施煒

人們普遍認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了中速時(shí)代，這不僅意味著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度變緩，也意味著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。在此背景下，我國(guó)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)所處外部環(huán)境正在發(fā)生深刻變化：工業(yè)化、城市化已進(jìn)入中期，企業(yè)“跑馬圈地”式的成長(zhǎng)已經(jīng)終結(jié)；原先具有的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”（主要是比較成本優(yōu)勢(shì)和模仿學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)）受到削弱乃至喪失——甚至可能出現(xiàn)后發(fā)劣勢(shì)；資源因素、環(huán)境因素、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)因素（房地產(chǎn)未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位不復(fù)存在）、利益格局因素等對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的約束越發(fā)明顯。同時(shí)，影響企業(yè)成長(zhǎng)的未來(lái)因素已經(jīng)出現(xiàn)并將持續(xù)產(chǎn)生效應(yīng)：基本需求滿足后，全社會(huì)消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型；社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多元化特征；我國(guó)進(jìn)入了充滿不確定的“初級(jí)中產(chǎn)”時(shí)代（“中產(chǎn)陷阱”可能存在）；社會(huì)主體改變，80后、90后走向社會(huì)生活的前臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)）應(yīng)用的廣度和深度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往；第三次工業(yè)革命和大周期的技術(shù)進(jìn)步已現(xiàn)端倪等等。機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其主題是商業(yè)模式變革。這是因?yàn)槲覈?guó)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)如果沿用現(xiàn)行做法，已不可能成長(zhǎng)或不可能盈利。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和變革，需以價(jià)值創(chuàng)新為核心，努力開發(fā)、尋找新價(jià)值的來(lái)源，優(yōu)化價(jià)值生成機(jī)制，并獲取和價(jià)值相對(duì)稱的收入。同時(shí)將商業(yè)模式變革理解為多個(gè)戰(zhàn)略要素、環(huán)節(jié)的全局性、結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)思考、整體推進(jìn)。在此，結(jié)合具體例證，提出傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)商業(yè)模式變革的若干方向和舉措，供讀者朋友參考。

1.精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)空間，以此為前提形成相互契合、關(guān)聯(lián)度高的策略組合。

眾所周知，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多個(gè)國(guó)際性品牌（蘋果、三星、華為等）參與其中。但近年來(lái)，有兩個(gè)手機(jī)品牌表現(xiàn)不俗，一個(gè)是小米，一個(gè)是OPPO。小米以城市中年輕的互聯(lián)網(wǎng)人群為目標(biāo)顧客，有針對(duì)性地開發(fā)新的產(chǎn)品功能（如MIUI、米聊等），并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售降低流通成本、保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。OPPO 的目標(biāo)人群偏向于女性，注重工業(yè)設(shè)計(jì)和目標(biāo)顧客關(guān)注的功能（如音樂(lè)功能、自拍功能等）；在渠道策略方面，主要不依靠運(yùn)營(yíng)商通路（這同時(shí)意味著銷售不依賴于運(yùn)營(yíng)商的各種補(bǔ)貼政策）而是通過(guò)傳統(tǒng)零售通路“裸賣”，以此保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、價(jià)值定位清晰，避免產(chǎn)品附加值的流失。

2.延展產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值

延展產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，增加顧客服務(wù)含量，豐富顧客體驗(yàn)，為顧客提供解決方案。

近年來(lái)，在規(guī)模龐大但高度分散、營(yíng)運(yùn)水平較低的家居市場(chǎng)，尚品宅配異軍突起、增長(zhǎng)迅速。該品牌主要面向城市年輕消費(fèi)者，以設(shè)計(jì)為牽引，為顧客提供多個(gè)個(gè)性化定制產(chǎn)品。在前臺(tái)（零售終端以及消費(fèi)者住宅現(xiàn)場(chǎng)）與顧客深入溝通的基礎(chǔ)上，構(gòu)建后臺(tái)信息化、柔性化、規(guī)?；圃臁⒐?yīng)平臺(tái)，按照“規(guī)?；ㄖ啤蹦Ｊ竭\(yùn)營(yíng)。

再以近年來(lái)急劇萎縮的圖書零售業(yè)為例，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書店獨(dú)樹一幟。它經(jīng)營(yíng)以圖書為主的復(fù)合產(chǎn)品（包括食品、文具、咖啡廳、時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品以及其他創(chuàng)意產(chǎn)品），為顧客提供學(xué)習(xí)（購(gòu)物、讀書）、社交（文化類互動(dòng)活動(dòng)）、休閑（游覽、娛樂(lè)）多重空間，為顧客營(yíng)造“人、空間、活動(dòng)”三者互動(dòng)的文化之場(chǎng)。

北京市西單大悅城，將自身定位為“國(guó)際化青年城”，集多種體驗(yàn)項(xiàng)目于一體，并對(duì)大樓的每層空間賦予了主題概念，如趣味、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、動(dòng)感、沖撞、快樂(lè)、約會(huì)、童真、興奮、夢(mèng)想等——夠令人心動(dòng)的吧！

3.挖掘需求潛力

拓展、細(xì)分以及轉(zhuǎn)換產(chǎn)品（服務(wù)）的需求情境，挖掘需求潛力，打開新的需求空間。

按照需求情境對(duì)需求集合進(jìn)行分類，是營(yíng)銷史上一次重大創(chuàng)新，它使許多傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得了新的生命力。典型的案例是瑞士手表。20世紀(jì)70年代起，在日本石英電子表的沖擊下，瑞士手表展開了重定價(jià)值、重塑生命的變革之旅，將手表的需求情境充分挖掘出來(lái)，形成了收藏表、裝飾表、商務(wù)表、運(yùn)動(dòng)表（如潛海表）等多個(gè)系列豐富斑斕的產(chǎn)品圖譜。

我國(guó)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者波司登，向市場(chǎng)推出了“秋天的羽絨服”。改變羽絨服是用于冬季、功能在于御寒的傳統(tǒng)定義，不僅拓寬了需求，同時(shí)也為產(chǎn)品的時(shí)尚化開辟了寬闊道路。

4.尋求、開發(fā)差異化價(jià)值來(lái)源

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的若干個(gè)環(huán)節(jié)上，尋求、開發(fā)差異化價(jià)值來(lái)源，提升附加值空間。

例如時(shí)裝行業(yè)，通過(guò)獨(dú)特的面料資源和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及與眾不同的終端體驗(yàn)，來(lái)營(yíng)造和保持一定的附加值空間。家禽產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條無(wú)利潤(rùn)，但廣東一家以養(yǎng)殖為主業(yè)的農(nóng)牧企業(yè)溫氏集團(tuán)，近年來(lái)卻總體上實(shí)現(xiàn)盈利（個(gè)別行業(yè)不景氣的年份有可能虧損），細(xì)細(xì)分析起來(lái)，溫氏集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下三個(gè)環(huán)節(jié)上都創(chuàng)造了附加值：第一環(huán)節(jié)，養(yǎng)殖市場(chǎng)價(jià)格較高的差異化優(yōu)質(zhì)品種（瘦肉型豬）；第二環(huán)節(jié)，在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)采取“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式（公司提供豬苗、飼料、獸藥等生產(chǎn)要素給養(yǎng)殖戶，并對(duì)養(yǎng)殖戶從豬舍建設(shè)到養(yǎng)殖過(guò)程進(jìn)行嵌入式管理和輔導(dǎo)；養(yǎng)殖周期結(jié)束時(shí)，公司按事先與養(yǎng)殖戶簽訂的合約價(jià)格收購(gòu)生豬產(chǎn)品），養(yǎng)殖效率較高，死亡率較低，超越了行業(yè)平均水平，從而可以獲得“超額利潤(rùn)”；第三環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，占據(jù)分銷通路資源，增加定價(jià)上的話語(yǔ)權(quán)。

5.優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建價(jià)低品優(yōu)壁壘

與高端化相反，進(jìn)入廣闊的平民市場(chǎng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建價(jià)低品優(yōu)壁壘。

一家德國(guó)超市阿爾迪（ALDI），通過(guò)提高場(chǎng)地效率、擴(kuò)大定制、簡(jiǎn)化服務(wù)等舉措，在保證品質(zhì)的前提下，創(chuàng)造了超越沃爾瑪?shù)冗B鎖巨頭的低價(jià)神話。日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在日本面向市場(chǎng)容量巨大的平民需求，一直主張“好品質(zhì)，低價(jià)格”。我國(guó)的服裝品牌海瀾之家與優(yōu)衣庫(kù)亦有幾分相似。

美國(guó)有一個(gè)由華人企業(yè)家創(chuàng)立的彩電品牌VIZI0（目前位居美國(guó)本土市場(chǎng)銷售總量前兩名，和三星交替奪冠），價(jià)值主張為“高階產(chǎn)品，平民價(jià)格”。該品牌將核心能力聚焦于產(chǎn)品企劃和設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，重點(diǎn)開發(fā)消費(fèi)者歡迎的主流品種；將生產(chǎn)外包給臺(tái)灣制造商（主要代工廠是瑞軒科技和富土康：前者亦是VIZI0彩電的投資者之一）； 簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)，主要由沃爾瑪?shù)却笮统袖N售；廣告投放較少，主要依靠通路展示和產(chǎn)品口碑塑造品牌。高度簡(jiǎn)約型價(jià)值鏈?zhǔn)筕IZI0獲得了卓越的運(yùn)營(yíng)效率，其低成本能力令人嘆為觀止。

6.深度營(yíng)銷

在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷，扎根市場(chǎng)深部實(shí)現(xiàn)“根灌”，構(gòu)筑區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)屏障。

所謂“根灌”，是指營(yíng)銷重心繼續(xù)下沉，直接接觸顧客，融入顧客，與顧客深入互動(dòng)，為顧客提供服務(wù)，有效開發(fā)、積累顧客資源，在實(shí)際市場(chǎng)份額和顧客心理份額兩個(gè)層面上，均建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的屏障。這模式既適用于廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，也適合于城市中的小區(qū)和樓盤市場(chǎng)。

TCL彩電在河南農(nóng)村市場(chǎng)上，將通路以及市場(chǎng)推廣的觸角延伸、滲透至村莊，在健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售平臺(tái)的前提下，建立村莊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（通常在村莊里的小店等處設(shè)立服務(wù)及聯(lián)絡(luò)點(diǎn)），村莊聯(lián)絡(luò)員及時(shí)反饋顧客的需求信息，協(xié)助廠家以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷（如上門為顧客提供產(chǎn)品方案），并組織村莊營(yíng)銷推廣活動(dòng)。這種深度營(yíng)銷模式，做得“深”，做得“細(xì)”，做得“透”，做得“快”（主要指銷售周轉(zhuǎn)物），外資品牌通常難以模仿——主要由于團(tuán)隊(duì)管理以及組織文化的制約。

7.線上+線下

主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試020模式（線上、線下相融合）；或借助互聯(lián)網(wǎng)上的社交模式，進(jìn)行共同體式的溝通和銷售。

對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法回避；任何企業(yè)都需在商業(yè)模式中融入互聯(lián)網(wǎng)要素和功能。可以將信息流、商流（交易活動(dòng)流和資金流）和物流在線上和線下進(jìn)行新的組合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)聚集信息并快速流轉(zhuǎn)的作用，更好地辨識(shí)細(xì)分市場(chǎng)需求，與顧客有效溝通，提高交易效率，降低交易成本。

海爾電器將線上、線下兩個(gè)體系有機(jī)結(jié)合起來(lái)：線上與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，集合顧客需求（比如團(tuán)購(gòu)），具有訂貨乃至付款功能；線下則提供顧客體驗(yàn)、物流配送等服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，O2O適用于眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形式也極為多樣?？梢酝ㄟ^(guò)線下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將流量引到線上；也可以反過(guò)來(lái)通過(guò)線上的顧客交互，將流量引到線下。關(guān)鍵要看線上、線下哪種組合能給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

8.從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)運(yùn)營(yíng)商

從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)運(yùn)營(yíng)商：積累顧客資源，爭(zhēng)取成為服務(wù)多面市場(chǎng)的平臺(tái)。

2007年蘋果推出iPhone產(chǎn)品以來(lái)，只與AT&T獨(dú)家合作（據(jù)說(shuō)將來(lái)有可能與更多的運(yùn)營(yíng)商合作），以此換取分享運(yùn)營(yíng)商收入的權(quán)利。這樣一來(lái)，蘋果手機(jī)實(shí)際上成了虛擬電信運(yùn)營(yíng)商。科達(dá)機(jī)電位于廣東佛山一家建材設(shè)備制造商，成功研發(fā)了一種清潔煤氣設(shè)備。

日前，這家企業(yè)采取了兩種商業(yè)模式：一是，設(shè)備制造和銷售（傳統(tǒng)模式）；二是，建立工業(yè)園區(qū)煤氣站，提供環(huán)保煤氣服務(wù)，獲取運(yùn)營(yíng)收入。同時(shí)，在環(huán)保能源等領(lǐng)域，普遍存在BOT合同能源等模式，也都屬于從設(shè)備供應(yīng)者轉(zhuǎn)向服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

在服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式中，最具商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)（穩(wěn)定性、增值性、不易模仿性）的是服務(wù)平臺(tái)模式。通俗地說(shuō)，就是“你唱戲，我搭臺(tái)”，“搭臺(tái)”的面向“觀眾”“演員”等多面市場(chǎng)提供多重服務(wù)，從而獲得多源收入。

無(wú)論在虛擬經(jīng)濟(jì)中，還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，都有大量服務(wù)平臺(tái)的案例。構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)模式的前提和基礎(chǔ)，則是豐富的顧客資源。圍繞顧客資源，可以開放價(jià)值鏈或開放服務(wù)顧客的途徑和窗口，通過(guò)利益共享機(jī)制，吸納外部眾多服務(wù)主體共同為顧客提供立體服務(wù)。

而平臺(tái)本身的功能，則主要在于設(shè)立必要的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建顧客交往、互動(dòng)界面和管道，反饋顧客信息，幫助、輔導(dǎo)合作方完善服務(wù)、提高效率、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，提供共享型公共服務(wù)（如物流、交易結(jié)算、人員招聘、信息集合與發(fā)布、后勤保障等），組織共同參與的市場(chǎng)活動(dòng)等等。服裝、家居等傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，均有可能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。