所有景點(diǎn)全年共接待國內(nèi)外游客人數(shù)6229.5萬人次，其中國外游客2.78萬人次，國內(nèi)游客6226.72萬人次。于2018年相比接待國外游客增長了16.8%；總接待游客人數(shù)增長了18.9%。旅游總收入488.2億元，增長30.0%。年末共有A級旅游景區(qū)42處，其中4A級以上景區(qū)19處。星級酒店70個(gè)，國際國內(nèi)旅行社100家。這樣一座有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的旅游名城，發(fā)展文化旅游是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然選擇。從南陽市這兩項(xiàng)（2019年全年接待總游客人數(shù)、全年旅游總收入）的數(shù)據(jù)和增長比例以及全市A級～5A級景點(diǎn)、酒店、旅行社數(shù)量上來分析，南陽市文化旅游資源豐富，發(fā)展文化旅游對本市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、南陽文化旅游資源的概況

南陽歷史悠久、文化璀璨，是國務(wù)院首批命名的歷史文化名城。其最早的建城記錄可以追溯到夏朝，春秋時(shí)期，楚國設(shè)置宛邑，宛邑即今河南南陽市；戰(zhàn)國后期，秦國設(shè)置南陽郡；西漢時(shí)，南陽為全國六大都會(huì)之一，是西漢中央直接管理的15個(gè)大郡之一。政治、經(jīng)濟(jì)、文化都走上繁榮。東漢時(shí)期因光武大帝劉秀建立東漢王朝而成為全國最大的郡，政治、經(jīng)濟(jì)、文化各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。截至目前，南陽具有166處重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其中26處國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，106處省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，34處市級重點(diǎn)文物保護(hù)單位（表1）；在數(shù)量、規(guī)模、內(nèi)容、漢文化研究及旅游價(jià)值中均屬全國第一。南陽人杰地靈，人才輩出，歷史上曾孕育出“科圣”張衡、“醫(yī)圣”張仲景、“商圣”范蠡及“智圣”諸葛亮等名人

二、南陽市文化旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢

近年來，南陽市國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，2019年全市GDP和GNP共3814.98億元，比2018年增長7.0%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值569.46億元，增長3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1267.78億元，增長8.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1977.73億元，增長7.6%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為14.9∶33.2∶51.9，第三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重比上年提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。人均生產(chǎn)總值38 064元，比上年增長7.1%?？傮w產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理；第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯；市域內(nèi)治安狀況良好，居民文明程度較高，境內(nèi)水系發(fā)達(dá)、水質(zhì)優(yōu)良，常年氣候溫暖濕潤、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，為南陽文化旅游發(fā)展提供了良好的內(nèi)部環(huán)境。

2.地理區(qū)位優(yōu)勢

南陽境內(nèi)通訊發(fā)達(dá)交通便利（鐵路：焦枝鐵路、寧西鐵路）、（高速：許平南、滬陜）形成兩個(gè)“十”字形陸路交通承接?xùn)|西、連貫?zāi)媳?。寧西鐵路二線建成通車，鄭萬高鐵通車、蒙華鐵路建設(shè)進(jìn)度居全線前列，形成了以鐵路、航空、高速公路為骨架，干線公路為支撐的立體交通運(yùn)輸格局，為南陽大力發(fā)展文化旅游業(yè)帶來了生機(jī)。

3.文化旅游資源優(yōu)勢

南陽是中國楚漢文化發(fā)源地，區(qū)域內(nèi)的文化資源相當(dāng)豐厚，諸葛亮武侯祠、名滿世界的漢代偉大醫(yī)學(xué)家張仲景的醫(yī)圣祠、東漢科學(xué)家文學(xué)家張衡的張衡博物館、百里奚故里、漢光武帝故里、漢二十八星宿等大量名人故居、墓祠遍布南陽。通過“絲綢之路”向四周傳播中原文化的“博望候”張騫和漠北之戰(zhàn)中大獲全勝的少年驍勇霍去病的封地也在南陽。南陽漢畫館在建館時(shí)間、藏品數(shù)量、建館規(guī)模3個(gè)方面都達(dá)到國家之最，是國家一級博物館。內(nèi)鄉(xiāng)縣衙博物館享有“北有故宮，南有縣衙”的美譽(yù)。社旗山陜會(huì)館共歷清朝六帝136年，有“天下第一會(huì)館”之稱，被國務(wù)院列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。紫荊關(guān)古建筑群被國務(wù)院命名為第五批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。內(nèi)鄉(xiāng)恐龍蛋化石群被聯(lián)合國教科文組織列為“古文化遺址保護(hù)區(qū)”。

（二）劣勢（Weakness）

1.景區(qū)開發(fā)深度劣勢

南陽人文資源多以參觀形式進(jìn)行開發(fā)，游客通過體驗(yàn)活動(dòng)獲得感知價(jià)值的項(xiàng)目幾乎為零。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客可以做到足不出戶感知旅游景點(diǎn)的情況下，南陽建立文化旅游品牌存在一定的劣勢。

2.景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)劣勢

南陽作為全國重要的文化旅游目的地城市之一，文化旅游景點(diǎn)較為分散，雖然景點(diǎn)之間交通便利具有可達(dá)性，但各旅游景點(diǎn)之間沒有形成景點(diǎn)旅游專線，對于初次來南陽旅游的游客來說，有限的假期旅游時(shí)間內(nèi)消耗大部分時(shí)間在轉(zhuǎn)換交通上面，大大擠壓了游客在景點(diǎn)內(nèi)充分了解景點(diǎn)文化內(nèi)涵和了解當(dāng)?shù)匚幕臅r(shí)間，降低了對南陽文化旅游的感知力。另外，具備接待國際游客的星級賓館數(shù)量和接待服務(wù)水平有限。旅游景區(qū)的商貿(mào)、餐飲、休閑娛樂配套設(shè)施不夠完善。大部分景區(qū)內(nèi)路標(biāo)指引牌的語言文字較為單一，如僅有中英文，缺少日、韓兩國語言，指引精確度也不高。

3.景區(qū)講解服務(wù)劣勢

南陽是集人文景觀與歷史文化于一身的旅游城市，景區(qū)講解員的作用尤其重要。但目前，講解員任職資格條件低，對景區(qū)的文化知識、歷史故事、歷史人物及人物之間的關(guān)系并未全面了解；同時(shí)因?yàn)橹v解服務(wù)人員的外文水平有限，接待國外游客的能力存在不足。其容易導(dǎo)致游客不滿意講解服務(wù)的質(zhì)量，使景區(qū)的整體形象大打折扣。

4.品牌影響力劣勢

2019年，南陽景區(qū)到訪游客中，省內(nèi)游客占88.454%（本市36.7%、省內(nèi)市外游客占51.754%），省外游客占11.5%，外國游客僅占0.046%。通過上述游客的占比數(shù)據(jù)來看，來南陽旅游的游客以省內(nèi)游客為主，省外游客占比較少，國外游客占比非常低。南陽文化旅游國際國內(nèi)影響力與其文化旅游資源優(yōu)勢嚴(yán)重不匹配，品牌影響力較弱。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

1.政策機(jī)遇

2017年3月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《“十三五”時(shí)期文化旅游提升工程實(shí)施方案》；2017年8月，河南省人民政府辦公廳發(fā)布《河南省“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》；2018年10月，南陽市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃及三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2035）》通過評審。從國家到省再到市一系列發(fā)展文化旅游的政策為南陽市發(fā)展文化旅游提供了政策性的支持，并指明了方向。

2.市場機(jī)遇

《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，文旅產(chǎn)業(yè)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的態(tài)勢。文旅融合產(chǎn)業(yè)不斷探索有效途徑以“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，為旅游市場注入活力，促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）威脅（Threars）

（1）品牌形象競爭：“諸葛躬耕地”是南陽旅游的文化名片，現(xiàn)面臨湖北襄陽市同質(zhì)品牌的宣傳競爭。

（2）市場爭奪：南陽地理區(qū)位特殊，周邊鄭州、武漢、西安三大中心城市在文化旅游形象、城市旅游設(shè)施、景區(qū)游客服務(wù)質(zhì)量及旅游宣傳等方面優(yōu)于南陽，對游客具有強(qiáng)勁的吸引力。

（3）企業(yè)競爭：國內(nèi)知名的旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)國際化。企業(yè)規(guī)模集團(tuán)化、經(jīng)營體系化、旅游產(chǎn)品多樣化、旅游服務(wù)現(xiàn)代化的特點(diǎn)，在游客源組織、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)方面都處于國內(nèi)的領(lǐng)先地位。

三、SWOT分析結(jié)果

通過表2的SWOT綜合分析，南陽市文化旅游整體上優(yōu)勢大于劣勢，要素S1、S2、S3對南陽文化旅游發(fā)展起到關(guān)鍵作用；O1、O2在發(fā)展中又起到了保障性作用。并且，機(jī)遇與威脅相當(dāng)。因此，南陽市在發(fā)展文化旅游的過程中，可依托自身優(yōu)勢，對區(qū)域內(nèi)的文化旅游資源進(jìn)行合理整合，突出地域特色，加大與其他旅游資源的整合力度，逐漸改善劣勢和威脅，打造南陽文化旅游品牌。

四、改進(jìn)措施

（一）豐富旅游產(chǎn)品，注入文化內(nèi)涵

南陽是國家歷史文化名城，歷史文化價(jià)值的體現(xiàn)不僅僅局限在古遺跡、遺址中，更重要的是要挖掘歷史文化的現(xiàn)代價(jià)值。文化旅游無疑是挖掘歷史文化價(jià)值的一種重要方式，南陽發(fā)展文化旅游要以歷史文化名城這一國字號招牌為基礎(chǔ)。

當(dāng)?shù)匕l(fā)展文化旅游需要注入文化內(nèi)涵，通過紙質(zhì)景點(diǎn)介紹、現(xiàn)代多媒體介紹、文化主題表演等，體現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)的歷史文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，提高游客的滿意度，達(dá)到口傳、再回訪的核心競爭力。

（二）建立具有競爭力的經(jīng)營、接待體系

內(nèi)部旅游經(jīng)營企業(yè)發(fā)展滯后是南陽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大劣勢。對此，南陽市要快速建設(shè)和完善旅游經(jīng)營體系，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下升級傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營模式，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式增強(qiáng)文化旅游企業(yè)的競爭力，引領(lǐng)旅游市場開拓與旅游服務(wù)優(yōu)化。要加大力度推進(jìn)從高星級酒店到生態(tài)民宿的住宿、餐飲、設(shè)施、服務(wù)體系建設(shè)，使游客“引得來”且“留得住”。

（三）拓寬講解員招聘途徑及完善培訓(xùn)制度

要在景區(qū)原有的講解服務(wù)體系之內(nèi)，以招收具有旅游專業(yè)知識背景的講解員為主，同時(shí)可以補(bǔ)充有講解經(jīng)驗(yàn)的和學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榕R時(shí)講解員，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)快速上崗。同時(shí)與當(dāng)?shù)亻_設(shè)旅游專業(yè)的大中專院校進(jìn)行合作，共同推進(jìn)“雙語”教學(xué)和“訂單式”培養(yǎng)，來彌補(bǔ)專業(yè)人才的缺乏。

（四）打造文化旅游品牌體系

南陽旅游資源豐富，A級景區(qū)數(shù)量居河南省第一位。對此，要設(shè)計(jì)文化旅游主線，注重“四圣”文化的載體保護(hù)與營造；以打造臥龍崗武侯祠5A級文化園項(xiàng)目建設(shè)為突破點(diǎn)，加強(qiáng)對古宛城、南陽府衙、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、賒店古鎮(zhèn)、國際玉雕文化城等文化景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，并帶動(dòng)其他旅游項(xiàng)目，樹立南陽文化旅游品牌。

（作者單位：韓國湖南大學(xué)酒店經(jīng)營系）