今年618是疫情以來(lái)的首個(gè)全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，被寄予了撬動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的期待。這其中天貓高舉高打，成功奪得C位。最終，在6月18日24時(shí)618大促落下帷幕之際，天貓618累計(jì)下單金額為6982億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

創(chuàng)新記錄的還有京東，數(shù)據(jù)顯示，2020年618京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，其中187個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。

另外，拼多多在618期間訂單量同比增長(zhǎng)119%，其中農(nóng)產(chǎn)品和品牌商品的增幅最為顯著。而蘇寧易購(gòu)24小時(shí)內(nèi)全渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)129%，大快消訂單增長(zhǎng)223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，零售云門(mén)店銷售增長(zhǎng)416%，家裝、汽車(chē)、房產(chǎn)銷售增長(zhǎng)超5倍。

粗略統(tǒng)計(jì)，上述電商在“618購(gòu)物節(jié)”中累積下單金額已超萬(wàn)億！

除了平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們把眼光再聚焦到鞋子類目。整體而言，今年618，鞋品牌中運(yùn)動(dòng)品牌或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋款依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，爆款銷量過(guò)萬(wàn)已不是稀奇事。而在營(yíng)銷玩法方面，鞋類商家為了回血自救，也紛紛加入到異軍突起的直播帶貨大軍中，只是結(jié)果有人歡喜有人愁。

運(yùn)動(dòng)鞋折扣大隨手一拈就是爆款

今年618爆款鞋中，我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋銷量驚人，銷量前10甚至前20鞋款，基本都是單款銷量過(guò)萬(wàn)。這除了與近幾年運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮持續(xù)勁吹有關(guān)，還與今年618運(yùn)動(dòng)鞋折扣力度驚人關(guān)系密切。

在天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯給出低至5折的優(yōu)惠，并實(shí)施了滿300減70、滿600減140、滿900減210的優(yōu)惠，部分運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格低至200-300元。在天貓平臺(tái)折扣促銷的遠(yuǎn)不止阿迪達(dá)斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凱奇、Lululemon等也都給出了不同的折扣和滿減優(yōu)惠。除了國(guó)際品牌外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也加入了滿減的大軍，李寧、匹克、361°、特步等打出來(lái)價(jià)格不等的滿減優(yōu)惠。

運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，618預(yù)售的首個(gè)小時(shí)，總交易量同比增長(zhǎng)高達(dá)515%。后續(xù)數(shù)據(jù)則顯示，運(yùn)動(dòng)戶外品類45秒突破1億銷售額。其中耐克在2分59秒內(nèi)突破1億銷售額，Vans則在第1分鐘便達(dá)成了超過(guò)去年同期全天的成交金額，包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA等在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌在618的首日成交額都突破1億元。

實(shí)際上，618打折促銷的背后，是疫情下運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法回避的庫(kù)存高企危機(jī)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠認(rèn)為，鞋服類運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造會(huì)比銷售周期提前幾個(gè)月，因此疫情對(duì)2019年秋冬季和2020年春夏季的產(chǎn)品都帶來(lái)了巨大壓力。此外，秋冬季銷售并不是運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，春夏季銷售遭遇疫情會(huì)讓品牌積壓大量庫(kù)存。

不過(guò)，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，清庫(kù)存亦是有著“斷臂保身”的無(wú)奈，畢竟這不僅會(huì)引起市場(chǎng)價(jià)格的混亂，也會(huì)在一定程度上導(dǎo)致品牌形象的下滑，若長(zhǎng)久如此致使消費(fèi)者習(xí)慣了打折價(jià)位，從而不愿再花費(fèi)原價(jià)進(jìn)行新品購(gòu)買(mǎi)，那么對(duì)于接下來(lái)的新系列發(fā)售也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)負(fù)面的影響。

直播帶貨異軍突起

有人賺錢(qián)有人賺吆喝

今年618，直播帶貨成為了的關(guān)鍵詞之一，存在感極強(qiáng)。無(wú)論平臺(tái)、明星、總裁還是主播，每個(gè)人都在等待你的購(gòu)物車(chē)。

首先，較為亮眼的就是天貓?jiān)谥辈ヮI(lǐng)域掀起新風(fēng)口，不僅有以薇婭、李佳琦為代表的職業(yè)主播，還將有以董明珠、李國(guó)慶為代表的超600位總裁參與直播帶貨。直播帶貨模式的井噴，推動(dòng)了新型消費(fèi)模式的崛起。

對(duì)于更多中小鞋品牌商家，沒(méi)有頭部品牌的明星帶貨，更多靠自播來(lái)“背水一戰(zhàn)?！?/p>

有商家說(shuō)：“今年618直播銷售額基本上占店鋪銷售額的大部分了，直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開(kāi)率達(dá)到60%，如果沒(méi)有直播這個(gè)入口，今年恐怕就涼了。”但也有商家反饋：“直播賣(mài)得好的只占一小部分，

很多商家的直播效果也不理想。找網(wǎng)紅帶貨必須給出大力的商品折扣，傭金和坑位費(fèi)很難賺回來(lái)。店鋪?zhàn)圆サ脑挘瑳](méi)有前期私域流量的積累在淘內(nèi)生態(tài)寸步難行?，F(xiàn)在我們也是咬牙做直播，賠本賺吆喝。”

一位童鞋類目商家進(jìn)一步談道：“今年618我賣(mài)得不理想，直播這塊一直在做，但是直播壓價(jià)格，利潤(rùn)太低，消費(fèi)者進(jìn)直播間就是沖優(yōu)惠券、折扣去的，商家很難做?！?/p>

“上半年，一月份工廠做不出貨，二月份物流發(fā)不了貨，三月份慢慢恢復(fù)，但是冬款沒(méi)來(lái)得及清貨，幾百萬(wàn)的春款又來(lái)了，上半年工作重點(diǎn)就是在清庫(kù)存，降價(jià)讓利?！边@應(yīng)該是很多商家的真實(shí)寫(xiě)照。

縱觀今年整個(gè)618，零售行業(yè)正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，即從流量紅利時(shí)代單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，邁向綜合內(nèi)力的競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)618更多只是為了活下來(lái)。