廖立瓊

“直播帶貨”以其跨越空間局限的獨特優(yōu)勢和五花八門的場景方式，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用，展現(xiàn)出強大的生命力，正成為市場營銷領域當下最鮮活的策略。傳統(tǒng)的市場營銷類課程授課方式過于側重理論，也常因場景地域等因素很難推動理論運用于營銷實踐。“直播營銷”的出現(xiàn)，使得在課堂上實操成為可能。推動“直播帶貨”走進市場營銷課堂，是高職院校不斷創(chuàng)新教育育人模式，培養(yǎng)出一大批社會需求的新媒體營銷人才的迫切需要。

疫情期間的社交隔離導致線下商業(yè)場景萎縮，但“直播帶貨”成為消費熱詞，成交額逆勢快速爆發(fā)，今年以來，一組組直播營銷的數(shù)據(jù)刷新紀錄：羅永浩直播首秀成交1.1億元、董明珠直播帶貨破10億元、5·17零食節(jié)李佳琦銷售額3.5億元、薇婭3.9億元、央視“四大天王”合體直播3小時帶貨5億元?！爸辈ж洝币渤蔀榈胤秸疄榧涌焱七M復工復產、奪取疫情防控與脫貧攻堅雙勝利的重要舉措。近日，中央政治局召開會議強調“保持線上新型消費熱度不減”，“直播帶貨”無疑是線上新型消費的重要營銷方式，有著廣闊的發(fā)展空間和人才需求?！爸辈ж洝睜I銷方式的興起，為高職院校在課堂上開展營銷實操，引入前沿實踐經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新教學方法，進而培養(yǎng)出既具備比較健全的營銷理論體系，又具備比較實用的營銷技能的新媒體營銷人才提供了極佳的應用場景。

一、直播帶貨

直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介。“直播帶貨”的營銷方式區(qū)別于傳統(tǒng)的線下營銷，它互動性更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價?！爸辈ж洝崩@過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接。直播的本質是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段吸引消費者，黏住消費者。

傳統(tǒng)的市場營銷教學方法主要集中在課堂45分鐘，以老師的主動授課和學生的被動接受為主要方式，學生對于營銷學的理解和應用只能通過想象、討論和課后作業(yè)來完成。傳統(tǒng)的市場營銷教學方法可以強化學生的記憶能力，但是學生對于“如何做好一輪營銷”的理解卻非常局限，甚至不知道如何下手開展這項工作。根據(jù)人類接受知識的理論研究，傳授式是學習效果較低的學習方式，而實踐式的學習成果和效果是比較高的。一直以來，高職院校始終在探索如何將市場營銷實踐引入課堂教學，以提高教學質量，但往往受限于場景、產品、客戶等因素，只能“扮演角色”而不能真正實踐，導致學習效果大打折扣。

“直播帶貨”對場景的要求非常低，在硬件方面，通常只需要手機、手機支架、待售商品即可，條件好一點的還可以加上補光燈、聲卡、麥克風、背景板等輔助設備。在軟件方面，通常需要1-2名主播、2-3名工作人員、直播主題、腳本大綱等。而這些設備全部可以在教室中得到實現(xiàn)，只要聯(lián)系到合適的商家，就可以接入互聯(lián)網(wǎng)開展“直播帶貨”的營銷實踐。在實施路徑方面，既可以邀請直播達人來現(xiàn)身說法，帶著學生實踐操作，也可以由授課教師指導學生獨立開展“直播帶貨”。

二、開展“直播帶貨”教學模式設計

1.前期準備

（1）學習剖析典型案例。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，“直播帶貨”的案例和相關解讀可以較為方便的獲取。一方面，教師做好收集“直播帶貨”領域較出名的主播的經(jīng)典案例，分別從平臺、內容、直播工具、時間、人員分工、道具擺放、服裝外飾、語言話術、推銷技巧、產品介紹、客戶關系建立等方面，運用既有的理論知識進行全面深入的分析，形成教師自身對于“直播營銷”解構的知識框架。另一方面，提前把課程情況告知學生，要求學生提前去搜集和研究“直播帶貨”的案例，充分利用學生碎片化的時間來掌握新知識，也將一部分本身被“直播帶貨”所吸引的學生從“被銷售狀態(tài)”轉向“客觀研究”狀態(tài)。

（2）因地制宜準備教學資源。在選擇教學資源的時候，要秉承有利于增強學生對專業(yè)知識應用的精準性和時效性，增強學生的理解與課后體驗，提高學生的學習興趣等基本原則。教師在選擇教學資源時應當具有一定的考慮，既要考慮教師本身所能調動的資源能力，最好是已經(jīng)建立了直播渠道的商家，又要考慮教室容納陳列能力，還要考慮學生對該產品的熟悉程度。例如，有的高職院校與食品加工企業(yè)建立了深層次的校企聯(lián)動，而該企業(yè)本身在電商平臺和直播平臺已經(jīng)入駐，那么，這就是很好的教學資源。教師也可以發(fā)揮所長，主動關注本地區(qū)的熱點品牌和產品，提高課堂的互動性。

（3）做好理論與實踐相適配的準備。教師應提前準備“直播帶貨”課程大綱，有目的性地鋪排相對應的教學計劃和目的。例如，在前期階段，引入“4R營銷理論”。4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。具體來看，該理論的操作要點是緊密聯(lián)系顧客、提高對市場的反應速度、重視與顧客的互動關系等。立足于理論，引入學生對“市場調研與商品決策”“創(chuàng)造市場需求”“建立緊密客戶關系”等操作內容的思考與實際準備。

2.課堂教學

（1）教學時間和課堂設計

教學時間和課堂設計主要指教師如何分配課堂45分鐘，如何通過讓傳統(tǒng)的以教師講課為主體的授課模式轉變?yōu)橐詫W生為中心的教學安排。根據(jù)實踐經(jīng)驗，高職院校的課時安排通常每課時45分鐘，一次課的課時合計90分鐘，劃分為“確認流程—實施直播—分組討論—教師點評”四大板塊。

（2）教師引領和學生作用發(fā)揮

在實施課堂“直播帶貨”時，教師在和學生一起做好了前期準備的情況下，可首先安排10分鐘對本堂課的安排及有關情況再做一次梳理，明確各個參與同學的身份和順序。然后將學生分為5-8組，共計通過50分鐘左右的時間，在教師或者職業(yè)直播人員的帶領引導下，接入互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，開展實際操作。直播期間，在旁觀察的學生，每人都應思考在直播的學生對某一知識點的掌握程度，做好記錄。教師在旁要肯定同學的一言一行，鼓勵和幫助其放松緊張感，直面鏡頭，按照既定的營銷大綱來開展，鼓勵充分發(fā)揮學生的主觀能動性。

（3）交替演繹和點評

剩余的30分鐘，教師可以通過發(fā)起討論并讓班級同學參與評選，選出本場“直播達人”，最后組織全班學生分組開展討論與總結，這種討論應以學生為主體，老師為輔幫助學生梳理知識框架和建立回答問題的邏輯性，增強學生的主體意識。以上教學任務設計和時間安排讓學生充分實踐網(wǎng)絡直播營銷，在不同時間段轉換課堂主體，能實現(xiàn)教學相長的目的。

3.課后總結

（1）探討對直播帶貨營銷方式的理解

移動互聯(lián)網(wǎng)快速深度發(fā)展的當下，越來越多的人傾向于通過手機與外界接觸，人們能方便地利用手機購物并且實時與銷售者、同類消費者進行溝通，來去自由。直播已經(jīng)成了賣貨的標配，而不是選配。直播從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，直播賣貨則讓粉絲為“交流感”和“參與感”買單。教師應當繼續(xù)引導學生，在課后根據(jù)自己的所見所聞、親身體驗和思考來深化對“直播帶貨”的理解和認識，深化對于網(wǎng)絡直播營銷方式的理解。開展線上線下對比觀察，例如參加某品牌的一次線下促銷活動，再對比線上直播營銷，進行記錄和分析，形成更多的反饋材料。教師應當鼓勵學生更多地去開展探索和對比，征集更多的實踐素材，既能讓學生活學活用，又能對市場營銷相關專業(yè)的教學有極大的應用價值。

（2）探討如何優(yōu)化直播帶貨營銷方法

高職院校的學生對微信、微博等新媒體有較大的依賴性，他們習慣通過新媒體參與社會熱點問題的探討，眾多的商家也積極利用新媒體平臺進行產品推廣和品牌宣傳。例如，微博的熱搜排行榜，部分商業(yè)活動也會成為熱搜話題，并借機開展“直播帶貨”。教師可以利用這些新媒體平臺，組織部分學生一起進入直播間，觀察同一場“直播帶貨”，教師從中發(fā)現(xiàn)并截取有價值的營銷活動，導入教學微信群或QQ群，發(fā)起同學們的討論。這樣的討論可以拉近學生和教師的心理距離，更能提高學生的學習興趣，幫助學生培養(yǎng)思辨能力，讓學生明白很多商業(yè)活動與專業(yè)知識都緊密相連。在討論中，共同發(fā)現(xiàn)優(yōu)化直播帶貨營銷方式的辦法。

（3）構建直播帶貨的營銷理論體系

理論來自于實踐的總結和升華，“直播帶貨”的本質就是市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)流媒體上的演繹。在“直播帶貨”興起和演變的當下，需要有與它相適應、總結它的基本特征、反映它的基本原理的營銷理論體系，高職院校教師應當通過實踐，努力探索構建直播帶貨相關的營銷理論體系。例如，市場調研、受眾主體確認、瞬時客戶吸引、直播平臺搭建、場景環(huán)境布置、直播方案設計、促銷活動設計等等。

三、開設“直播帶貨”課程的意義

市場營銷專業(yè)的實踐性較強，各個行業(yè)對該專業(yè)的人才需求量較大，因此學生的應用能力成為增強勝任力的重要因素。高職院校主要目的就是培養(yǎng)高素質的應用型人才，市場營銷專業(yè)課程教學主要針對大二和大三的學生，這類群體對社會新鮮事物敏感度極高、接受能力極強，將“直播帶貨”帶入高職院校，既可以充分調動學生的積極性，又可以滿足學生對掌握應用型技能的訴求。學生對探索性、實踐性的案例有一定偏好，希望能將所學應用到實際。將“直播帶貨”導入市場高職院校市場營銷類專業(yè)課程的教學課堂，是高職院校緊跟時代不斷創(chuàng)新教育育人模式的需要，是高職院校培養(yǎng)高素質技能人才的需要，有利于提高高職院校學生掌握專業(yè)知識的精準性和可操作性，有利于促進高職院校教師教學方法更加務實。

（本文作者單位：長沙商貿旅游職業(yè)技術學院）