張 麗，李秀峰

（北京信息科技大學(xué)，北京，100192）

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)慈善組織，尤其是對(duì)紅十字會(huì)的管理與運(yùn)營(yíng)提出了巨大的挑戰(zhàn)。湖北和武漢紅十字會(huì)在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續(xù)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議，掀起了輿論風(fēng)暴?！氨痪枋卟吮毁u”“收取手續(xù)費(fèi)”“防疫資源分配不合理”等輿論風(fēng)波一時(shí)間將全民公益變成了全民問(wèn)責(zé)，公眾對(duì)湖北和武漢紅十字會(huì)在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質(zhì)疑轉(zhuǎn)化成了對(duì)整個(gè)紅十字會(huì)體系的嚴(yán)重不信任。繼“郭美美”事件后，紅十字會(huì)再次面臨巨大的信任危機(jī)。與此同時(shí)，以“韓紅基金會(huì)”為代表的民間慈善組織，其透明高效的救援工作則被大力歌頌，甚至因收到的捐贈(zèng)物資過(guò)多而宣布暫停接受新增捐贈(zèng)。

公眾信任對(duì)于慈善組織的存續(xù)和發(fā)展至關(guān)重要。公信力也被認(rèn)為是評(píng)估慈善組織社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)之一，即公信力水平的高低直接決定了慈善組織的社會(huì)價(jià)值①Polonsky，M.J.，Grau，S.L.Evaluating the Social Value of Charitable Organizations：A Conceptual Foundation[J].Journal of Macromarketing，2008，23（4）：130-139。。由于公眾往往對(duì)慈善組織寄予厚望，在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，如果慈善組織不能夠化解危機(jī)贏得公眾信任，組織的聲譽(yù)和形象將會(huì)嚴(yán)重受損?？梢?jiàn)，能否在危機(jī)中采取適當(dāng)策略回應(yīng)危機(jī)，關(guān)系到慈善組織的持續(xù)發(fā)展。因此，慈善組織應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)奈C(jī)回應(yīng)策略，并盡一切努力在危機(jī)后恢復(fù)聲譽(yù)，提升公信力。

本文結(jié)合情境危機(jī)傳播理論（Situational Crisis Communication Theory，以下簡(jiǎn)稱SCCT 理論），對(duì)湖北和武漢紅十字會(huì)在新冠肺火疫情中面臨的信任危機(jī)事件進(jìn)行分析，聚焦如下關(guān)鍵問(wèn)題：此次信任危機(jī)是何種類型的危機(jī)事件？?jī)傻丶t十字會(huì)采用了怎樣的回應(yīng)策略？?jī)傻丶t十字會(huì)的回應(yīng)策略存在哪些問(wèn)題？未來(lái)紅十字應(yīng)采取哪些措施來(lái)重塑公信力？

一、新冠肺炎疫情中政社關(guān)系框架下的紅十字會(huì)

在社會(huì)治理過(guò)程中，作為由中心向邊緣擴(kuò)散力量的政府和由邊緣向中心匯聚力量的社會(huì)組織不可避免地會(huì)發(fā)生高頻度、多層次的互動(dòng)交往，從而產(chǎn)生一種政治學(xué)意義上的“關(guān)系”，即政社關(guān)系①汪錦軍.嵌入與自治：社會(huì)治理中的政社關(guān)系再平衡[J].中國(guó)行政管理，2016（02）：70-76。。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，政社關(guān)系即政府與社會(huì)組織之間的關(guān)系狀態(tài)。我國(guó)國(guó)家治理體系和治理能力的目標(biāo)之一就是要在政府和社會(huì)組織之間尋求到一個(gè)平衡點(diǎn)，使得政社關(guān)系達(dá)到一個(gè)指向合作的維度。而在現(xiàn)實(shí)生活中，政府對(duì)社會(huì)組織既不能全面干預(yù)，亦不能放任自由，在多種內(nèi)外因的共同作用下，兩者之間的關(guān)系總是難以達(dá)到理想中的平衡。

國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞政府與社會(huì)組織之間的關(guān)系有著不同的闡釋。郁建興從國(guó)家－社會(huì)關(guān)系理論的轉(zhuǎn)型入手，提出了“國(guó)家在社會(huì)中”的模式，認(rèn)為社會(huì)組織是國(guó)家正式制度與社會(huì)力量在復(fù)雜背景下進(jìn)行互動(dòng)的產(chǎn)物②郁建興，吳宇：中國(guó)民間組織的興起與國(guó)家—社會(huì)關(guān)系理論的轉(zhuǎn)型[J].人文雜志，2003（04）：142-148。。何增科提出了著名的“五模式”說(shuō)，即社會(huì)組織制衡政府、社會(huì)組織對(duì)抗政府、社會(huì)組織參與政府、社會(huì)組織與政府共生共強(qiáng)、社會(huì)組織與政府合作互補(bǔ)五種關(guān)系狀態(tài)③何增科.公民社會(huì)與第三部門研究引論[J 馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2000（01）：27-32。?？禃怨獾热藪仐壖扔械睦碚擃A(yù)設(shè)，從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提出了“行政吸納社會(huì)”模式，即政府管理社會(huì)組織，他們認(rèn)為這種模式更能概括我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)家與社會(huì)關(guān)系④康曉光，韓恒，盧憲英.行政吸納社會(huì)[M].上海：世界科技出版公司，2015：43。。劉鵬指出我國(guó)的社會(huì)組織管理體制正逐步從分類控制轉(zhuǎn)向嵌入型監(jiān)管，政府利用特定的機(jī)制與策略營(yíng)造符合政治偏好的組織運(yùn)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)組織的干預(yù)和調(diào)控⑤劉鵬.從分類控制走向嵌入型監(jiān)管：地方政府社會(huì)組織管理政策創(chuàng)新[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（05）：97-105。。樸貞子和柳亦博則提出了政府與社會(huì)組織在“控制”與“拒斥”語(yǔ)境下共生共存的合作治理關(guān)系⑥樸貞子，柳亦博.共在與共生：論社會(huì)治理中政府與社會(huì)組織的關(guān)系[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（04）：12-18。。綜合以上學(xué)者的研究，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的主流觀點(diǎn)是，政府與社會(huì)組織之間既不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)與沖突的關(guān)系，也不是地位平等的合作關(guān)系，兩者更傾向于一種雙向互動(dòng)關(guān)系。但是，在這種雙向互動(dòng)關(guān)系中，政府始終占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，二者是嵌套在“命令一服從”體系之中的依附性合作關(guān)系，或者稱為政府主導(dǎo)下的有限合作關(guān)系。這也是社會(huì)轉(zhuǎn)型國(guó)家過(guò)渡階段，我國(guó)政社關(guān)系的一個(gè)顯著特征。

在上述政社關(guān)系框架下，我國(guó)的慈善組織或多或少存在一定的官方色彩，并且與其他慈善組織相比，紅十字會(huì)的行政色彩更加濃厚。在法人登記材料中，中國(guó)紅十字總會(huì)屬于“中編辦直接管理機(jī)構(gòu)編制的群眾團(tuán)體”。按其領(lǐng)導(dǎo)履歷，紅十字會(huì)是參公管理的副部級(jí)中直團(tuán)體，有相應(yīng)的直屬機(jī)關(guān)和紀(jì)律檢查委員會(huì)。由此可以看出，我國(guó)紅十字會(huì)有著鮮明的政府導(dǎo)向，其工作模式通常是民政部門牽頭、有關(guān)部門配合、社會(huì)各界參與。因此，我國(guó)紅十字會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是它行政化的運(yùn)作方式，因決策機(jī)構(gòu)龐大，對(duì)社會(huì)問(wèn)題包括社會(huì)需求的反應(yīng)、信息披露等存在明顯滯后，總體效率較低⑦汪大海，張玉磊.論中國(guó)慈善組織市場(chǎng)化運(yùn)作與公信力提升的有效整合[J].社會(huì)福利（理論版），2012（12）：17-20。。與此同時(shí)，行政化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，因?yàn)橛姓暮蠖苤巫饔?，紅十字會(huì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力要強(qiáng)于其他民間慈善組織。

二、情境危機(jī)傳播理論（Situational Crisis Communication Theory）

情境危機(jī)傳播理論（簡(jiǎn)稱，SCCT）由庫(kù)姆斯（W.Timothy Coombs）提出，該理論的核心要義是組織在突發(fā)危機(jī)時(shí)采取恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)策略可以有效化解危機(jī)，從而提升組織信任水平。庫(kù)姆斯認(rèn)為當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)組織的責(zé)任歸屬會(huì)降低組織的聲譽(yù)，對(duì)此，組織需將其應(yīng)對(duì)策略與應(yīng)賦予的責(zé)任級(jí)別相匹配，以保護(hù)組織的聲譽(yù)⑧Coombs，W.T.The protective powers of crisis response strategies：Managing reputational assets during a crisis.Journal of Promotion Management，12，241-260[J].Journal of Promotion Management，2006，12：241-260。。組織在處理危機(jī)時(shí)根據(jù)危機(jī)所處的不同情境而采取不同的對(duì)策，即使相同的危機(jī)事件，由于發(fā)生時(shí)間、發(fā)生情境、媒體報(bào)道和社會(huì)輿論等因素的不同，也會(huì)驅(qū)使組織做出不同的響應(yīng)。SCCT 理論中危機(jī)情境至少包括危機(jī)責(zé)任、組織危機(jī)史以及過(guò)往聲譽(yù)三個(gè)維度。危機(jī)責(zé)任是指公眾對(duì)于危機(jī)責(zé)任歸屬的認(rèn)定，即公眾認(rèn)定的組織在此次危機(jī)中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任大小。過(guò)往聲譽(yù)指組織過(guò)往是否發(fā)生過(guò)危機(jī)，處理得如何，以及組織與公眾的關(guān)系如何。組織的危機(jī)歷史和先前的聲譽(yù)可能會(huì)對(duì)危機(jī)造成的聲譽(yù)威脅產(chǎn)生直接或間接的影響，如果組織過(guò)往的聲譽(yù)較好，形象積極，則在發(fā)生危機(jī)時(shí)更容易獲得公眾的諒解①Coombs，W.T.，& Holladay，S.J.Comparing apology to equivalent crisis response strategies：Clarifying apologys role and value in crisis communication[J].public relations review，2008（3）：252-257。。

以下就SCCT 理論中的危機(jī)類型、危機(jī)回應(yīng)策略以及危機(jī)類型與危機(jī)回應(yīng)策略的匹配作簡(jiǎn)要介紹：

（一）危機(jī)類型

SCCT 理論的主張之一是公眾在危機(jī)中對(duì)組織的歸因責(zé)任越大，危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)的威脅就越大②Coombs，W.T，& Holladay S.J.The Handbook of Crisis Communication：Parameters for Crisis Communication[J].2010，10.1002/9781444314885：17-53。。根據(jù)公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因大小，庫(kù)姆斯將組織面臨的危機(jī)類型劃分成三類：受害者危機(jī)類型，意外危機(jī)類型以及可預(yù)防危機(jī)類型。受害者型危機(jī)指組織在危機(jī)中也是受害者，組織對(duì)危機(jī)的發(fā)生沒(méi)有責(zé)任，或者負(fù)擔(dān)輕微的責(zé)任。意外型危機(jī)指危機(jī)由意外因素導(dǎo)致，此時(shí)的危機(jī)是組織的無(wú)意行為，組織本身需要承擔(dān)較小程度的責(zé)任?？深A(yù)防型危機(jī)指危機(jī)由可控因素導(dǎo)致，且危機(jī)主要產(chǎn)生于組織內(nèi)部，組織需要對(duì)此承擔(dān)主要責(zé)任。組織需要在界定危機(jī)類型的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略。

（二）危機(jī)回應(yīng)策略

危機(jī)回應(yīng)策略是SCCT 理論的核心內(nèi)容。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)采取相應(yīng)的回應(yīng)策略，用于修復(fù)名譽(yù)，減少危機(jī)造成的負(fù)面影響。危機(jī)回應(yīng)策略的類型取決于危機(jī)的類型，危機(jī)的嚴(yán)重性以及公眾對(duì)組織的責(zé)任歸因等因素。庫(kù)姆斯指出，依據(jù)組織危機(jī)應(yīng)負(fù)責(zé)任大小選擇不同的主要反應(yīng)策略，從屬策略則可以作為補(bǔ)充在各種危機(jī)狀態(tài)下使用。一般情況下，當(dāng)組織屬于無(wú)責(zé)任情境時(shí)，可以采用否認(rèn)性策略；當(dāng)組織負(fù)有一定責(zé)任同時(shí)危機(jī)屬于意外情境時(shí)，可以采用淡化策略；當(dāng)組織對(duì)危機(jī)負(fù)有主要責(zé)任時(shí)，應(yīng)采用重建策略，即不回避、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并輔助采用補(bǔ)救、道歉等策略。詳見(jiàn)表1：

表1 SCCT 策略類型

（三）危機(jī)類型與危機(jī)反應(yīng)策略的匹配

在危機(jī)類型與回應(yīng)策略的匹配上，SCCT 理論指出，二者就“強(qiáng)弱”程度在匹配上呈相反關(guān)系，即公眾對(duì)組織的責(zé)任歸因越小，則越應(yīng)采取強(qiáng)硬的回應(yīng)策略③Coombs ，W T.Choosing the right words ：The development of Guidelines forthe Selection of the“appropriate”crisis-response strategies[J].ManagementCommunication Quarterly，1995（4）：447-476。。組織在面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)，首先應(yīng)進(jìn)行溝通，通過(guò)提供指示性信息達(dá)到保護(hù)公眾的目的，與此同時(shí)，組織還需要考慮危機(jī)史，即過(guò)往聲譽(yù)，并根據(jù)危機(jī)情境因素選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略。詳見(jiàn)圖1：

SCCT 理論一直是公共關(guān)系領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究話題。國(guó)外關(guān)于SCCT 理論的研究較為成熟，已被運(yùn)用到多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行案例研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于SCCT 理論的研究仍處于理論引介的起步階段。也有少數(shù)學(xué)者采用SCCT 理論進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，如宮賀等學(xué)者運(yùn)用該理論以2018年問(wèn)題疫苗事件為例，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)生疫苗事件中27 位當(dāng)事主體的半結(jié)構(gòu)式深度訪談，分析各方對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因差異及其影響，探討了危機(jī)中信任重建這一核心問(wèn)題①宮賀，韓冬，張慶園.多元?dú)w因與信任重建：危機(jī)傳播情境理論的中國(guó)情境——以2018年問(wèn)題疫苗事件為例[J].新聞與傳播研究，2019（06）：16-35。。蔡禮彬等學(xué)者通過(guò)分析2017年影響力最大的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)——“麗江打人毀容”事件，著重挖掘、梳理并分析事件危機(jī)情境、政府回應(yīng)策略、媒體相關(guān)報(bào)道、公眾反應(yīng)等內(nèi)容②蔡禮彬，朱曉彤.基于SCCT 理論的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)后旅游地形象修復(fù)策略研究——以"麗江打人毀容"事件為例[J].旅游導(dǎo)刊，2019（01）：25-46。。然而現(xiàn)有國(guó)內(nèi)研究中，很少有研究關(guān)注非營(yíng)利組織的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。就紅十字會(huì)和其他類似的非營(yíng)利組織而言，危機(jī)過(guò)程中的溝通對(duì)于恢復(fù)良好的聲譽(yù)乃至該組織后續(xù)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。因此，本文以紅十字會(huì)為研究對(duì)象，有一定的創(chuàng)新性。

圖1 危機(jī)類型與危機(jī)策略的匹配

三、事件回顧與紅十字會(huì)的回應(yīng)策略分析

（一）事件回顧及紅十字會(huì)的回應(yīng)

事件起因于“愛(ài)心蔬菜”。2020年1月28日，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布消息稱，為了幫助武漢人民渡過(guò)難關(guān)，山東壽光無(wú)償捐贈(zèng)給武漢350 噸新鮮蔬菜。蔬菜運(yùn)抵武漢后在當(dāng)?shù)貙⒌蛢r(jià)銷售，并且銷售所得將全部捐給武漢紅十字會(huì)。1月30日，武漢紅十字會(huì)發(fā)布聲明表示，從未接收任何單位、任何個(gè)人捐贈(zèng)的壽光蔬菜，更沒(méi)有參與該批蔬菜的分配、售賣。迄今為止，也沒(méi)有收到過(guò)與此相關(guān)的任何現(xiàn)金捐贈(zèng)。隨著“愛(ài)心蔬菜事件”的升溫，湖北和武漢紅十字會(huì)在防疫物資管理上的種種問(wèn)題逐漸暴露。事件的核心圍繞防疫物資的管理與分配持續(xù)發(fā)酵，主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)：

防疫物資分配不合理。2020年1月30日，武漢協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生在微博求救，彈盡糧絕，因?yàn)榍熬€物資短缺，不得已把防護(hù)服穿多遍。隨后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，湖北省紅十字會(huì)公布的《捐贈(zèng)物資使用情況》表顯示，在1月22日至28日接收的社會(huì)捐贈(zèng)物資分配中，36000 個(gè)N95 口罩，流向“武漢仁愛(ài)醫(yī)院1.6 萬(wàn)、武漢天佑醫(yī)院1.6 萬(wàn)”，隨后將信息更改為“武漢仁愛(ài)醫(yī)院1.8 萬(wàn)個(gè)、武漢天佑醫(yī)院1.8 萬(wàn)個(gè)”。與之對(duì)比的是，武漢協(xié)和醫(yī)院作為防疫一線最早定點(diǎn)醫(yī)院之一，職工8000 余人，在醫(yī)療物資嚴(yán)重不足的情況下，只獲得了3000 個(gè)醫(yī)用外科口罩（后證實(shí)為個(gè)人定向捐贈(zèng)），甚至最初并未在官方公布的物資分配名單之中。而武漢仁愛(ài)醫(yī)院是私立的婦產(chǎn)醫(yī)院，既不在發(fā)熱門診和定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，也不接收發(fā)熱病人，雖然已經(jīng)被列入第四批發(fā)熱門診定點(diǎn)單位，但是尚未投入使用。此事件引發(fā)廣泛的公眾討論，質(zhì)疑湖北紅十字會(huì)捐贈(zèng)物資分配不合理，紛紛質(zhì)疑武漢天佑醫(yī)院和武漢仁愛(ài)醫(yī)院的“特殊關(guān)照”否存在特殊背景，才能獲得如此差別對(duì)待。

積壓防疫物資，撥款不及時(shí)。2020年1月30日，有網(wǎng)友在武漢紅十字會(huì)官網(wǎng)公示的捐款信息中發(fā)現(xiàn)，自1月22日至1月28日，武漢紅十字會(huì)累計(jì)收到捐款3.9 億，但一直到1月30日，才撥付了5391萬(wàn)用于疫情防控。并且，其中有一項(xiàng)400 萬(wàn)的專項(xiàng)資金，只給3 家醫(yī)院分。更有武漢市慈善總會(huì)截至1月29日捐贈(zèng)總額為5.15 億元，但使用金額數(shù)為0。大量物資因沒(méi)有及時(shí)發(fā)放而被積壓在防疫應(yīng)急物資儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)。在全國(guó)各地源源不斷的救援物資支援下，一邊是武漢一線醫(yī)院物資緊缺，一邊是武漢市紅十字會(huì)庫(kù)存積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，側(cè)面暴露了武漢紅十字會(huì)在防疫物資的管理上存在的低效率問(wèn)題。此事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，公眾紛紛質(zhì)疑為何紅十字會(huì)不能及時(shí)將防疫物資分發(fā)到抗疫一線？

憑介紹信領(lǐng)物資。2020年1月30日，一張武漢紅十字會(huì)工作人員的微信朋友圈截圖在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，截圖內(nèi)容為“各種物資都有，醫(yī)院持介紹信到武漢紅十字會(huì)倉(cāng)庫(kù)自行領(lǐng)取，沒(méi)有人給你們送的”。該信息發(fā)出后，在武漢人的朋友圈中被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，隨后各大小醫(yī)院都拿著介紹信跑去領(lǐng)物資，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)混亂。在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，武漢紅十字會(huì)卻采用如此老舊、低效率下且容易激發(fā)矛盾的分配方式，公眾嘩然。與此同時(shí)，公眾也質(zhì)疑究竟需要滿足什么條件才可以領(lǐng)取物資，是介紹信還是登記審批？靠介紹信領(lǐng)物資是否存在法律上的依據(jù)？

信息公示不透明。除以上事件外，湖北和武漢紅十字會(huì)在信息公示平臺(tái)上公示的防疫捐款、物資的支出使用情況也引發(fā)了種種質(zhì)疑。官方指定所有捐贈(zèng)的物資一定要通過(guò)紅十字會(huì)，目的是統(tǒng)一歸口，讓捐贈(zèng)者、捐贈(zèng)的東西能夠及時(shí)準(zhǔn)確登記在案，捐贈(zèng)的物資、資金的使用能夠登記在案。然而，湖北和武漢紅十字會(huì)在捐贈(zèng)信息方面公示詳實(shí)，但是在善款的使用情況上則公示過(guò)簡(jiǎn)，善款取向不夠透明，這一現(xiàn)象進(jìn)一步消解了公眾對(duì)紅十字會(huì)的信任。

隨著公眾關(guān)注度的持續(xù)高漲，在新浪微博與此次信任危機(jī)事件相關(guān)的話題達(dá)到億級(jí)閱讀量的就有7個(gè)。其中“總臺(tái)記者探訪武漢紅十字會(huì)”話題有高達(dá)8.9 億的閱讀量，“武漢紅十字會(huì)存在調(diào)撥不及時(shí)問(wèn)題”話題也達(dá)到了2.9 億閱讀量。除此以外，千萬(wàn)級(jí)閱讀量的話題有9 個(gè)，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量均高達(dá)百萬(wàn)（以上數(shù)據(jù)日期均截止到2020年5月20日）。在輿論的持續(xù)發(fā)酵下，湖北和武漢紅十字會(huì)不得對(duì)公眾的質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。表2 梳理了湖北與武漢紅十字會(huì)對(duì)相關(guān)事件的回應(yīng)。

（二）基于SCCT 理論的回應(yīng)策略分析

1.危機(jī)類型。從危機(jī)情境上看，通過(guò)梳理新冠疫情中紅十字會(huì)的事件點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，湖北和武漢紅十字會(huì)對(duì)此次信任危機(jī)事件負(fù)有重要責(zé)任。由于紅十字會(huì)內(nèi)部的管理體制問(wèn)題導(dǎo)致了物資分配、物資積壓、公示信息出現(xiàn)失誤等輿論點(diǎn)，符合危機(jī)類型分類中的可預(yù)防性危機(jī)集群。因此，可排除受害者危機(jī)類型與意外危機(jī)類型，將此次危機(jī)類型定性為可預(yù)防性危機(jī)，湖北和武漢紅十字會(huì)本身需要對(duì)此次信任危機(jī)承擔(dān)主要責(zé)任。

表2 湖北和武漢紅十字會(huì)的回應(yīng)內(nèi)容

2.危機(jī)史及過(guò)往聲譽(yù)。從危機(jī)史及過(guò)往聲譽(yù)評(píng)價(jià)上看，就整個(gè)紅十字會(huì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)其過(guò)往危機(jī)史豐富，近十年有多起負(fù)面聲譽(yù)事件，形象聲譽(yù)欠佳。本文整理了2008年至今紅十字會(huì)系統(tǒng)遭遇的幾次較大的危機(jī)事件，見(jiàn)表3：

表3 紅十字會(huì)過(guò)往危機(jī)事件匯總

從以上的危機(jī)事件中可以看出，紅十字會(huì)的過(guò)往危機(jī)事件較為豐富，且處理危機(jī)事件的能力較弱，時(shí)常陷入輿論漩渦之中，聲譽(yù)較差。在此次信任危機(jī)爆發(fā)前，相當(dāng)一部分公眾對(duì)紅十字會(huì)的態(tài)度并不友好。根據(jù)庫(kù)姆斯的觀點(diǎn)，組織聲譽(yù)是一個(gè)多維構(gòu)建體，危機(jī)肯定會(huì)對(duì)組織聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而減少了公眾對(duì)組織的支持。鑒于紅十字會(huì)過(guò)往聲譽(yù)史，湖北和武漢紅十字會(huì)在此危機(jī)事件的處理中必將面臨更大的壓力。

3.危機(jī)回應(yīng)策略。從回應(yīng)策略上看，根據(jù)SCCT 理論，湖北和武漢紅十字會(huì)此次面臨的信任危機(jī)屬于可預(yù)防型危機(jī)，應(yīng)主要采用重建策略，并及時(shí)向社會(huì)公眾致歉。然而，兩地紅十字會(huì)卻以否認(rèn)策略和淡化策略為主，缺乏重建策略和道歉策略，也并未對(duì)公眾的質(zhì)疑點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)的回應(yīng)，未能解答公眾的疑問(wèn)，在危機(jī)回應(yīng)策略上存在明顯失誤。其一，多次使用淡化策略，以受害者的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)事件的不可控性，極力撇清關(guān)系并訴諸委屈，對(duì)自身需要承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行否認(rèn)和辯解，意圖淡化公眾對(duì)此次危機(jī)事件的感知，減少社會(huì)公眾對(duì)自身行為的責(zé)任歸因。例如，在公示信息出現(xiàn)失誤時(shí)，紅十字會(huì)回應(yīng)稱，工作人員加班加點(diǎn)，人手不夠，致使公示出現(xiàn)失誤。在公眾關(guān)注的協(xié)和醫(yī)院的防疫物質(zhì)分配問(wèn)題上，對(duì)負(fù)面評(píng)論不置可否，并未正面回應(yīng)物資分配不公平問(wèn)題，僅更正了公示信息中的錯(cuò)誤之處，此種避重就輕、無(wú)視爭(zhēng)議之處的做法顯然不能平息公眾輿論，反而使自身陷入更大的輿論漩渦。其二，頻頻使用否定策略，對(duì)公眾的質(zhì)疑點(diǎn)以“謠言”二字帶過(guò)，并將責(zé)任推給其他部門。湖北和武漢紅十字會(huì)在多種場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，紅十字會(huì)只負(fù)責(zé)接收社會(huì)捐贈(zèng)醫(yī)療物資，物資的使用由指揮部根據(jù)疫情防控實(shí)際需要統(tǒng)一調(diào)撥，其隱含要義為防疫物資的如何分、怎么分不在其管轄權(quán)內(nèi)。然而，防疫指揮部的回應(yīng)則是疫情指揮部尊重捐贈(zèng)主體，并不統(tǒng)一負(fù)責(zé)分配，只是審核和批準(zhǔn)湖北省紅十字會(huì)、湖北省慈善總會(huì)、湖北省青少年發(fā)展基金會(huì)三家定點(diǎn)機(jī)構(gòu)的分配方案，未曾修改或駁回湖北省和武漢市紅十字會(huì)上報(bào)的分配方案。物資分配指揮權(quán)到底在誰(shuí)？誰(shuí)為物資分配的不合理埋單？依然沒(méi)有答案。紅十字會(huì)的頻繁辟謠不僅沒(méi)能挽回聲譽(yù)，反而使自己陷入“聲明-質(zhì)疑-再聲明-再質(zhì)疑”的惡性輿論循環(huán)，進(jìn)一步消耗掉了公眾信任。其三，除了否定策略和淡化策略外，本應(yīng)對(duì)此次信任危機(jī)事件負(fù)有主要責(zé)任的兩地紅十字會(huì)既沒(méi)有充分運(yùn)用重建策略，也沒(méi)有坦誠(chéng)的道歉策略。兩地紅十字會(huì)光靠聲明無(wú)法打消公眾的疑慮，必須拿出事實(shí)證明才可以說(shuō)服公眾。然而在整個(gè)事件過(guò)程中，始終看不到兩地紅十字會(huì)為扭轉(zhuǎn)局面的主動(dòng)作為。此外，在回應(yīng)渠道上，兩地紅十字會(huì)更多的是在相關(guān)工作人員接受采訪的過(guò)程中對(duì)事件進(jìn)行解釋，而不是在其官方平臺(tái)上正面正式回應(yīng)公眾質(zhì)疑，此種做法也引發(fā)了社會(huì)公眾的諸多非議。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅十字會(huì)公信力的重塑方案

信譽(yù)是慈善組織的金字招牌和無(wú)形資產(chǎn)，因失去信譽(yù)而導(dǎo)致的公信力危機(jī)也是我國(guó)慈善組織面臨的關(guān)鍵問(wèn)題之一①石國(guó)亮.慈善組織公信力研究中的三個(gè)基本問(wèn)題[J].黨政研究，2014（04）：52-56。。失去公信力的紅十字會(huì)與公眾之間的良性互動(dòng)受阻，公眾對(duì)紅十字會(huì)的忠誠(chéng)度和積極的口口相傳行為也會(huì)大大降低。長(zhǎng)此以往，若紅十字會(huì)無(wú)所作為，則很容易陷入“塔西佗陷阱”，需采取有效措施重塑公信力。

（一）危機(jī)中選擇恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略

縱觀此次紅十字會(huì)面臨的信任危機(jī)事件，湖北和武漢紅十字會(huì)作為事件的主體并沒(méi)有找到合適的策略來(lái)化解危機(jī)，既沒(méi)有第一時(shí)間作出反應(yīng)，呈現(xiàn)事件真相，解答公眾疑惑，也沒(méi)有在輿論持續(xù)發(fā)酵過(guò)程中采用恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略平息輿論，而使自身陷入被動(dòng)局面之中。危機(jī)策略的使用建立在對(duì)危機(jī)情境進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上，同時(shí)鑒于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)的復(fù)雜性和多元性，紅十字會(huì)應(yīng)在面臨危機(jī)時(shí)，結(jié)合危機(jī)情境，謹(jǐn)慎靈活的選用回應(yīng)策略。在此次的信任危機(jī)事件中，湖北和武漢紅十字會(huì)至少應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手，才有可能挽救公眾的信任。第一，快速反應(yīng)，真誠(chéng)溝通。在危機(jī)爆發(fā)之初，紅十字會(huì)應(yīng)根據(jù)科學(xué)理論的指導(dǎo)正確界定危機(jī)類型，明確危機(jī)情境。在此基礎(chǔ)上積極響應(yīng)，及時(shí)提供指示性信息，面對(duì)公眾關(guān)心的問(wèn)題，跟進(jìn)解答，比如口罩的分配、捐款的每筆明細(xì)等等，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，逐步解決質(zhì)疑。第二，關(guān)注危機(jī)演變，適時(shí)轉(zhuǎn)變回應(yīng)策略。結(jié)合危機(jī)類型、危機(jī)情境以及過(guò)往聲譽(yù)史，紅十字會(huì)應(yīng)及時(shí)采取道歉策略，對(duì)應(yīng)盡責(zé)的部分誠(chéng)懇地向公眾道歉，對(duì)公眾的關(guān)注給予回應(yīng)。隨著危機(jī)的演化，僅有道歉策略是不夠的，此時(shí)的紅十字會(huì)還需積極采取重建策略化解危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，展現(xiàn)自身的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，努力構(gòu)建新議題，對(duì)已經(jīng)暴露的問(wèn)題積極采取措施及時(shí)挽救。第三，統(tǒng)一指揮，協(xié)同應(yīng)對(duì)。在輿情危機(jī)爆發(fā)后，紅十字會(huì)的各級(jí)部門應(yīng)統(tǒng)一輿情應(yīng)對(duì)工作，有效聯(lián)動(dòng)，避免各部門各行其是，甚至出現(xiàn)回應(yīng)內(nèi)容不一、回應(yīng)渠道雜亂等現(xiàn)象。在這一過(guò)程中，紅十字會(huì)應(yīng)以輿情危機(jī)作為改善管理、提高透明度的契機(jī)，采取有效措施進(jìn)行誠(chéng)信建設(shè)和信用培育。

（二）構(gòu)建市場(chǎng)化機(jī)制

此次新冠疫情中，湖北和武漢紅十字會(huì)引發(fā)的信任危機(jī)問(wèn)題，也可以理解為公眾對(duì)有政府背景的紅十字會(huì)的不信任，在一定程度上，紅十字會(huì)所面臨的信任危機(jī)不僅是其自身內(nèi)部的事，而是全社會(huì)在邁向治理現(xiàn)代化進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題。在社會(huì)全面轉(zhuǎn)型時(shí)期，如何理順政府與紅十字會(huì)之間的尷尬關(guān)系，提升紅十字會(huì)的公信力是一個(gè)重要又迫切的治理問(wèn)題。不少學(xué)者指出，紅十字會(huì)所存在的種種問(wèn)題，根源是其在運(yùn)作過(guò)程中過(guò)于依賴政府的行政權(quán)力，官辦色彩過(guò)于濃厚，缺乏能動(dòng)性所致①劉靜嫻，張楚.草根慈善組織市場(chǎng)化程度研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2017（01）：72-74。。在發(fā)展之初，行政權(quán)力的介入可以保證紅十字會(huì)的基本運(yùn)作，并增加其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是，隨著紅十字會(huì)的發(fā)展成熟，行政權(quán)力過(guò)多干預(yù)的弊端就會(huì)顯現(xiàn)，例如，紅十字會(huì)的組織和管理能力難于提升，自主發(fā)育受到抑制，主動(dòng)創(chuàng)新的意愿低等等。上述困境也導(dǎo)致紅十字會(huì)的公信力大受影響。因此，將市場(chǎng)機(jī)制引入紅十字會(huì)，推動(dòng)紅十字會(huì)與整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)化相結(jié)合成為其擺脫困境的突破口。

慈善組織市場(chǎng)化是指，慈善組織引入市場(chǎng)的原則、理念與方法技巧，以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)效率、競(jìng)爭(zhēng)與合作，以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)，培育慈善組織的創(chuàng)新精神與能力，其中以顧客為導(dǎo)向是其核心內(nèi)容②褚鎣.政府與官辦慈善組織新型關(guān)系及其構(gòu)建——以深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)社會(huì)工作學(xué)院為例[J].甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（02）：65-75。。就紅十字會(huì)而言，其市場(chǎng)機(jī)制的構(gòu)建至少應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，在募捐與救助機(jī)制方面，依據(jù)捐贈(zèng)者和受益者的特點(diǎn)和需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并積極進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)新和品牌塑造，提供更多樣、更專業(yè)、更具針對(duì)性的服務(wù)，提高服務(wù)效率，滿足捐贈(zèng)者和受益者雙方的需求。其二，在組織內(nèi)部的管理機(jī)制方面，進(jìn)一步完善組織架構(gòu)，明確獎(jiǎng)懲和問(wèn)責(zé)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別和不同部門之間的高效協(xié)作，尤其要提高財(cái)務(wù)透明度，與此同時(shí)，還需注重員工的培訓(xùn)與能力提升工作，培養(yǎng)專業(yè)化慈善人才，這是形成工作績(jī)效與組織有效性的關(guān)鍵。其三，在與政府的關(guān)系方面，減少對(duì)政府的過(guò)度依賴，在雙方關(guān)系中尋求一個(gè)合作共贏的平衡點(diǎn)。政府更多的是要做好宏觀層面的工作，而社會(huì)組織更多的是要處理微觀層面的社會(huì)事務(wù)。一方面，紅十字會(huì)的發(fā)展需要政府推動(dòng)，尤其在應(yīng)急狀態(tài)下需要政府統(tǒng)一指揮調(diào)度，另一方面，紅十字會(huì)的發(fā)展應(yīng)立足于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，主動(dòng)服務(wù)大局。

（三）引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)

隨著整個(gè)社會(huì)數(shù)字化程度的提高，慈善組織也深受其影響，從服務(wù)交付到籌款等各種各樣基于數(shù)字技能的慈善活動(dòng)變得越來(lái)越頻繁。數(shù)字化正在改變公眾的行為方式，也改變著慈善組的運(yùn)營(yíng)方式。2018年，英國(guó)頒布了首個(gè)針對(duì)慈善組織的數(shù)字能力評(píng)估與建設(shè)指南，該報(bào)告就如何提升慈善組織的數(shù)字化能力提供了實(shí)用建議③羅文恩，周延風(fēng).中國(guó)慈善組織市場(chǎng)化研究——背景、模式與路徑[J].管理世界，2010（12）：65-73。。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的火熱，各大平臺(tái)紛紛上線區(qū)塊鏈項(xiàng)目，“區(qū)塊鏈+公益”就成為其中之一?！皡^(qū)塊鏈+公益”是慈善機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，讓每一筆錢的金額、流向都真實(shí)可查，可以有效杜絕信息造假這類問(wèn)題的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)公益透明化。而區(qū)塊鏈公開、透明的特點(diǎn)，也讓公眾更相信善款能夠完好無(wú)損地到達(dá)他們預(yù)期的接受者手中，這可能會(huì)鼓勵(lì)更多的捐助者提供更多的資金。可見(jiàn)，區(qū)塊鏈本質(zhì)是一個(gè)分布式賬本，可以降低信任的成本，解決信息系統(tǒng)中的信任危機(jī)，使雙方在不信任的條件依然可以互相進(jìn)行交易④韓海庭，孫圣力，傅文仁.區(qū)塊鏈時(shí)代的社會(huì)管理危機(jī)與對(duì)策建議[J].電子政務(wù)，2018（09）:95-107。。

目前的紅十字會(huì)是基于手工流程、信息有限共享的傳統(tǒng)公益方式，在款項(xiàng)管理、信息記錄等方面存在諸多問(wèn)題，急需建立一個(gè)基于大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈等技術(shù)的捐贈(zèng)物資統(tǒng)籌智能管控平臺(tái)。該平臺(tái)至少應(yīng)具備以下幾點(diǎn)功能：第一，捐贈(zèng)物資信息不可篡改，可認(rèn)證，可溯源，在此基礎(chǔ)上提供捐贈(zèng)信息公示服務(wù)，做到公開、透明，保證捐贈(zèng)信息受到捐贈(zèng)方、受捐方及第三方公眾的監(jiān)督，杜絕徇私舞弊，暗箱操作等行為。第二，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)方和物資需求方的供需對(duì)接和匹配。根植于用戶的需求，將捐贈(zèng)人和受捐項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)，物資需求方可在紅會(huì)的審核下發(fā)布物資需求清單、數(shù)目，平臺(tái)動(dòng)態(tài)顯示目前捐贈(zèng)的滿足情況。捐贈(zèng)方可根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)提供定向捐贈(zèng)，并且雙方均可進(jìn)行查看監(jiān)督，保證公益項(xiàng)目的公開性和透明性。第三，通過(guò)平臺(tái)的線上運(yùn)營(yíng)，減少人工分配時(shí)間和物資分配工作量，解決公共突發(fā)事件時(shí)，紅十字會(huì)因工作人員不足而引發(fā)的諸多問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)基于大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈等技術(shù)的捐贈(zèng)物資統(tǒng)籌智能管控平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)追溯認(rèn)證，信息公開；供需對(duì)接，按需捐贈(zèng)；智能調(diào)度，減少人工。相信在此過(guò)程中，紅十字會(huì)一直以來(lái)存在的信任問(wèn)題，能夠得到解決，公益的價(jià)值也將更加凸顯出來(lái)。