王晶

摘要：現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的進(jìn)步，各大通信運(yùn)營(yíng)商之間面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，各大運(yùn)營(yíng)商為了能夠占領(lǐng)移動(dòng)通信市場(chǎng)，采取了各種措施為用戶提供各種個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。聯(lián)通應(yīng)該以用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)于現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案和平臺(tái)進(jìn)行研究，從而形成具有特色的線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，打通線上線下連接的堡壘，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于聯(lián)通客戶精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的新格局。本文分析了聯(lián)通線上服務(wù)渠道存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：線上渠道;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類號(hào)：TP311? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）26-0235-02

隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的通信市場(chǎng)消費(fèi)成了一種常態(tài)。以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信為代表的三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商幾乎承載了我國(guó)所有的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，尤其是現(xiàn)在隨著5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大運(yùn)營(yíng)商都在不斷地提高自身的硬件水平，同時(shí)在服務(wù)上也在不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新，受到了越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的服務(wù)向來(lái)都是聯(lián)通公司發(fā)展的重點(diǎn)。與線下渠道相比，聯(lián)通的線上渠道由于建設(shè)成本低廉，覆蓋面較廣，同時(shí)不受時(shí)空限制，在信息傳播方面的速度具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因此在移動(dòng)通信市場(chǎng)上受到了越來(lái)越多的好評(píng)。同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的移動(dòng)通信用戶需求已經(jīng)從過(guò)去的單一的、簡(jiǎn)單的需求向多元化的、動(dòng)態(tài)的、碎片化的復(fù)雜需求轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在我國(guó)對(duì)于大批量的短信群發(fā)已經(jīng)明令禁止了，因此通過(guò)觸點(diǎn)內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行搭載也成了接觸聯(lián)通用戶的新方法。通過(guò)對(duì)聯(lián)通業(yè)務(wù)定位的不同進(jìn)行分析可以看出，聯(lián)通的線上渠道通常分為兩個(gè)類型：一是以10010為代表的傳統(tǒng)電子渠道，這種渠道主要是為了能夠滿足聯(lián)通用戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，從而建立的一種用戶自助服務(wù)渠道。聯(lián)通用戶通過(guò)自助終端設(shè)備能夠根據(jù)自己的需求訂購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)功能，其中包含了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳和微信營(yíng)業(yè)廳等;二是以沃視窗、SIM卡彈窗為代表的新型線上服務(wù)渠道，主要是為了發(fā)展聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。通常第一種渠道已經(jīng)成為聯(lián)通公司比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而第二種渠道成了聯(lián)通公司重點(diǎn)發(fā)展的線上服務(wù)渠道[1]。

1 聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問(wèn)題

現(xiàn)在針對(duì)手機(jī)用戶，聯(lián)通開(kāi)發(fā)了相對(duì)應(yīng)的線上渠道服務(wù)體系，主要包括各省的門(mén)戶以及沃視窗渠道等，但是從目前的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，各個(gè)渠道之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是渠道的策略相對(duì)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不能為客戶提供差異化的服務(wù)。

1.1 聯(lián)通線上渠道服務(wù)的現(xiàn)狀分析

聯(lián)通公司的線上渠道服務(wù)基于手機(jī)用戶的不同觸點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了包括沃視窗、SIM卡彈窗、手機(jī)通知欄、404導(dǎo)航等集各種功能于一體的，差異化和精細(xì)化的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。沃視窗是根據(jù)GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，因此聯(lián)通用戶使用智能手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，可以采用“插窗”或者“浮窗”的方式出現(xiàn)在網(wǎng)站頁(yè)面的上部或者下部，從而形成聯(lián)通沃視窗，利用沃視窗可以為聯(lián)通用戶提供更多的流量套餐提醒服務(wù)，讓用戶根據(jù)自己的需求來(lái)選擇聯(lián)通增值服務(wù)。SIM卡彈窗采用的技術(shù)主要是基于聯(lián)通的USIM卡以及短信能力，采用各種具有交互功能的窗口形式來(lái)展示傳統(tǒng)的聯(lián)通信息內(nèi)容，為聯(lián)通用戶提供各種信息服務(wù)。SIM卡彈窗具有電話撥打、一鍵訂購(gòu)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和多媒體展示等功能。手機(jī)通知欄主要是利用了智能手機(jī)自帶的通知欄信息推送功能，聯(lián)通用戶在手機(jī)開(kāi)機(jī)并聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，利用手機(jī)自帶的App中的SDK，可以從后臺(tái)根據(jù)相關(guān)的策略為聯(lián)通用戶推送各種服務(wù)信息，從而讓聯(lián)通用戶選擇推出的產(chǎn)品和服務(wù)。404導(dǎo)航是基于聯(lián)通GGSN網(wǎng)關(guān)開(kāi)發(fā)的一種應(yīng)用，如果聯(lián)通用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)瀏覽器出現(xiàn)了404錯(cuò)誤頁(yè)面，可以通過(guò)404導(dǎo)航重新為用戶鏈接到中國(guó)聯(lián)通提供的404網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面當(dāng)中，讓用戶可以瀏覽更多中國(guó)聯(lián)通提供的服務(wù)內(nèi)容[2]。

1.2 聯(lián)通與移動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商線上渠道服務(wù)的對(duì)比

與中國(guó)聯(lián)通提供的線上渠道服務(wù)類似，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信除了有手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信彩信等傳統(tǒng)電子渠道以外，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了Toolbar彈窗、微視窗以及404導(dǎo)航等新的線上渠道業(yè)務(wù)。其中Toolbar彈窗和微視窗與聯(lián)通的沃視窗功能類似，同樣是基于GGSN網(wǎng)關(guān)，讓用戶在使用瀏覽器上網(wǎng)的過(guò)程中通過(guò)插入的業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)“浮窗”和“插窗”進(jìn)行提醒。

1.3 聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問(wèn)題

現(xiàn)在聯(lián)通公司針對(duì)手機(jī)用戶雖然已經(jīng)部署了各種渠道體系，但是由于聯(lián)通與各個(gè)渠道之間的整合還存在一定的問(wèn)題，因此還沒(méi)有能夠充分發(fā)揮整體渠道的效能，在聯(lián)通線上業(yè)務(wù)推廣的過(guò)程中還是存在一些問(wèn)題。首先在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，由于聯(lián)通不同的渠道之間存在定位不明的問(wèn)題，同時(shí)由于聯(lián)通公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制原因?qū)е铝瞬煌那婪謩e屬于不同的部門(mén)管理和運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致了各個(gè)渠道之間沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，從而產(chǎn)生渠道競(jìng)爭(zhēng)中的利益沖突。而且聯(lián)通的產(chǎn)品在投放中還存在同質(zhì)化的問(wèn)題，尤其是在一些新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放方面，沒(méi)有根據(jù)渠道的特性不同采取有針對(duì)性的投放措施，而是將所有的措施渠道進(jìn)行全覆蓋。其次是聯(lián)通的線上渠道沒(méi)有匹配精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，由于在渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中沒(méi)有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)支持，因此在業(yè)務(wù)投放上存在普遍撒網(wǎng)的問(wèn)題，這就會(huì)對(duì)聯(lián)通用戶的體驗(yàn)造成一定的影響。最后是聯(lián)通的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略存在一定的問(wèn)題，由于聯(lián)通各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)比較單一，絕大部分的營(yíng)銷(xiāo)都是結(jié)合節(jié)假日的相關(guān)主題采取的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有明確的根據(jù)聯(lián)通用戶的不同劃分細(xì)分市場(chǎng)，促銷(xiāo)策略比較簡(jiǎn)單，因此沒(méi)有能夠充分地發(fā)揮出渠道的價(jià)值。最近幾年由于垃圾短信橫行，遭到了很多用戶的投訴，尤其是一些群發(fā)短信給聯(lián)通用戶帶來(lái)了很大的困擾，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)，因此如何有效地利用短信渠道轉(zhuǎn)化成聯(lián)通業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的正向渠道，成了聯(lián)通面臨的重要挑戰(zhàn)[3]。

2 聯(lián)通線上渠道服務(wù)的解決策略

2.1 線上渠道的發(fā)展策略

目前為了能夠更好地發(fā)展聯(lián)通線上渠道服務(wù)，應(yīng)該首先以用戶的需求為導(dǎo)向，通過(guò)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)與合作，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精細(xì)化的線上渠道服務(wù)體系，從而能夠更好地提升線上渠道的服務(wù)能力。要充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)聯(lián)通用戶的行為進(jìn)行分析，從而能夠更好地把握用戶的偏好和使用習(xí)慣，然后根據(jù)用戶的喜好精準(zhǔn)的推送相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，避免對(duì)用戶造成的干擾。其次要實(shí)行全渠道的整合策略，要明確各個(gè)線上渠道的定位，對(duì)自由的互聯(lián)網(wǎng)入口實(shí)現(xiàn)整合，比如視窗類和彈窗類等，從而能夠讓聯(lián)通形成完成的觸點(diǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，要對(duì)現(xiàn)有的聯(lián)通線上渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，確保各個(gè)渠道服務(wù)都能夠?qū)崿F(xiàn)均衡的發(fā)展，同時(shí)要實(shí)行全渠道的集中管理，聯(lián)通公司要統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)策略，按照集中化和扁平化的原則，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)處理，實(shí)現(xiàn)線上渠道服務(wù)的統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)。

2.2 線上渠道服務(wù)平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)研究

聯(lián)通采取的線上綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略平臺(tái)主要是通過(guò)對(duì)聯(lián)通公司上網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息為依據(jù)，從而能夠精準(zhǔn)地獲取用戶的各種行為偏好，包括移動(dòng)終端信息、號(hào)碼信息、套餐服務(wù)信息、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫(kù)等信息。通過(guò)對(duì)各種策略進(jìn)行配置最終在終端用戶中得以實(shí)現(xiàn)。技術(shù)架構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，然后根據(jù)不同用戶的屬性采用分類標(biāo)簽的方法，然后將分類標(biāo)簽發(fā)送給聯(lián)通的策略平臺(tái)。策略平臺(tái)收到標(biāo)簽信息以后，就可以根據(jù)既定的策略將適合用戶的信息發(fā)送給各省，然后各個(gè)省將合適的頁(yè)面展示給聯(lián)通用戶。線上渠道服務(wù)的策略平臺(tái)包括了對(duì)于數(shù)據(jù)的管理、用戶的管理和渠道的管理，同時(shí)系統(tǒng)分析、運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和接口管理的功能[4]。

2.3 線上渠道服務(wù)主要核心模塊的作用

2.3.1 線上渠道數(shù)據(jù)收集

聯(lián)通線上渠道服務(wù)為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，必須讓聯(lián)通用戶、聯(lián)通推出的產(chǎn)品和服務(wù)與渠道之間形成精準(zhǔn)的匹配，這就需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。從而實(shí)現(xiàn)策略平臺(tái)與各個(gè)數(shù)據(jù)源之間的鏈接，并對(duì)用戶的各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。數(shù)據(jù)信息中包含了聯(lián)通用戶的各種信息，包含基本信息、賬單信息以及各種用戶業(yè)務(wù)的訂購(gòu)信息等，同時(shí)還包含了用戶的偏好和標(biāo)簽信息等。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的各種行為能夠得出聯(lián)通用戶對(duì)于聯(lián)通推出各種產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，比如用戶對(duì)聯(lián)通用戶的使用時(shí)間、使用場(chǎng)景和使用偏好等，將這些因素進(jìn)行加權(quán)計(jì)算從而能夠得到最終的推送要素信息。同時(shí)可以利用對(duì)接LBS、BSS、VAC等來(lái)獲取相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括聯(lián)通的位置數(shù)據(jù)、時(shí)段、流量使用情況以及增值業(yè)務(wù)的使用情況等。

2.3.2 線上渠道策略管理

線上渠道的策略管理模塊是策略平臺(tái)的核心功能模塊，利用策略管理構(gòu)建相應(yīng)的策略組，然后根據(jù)聯(lián)通用戶的喜好在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品和服務(wù)用合適的方法推送給合適的客戶。比如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析聯(lián)通用戶比較喜好音樂(lè)，用戶使用的是Android系統(tǒng)的手機(jī)，同時(shí)也安裝了音樂(lè)App客戶端，這時(shí)聯(lián)通就可以通過(guò)策略管理根據(jù)用戶的配置在不同的時(shí)間間隔，采用App客戶端插窗或者采用App Push的模式進(jìn)行推送，向用戶推送聯(lián)通的沃服務(wù)。

聯(lián)通線上渠道策略包括策略項(xiàng)管理、策略組管理和策略下發(fā)管理。策略項(xiàng)管理主要是針對(duì)聯(lián)通建立策略組的過(guò)程中需要的各種維度項(xiàng)的管理功能，包括聯(lián)通用戶群體的維度、聯(lián)通開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品維度、聯(lián)通的渠道服務(wù)維度、聯(lián)通的時(shí)間和頻率維度、聯(lián)通的頁(yè)面形式維度和聯(lián)通展示位置的維度等。策略組管理主要是通過(guò)將不同的策略項(xiàng)合成一個(gè)總體有效的推廣策略。策略下發(fā)管理主要是針對(duì)聯(lián)通已經(jīng)建立的策略項(xiàng)生效執(zhí)行的功能，從而能夠?qū)崿F(xiàn)策略配置中的渠道分發(fā)能力。同時(shí)渠道服務(wù)還可以有效地對(duì)觸點(diǎn)渠道信息進(jìn)行管理，包括對(duì)沃視窗、SIM卡彈窗、通知欄Push以及互聯(lián)網(wǎng)App和404導(dǎo)航等[5]。

2.3.3 聯(lián)通線上渠道的產(chǎn)品和用戶管理

聯(lián)通的產(chǎn)品和服務(wù)通常包括通信類產(chǎn)品和增值類產(chǎn)品。通信類產(chǎn)品包括聯(lián)通的包月套餐、流量充值等;增值類產(chǎn)品包括沃視頻、沃游戲和沃音樂(lè)等需要額外訂購(gòu)的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)聯(lián)通用戶的基本信息進(jìn)行分組管理能夠?qū)崿F(xiàn)更好的歸集。用戶信息主要包括號(hào)碼、終端設(shè)備、套餐信息和標(biāo)簽等。標(biāo)簽的類型可以增加、修改和刪除。標(biāo)簽分類可以添加，添加成功以后就可以對(duì)符合標(biāo)簽的聯(lián)通用戶進(jìn)行關(guān)機(jī)管理。還可以對(duì)用戶進(jìn)行黑白名單管理，黑名單就是在提供線上渠道服務(wù)時(shí)需要剔除的用戶，白名單就是提供線上渠道服務(wù)時(shí)需要額外傳送的用戶。

3 結(jié)語(yǔ)

對(duì)聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問(wèn)題進(jìn)行研究可以完善聯(lián)通線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系，提高聯(lián)通用戶的滿意度，在維護(hù)現(xiàn)有用戶的同時(shí)能夠更好地開(kāi)發(fā)新的用戶群體，減少用戶流通的風(fēng)險(xiǎn)，不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)，讓聯(lián)通在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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