唐文龍，阮仕立，王慶偉

（1. 山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000； 2. 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司技術(shù)中心，山東煙臺(tái) 264000；3. 山西戎子實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司戎子酒莊，山西臨汾 041000）

當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基人之一哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1925—2006）曾指出“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家企業(yè)在工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于它們能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品增加一些什么樣的內(nèi)容——包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。每一家企業(yè)都應(yīng)該找到有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值?！币簿褪钦f(shuō)，對(duì)于很多產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)講，消費(fèi)者不僅僅注重產(chǎn)品質(zhì)量或性能表現(xiàn)等功能層面的價(jià)值，還會(huì)看重產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄兲峁┑那楦袃r(jià)值、社交價(jià)值甚至是保值增值的財(cái)務(wù)價(jià)值。而伴隨著全球范圍之內(nèi)的數(shù)輪消費(fèi)升級(jí)浪潮，消費(fèi)者對(duì)于許多產(chǎn)品的需求層次也逐漸越過(guò)產(chǎn)品功能本身。

與其他的日常消費(fèi)品相比，在飲料酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，從田間地頭的原料種植一直到不同場(chǎng)景的餐桌禮儀，幾乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者都非常重視深厚文化屬性的發(fā)掘、培育和傳播。葡萄酒產(chǎn)品更是如此。本文正是基于以上思考，從產(chǎn)品文化的概念和內(nèi)涵入手，試圖找到葡萄酒的產(chǎn)品文化特征和屬性層次，進(jìn)而就如何構(gòu)建葡萄酒的產(chǎn)品文化體系提出相關(guān)建議。

1 何為產(chǎn)品文化

當(dāng)我們想到一個(gè)品牌的時(shí)候，腦海中出現(xiàn)的肯定是與產(chǎn)品相關(guān)的諸多信息，例如它的包裝、價(jià)格、歷史、產(chǎn)地、原料、使用者、零售場(chǎng)所等。越是在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在腦海中積累的與產(chǎn)品相關(guān)的信息就越豐富。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，就像人與人之間一樣，對(duì)你了解的程度決定著他/她對(duì)于跟你發(fā)展成為怎樣的關(guān)系：變?yōu)榕笥焉踔翐从?、轉(zhuǎn)身離開(kāi)、僅做點(diǎn)頭之交或者避而不見(jiàn)。因此，要讓消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，首要的任務(wù)就是讓他們了解和認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。而要完成這個(gè)任務(wù)，就需要企業(yè)建立必要的產(chǎn)品信息系統(tǒng)并將之傳播出去。對(duì)此，我們需要借助產(chǎn)品文化這一概念來(lái)加以說(shuō)明，并展開(kāi)討論。

企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物，而且還凝結(jié)著一般的抽象的人類(lèi)勞動(dòng)和創(chuàng)造力, 同時(shí)體現(xiàn)出企業(yè)員工群體特定的價(jià)值觀(guān)、思維模式和心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、 使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一[1]。產(chǎn)品文化以滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的需求為手段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)流通、外觀(guān)包裝、廣告宣傳等領(lǐng)域?qū)L(fēng)俗習(xí)慣、歷史地理等人文特征融合進(jìn)去，最終推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售[2]?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品文化的信息發(fā)掘和體系建設(shè)在很大程度上有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的信息對(duì)稱(chēng)，能夠緩解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)壓力，是促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的有效手段之一。

綜上所述，產(chǎn)品文化指的是一款產(chǎn)品在企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，所體現(xiàn)出的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在功能、情感和社交層面綜合需求的物質(zhì)和精神屬性，可以通過(guò)產(chǎn)品及其相關(guān)的物理載體或者與企業(yè)內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)軌跡相關(guān)的思想理念來(lái)向外展示與傳播。產(chǎn)品文化與產(chǎn)品信息系統(tǒng)建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)，更需要通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播使消費(fèi)者認(rèn)知和理解。從企業(yè)的角度來(lái)講，產(chǎn)品文化是一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的信息系統(tǒng)。站在消費(fèi)者的層面，產(chǎn)品文化是一個(gè)搭建在消費(fèi)者心智當(dāng)中的與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)體系。

產(chǎn)品文化具有固有性和廣泛性。所有的產(chǎn)品都具有文化含量，只是文化含量的多寡不同。產(chǎn)品文化含量可以被人們賦予，也可以通過(guò)人為開(kāi)發(fā)或發(fā)掘的方式獲得提高[3]。與產(chǎn)品相關(guān)的信息越多、越復(fù)雜或者非標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，其產(chǎn)品文化含量就越高。不同行業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品文化屬性差異。例如，對(duì)于技術(shù)升級(jí)換代周期較短的高科技產(chǎn)品，材料研發(fā)、制造工藝、技術(shù)突破和性能表現(xiàn)等基于產(chǎn)品物理層面的特征為其主要的產(chǎn)品文化屬性；對(duì)于遵循傳統(tǒng)工藝和注重文化傳承的產(chǎn)品，其文化屬性更加偏向歷史文化、技藝?yán)^承與創(chuàng)新、品牌形象、消費(fèi)儀式等非物質(zhì)層面的烘托和弘揚(yáng)；而對(duì)于依靠規(guī)?；a(chǎn)來(lái)大幅降低生產(chǎn)成本的快消品，包裝設(shè)計(jì)、重量/體積、渠道覆蓋等易于比較的信息建設(shè)和傳遞是其產(chǎn)品文化屬性的主要表現(xiàn)形式。因此，無(wú)論分屬哪種行業(yè)，對(duì)于那些想要建立產(chǎn)品文化體系的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，其首要的任務(wù)就是去尋找、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘與自身產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，然后分層歸類(lèi)，再經(jīng)過(guò)系統(tǒng)持續(xù)的傳播活動(dòng)在消費(fèi)者心智中建立起一個(gè)完整、充分的產(chǎn)品知識(shí)體系。

2 葡萄酒的產(chǎn)品文化

對(duì)于很多非生活必需品來(lái)講，消費(fèi)者往往會(huì)超越產(chǎn)品質(zhì)量的功能層面，進(jìn)而從情感層面和社交層面來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出綜合判定。此時(shí)，消費(fèi)者更加重視的是他/她感知到的產(chǎn)品質(zhì)量——一種處于主觀(guān)層面、受多種因素影響的產(chǎn)品認(rèn)知。葡萄酒就屬于這樣一種產(chǎn)品，消費(fèi)者除了要求產(chǎn)品質(zhì)量安全和風(fēng)格特色之外，還會(huì)講歷史、講工藝、講身份、講情懷、講面子?？梢?jiàn)，葡萄酒具有深厚的文化屬性，是一種典型的文化產(chǎn)品。

提到酒，必然會(huì)讓人聯(lián)想到酒文化。那么，怎樣去理解酒文化？酒文化是圍繞著酒這個(gè)中心所產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、技藝的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象的總和。它既包括了酒的起源、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，也包括了酒的各種社會(huì)文化功能以及酒所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題等方面所形成的一切現(xiàn)象[4]?？梢钥闯?，酒文化不僅包括與飲料酒產(chǎn)品相關(guān)的原料種植、釀造工藝、飲用禮俗，更包括與飲用過(guò)程中人們借此載體來(lái)表情達(dá)意而產(chǎn)生的深厚、豐富的人文屬性。酒文化涵蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，飲料酒的產(chǎn)品文化既包括原料供給、產(chǎn)品制造、物流配送等物理層面的一般屬性，又具有豐富的非物質(zhì)人文屬性層級(jí)，而與葡萄酒產(chǎn)品相關(guān)的文化屬性更是如此，且更為深厚。追本溯源，葡萄酒產(chǎn)品的產(chǎn)生和葡萄栽培、釀酒技術(shù)的早期傳播就與神話(huà)傳說(shuō)、宗教信仰息息相關(guān)，被賦予了神秘的文化色彩。例如古代埃及和蘇美爾人一樣， 也把葡萄樹(shù)稱(chēng)作“生命之樹(shù)”， 認(rèn)為葡萄酒是神靈恩賜，因而也把葡萄酒尊為神享用的飲料[5]。而葡萄栽培技術(shù)和釀造技術(shù)在全球范圍內(nèi)的逐步推廣，更是可以貫穿不同時(shí)期國(guó)家和地區(qū)之間貨物貿(mào)易、宗教傳播和文化交流的歷史長(zhǎng)河之中?？梢哉f(shuō)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史就是一部人類(lèi)文化傳播、傳承、交融和創(chuàng)新的演進(jìn)史。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)幾百年的沉淀，在風(fēng)土、種植、釀造、品鑒、配餐、禮儀等方面形成了獨(dú)特的文化屬性[6]。葡萄酒文化以葡萄酒產(chǎn)品作為文化載體，有廣義和狹義之分。從廣義上講，包括幾千年來(lái)不斷改進(jìn)和提高的葡萄栽培管理技術(shù)、葡萄酒釀造技術(shù)、法律制度、酒俗酒禮、飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與葡萄酒相關(guān)的書(shū)畫(huà)、詩(shī)文詞句等；狹義上的葡萄酒文化則僅是指葡萄酒品飲的禮節(jié)、風(fēng)俗、佚聞等[7]。圍繞與葡萄酒產(chǎn)品相關(guān)的信息可謂范圍寬廣、內(nèi)容豐富、形式多樣。基此產(chǎn)品信息系統(tǒng)所形成的葡萄酒產(chǎn)品文化呈現(xiàn)出了多樣性、本土性、非物質(zhì)性和符號(hào)性等多種特征。

綜合來(lái)看，葡萄酒的產(chǎn)品文化可以涵蓋葡萄酒生產(chǎn)、流通與消費(fèi)等所有層面的“人、事與物”。葡萄酒的產(chǎn)品文化可以分為“物質(zhì)文化”與“非物質(zhì)文化”兩個(gè)大類(lèi)，“物質(zhì)文化”包括酒廠(chǎng)、酒窖、酒產(chǎn)品、酒具、設(shè)備、儀器等與葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)息息相關(guān)的外在的、直接的物理表現(xiàn)載體；“非物質(zhì)文化”則包括歷史傳說(shuō)、人物軼事、釀酒工藝、酒禮酒俗、法律法規(guī)、文學(xué)藝術(shù)、鑒賞規(guī)則、侍酒服務(wù)、教育培訓(xùn)、投資收藏、工業(yè)旅游等與葡萄酒產(chǎn)品有關(guān)的各種商業(yè)、社會(huì)實(shí)踐緊密相連的各種精神文化規(guī)范與現(xiàn)象?？梢?jiàn)，葡萄酒的產(chǎn)品文化是物質(zhì)文化和精神文化的集合體。因此，葡萄酒產(chǎn)品文化的研究不僅需要探討消費(fèi)行為層面的要素，更要從產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)一步跨越到制度建設(shè)、哲學(xué)宗教、文學(xué)藝術(shù)等較高的非物質(zhì)層面。

3 構(gòu)建葡萄酒的產(chǎn)品文化體系

早在1865年，英國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·伯內(nèi)特·泰勒（Edward Burnett Tylor，1832—1917）就在他的《人類(lèi)早期歷史與文化發(fā)展之研究》（又被翻譯為《人類(lèi)古代史研究》）著作中指出：文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、宗教、神話(huà)、法律、風(fēng)俗以及其他社會(huì)現(xiàn)象?？梢?jiàn)，文化是一個(gè)包羅萬(wàn)象的集合體。因此，要用三言?xún)烧Z(yǔ)將文化用講清楚、解釋明白絕非易事。雖然構(gòu)成文化的內(nèi)容繁雜，但其依然是一個(gè)包含多層次、多方面內(nèi)容的統(tǒng)一體系：第一層次是思想、意識(shí)、觀(guān)念等；第二層次是思想意識(shí)的實(shí)物化表現(xiàn)；第三層次是制度與風(fēng)俗[8]。產(chǎn)品文化作為整個(gè)人類(lèi)社會(huì)文化在商業(yè)領(lǐng)域的主要表現(xiàn)方式之一，要厘清其層次屬性及其體系構(gòu)成雖不簡(jiǎn)單，但也并非無(wú)從下手。結(jié)合以上我們對(duì)于文化體系構(gòu)成和葡萄酒產(chǎn)品文化的分析和釋義，可以試著將葡萄酒的產(chǎn)品文化體系劃分為4個(gè)不同的層次，如表1所示。

表1 葡萄酒產(chǎn)品文化體系的層次Table 1 The levels of wine product culture

基于不同層次建立起來(lái)的葡萄酒產(chǎn)品文化體系，一方面能夠完整地呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相關(guān)的綜合信息，以供企業(yè)內(nèi)部人士共享，另一方面也將為企業(yè)的對(duì)外傳播找到持續(xù)的、海量的著力點(diǎn)，最終促成市場(chǎng)交易。尤其是后者，更是葡萄酒產(chǎn)品文化體系建設(shè)工作的重中之重。強(qiáng)大的品牌必然被廣大的消費(fèi)者熟知。在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的葡萄酒大單品無(wú)不是在某一方面或者諸多方面具備廣為目標(biāo)消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可的產(chǎn)品綜合信息，并且在消費(fèi)者心智當(dāng)中搭建起了獨(dú)特的產(chǎn)品文化認(rèn)知體系?？梢韵胍?jiàn)，一款葡萄酒大單品或者一個(gè)葡萄酒大單品系列必定已具有層級(jí)分明的產(chǎn)品文化體系，甚至在某一個(gè)層級(jí)或者元素方面還具備超級(jí)IP（話(huà)題性、社交性、傳播性）的特質(zhì)。例如創(chuàng)始人或釀酒師的歷史典故/逸聞趣事、特有的釀酒葡萄品種、獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和個(gè)性、產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土民俗等。

在明確葡萄酒產(chǎn)品文化體系的層次屬性之后，接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者就要找尋到與消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行溝通和互動(dòng)的信息源或著力點(diǎn)。通常，市場(chǎng)上的消費(fèi)者想要了解某款葡萄酒產(chǎn)品，需要通過(guò)各種渠道來(lái)搜尋和積累不同的信息來(lái)加以甄別和判斷，以便于做出最后的購(gòu)買(mǎi)決策。一般情況之下，消費(fèi)者可以借助以下6種線(xiàn)索：（1）葡萄酒產(chǎn)品的產(chǎn)地或者來(lái)源國(guó)。許多國(guó)家和地區(qū)在生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品方面具有悠久歷史和良好市場(chǎng)聲譽(yù)，例如法國(guó)、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利和中國(guó)的煙臺(tái)、寧夏、新疆等；（2）葡萄酒品牌或者生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)。知名的品牌或者生產(chǎn)商對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著一種品質(zhì)承諾，消費(fèi)者認(rèn)為從此類(lèi)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)降低其購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)；（3）葡萄酒的產(chǎn)品包裝?！昂民R配好鞍”這句話(huà)用在幫助消費(fèi)判定產(chǎn)品質(zhì)量方面也是一個(gè)簡(jiǎn)單而有用的指標(biāo)，除非出現(xiàn)有意而為之的“過(guò)度包裝”，否則通常產(chǎn)品包裝的成本會(huì)與產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的成本構(gòu)成呈正相關(guān)關(guān)系；（4）葡萄酒的銷(xiāo)售場(chǎng)所。在很多情況下銷(xiāo)售商愿意通過(guò)銷(xiāo)售場(chǎng)所的精心設(shè)計(jì)與專(zhuān)門(mén)布置來(lái)烘托產(chǎn)品的高質(zhì)量，對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的控制通常是想要體現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)量稀缺性，還能夠凸顯產(chǎn)品的卓越質(zhì)量；（5）葡萄酒的產(chǎn)品價(jià)格。通常高價(jià)格與高質(zhì)量成對(duì)等關(guān)系，因此消費(fèi)者之所以愿意出較高的價(jià)格主要是由于其認(rèn)為會(huì)購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品；（6）葡萄酒的廣告宣傳。品牌信息傳播所選擇的媒體權(quán)威性以及產(chǎn)品使用者身份和消費(fèi)適用場(chǎng)景等諸多因素的誘導(dǎo)，也能幫助消費(fèi)者建立起評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知邏輯。從這些角度來(lái)看，葡萄酒產(chǎn)品文化體系的構(gòu)建更應(yīng)該將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效溝通作為營(yíng)銷(xiāo)工作的終極目標(biāo)。

因此，建設(shè)葡萄酒產(chǎn)品文化體系的過(guò)程，其實(shí)就是要在消費(fèi)者心智當(dāng)中搭建起一個(gè)關(guān)于特定產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合的信息網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)體系，并能夠形成影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知和評(píng)估指標(biāo)，如圖1所示。構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品文化體系，更像是面向市場(chǎng)搭建一整套關(guān)于質(zhì)量、風(fēng)土、歷史、工藝、品牌的品質(zhì)表達(dá)體系和溝通機(jī)制。這就要求葡萄酒企業(yè)首先要從不同的層面或者角度充分挖掘出屬于自身的優(yōu)勢(shì)或者亮點(diǎn)，然后通過(guò)持續(xù)的傳播并輔以必要的證據(jù)或者證明，最終讓消費(fèi)者記住并相信企業(yè)所傳播出去的信息。

圖1 葡萄酒產(chǎn)品文化體系的構(gòu)成要素Figure 1 The elements of wine product culture system

重視葡萄酒產(chǎn)品文化體系的建設(shè)并將之系統(tǒng)傳播，能夠讓消費(fèi)者在心智中積累更多、更豐滿(mǎn)的產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)者積累的產(chǎn)品知識(shí)越豐富且形成的正面認(rèn)知越強(qiáng)烈，最終就越能夠產(chǎn)生消費(fèi)偏好甚至消費(fèi)忠誠(chéng)。當(dāng)然，葡萄酒企業(yè)在建設(shè)和傳播產(chǎn)品文化的過(guò)程中，經(jīng)常遇到的問(wèn)題可能是目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可或者信任難題。這就需要營(yíng)銷(xiāo)者更多地從信息類(lèi)型、數(shù)據(jù)支撐、歷史事件、重要人物、消費(fèi)場(chǎng)所等多個(gè)方面來(lái)為消費(fèi)者提供具有深層說(shuō)服力的各種證據(jù)。而我們看到的諸如圍繞“國(guó)酒”“巴拿馬獲獎(jiǎng)”“全國(guó)評(píng)酒會(huì)”等開(kāi)展的品牌傳播戰(zhàn)就是眾多葡萄酒品牌想要爭(zhēng)奪到更有利于證明自己品牌/產(chǎn)品信息真實(shí)性、權(quán)威性的運(yùn)營(yíng)努力。

值得提及的是，葡萄酒產(chǎn)品文化體系的構(gòu)建離不開(kāi)一個(gè)原點(diǎn)，那就是產(chǎn)品質(zhì)量。如果脫離這一原點(diǎn)，那么葡萄酒產(chǎn)品文化體系的建設(shè)和管理無(wú)疑成了建在沙漠上的空中樓閣。曾經(jīng)由“假酒案”“年份酒風(fēng)波”和“農(nóng)藥殘留事件”等引發(fā)的幾次中國(guó)葡萄酒行業(yè)震動(dòng)，無(wú)不是指向了品牌建設(shè)的原點(diǎn)——在食品安全前提之下以“原料、工藝”為核心的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，對(duì)于構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品文化體系的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，既要追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量在技術(shù)和工藝層面的持續(xù)創(chuàng)新和突破，更要超越產(chǎn)品功能從情感抒發(fā)、自我表達(dá)和社交認(rèn)同等層面去和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的反復(fù)溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)為并感覺(jué)到在特定的消費(fèi)場(chǎng)景只有你的品牌才能夠幫助他/她完成難以言狀或者呼之欲出的情感溝通和意思表達(dá)，這才是提高葡萄酒產(chǎn)品文化含量和構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品文化體系的終極目標(biāo)。

葡萄酒的產(chǎn)品文化需要人們?nèi)ンw驗(yàn)，需要企業(yè)去傳播。葡萄酒文化體驗(yàn)的關(guān)鍵在于將產(chǎn)業(yè)鏈上的各方緊密聯(lián)系在一起進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起一條文化產(chǎn)業(yè)鏈[9]。因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條的主要利益攸關(guān)人都是葡萄酒產(chǎn)品文化體系的建設(shè)者、貢獻(xiàn)者和傳播者，也將是葡萄酒文化被廣泛認(rèn)知和接受之后的受益者。

4 結(jié)論

葡萄酒產(chǎn)品文化體系的建設(shè)與傳播，是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，均須受到營(yíng)銷(xiāo)者的極大關(guān)注。實(shí)際上，這也是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要內(nèi)容之一，它既能夠充分保證消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的知情權(quán)，讓他們做到“明明白白消費(fèi)”，也能夠?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)業(yè)的文化傳播和消費(fèi)者教育做出積極的貢獻(xiàn)。對(duì)于意欲在市場(chǎng)上有所作為的眾多葡萄酒品牌來(lái)講，要讓更多的消費(fèi)者更深入地了解你的產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)偏好，不妨嘗試從建立與完善你的葡萄酒產(chǎn)品文化體系入手。尤其在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越深的中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒產(chǎn)品文化體系的建設(shè)與傳播顯得愈發(fā)重要。