儲(chǔ)安婷，周玉新，黃悠揚(yáng)，何錦榕，呂茜，涂朝暉

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京210037）

1 引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為熱點(diǎn)問(wèn)題。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)重要標(biāo)志，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，符合其發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)[1]。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)品牌化、現(xiàn)代化，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

美國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌在國(guó)際市場(chǎng)廣受好評(píng)；日本農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)位于國(guó)際前列；法國(guó)葡萄酒、荷蘭花卉享譽(yù)世界；德國(guó)農(nóng)協(xié)更是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織典型。以上國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展上取得較高成就，本文選取它們作為典型案例，研究其發(fā)展現(xiàn)狀和成果，吸取經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展道路。

2 發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.1 美國(guó)

2.1.1 多方面把控質(zhì)量保證品質(zhì)

美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控及監(jiān)管體系完整。他們建立健全的法律體系[2]，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)——在每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立分管部門，各司其職對(duì)食品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管[3]，構(gòu)建交叉執(zhí)法食品安全監(jiān)管體系[4]，融合科技創(chuàng)新[5]——生物、信息、管理等技術(shù)廣泛運(yùn)用[6]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化和智能控制[3]。

2.1.2 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，分工明確

美國(guó)為品牌聯(lián)盟+協(xié)會(huì)。品牌聯(lián)盟典型代表是新奇士橙，其種植公司為旗下農(nóng)戶和企業(yè)提供服務(wù)，包括技術(shù)改良、種植推廣、全球營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣等[7]。聯(lián)盟與種植戶分工明確，種植戶生產(chǎn)，聯(lián)盟負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與推廣。新奇士種植公司以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向細(xì)分市場(chǎng)，研究各國(guó)消費(fèi)者愛好，有方向進(jìn)行銷售，滿足消費(fèi)者不同需求[8]。

美國(guó)多數(shù)品牌為協(xié)會(huì)模式，如加州巴旦木協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)與會(huì)員分工，會(huì)員種植，協(xié)會(huì)進(jìn)行加工、技術(shù)研發(fā)與推廣[9]。農(nóng)產(chǎn)品大多由專業(yè)化農(nóng)場(chǎng)提供[6]，由專業(yè)化組織加工銷售，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2.1.3 高度重視品牌營(yíng)銷——品牌+物流

高度重視品牌營(yíng)銷，高品質(zhì)基礎(chǔ)加多方式特色宣傳[10]。以美國(guó)新奇士橙為例，其公司研究消費(fèi)者需求，以營(yíng)養(yǎng)、健康和美容為宣傳重點(diǎn)，建立品牌理念，樹立品牌形象[11]，積極參與社會(huì)活動(dòng)，提高知名度，促進(jìn)品牌發(fā)展。

美國(guó)物流發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，體系成熟，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)區(qū)域化程度高，農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場(chǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行代銷和拍賣，由產(chǎn)地—批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者渠道完成[12]。高效的物流保證農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通。

2.1.4 完善的社會(huì)化服務(wù)體系

政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)完善社會(huì)化服務(wù)體系。在政府層面，農(nóng)業(yè)部下屬部門、學(xué)院、研究所積極工作，在法律、稅收、金融、補(bǔ)貼、技術(shù)和信息方面給予優(yōu)惠政策[12]，降低成本，促進(jìn)品牌化、專業(yè)化發(fā)展；在專業(yè)機(jī)構(gòu)層面，信貸合作社、供銷合作社、服務(wù)合作社等，為農(nóng)戶和企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)[5]，支持其品牌發(fā)展。

2.2 日本

2.2.1 標(biāo)準(zhǔn)化程序和高品質(zhì)定位

日本農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，農(nóng)產(chǎn)品從選種，播種、收獲、加工、包裝、銷售都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面規(guī)定明確[12]。其提倡低農(nóng)藥、化肥，根據(jù)農(nóng)藥、化肥使用量將農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，以不同級(jí)別認(rèn)證，滿足消費(fèi)者的需求[14]。

2.2.2 農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新——日本農(nóng)協(xié)和家庭農(nóng)場(chǎng)

日本農(nóng)協(xié)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和規(guī)?；l(fā)展[15]，各環(huán)節(jié)統(tǒng)一調(diào)配，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)層次清晰[16]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值提高，農(nóng)民收入增加[17]。此外，日本農(nóng)協(xié)進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣，結(jié)構(gòu)分明層次清晰[18]，一方面提高從業(yè)人員數(shù)量和質(zhì)量，另一方面加大技術(shù)研發(fā)[19]。農(nóng)協(xié)為品質(zhì)提供高保障，為品牌創(chuàng)立與發(fā)展提供良好環(huán)境。

日本家庭農(nóng)場(chǎng)機(jī)械化、化學(xué)化、良種化程度高，政府提供法律保障和資金來(lái)源[20]，促進(jìn)規(guī)?；?、多樣化經(jīng)營(yíng)[21]，同時(shí)，使用新設(shè)備提高生產(chǎn)效率[22]，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。

2.2.3 “品牌農(nóng)業(yè)”的營(yíng)銷策略

日本農(nóng)業(yè)與商標(biāo)權(quán)結(jié)合發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”，堅(jiān)持高端、高質(zhì)量定位[23]。以農(nóng)產(chǎn)品為核心，建立健全品牌規(guī)劃，實(shí)行規(guī)?；c品質(zhì)化生產(chǎn)，對(duì)高品質(zhì)原料精加工，充分利用資源，增加綜合收益[24]。政府支持品牌建設(shè)，以“一村一品”戰(zhàn)略為例，每個(gè)行政村都有一個(gè)代表農(nóng)產(chǎn)品，以“集體”為單位，劃定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳[25]。

2.3 法國(guó)

2.3.1 品牌認(rèn)證制度

法國(guó)品牌認(rèn)證制度結(jié)合農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，從質(zhì)量管控和政府扶持入手，根據(jù)傳統(tǒng)文化和地方資源，制定產(chǎn)品認(rèn)證體系[26]，具代表性的是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系（AOC認(rèn)證）。AOC認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如法國(guó)AOC葡萄酒[27]，深受消費(fèi)者信任和喜愛。

2.3.2 組織化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

法國(guó)農(nóng)業(yè)組織化程度高，與政府聯(lián)系緊密，以合作化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化服務(wù)農(nóng)戶，保障質(zhì)量和品質(zhì)[28]。法國(guó)大多農(nóng)戶都加入農(nóng)業(yè)組織，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)組織進(jìn)行流通。法國(guó)實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)農(nóng)地流轉(zhuǎn)，采用現(xiàn)代化投入，組建公司化生產(chǎn)運(yùn)作組織，推行農(nóng)業(yè)教育體系[12]，壯大農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

2.3.3 政府支持與管理

法國(guó)政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和建設(shè)。政府出臺(tái)政策，增加科研投入，幫助品牌推廣和營(yíng)銷，立法保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展[12]。同時(shí)，組織農(nóng)業(yè)大賽，增加市場(chǎng)曝光，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，并用國(guó)際交流將品牌文化推向國(guó)際市場(chǎng)[5]。

2.4 德國(guó)

2.4.1 農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度高

德國(guó)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)高，機(jī)械設(shè)備普及度高，兼業(yè)化現(xiàn)象普遍，農(nóng)場(chǎng)管理現(xiàn)代化[29]。機(jī)械讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量高效率，隨著機(jī)械不斷發(fā)展，生產(chǎn)也不斷進(jìn)步。

2.4.2 高標(biāo)準(zhǔn)

德國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。農(nóng)民準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高，一個(gè)合格農(nóng)民，要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格實(shí)踐勞動(dòng)鍛煉和理論學(xué)習(xí)[30]；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高,德國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)和品質(zhì)認(rèn)證，不僅有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還有詳細(xì)的、操作性強(qiáng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)[31]。

2.4.3 專業(yè)組織結(jié)構(gòu)

德國(guó)農(nóng)協(xié)在各環(huán)節(jié)間發(fā)揮著中介和聯(lián)絡(luò)作用[32]。德國(guó)農(nóng)協(xié)重視農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)，實(shí)行嚴(yán)格質(zhì)檢認(rèn)證，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。德國(guó)農(nóng)協(xié)是歐洲領(lǐng)先農(nóng)業(yè)NGO發(fā)展組織之一，在世界架起農(nóng)業(yè)理論和實(shí)踐交流的橋梁與紐帶[33],推動(dòng)德國(guó)以及世界農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.5 荷蘭

2.5.1 特有的發(fā)展鏈——“OVO三位一體”

“OVO”即荷蘭語(yǔ)中的“農(nóng)業(yè)科研”、“教育”和“推廣系統(tǒng)”，這三項(xiàng)被譽(yù)為荷蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展和一體化經(jīng)營(yíng)支柱，三者協(xié)同發(fā)展形成著名“OVO三位一體”[34]?！癘VO”主要內(nèi)容為結(jié)合各方力量推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展：出臺(tái)政策提高產(chǎn)量，運(yùn)用科技提高質(zhì)量、研究新品種，提高從業(yè)人員素質(zhì)。

2.5.2 靈活的經(jīng)營(yíng)銷售模式

荷蘭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)靈活，采用拍賣場(chǎng)與農(nóng)戶連接模式——農(nóng)場(chǎng)主生產(chǎn)，拍賣場(chǎng)銷售推廣。農(nóng)產(chǎn)品拍賣場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類、分級(jí)、包裝等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理[35]，提供物流，儲(chǔ)存設(shè)施和冷庫(kù)設(shè)備來(lái)適應(yīng)多樣化市場(chǎng)需求。

表1發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)組織結(jié)構(gòu)與特色對(duì)比

3 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問(wèn)題分析

3.1 質(zhì)量監(jiān)管、產(chǎn)品認(rèn)證制度不完善

改革開放后，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管從政府管理職能和監(jiān)督職能分離時(shí)期過(guò)渡到政府管理和監(jiān)督合一監(jiān)管時(shí)期[36]。但仍存在質(zhì)量安全問(wèn)題如三聚氰胺雞蛋、甲醛白菜等。目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證較有影響，國(guó)際上有一定認(rèn)可[37]。

3.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、規(guī)?；潭鹊?/h3>

中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)為主，小規(guī)模生產(chǎn)。生產(chǎn)者各自為陣，產(chǎn)業(yè)鏈小，難以形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模經(jīng)濟(jì)[38]。專業(yè)組織少，供應(yīng)鏈不發(fā)達(dá)，“農(nóng)超對(duì)接”模式在中國(guó)普及率低[39]，農(nóng)產(chǎn)品傳播范圍小、銷量低，專業(yè)化程度低。

3.3 農(nóng)業(yè)技術(shù)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品附加值低

中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對(duì)落后，以初加工為主，產(chǎn)業(yè)鏈短散，一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能作為原料進(jìn)行銷售，產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化增值能力弱。缺乏相關(guān)技術(shù)，優(yōu)種和選育困難，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品少，競(jìng)爭(zhēng)力低。大部分農(nóng)產(chǎn)品在包裝、營(yíng)銷、管理方面缺乏技術(shù)支持，檔次低[40]。

3.4 品牌營(yíng)銷力度不夠，品牌意識(shí)有待提高

許多人不明農(nóng)產(chǎn)品品牌概念，只熟悉部分當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品如“安溪鐵觀音”[41]、“洞庭山碧螺春”[42]等，市場(chǎng)難以拓展。政府對(duì)品牌扶持力度不夠；企業(yè)認(rèn)為效益優(yōu)勢(shì)不明顯,發(fā)展困難；農(nóng)民素質(zhì)普遍不高,信息閉塞,品牌意識(shí)淡薄[43]。

4 發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)的啟示

4.1 加大政府扶持力度

加強(qiáng)區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌,為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境[44]。擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，龍頭企業(yè)給予政策優(yōu)惠，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者減稅，設(shè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，完善農(nóng)業(yè)合作組織，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；訌?qiáng)品牌推廣，提高品牌知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌形成與發(fā)展。

4.2 加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變

社會(huì)要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第一，加大農(nóng)科方面投入，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，借鑒專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，找到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品道路。第二，推廣農(nóng)用機(jī)械，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高生產(chǎn)效率。第三，加強(qiáng)鄉(xiāng)村綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證程序[45]，研究表明，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)地形象聯(lián)系起來(lái)，并以此決定自己的偏好[46]，創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有助于提高產(chǎn)地形象。

4.3 依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，產(chǎn)品信息傳輸，農(nóng)產(chǎn)品品牌普及，品牌意識(shí)提高，消費(fèi)者感知增強(qiáng)[47]。第一，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品“O2O”營(yíng)銷模式[48]。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有農(nóng)戶參與互聯(lián)網(wǎng)銷售，更多農(nóng)戶加入可以增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，利于提高質(zhì)量，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”發(fā)展；第二，建立健全綠色物流。綠色物流使農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中，不污染，不變質(zhì)，低損耗[49]，統(tǒng)籌供應(yīng)鏈，分擔(dān)運(yùn)輸成本，建立收益共享契約，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各方協(xié)調(diào)。

4.4 發(fā)展農(nóng)業(yè)科技，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

科技是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展第一動(dòng)力，在研發(fā)、加工、銷售、推廣、傳播方面都有重要作用。高端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工技術(shù)，不僅可以研發(fā)出高品質(zhì)品種，為品牌創(chuàng)立提供條件,還可優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、營(yíng)銷技術(shù)，提高效率。