田偉業(yè)，楊和財，張軍翔，李甲貴，房玉林，陶永勝

（1.西北農(nóng)林科技大學 葡萄酒學院，陜西 楊凌 712100；2.西北農(nóng)林科技大學 創(chuàng)新實驗學院，陜西 楊凌 712100；3.寧夏大學 葡萄酒學院，寧夏 銀川 750021）

葡萄酒是國際上常見的酒類飲品，作為食品，其本身具有均衡的礦物質(zhì)和維生素，在政治、經(jīng)濟、文化等方面扮演者眾多角色，在不同葡萄酒消費圈層客觀上存在等級差別。目前，中國已成為世界葡萄酒第五大消費大國、第四大進口國，為中外酒企進軍葡萄酒市場的必爭之地，尤其葡萄酒產(chǎn)品功能與價值在美好生活用品中有著日益凸顯的重要地位，研究中國葡萄酒市場等級分級具有重要的現(xiàn)實價值[1]。

1 產(chǎn)品市場分級的意義

1.1 產(chǎn)品市場分級是產(chǎn)品定位的手段

產(chǎn)品市場分級是產(chǎn)品定位基準[2]，定位相應(yīng)等級可以按需生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造企業(yè)的鮮明個性或特色文化，塑造產(chǎn)品在市場上的形象，從而使得市場上定位的目標客戶能夠了解和認識本企業(yè)的產(chǎn)品。以葡萄酒等級體系導向等級產(chǎn)品生產(chǎn)，全鏈管控，分類分級定價，讓消費者根據(jù)消費等級需求尋找產(chǎn)品，在優(yōu)勝劣汰產(chǎn)品等級中制訂合適的等級產(chǎn)品營銷策略，取得更大的經(jīng)濟效益。

1.2 產(chǎn)品市場分級是滿足不同用戶需求的途徑

滿足消費者的等級產(chǎn)品需求，建立細分消費者和產(chǎn)品等級消費匹配體系，既能覆蓋細分消費群體，又能解決產(chǎn)品的市場問題。依照對葡萄酒產(chǎn)品的了解程度，可以將消費群體進行劃分：普通消費者、葡萄酒愛好者和葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。對這三類不同的消費群體專攻不同等級的葡萄酒產(chǎn)品，以最大可能去滿足他們的消費需要。有目的的去利用產(chǎn)品分級這把利刃，能夠有效精準的把握產(chǎn)品投放的市場目標，確立購物需求對象，制定新穎的營銷策略，以規(guī)避不必要的市場風險。

1.3 產(chǎn)品市場分級是能夠直接呈現(xiàn)產(chǎn)品特點的標識

產(chǎn)品分級是按照公司或國家所給出的既有規(guī)定，按照品質(zhì)、外觀、含量等標準對其進行分類。每類產(chǎn)品都具有其固有特性，一旦產(chǎn)品分級體系成熟，被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品當中，消費者在潛移默化當中會逐步接受不同分級的產(chǎn)品種類，了解產(chǎn)品等級與產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，能夠較為直接快速的選擇合適的商品。波爾多葡萄酒就是最為顯著的例子，AOC（Appellation d'Origine Contr?lée）制度的嚴苛執(zhí)行和廣泛應(yīng)用，使得“好葡萄酒=選擇波爾多”成為很多初入葡萄酒圈消費者的直觀想法。

2 中外葡萄酒產(chǎn)品分級現(xiàn)狀

2.1 國際葡萄酒產(chǎn)品等級分級概況

全世界的葡萄酒以百年歷史劃分“舊世界”和“新世界”[3]，在擁有悠久葡萄酒生產(chǎn)歷史并堅持傳統(tǒng)釀造方法的舊世界中，以法國為首的分級制度即人人耳熟能詳?shù)腁OC制度[4]，劃分AOC（Appellation d'Origine Contr?lée）、VDQS（Vin Délimité de Qualité Supérieure）、VDP（Vin de Pays）、VDT（Vin de Table）等級[5]，這種分級因其分級標準復雜細致，執(zhí)行機構(gòu)公信力強而在世界范圍內(nèi)赫赫有名。除此之外，在法國波爾多還有一種更有歷史感的波爾多酒莊分級[6]——是葡萄酒經(jīng)紀人工會根據(jù)長期以來波爾多葡萄酒在市場上的聲譽和價格水平制定出了一份分級名單，其中分為五個等級的61個酒莊在經(jīng)過160多年的發(fā)展下，其葡萄酒優(yōu)異的品質(zhì)經(jīng)常受到酒評家和消費者的稱贊。舊世界酒莊或產(chǎn)區(qū)分級標準基本都是按照葡萄原產(chǎn)地自身所具有的天然地理環(huán)境條件。無論是土壤類型、年活動積溫、全年降雨量、葡萄園坡度，還是這些條件確立之后的生產(chǎn)情況、選擇合適的葡萄植株、年管理修剪方式、畝產(chǎn)量的高低，或是在二次加工時所設(shè)定的最低酒精含量、釀造輔料添加情況等。從頭到尾，從土地到餐桌，層層遞進，嚴格篩選。而2009歐盟葡萄酒制度改為AOP（Appellation d'Origine Protegée）制度，分AOP、IGP（Indication Geographique Pro tegée）、VDF（Vin De France）等級，雖仍然沿襲法國模式，但統(tǒng)一歐盟產(chǎn)品等級，在原有模板的基礎(chǔ)上進行歐盟實際情況的更改[7]。舊世界基本按照酒莊或產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量分級制度進行，在全球具有可復制、可推廣的標桿模式。德國在這個標準體系內(nèi)，即鄉(xiāng)村餐酒（Deutscher Tafelwein）、地區(qū)餐酒（Deutscher Landwein）、法定產(chǎn)區(qū)酒（QbA，Qualitatswein bestimmter Anbaugebiete）、特級法定產(chǎn)區(qū)酒（Pr?dikatswein）四個等級，不過也擁有自身的細小分級，特點是在葡萄酒產(chǎn)品隸屬于Pr?dikatswein等級，即高級優(yōu)質(zhì)葡萄酒時，會對產(chǎn)品進行Pr?dikat等級（成熟等級）的劃分，成熟等級是根據(jù)葡萄采收時的含糖量來決定的，劃定六個等級：珍釀型（Kabinett）、晚摘型（Spatlese）、逐串精選型（Auslese）、逐粒精選型（Beerenauslese）、冰酒（Eiswein）、精選干顆粒型（Trocken Beeren Auslese）[8-9]，這類等級在全球具有一定創(chuàng)新代表性。但是由于德國所處地理位置的特殊性，這種分類模式的推廣性還需要仔細斟酌。

新世界國家起步較舊世界晚，葡萄酒等級制度代表性不強。美國葡萄酒產(chǎn)地制度（American Viticulture Areas，AVA）作為原產(chǎn)地保護制度的一個典范，起源于與歐盟的規(guī)范對標[10]。1983年由美國的煙酒和槍械管制局出臺，AVA主要是對于被命名地域的地理位置和范圍進行定義，對整個國家的葡萄酒生產(chǎn)和市場經(jīng)營給予了指導和保護。該制度和歐洲實行的葡萄酒產(chǎn)區(qū)分級制度相似，不過相較于精細復雜的AOC制度，并未涉及葡萄品種、種植、釀造等具體要求。澳洲具有兩套分級方式，澳大利亞葡萄酒與白蘭地公司（Australian Wine &Brandy Corporation，AWBC）將國內(nèi)葡萄酒劃分為四大板塊：由高到低依次為Landmark Australia、Regional Heroes、Generation Next、Brand Champions。Langton's作為澳洲最大的葡萄酒拍賣公司，根據(jù)拍賣最終成交價格、需求量和酒本身的聲譽共分為四個級別：Distinguished、Excellent、Outstanding、Exceptional。該系統(tǒng)從1991年發(fā)布過后，保持五年更新一次。南非按照行政單位上的界限和面積進行劃分推行“Wine of Origins”產(chǎn)地分級制度（簡稱WO分級，即地理區(qū)域級Geographical Unit、區(qū)級產(chǎn)區(qū)Region、區(qū)域級子產(chǎn)區(qū)District、葡萄園級子產(chǎn)區(qū)Ward）。區(qū)域內(nèi)釀造的葡萄酒會通過上交樣品審核，經(jīng)過專業(yè)評判過后會給予“優(yōu)質(zhì)Superior”葡萄酒的名稱[11]。

2.2 中國葡萄酒等級分級概況

2.2.1 中國酒類質(zhì)量分級進程

酒類產(chǎn)品是產(chǎn)品中一個特殊的消費品，先后經(jīng)歷了被評為國家質(zhì)量獎（金質(zhì)獎?wù)?、銀質(zhì)獎?wù)拢╇A段和國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎（對達到國際先進水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎證書和標有“優(yōu)”字標志的獎牌）的階段[12]，政府各部門、行業(yè)協(xié)會等也制定評選方法，致使評選活動層出不窮，最終產(chǎn)品評選公信力下降。國務(wù)院于1993年廢除了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》，推進質(zhì)量振興建設(shè)，引導企業(yè)不斷提高以質(zhì)取勝意識。隨著我國改革開放步伐加快，美國[13]、日本、法國[14]等發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品等級產(chǎn)品在國際貿(mào)易優(yōu)勢逐步凸顯，產(chǎn)品等級也成為產(chǎn)品競爭力的載體[15]。為此，我國酒類也借鑒國際發(fā)達國家等級模式，國家認證認可監(jiān)督管理委員會2005年公告了《食品質(zhì)量認證實施規(guī)則—酒類》，設(shè)定大類的酒類等級及等級標志，但未對具體化的葡萄酒產(chǎn)品屬性和特征設(shè)定行業(yè)認可的葡萄酒等級，在推進認證過程中該等級認可度不高，企業(yè)申報認證主動性不強，近10年幾乎停滯，迫切需要商榷建立適合中國葡萄酒行業(yè)等級體系。中國酒類等級發(fā)展進程及類型見表1。

表1 中國酒類等級發(fā)展進程及類型Table 1 Development process and types of wine grades in China

續(xù)表

2.2.2 中國企業(yè)葡萄酒分級概況

國家或行業(yè)設(shè)定葡萄酒等級是推薦性建議，并沒有強制企業(yè)進行實施。由企業(yè)自行申請，部分企業(yè)申請政府和行業(yè)協(xié)會設(shè)定等級，部分企業(yè)設(shè)定自有的類型，如張裕、中糧等企業(yè)，見表2，張裕公司設(shè)定葡萄酒綜合分級體系，圍繞葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和灌裝過程，將葡萄酒產(chǎn)品等級由低到高分為優(yōu)選級、特選級、珍藏級和大師級，對消費者的不同心理和不同的品酒飲酒水平的層面上給予很明顯的導向體系；中糧集團葡萄酒劃分長城一星、二星、三星、四星、五星葡萄酒，以低星低價、高星高價的直觀形式，給予消費者以明確的價格和質(zhì)量的引導?？紤]到消費者本身對于葡萄酒評判處于模糊狀態(tài)，這種最終以直觀導向促使消費者購買的分級方式反而取得某些消費者的認可。因為這種自設(shè)等級類型在最終的表現(xiàn)方式上能夠更加貼合我國消費者的消費觀念，即產(chǎn)品的附加價值與購買意愿成正比[16]。但是評判模糊的問題依然存在，由價格直觀導向轉(zhuǎn)變?yōu)樵谕葍r位不同品牌之間的產(chǎn)品購買當中，依舊會出現(xiàn)“有什么差別、選擇哪個、質(zhì)量高低”等類似的問題。這種情況的出現(xiàn)恰恰提醒我們建立完整的葡萄酒分級體系的重要性。

表2 中國企業(yè)葡萄酒等級分級類別Table 2 Classification of wine grades of Chinese enterprises

3 中國葡萄酒產(chǎn)品等級的分級調(diào)查分析

為了建立我國葡萄酒產(chǎn)品等級分級機制，在借鑒和參考諸多國家的葡萄酒等級建立過程和最終形成的體系后，采取先調(diào)查再借鑒的方式。

3.1 調(diào)查設(shè)計

本次采用的是調(diào)查問卷法，以表1、表2為調(diào)查內(nèi)容設(shè)計問卷，調(diào)查對象是當前葡萄酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)和公司。2019年7～9月對2018級葡萄酒工程專業(yè)同學開展面對面實習調(diào)查，發(fā)放的調(diào)查問卷回收275份，有效問卷264份。問卷核心題型為選擇題，采用從很大到很小的Likert五級記分制[17]，內(nèi)容包括各類葡萄酒分級類型，共計15個變量。

3.2 KMO和Bartlett球形檢驗

經(jīng)KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗[18]得出，KMO值為0.883，說明可以進行主成分分析（principal component analysis，PCA）。Bartlett球形檢驗的目的是為了確定所采用的數(shù)據(jù)整體是否取自多元正態(tài)分布的總體[18]。由SPSS檢驗結(jié)果顯示P＜0.05，說明變量間具有相關(guān)性，因子分析有效。

3.3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.3.1 葡萄酒等級分級描述性結(jié)果

表3 葡萄酒市場等級Likert分級調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果Table 3 Statistical results of Likert classification survey on wine market classification

由表3可知，第三種“優(yōu)質(zhì)特級葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)良酒、佐餐酒（法國式）”和第四種“地理標志產(chǎn)區(qū)特級酒、地理標志產(chǎn)區(qū)精選酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)酒、佐餐酒”在所給均值和標準差中都展示出選擇的傾向性。經(jīng)過分析，此次問卷的涉及群體多為行業(yè)人士，這樣的數(shù)據(jù)表明在既有的成熟的法國成熟分級體系的影響下，法國式分級辨識度更高，更容易被業(yè)內(nèi)所接受。但要將其作為確定分級還需要進行消費者方向考究。

3.3.2 葡萄酒市場分級主成分分析

將葡萄酒市場分級的15個變量因素（A1～A15）進行主成分分析，結(jié)果見表4。由表4可知，前3個主成分分析的累計貢獻率在56.3%左右，提取3個主成分來代替15個分級變量是可以的。從中共提取出3個共同因素，將3個因素作最大變異法的轉(zhuǎn)軸分析，結(jié)果見表5。

表4 變量因素主成分分析結(jié)果Table 4 Results of principal components analysis of variable factors

表5 旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣Table 5 Principal components matrix after rotation

對表5中負荷量＞0.5的因素分析表明，主成分1主要集中在變量A8、A9、A10、A11、A12、A13、A14上，分別為0.650、0.648、0.695、0.578、0.582、0.745、0.622。這表明葡萄酒從業(yè)者傾向于選擇五星制金獎、ABCD四等級制、黑紅白黃四等級制、金銀銅三等級制等“直觀性多等級”分類模式。主成分2主要集中在A3、A4、A5、A7、A11這五個變量，這五個變量反映了葡萄酒分級與葡萄產(chǎn)區(qū)之間的緊密結(jié)合，主成分2定義為“產(chǎn)區(qū)型多等級”，主成分3集中在變量A1、A2、A15三個變量，這三個變量取自于傳統(tǒng)國家條文中出現(xiàn)的產(chǎn)品等級標識，因此，命名為“工業(yè)產(chǎn)品型多等級”分類模式。

以上述調(diào)查分析為基礎(chǔ)，通過對主成分的提取，最終可以將葡萄酒市場分級的15個變量因素重新定義為直觀型等級分級模式、產(chǎn)區(qū)型等級分級模式和工業(yè)產(chǎn)品型等級分級模式。對待這三類分類模式，參考肖平輝的理解分類，可以理解為在公信力為前提下的以消費者為對象的直觀型分類模式—狹義分級和以產(chǎn)區(qū)為對象的產(chǎn)區(qū)型分類模式—廣義分級的相互結(jié)合[19]。葡萄酒市場等級分級的公信力的建設(shè)是來自于國家政府制定的一系列條文，是保障行業(yè)正常進行商貿(mào)活動的前提。第三類“工業(yè)產(chǎn)品型多等級”分類模式是這種概念的直觀體現(xiàn)。

4 構(gòu)建中國葡萄酒等級分級的啟示與建議

4.1 直觀型等級分級模式是中國葡萄酒分級的最終落腳點

從表4中可以看出主成分1的占比很高，說明中國消費者和從業(yè)者對于直觀型的分類模式有格外的傾向性。這是由于我國自古以來劃定優(yōu)劣的方式手段具有極強的相似性和指向性，等級標準僅僅與產(chǎn)品的質(zhì)量這一性質(zhì)掛鉤，并未涉及過多信息。消費者最在意的即產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，不提供其他信息即可以減少其他信息干擾。單一信息源會給予最直觀的購買導向引導。除此之外，直觀型多等級分類模式基于消費者心理學中的攀比心理、面子心理、愛占便宜心理（性價比心理）等實際心理理論能夠得到很好的闡述[20]。所以，直觀型多等級分類模式的應(yīng)用將成為酒類這種快消品的最終落腳點。這就給我國建立葡萄酒分級制度最后的表現(xiàn)形式提供了支持，建議以五星級或者優(yōu)等、一等、二等直觀型分級方式給予消費者直觀的消費導向。

4.2 產(chǎn)區(qū)型等級分級模式是中國葡萄酒分級的核心要義

目前，葡萄酒世界當中，無論新舊世界，都在倡導著葡萄產(chǎn)區(qū)劃分的重要性，特別是新世界，從嚴格的分級意義上講，新世界并未劃分等級制度。所熟知的美國AVA等級，其實是對葡萄產(chǎn)區(qū)做出了嚴格的劃分及評審依據(jù)，而舊世界中，綿長的歷史積淀使得葡萄產(chǎn)區(qū)劃分和評定審核早已完善成熟，如法國波爾多、勃艮第，名聲在外，耳熟能詳。那么對于中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)必為重中之重。從表3和表4可以看出，優(yōu)質(zhì)特級葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)良酒、佐餐酒的這類分級方式的均值達到3.61，所占主成分2的負荷量也達到了0.715。這就說明這類分級方式較為適合從業(yè)者的心理預期和職業(yè)感覺，既強調(diào)產(chǎn)地風土，又強化全程監(jiān)管，還高度重視產(chǎn)品來源，這是地方政府打造產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品分級的核心要義[21]。建議制定中國葡萄酒分級，先行氣候區(qū)劃，劃分大小產(chǎn)區(qū)體系，立法保障產(chǎn)區(qū)的地理標志權(quán)益。

4.3 工業(yè)產(chǎn)品型等級分級模式是公信力的直觀寫照

為了提高產(chǎn)品質(zhì)量等級、市場等級的信譽和公信力，產(chǎn)品溯源的追蹤變得越來越重要。美國農(nóng)產(chǎn)品溯源制度[22]在全球都能夠得到認可，建立了全覆蓋的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、包裝加工環(huán)節(jié)和運輸銷售過程可追溯制度，使得出問題找原因不僅僅是一句空談，而是實實在在的能夠找到每個環(huán)節(jié)的負責人和成分來源，人和產(chǎn)品做到了安全可控、問題可控、人員可控，但產(chǎn)品內(nèi)在成分是人眼看不到，內(nèi)在成分是產(chǎn)品等級重要組成部分，需要高科技去識別和溯源。目前，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品物理或化學圖譜技術(shù)逐步成熟，如各產(chǎn)區(qū)葡萄酒指紋圖譜標準正在研究，部分指紋圖譜識別也研究出軟件，以產(chǎn)品物理或化學圖譜[23-24]為基礎(chǔ)標準也成為等級設(shè)定的可能。建議把產(chǎn)品物理或化學圖譜作為產(chǎn)品真實性先決條件指標，這不僅是產(chǎn)品市場等級溯源認可的識別依據(jù)和佐證，這也是等級公信力的直觀寫照。