顏 燁，周昀茜，陳 巖

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037)

1 引言

2016年8月，支付寶上線“螞蟻森林”，極大地調(diào)動(dòng)了公眾的環(huán)保熱情，用戶低碳行為節(jié)省的碳排放量，將被計(jì)算為虛擬“能量”養(yǎng)成虛擬樹(shù)，由阿里巴巴代為種植真樹(shù)[1]。本文對(duì)于螞蟻森林對(duì)

意識(shí)對(duì)行為的能動(dòng)作用[3]，使得個(gè)體環(huán)境意識(shí)對(duì)環(huán)保行為產(chǎn)生影響。國(guó)內(nèi)對(duì)螞蟻森林的研究主要為SWOT分析[4]、發(fā)展前景及營(yíng)銷策略[5]，對(duì)公眾螞蟻森林使用意愿的影響因素及其對(duì)培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)和促進(jìn)環(huán)保行為的作用缺乏深入研究。國(guó)外只對(duì)螞蟻森林在環(huán)保方面的實(shí)踐意義給出認(rèn)同，但在環(huán)保意識(shí)及環(huán)保行為關(guān)系方面的研究較為深入，包括綠色金融產(chǎn)品如何利用環(huán)保意識(shí)和行為之間的關(guān)系進(jìn)行發(fā)展，環(huán)境政策對(duì)環(huán)境行為的影響[6]等。一些學(xué)者基于結(jié)構(gòu)方程模型[7]、NEP量表[8]認(rèn)為環(huán)境意識(shí)和環(huán)境保護(hù)行為存在相關(guān)性。

除上述研究外，本文認(rèn)為以下問(wèn)題值得進(jìn)一步探討。首先，現(xiàn)有的研究中對(duì)影響因素程度的界定比較模糊。在實(shí)際中，個(gè)體環(huán)保意識(shí)對(duì)行為的影響程度不僅會(huì)受到螞蟻森林內(nèi)外部因素的影響，還會(huì)受到個(gè)人因素影響。其次，在設(shè)計(jì)影響因素時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合螞蟻森林的特色和營(yíng)銷目的，同時(shí)考慮外部因素的存在。

2 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 理論模型構(gòu)建

了解個(gè)體的心理需求變化是完成本文研究的重要前提。Fishbein、Ajzen[9]等人認(rèn)為意愿是個(gè)人綜合判斷和主觀態(tài)度結(jié)合的產(chǎn)物，體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)于決定的認(rèn)可度和支持度，使用意愿能夠直接影響個(gè)體決定[10]。

本文假設(shè)環(huán)保意識(shí)對(duì)環(huán)保行為有顯著正影響，環(huán)保意識(shí)是一種理論假定，是人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)與行為傾向[11]，在一定條件下，環(huán)保意識(shí)能夠從根本上推動(dòng)環(huán)保行為的產(chǎn)生[12]。環(huán)境心理學(xué)認(rèn)為“意識(shí)、行為關(guān)系理論”適用于環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域并且強(qiáng)調(diào)了環(huán)保意識(shí)對(duì)于環(huán)保行為的支配作用[13]。

除內(nèi)部因素，外部情境因素如群眾壓力、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境影響，也會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生一定影響，模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1理論模型框架

2.2 變量定義與研究假設(shè)

2.2.1 內(nèi)部因素對(duì)公眾螞蟻森林使用意愿的直接影響

內(nèi)部因素包括娛樂(lè)性、公益性、互動(dòng)性，分別指螞蟻森林的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、公益活動(dòng)、在社交層面對(duì)公眾的影響力。羅杰斯[14]創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新本身取決于個(gè)體對(duì)新事物新穎性的主觀判斷，而非事物本身是否新穎[15]。因此本文作出以下假設(shè)，H1——內(nèi)部因素對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；H11——螞蟻森林的娛樂(lè)性對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；H12——螞蟻森林的公益性對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；H13——螞蟻森林的互動(dòng)性對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；

2.2.2 外部因素對(duì)使用意愿的直接影響

行為科學(xué)理論表明，人的行為會(huì)受自身意識(shí)的影響，但從意識(shí)轉(zhuǎn)化到行為的過(guò)程中，還會(huì)受到很多外部影響。Staats[16]發(fā)現(xiàn)，社會(huì)相互作用能夠有效推動(dòng)人們采取環(huán)境保護(hù)措施，生態(tài)環(huán)境日益惡劣會(huì)影響人們的意識(shí)和行為。因此，本文作出以下假設(shè)，H2——外部情境因素對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；H21——群眾壓力對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響；H22——社會(huì)和環(huán)境影響對(duì)人們的使用意愿有顯著正影響。

2.2.3 使用意愿對(duì)環(huán)保意識(shí)的直接影響

螞蟻森林通過(guò)營(yíng)造虛擬環(huán)保場(chǎng)景，正向引導(dǎo)人們培養(yǎng)良好的環(huán)保意識(shí)，包括低碳生活方式的養(yǎng)成、環(huán)保知識(shí)的儲(chǔ)備、環(huán)保習(xí)慣的養(yǎng)成等，因此提出假設(shè)，H3——人們的使用意愿對(duì)環(huán)保意識(shí)有正影響。

2.2.4 環(huán)保意識(shí)對(duì)環(huán)保行為的直接影響

環(huán)保意識(shí)包括公眾對(duì)于環(huán)保的認(rèn)知、對(duì)環(huán)保行為的了解。由于意識(shí)和行為間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，本文提出假設(shè)，H4——環(huán)保意識(shí)對(duì)環(huán)保行為有顯著正影響。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

3.1 問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)與修正

本文數(shù)據(jù)均以問(wèn)卷形式獲得，采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)出32個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容包括：①基本信息：性別、年齡、職業(yè)、受教育程度；②螞蟻森林使用體驗(yàn)調(diào)查：娛樂(lè)性、公益性、互動(dòng)性、群眾壓力、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境影響。設(shè)計(jì)完成后，首先發(fā)放并回收了50份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，利用SPSS進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，結(jié)合檢驗(yàn)結(jié)果和專家意見(jiàn)，將題項(xiàng)縮減至24個(gè)，信效度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，其中信度為0.941，效度為0.931。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查

2019年6月-7月正式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放采用分層隨機(jī)抽樣法。在問(wèn)卷中設(shè)置“是否使用過(guò)螞蟻森林”這一問(wèn)題篩選有效問(wèn)卷，收集完成后刪除空白、殘缺問(wèn)卷，最終共回收問(wèn)卷412份，其中有效問(wèn)卷352份，回收有效率72%。

3.2 信度和效度分析

本文采用IBMSPSSStatistics 21.0軟件對(duì)352份問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析。本文各變量含義為：X1為娛樂(lè)性、X2為公益性，X3為互動(dòng)性，Y1為群眾壓力，Y2為社會(huì)和生態(tài)環(huán)境影響、Z1為使用意愿，Z2為環(huán)保意識(shí)，Z3為環(huán)保行為。

本文選用“內(nèi)部一致性”信度系數(shù)對(duì)所有的變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach'sα值均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度，即數(shù)據(jù)可靠。

表1量表SPSS信度檢驗(yàn)

本文采用主成分分析法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。量表整體和分變量的KMO值均大于0.5且都達(dá)到了顯著的水平（sig.=.000）。因此，拒絕Bartlett's球形檢驗(yàn)零假設(shè)，即量表及其組成部分效度良好。

4 實(shí)證分析

針對(duì)理論模型和研究假設(shè)，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證內(nèi)外部因素對(duì)于公眾螞蟻森林使用意愿的影響是否顯著以及使用意愿、環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為間的影響關(guān)系。

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型是一種將路徑分析和因子分析結(jié)合的量化研究范式，能夠解決變量在測(cè)量過(guò)程中產(chǎn)生的誤差對(duì)結(jié)果的影響以及不可測(cè)變量對(duì)結(jié)果精確度的影響[17]，也可以對(duì)整個(gè)模型進(jìn)行擬合度的計(jì)算，提供修正指標(biāo)。本文的外因潛變量為：娛樂(lè)性、公益性、互動(dòng)性、群眾壓力、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境影響，內(nèi)因潛變量為：使用意愿、環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。

圖2螞蟻森林用戶環(huán)保意識(shí)影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

模型擬合指標(biāo)x㎡/df為2.992，符合擬合小于3的優(yōu)度要求，其他擬合指標(biāo)均達(dá)到了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)水平，說(shuō)明模型擬合效果較好，擬合結(jié)果見(jiàn)表2。

表2模型擬合檢驗(yàn)

?

模型中p<0.05的變量間存在較為顯著的相關(guān)性，所以H12、H13、H22、H3、H4這5個(gè)假設(shè)成立。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.2 結(jié)果討論

4.2.1 公益性、互動(dòng)性對(duì)使用意愿有顯著正影響

公益活動(dòng)能夠給予用戶成就感，正向引導(dǎo)人們通過(guò)螞蟻森林奉獻(xiàn)愛(ài)心；互動(dòng)性滿足了人們的日常社交需求，彌補(bǔ)了公益小程序枯燥無(wú)味的缺點(diǎn)；娛樂(lè)性影響不顯著是因?yàn)槲浵伾值膴蕵?lè)性集中體現(xiàn)在虛擬樹(shù)的養(yǎng)成，對(duì)于成年用戶而言來(lái)沒(méi)有足夠的吸引力，只能讓用戶得到短暫的新鮮感。

4.2.2 社會(huì)和生態(tài)環(huán)境影響對(duì)使用意愿有顯著正影響

生態(tài)環(huán)境作為熱點(diǎn)話題，人們能夠感知到自然環(huán)境正在遭受破壞[18]，從而想要貢獻(xiàn)力量；群眾壓力對(duì)使用意愿影響不顯著主要是因?yàn)榭旃?jié)奏的生活成為人們溝通的障礙，不能夠很好地影響他人。

4.2.3 使用意愿對(duì)環(huán)保意識(shí)有顯著正影響

美國(guó)的行為主義心理學(xué)家J.B.沃森十分強(qiáng)調(diào)環(huán)境的作用，環(huán)境氛圍能夠間接影響人的認(rèn)知、行為及習(xí)慣。螞蟻森林創(chuàng)造了虛擬的綠色環(huán)保場(chǎng)景并引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)低碳生活，公眾通過(guò)長(zhǎng)期使用螞蟻森林，能夠形成良好的環(huán)保意識(shí)[19]。

4.2.4 環(huán)保意識(shí)對(duì)環(huán)保行為有顯著正影響

環(huán)保意識(shí)是環(huán)保行為的基礎(chǔ)，良好的環(huán)保意識(shí)，能夠促使人們產(chǎn)生環(huán)保行為。當(dāng)人們?nèi)狈Νh(huán)保意識(shí)，不會(huì)有意識(shí)地保護(hù)環(huán)境；當(dāng)人們擁有良好的環(huán)保意識(shí)，環(huán)保行為也不一定會(huì)產(chǎn)生，即環(huán)保意識(shí)是環(huán)保行為產(chǎn)生的必要不充分條件。

5 結(jié)論與建議

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，7項(xiàng)假設(shè)中有5項(xiàng)假設(shè)成立，公眾螞蟻森林使用意愿會(huì)受到產(chǎn)品的公益性、互動(dòng)性兩種產(chǎn)品內(nèi)部因素影響；公眾螞蟻森林使用意愿會(huì)受到外部因素社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的影響；使用意愿對(duì)環(huán)保意識(shí)有影響作用；環(huán)保意識(shí)最終又對(duì)用戶的環(huán)保行為產(chǎn)生影響?；谏鲜鼋Y(jié)論，對(duì)螞蟻森林提出如下建議。

5.1 完善激勵(lì)機(jī)制，增加用戶黏性

用戶的使用意愿受到產(chǎn)品本身趣味性、使用感的影響，單一的種樹(shù)澆水模式和難以完成的種樹(shù)目標(biāo)勸退了許多用戶。對(duì)此，可以完善激勵(lì)機(jī)制，如推出等級(jí)勛章、優(yōu)惠折扣或者增加文字激勵(lì)，通過(guò)潛在影響，調(diào)動(dòng)用戶的使用意愿，促進(jìn)環(huán)保行為。

5.2 強(qiáng)化公益體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶熱情

雖然用戶能夠獲得植樹(shù)證書(shū)，但是種樹(shù)的過(guò)程仍然需要透明化。企業(yè)可以定期推送種植進(jìn)度，公開(kāi)樹(shù)苗生長(zhǎng)狀況，向用戶實(shí)時(shí)發(fā)送消息，強(qiáng)化用戶的公益體驗(yàn)，從而提高用戶的參與度，給予用戶滿足感，調(diào)動(dòng)使用積極性。

5.3 豐富互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加雙向交流

除了用戶間的互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)增加用戶和程序之間的互動(dòng)。例如在植樹(shù)頁(yè)面設(shè)置簡(jiǎn)單實(shí)用的環(huán)保知識(shí)小問(wèn)題、播放環(huán)保視頻、展示植樹(shù)圖片等，用能量作為獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與、觀看，增添使用的趣味性，而不是每天枯燥地收集能量。