許炳城

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)買渠道，也已經(jīng)成為農(nóng)民增收重要方式。自2013年以來，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售連續(xù)5年保持著50%以上增速。2018年僅天貓“雙十一”農(nóng)產(chǎn)品就成交高達(dá)45億元，農(nóng)村淘寶拉動(dòng)脫貧示范縣產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)100%，其中千萬單品超過21個(gè)，電商脫貧的效果愈加明顯。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品借助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)異常突出，不僅市場(chǎng)擴(kuò)大，從業(yè)者也蜂擁而至。但是在迅速發(fā)展的同時(shí)，諸如品牌知名度低、消費(fèi)者信任不足和物流配送等問題也逐漸暴露出來。當(dāng)前學(xué)者對(duì)于地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售從消費(fèi)者行為視角研究比較多，基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角比較少。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售本質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷問題，涉及產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷溝通和價(jià)格諸多方面。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論，使用問卷調(diào)查法和計(jì)量模型回歸分析方法，從營(yíng)銷組合視角實(shí)證研究網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出對(duì)策建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷4P營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷溝通和價(jià)格這四個(gè)方面提出研究假設(shè)。

1.1 產(chǎn)品因素與網(wǎng)購(gòu)意愿

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)是指用于識(shí)別某一農(nóng)產(chǎn)品來源于某一國(guó)家、某一地區(qū)或特定地方的標(biāo)識(shí)。一般情況下，由于產(chǎn)地和培育生產(chǎn)工藝的特殊性，地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食用體驗(yàn)都高于普通農(nóng)產(chǎn)品。多個(gè)研究表明農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地種類等產(chǎn)品屬性會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性[1-2]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況是一種隱性信息[3]，具有信任特征。地理標(biāo)志由政府權(quán)威部門審核認(rèn)定，解決了消費(fèi)者信息不對(duì)稱問題。趙士德等學(xué)者對(duì)安徽省茶葉地理標(biāo)識(shí)進(jìn)行實(shí)證研究，指出高質(zhì)量的地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)識(shí)區(qū)域品牌等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極影響[4]。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有正面影響。

假設(shè)2：地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿正面影響。

1.2 渠道因素與網(wǎng)購(gòu)意愿

網(wǎng)購(gòu)渠道選擇是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[5]。由于消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信息獲取較為有限，大部分信息來自于周圍親朋好友的推薦或是網(wǎng)上口口相傳的評(píng)論，所以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的口碑便顯得非常重要[6]。物流配送包裝完好直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，影響其食用時(shí)的體驗(yàn)，甚至影響食用者的身體健康。實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑和物流配送時(shí)包裝是否完好會(huì)顯著影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。李寧等學(xué)者的研究表明消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店信任度會(huì)影響顧客使用網(wǎng)站滿意度[7]。鄒俊等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信譽(yù)要求較高,絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)物流配送提出了較高要求[8]。綜上所述，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有正面影響。

假設(shè)4：農(nóng)產(chǎn)品物流配送包裝完好對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有正面影響。

1.3 營(yíng)銷溝通因素與網(wǎng)購(gòu)意愿

從品牌知名度方面來看，謝敏等將農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播力作為主要影響因素[9]。廣告所傳遞的信息是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象。目標(biāo)精準(zhǔn)的廣告宣傳是農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)所需要的[10]。朱瑞等發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者認(rèn)為廣告宣傳會(huì)給他們留下深刻印象，更愿意購(gòu)買有廣告推廣宣傳的農(nóng)產(chǎn)品[11]。吳春雅等驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品越了解，就會(huì)越了解其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及真實(shí)價(jià)值，網(wǎng)購(gòu)意愿與行為一致的可能性就越大[12]。綜上所述，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿有正面影響。

假設(shè)6：農(nóng)產(chǎn)品廣告信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有正面影響。

1.4 價(jià)格敏感度與網(wǎng)購(gòu)意愿

消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候總是想要買到物美價(jià)廉的東西，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候，價(jià)格比較會(huì)比傳統(tǒng)的方式更容易，這也間接提高了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于價(jià)格的敏感度。接受溢價(jià)程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有著顯著正向的影響[8]。消費(fèi)者越是看重地理標(biāo)志，說明是看重產(chǎn)品品質(zhì)型消費(fèi)者，價(jià)格敏感度就越低[13]。即越愿意為了地理標(biāo)志的高品質(zhì)付出溢價(jià)，即使價(jià)格高也愿意購(gòu)買。綜合上面所訴，提出以下假設(shè)：

假設(shè)7：消費(fèi)者的價(jià)格敏感度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有負(fù)面影響。

2 問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與描述性分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷參考了已有文獻(xiàn)的調(diào)查問卷，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查和修改。第一部分是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)頻率方面的問題，作為篩選樣本的前置問題。第二部分是人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷。第三部分是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品渠道行為調(diào)查。第四部分是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的因素，包括產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷溝通和價(jià)格四個(gè)方面七道題目。每個(gè)題目測(cè)量上述假設(shè)中的一個(gè)影響因素變量。最后設(shè)置了網(wǎng)購(gòu)意愿題項(xiàng)。態(tài)度測(cè)量采用了李克特5點(diǎn)量表法。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷從2020年2月27號(hào)開始投放，至2020年3月27號(hào)結(jié)束，共29天，采取隨機(jī)抽樣方式，發(fā)布于問卷網(wǎng)上，共收集221份有效問卷。樣本的人口統(tǒng)計(jì)基本特征情況如下：19~29歲占比24.9%，30~39歲占比65.6%，40歲以上占比9.5%；男性占比48%；女性占比52%；學(xué)歷水平在高中及以下占比12.7%，本科學(xué)歷占比63.3%，研究生及以上學(xué)歷占比24%。

2.3 調(diào)查結(jié)果描述性分析

“網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品頻率”、“最常購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品渠道”和“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的最常用渠道”三個(gè)問題的描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1。其中“網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品頻率”一個(gè)月3次及以上的95人，占比43%，這說明大部分網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的頻率較高。在“最常購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品渠道”的選項(xiàng)中，“網(wǎng)絡(luò)渠道”選項(xiàng)有114人選擇，占比超過50%，可見現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為主要的購(gòu)買方式，線下渠道中“超市實(shí)體店”選項(xiàng)有76人選擇，占比34.40%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于31人選擇、占比14.00%的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”。在“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的最常用渠道”此問題中的四個(gè)選項(xiàng)中，其選擇的人數(shù)和占比都相差不多，說明消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣性。

表1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為

3 計(jì)量模型與實(shí)證結(jié)果分析

3.1 計(jì)量模型設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)計(jì)量模型表達(dá)式為：

其中自變量Xm分別為：性別、受教育程度、產(chǎn)品質(zhì)量、地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)口碑、物流配送包裝、品牌知名度、廣告信息和價(jià)格敏感度；Y為因變量：消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。

3.2 實(shí)證結(jié)果分析

計(jì)量模型回歸結(jié)果見表2，調(diào)整后R2為0.421。關(guān)于產(chǎn)品因素方面的兩個(gè)假設(shè)均成立。假設(shè)1地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題會(huì)直接關(guān)系到食用者的身體健康，甚至是生命安全，所以高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品會(huì)提高網(wǎng)購(gòu)意愿。假設(shè)2地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證是區(qū)分于普通農(nóng)產(chǎn)品的官方認(rèn)證，可以說是地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的身份證明。消費(fèi)者在購(gòu)買地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，為了確保自己沒有受騙都會(huì)有意識(shí)的去查看該產(chǎn)品是否有認(rèn)證，認(rèn)證是否權(quán)威有效。

關(guān)于渠道因素方面兩個(gè)假設(shè)均成立。假設(shè)3網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。有好口碑的平臺(tái)能讓消費(fèi)者感覺購(gòu)物有安全保障。在選擇平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者更愿意在口碑好的平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。假設(shè)4物流配送包裝完好提高網(wǎng)購(gòu)意愿。由于具有生產(chǎn)地域限制，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售時(shí)面向全國(guó)甚至是全世界的消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)包裝是否完好便成了消費(fèi)者最關(guān)心的因素之一了。

關(guān)于營(yíng)銷溝通方面假設(shè)成立。假設(shè)5地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。消費(fèi)者在接觸地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮品牌知名度較高或者自己熟知品牌的產(chǎn)品。假設(shè)6地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。因?yàn)閺V告宣傳的內(nèi)容會(huì)吸引消費(fèi)者注意，提高消費(fèi)者了解的興趣。同時(shí)，廣告宣傳也在一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度，繼而正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

假設(shè)7關(guān)于價(jià)格敏感度對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響假設(shè)不成立。這可能是因?yàn)楸敬握{(diào)查消費(fèi)者有一半以上選擇了能夠接受溢價(jià)程度在10%以內(nèi)。說明目前階段，消費(fèi)者還不太愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付高溢價(jià)。很多消費(fèi)者并沒有把高溢價(jià)與產(chǎn)品品質(zhì)高低聯(lián)系起來，導(dǎo)致價(jià)格敏感度與網(wǎng)購(gòu)意愿之間沒有顯著因果關(guān)系。

表2回歸估計(jì)結(jié)果

4 對(duì)策建議

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析與計(jì)量模型回歸結(jié)果分析結(jié)果，為了進(jìn)一步促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展，提出以下對(duì)策建議：

第一，關(guān)于產(chǎn)品策略方面。首先要制定和落實(shí)地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品名至實(shí)歸，成為高品質(zhì)代名詞。其次要維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志聲譽(yù)。政府部門加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度，使假冒偽劣的違規(guī)成本超過其違規(guī)的獲利。同時(shí)業(yè)內(nèi)從業(yè)者要及時(shí)披露地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。

第二，關(guān)于渠道策略方面。鼓勵(lì)淘寶、蘇寧易購(gòu)等大型電商平臺(tái)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提供專業(yè)零售服務(wù)，可以多開辟地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專賣旗艦店。同時(shí)，對(duì)于農(nóng)副食品產(chǎn)業(yè)鏈一體化企業(yè)聚集的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，也可以鼓勵(lì)企業(yè)自建網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化[14]。對(duì)于從事農(nóng)產(chǎn)品物流的企業(yè)給予適當(dāng)政策補(bǔ)貼，提高農(nóng)產(chǎn)品物流質(zhì)量。

第三，關(guān)于營(yíng)銷溝通方面。不能有“酒香不怕巷子深”的陳舊營(yíng)銷觀念。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品必須積極宣傳自己的產(chǎn)品，建立品牌知名度。結(jié)合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特征，采取新媒體傳播等方式提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和關(guān)注度。由于政府具有比較高的公信力，可以聯(lián)合政府線上線下舉辦各種產(chǎn)品推介會(huì)和博覽會(huì)。