王仲卿，饒源興，賈璐，鄭傳林，張文，馬會勤*

（1. 中國農(nóng)業(yè)大學園藝學院，北京 100193；2. 中國農(nóng)業(yè)大學信息與電氣工程學院，北京 100083）

葡萄是我國種植面積最大的水果之一，在各個省市自治區(qū)都有種植，是我國果樹產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國種植的葡萄多為鮮食葡萄，種植面積排名靠前的包括新疆、遼寧、山東、陜西、河北和云南等省/自治區(qū)[1]。

根據(jù)流通渠道的不同，我國鮮食葡萄的銷售模式包括“種植基地＋大型超市”“批發(fā)市場＋小型超市”“批發(fā)市場＋農(nóng)貿(mào)市場”“農(nóng)村第三方物流＋批發(fā)商、零售商、直接消費者”等幾大類。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商成為新的葡萄銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，既減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，還能讓農(nóng)戶更好地獲取市場信息，在很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題[2]。

電商包括垂直電商和平臺電商兩類，早期的生鮮電商多是垂直電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴大，平臺電商以更高的獲客效率為電子商務提供支持，其中阿里巴巴旗下的天貓和淘寶平臺，成為中國平臺式電商的龍頭，促進我國水果電商銷售額的指數(shù)型增長[3]。淘寶是為消費者個人之間進行客對客電子商務活動而建立的平臺，英文簡稱“C2C”（Customer to Customer）。在淘寶上開店便捷簡單、成本低廉。天貓是商對客的電子商務平臺，英文簡稱“B2C”（Business to Customer），開店的主體必須是注冊資本不低于100萬元且成立一年以上的、持有商標注冊證（即R標）或申請日起已滿半年的商標注冊受理通知書的企業(yè)，對“旗艦店”“專營店”還需須繳納保證金。

截止2018年6月，我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)量達到5.91億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量約有2.11億[4]。隨著智能手機上網(wǎng)用戶的快速增長，近幾年農(nóng)村電子商務開始出現(xiàn)一種自發(fā)的自下而上的發(fā)展模式，即具有創(chuàng)新意識和受過較好教育的人開始利用網(wǎng)絡完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，其中相當一部分是較為年輕的農(nóng)村勞動者[5]。以每個村子至少擁有50家電商（或者注冊店鋪達到當?shù)刈舻?0%），全年電商交易額超過1000萬元人民幣定義“淘寶村”，2015年“淘寶村”達到了780個[6]，2019年達到4310個，浙江、廣東、江蘇淘寶村/鎮(zhèn)數(shù)量排名前三。我國的第四代通信技術（4G）覆蓋規(guī)模居世界首位，支付寶與微信支付的影響力持續(xù)擴大，使得線上購買和支付變得越來越便利[7-9]。這些變化讓中國發(fā)展出了獨具特色的電子商務模式，成為了世界第一電子商務市場。

果品電子商務在擁有美好前景的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)[10-11]。研究表明，高學歷（本科及以上）的年輕女性更傾向于在網(wǎng)上購買水果[12-13]，網(wǎng)購行為受許多因素的影響[14]。如果消費者看到的圖片、介紹和品牌與獲得的實物不符，就會產(chǎn)生不安全的心理，網(wǎng)購水果行為發(fā)生的頻次會顯著下降[15]。另外，如果線上購買的水果不能在下單后1～2 d內(nèi)（同城為6 h）送達，消費者也很少會再次產(chǎn)生購買[16]。

隨著店家數(shù)量的增長和銷售規(guī)模的擴大，亟需開展相關調研，總結經(jīng)驗與教訓，以更好地支持各地果品電商的發(fā)展[17-18]。本研究通過調查2018年12月到2020年4月之間鮮食葡萄在淘寶、天貓平臺上的銷售情況，分析不同時間段葡萄的主要產(chǎn)地及發(fā)貨地、國產(chǎn)和進口的不同水果的供應時間以及價格對葡萄銷售的影響，以及新冠肺炎疫情對于電商葡萄銷售的影響，為葡萄電商營銷策略的制定和進一步發(fā)展提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

從2018年12月開始，每月15日，以“葡萄＋水果”為關鍵詞對淘寶和天貓上銷售的葡萄進行搜索，按照銷量由高到低對搜索結果進行排序。使用Python程序對前100頁數(shù)據(jù)，即前4400項商品進行采集，并將每項商品的URL（Uniform Resource Locator統(tǒng)一資源定位符，可以理解為網(wǎng)址）進行保存，以便核對驗證。

對抓取的商品信息人工篩選歧義項，建立歧義字典，即挑出葡萄汁、葡萄糖、葡萄干、葡萄柚、葡萄味、葡萄發(fā)卡、葡萄貼紙、葡萄酒、葡萄苗等非鮮食葡萄果實的詞匯，對抓取的數(shù)據(jù)進行清洗，盡量保證后續(xù)得到和統(tǒng)計的均為鮮食葡萄商品。每月的數(shù)據(jù)抓取后，均使用歧義詞典進行數(shù)據(jù)清洗，然后人工進行數(shù)據(jù)質檢，增補歧義字典詞匯。

對清洗后的數(shù)據(jù)使用Excel進行篩選分析，將各葡萄商品每月的總銷量、發(fā)貨省、產(chǎn)地（國家、省份）、套餐份數(shù)、凈含量、價格等信息入列。由于商品供應和店家隨意填寫等原因，某些商品在特定時期的價格會出現(xiàn)異常值，如每斤葡萄9999元。為合理統(tǒng)計的需要，我們首先根據(jù)數(shù)據(jù)的上下四分位數(shù)（Q3和Q1，即將所有數(shù)據(jù)由小到大排序后，處于四分之一和四分之三處的數(shù)值）以及四分位距IQR（IQR＝Q3－Q1，即上下兩個四分位數(shù)之間的差值），計算出異常值階段點Q3＋1.5IQR和Q1－1.5IQR，將異常價格篩除。使用SPSS對所獲得的產(chǎn)地、發(fā)貨地、店鋪名數(shù)據(jù)進行描述性分析并統(tǒng)計出現(xiàn)頻次。使用Python繪制累積分布函數(shù)（Cumulative Distribution Function，CDF）曲線，研究不同時間、不同產(chǎn)地葡萄的價格分布情況。對2020年2月—4月新型冠狀肺炎爆發(fā)后的天貓?zhí)詫氹娚唐咸唁N售情況與去年同期進行對比分析，研究疫情對于葡萄電商的影響情況。

2 結果與分析

2.1 總銷量和月度銷量變化

2018年12月到2019年12月淘寶共銷售葡萄347.6 t，天貓共銷售葡萄516.28 t，天貓上的銷售量在多數(shù)月份都明顯高于淘寶。淘寶平臺的葡萄月銷量從2019年2月開始逐步提升，8月達到最高值，之后逐漸下降。最大值出現(xiàn)的時間對應著我國大部分產(chǎn)區(qū)鮮食葡萄的集中成熟季（圖1）。天貓平臺的月銷量呈現(xiàn)“增—減—增—減”的變化特點，一個銷售高峰為5月—6月，另一個是9月—11月。

2.2 主要發(fā)貨地

鮮食葡萄電商發(fā)貨地分為產(chǎn)地和分銷地兩類，山東、河北、浙江、云南和新疆屬于產(chǎn)地發(fā)貨（圖2）。淘寶上云南鮮食葡萄發(fā)貨量的高峰出現(xiàn)于4月—7月，最高值出現(xiàn)在5月，為12.099 t，幾乎獨占了國內(nèi)市場，當8月其他產(chǎn)區(qū)大量鮮食葡萄上市，其市場占有率顯著下降。山東、浙江、河北和新疆地區(qū)，發(fā)貨高峰出現(xiàn)于8月—11月，最高值在8月。

上海、北京和廣東屬于分銷地，包括國產(chǎn)和進口葡萄。上海的發(fā)貨高峰出現(xiàn)在8月—11月，8月發(fā)貨量最大達到17.722 t，遠超浙江、山東和河北等葡萄主產(chǎn)區(qū)。北京的發(fā)貨量與上海有著相同的變化趨勢，但是總量上卻相去甚遠。廣東省的發(fā)貨量高峰有兩個，一個是與上海北京相同的7月—8月，另一個出現(xiàn)在3月—5月，最大值為4月份，這一高峰的出現(xiàn)與南半球國家葡萄的輸入有關（圖2）。

天貓上鮮食葡萄的發(fā)貨地和發(fā)貨高峰同樣可以分為兩類：產(chǎn)地中葡萄提早成熟的云南，在5月—7月間有著較高的發(fā)貨量，山東、河南和新疆這樣的葡萄主產(chǎn)地，發(fā)貨高峰在8月—11月；分銷地上海和廣東發(fā)貨高峰出現(xiàn)在4月—6月（圖3）。

圖1 淘寶和天貓平臺鮮食葡萄月銷量變化（2018.12—2019.12）Figure 1 Monthly sale of table grapes on Taobao and Tmall platform (2018.12—2019.12）

圖2 淘寶銷量排名前100的葡萄商品的發(fā)貨省與月發(fā)貨量Figure 2 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keeping unit on Taobao platform

圖3 天貓銷量排名前100的葡萄商品的發(fā)貨省與月發(fā)貨量Figure 3 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keep unit on Tmall platform

對比不同平臺上相同省份的葡萄銷量，發(fā)現(xiàn)云南的葡萄因其早熟性，較容易賣出高價，更適合在天貓平臺進行銷售，在銷量最高的6月份，天貓的云南葡萄銷量是同時期淘寶平臺銷量的6倍左右。新疆葡萄在天貓平臺上保持高銷量的時間更長，10月甚至11月都有著不錯的銷量，但在8月新疆葡萄大量上市時，淘寶的銷售量是天貓的大約16.5倍，說明新疆更多的電商會在葡萄大量成熟時將產(chǎn)品放在淘寶上進行售賣。山東和廣東的葡萄在兩個平臺上都有一個夏季銷售高峰，但是在天貓上會多出一個4—5月的春季銷售高峰，這些可能是早熟葡萄或進口的南半球的葡萄。

2.3 包裝大小

包裝大小是果品銷售重要的商品學信息。淘寶上不同凈含量葡萄包裝的銷售數(shù)據(jù)表明，一年中最暢銷的包裝大小是凈含量1001～2500 g，其次是500～1000 g。在葡萄集中上市的8月，有更多的買家會購買較大包裝的葡萄（圖4A）。天貓上消費者購買最多的包裝是500～1000 g，較小包裝葡萄的占比明顯高于淘寶。也有很多人喜歡1001～2500 g的包裝，消費者在天貓上選擇葡萄的包裝多樣性更少，幾乎沒有人一次性購買2500 g以上的葡萄（圖4B）。

圖4 不同包裝大小的鮮食葡萄在淘寶和天貓平臺上的月銷量Figure 4 Monthly sales of grapes with different package size

圖5 淘寶和天貓平臺電商葡萄價格和銷量的變化曲線Figure 5 The change of price and amount of sales on Taobao and Tmall platforms

2.4 價格變化

鮮食葡萄的售價以千克單價為單位，由售價除凈含量得來。2018年12月到2019年12月間，淘寶銷售的鮮食葡萄價格整體呈現(xiàn)出先增后減的趨勢。從1月開始，一直到3月，淘寶銷售的鮮食葡萄價格持續(xù)走高，4月開始國內(nèi)（主要是云南）葡萄開始上市，價格開始下降。從葡萄集中成熟的8月價格穩(wěn)定在一個比較低的水平，到12月葡萄的價格降到最低，大約3～32元/千克（圖5A）。淘寶銷售的葡萄在淡季時價格較高，而旺季時價格較低，可能是由于淘寶上有很多小農(nóng)戶注冊開店，葡萄都是現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)貨，維護成本較低。

天貓葡萄價格在2018年12月至2019年12月間價格基本穩(wěn)定。2018年12月到2019年2月，天貓葡萄的銷售價格維持在一個較低的水平，在60元/千克左右；2019年3月—2019年11月，雖然價格有所波動，但基本都是比較穩(wěn)定的高價，在100～130元/千克；到2019年12月出現(xiàn)斷崖式下跌，回到了2019年年初時的價格（圖5B）。天貓和淘寶銷售葡萄的價格都遠高于線下銷售葡萄的價格，這可能與郵費有關。線上銷售受到電商客戶消費習慣的影響，更多地會設置免郵費，這樣郵費就要從商品價格中扣除，導致葡萄價格升高。

2.5 進口葡萄的主要來源國和價格特征

我國進口葡萄的數(shù)量每年超20萬 t，基本通過線下途徑進行銷售。淘寶和天貓上銷售的進口葡萄主要來自澳大利亞和美國，占兩個平臺進口葡萄總銷量的70%左右（表1）。澳大利亞、智利和秘魯?shù)钠咸阎饕?月—6月國內(nèi)大部分葡萄還在生長時銷售，美國、韓國等國家與國內(nèi)葡萄的物候期接近，這些國家的葡萄主要選擇在國內(nèi)葡萄集中上市前或上市后投放，以“進口”和“優(yōu)質”等標簽來吸引消費者。

進口葡萄整體價格較高，選取銷量較高的南半球代表澳大利亞和北半球代表美國的進口葡萄進行價格分析，澳大利亞葡萄多數(shù)時間的銷售價格在80～120元/千克，美國葡萄的價格在100元/千克左右（圖6）。

表1 淘寶/天貓平臺進口葡萄的來源國與月銷量Table 1 Monthly sales volume of grapes from main producing areas of Taobao/Tmall platforms/kg

2.6 新冠疫情期間葡萄售價和銷量的變化

對比2020年2月—4月與2019年同期天貓和淘寶上銷售葡萄的售價，可以看出在2020年2月疫情剛剛爆發(fā)時，葡萄的售價與去年同期相比并沒有太大的變化，隨著疫情的發(fā)展，天貓和淘寶銷售葡萄的價格明顯下降，遠低于去年同期（圖7A）。這可能是由于商家為了適應消費者疫情期間較低的購買愿望，為爭取流量而主動降價。

對比2020年2月—4月與2019年同期，可以發(fā)現(xiàn)疫情期間淘寶的葡萄銷量沒有太大的差別，而天貓的葡萄銷量則明顯升高了（圖7B）。這可能是由于疫情導致許多線下的商超無法營業(yè)，消費者也出于對自己安全的考慮，更多地選擇在線上購買葡萄。由于2月—4月不是國產(chǎn)葡萄的收獲旺季，新冠疫情對線上葡萄銷售的影響還需要繼續(xù)跟蹤和分析。

3 討論與結論

天貓和淘寶兩個電商平臺的不同定位，導致其鮮食葡萄電商銷售情況存在很大的區(qū)別。淘寶準入機制較寬松，有很多個體農(nóng)戶和小商戶加入，銷售高峰的季節(jié)性更為明顯，并與國內(nèi)葡萄產(chǎn)區(qū)的主采收期相重合。天貓平臺上的電商全部為果品公司，且不乏如棲霞王小二電子商務有限公司和楊凌潤美農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司這樣的大型果品公司，年度的整體銷售量顯著高于淘寶。

兩個平臺銷售的主要是國產(chǎn)葡萄，主要來自云南、山東、浙江、新疆、四川等地，產(chǎn)地也是重要的發(fā)貨地。除了上述幾個葡萄產(chǎn)地外，還有一些重要的葡萄分銷地，最具代表性的就是上海和廣東。研究結果表明，產(chǎn)地的發(fā)貨量與生產(chǎn)量并不存在完全的正向相關關系，新疆、山東、河北的鮮食葡萄總產(chǎn)量排名都高于云南[19]，但在兩個平臺上的發(fā)貨量均低于云南，除了葡萄收獲季節(jié)和銷售價格的特點外，也和云南鼓勵水果電商的發(fā)展有一定關系。與北方傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)相比，云南的鮮食葡萄生產(chǎn)呈現(xiàn)更強的商品化特點，也有助于葡萄銷售觸網(wǎng)電商。北方傳統(tǒng)鮮食葡萄生產(chǎn)大省，原有的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道比較完備，但整體上也趨于保守，渠道的多樣化和靈活性都低于云南和廣東這樣的代表性生產(chǎn)省和分銷地。

圖6 澳大利亞和美國葡萄在淘寶和天貓各月銷售價格箱型圖Figure 6 Monthly price of Australian and US grapes' box plot on Taobao and Tmall platform

圖7 2020年2月至2020年4月天貓和淘寶葡萄價格與月銷量與2019年同期對比Figure 7 Table grape price and sales sold on Taobao and Tmall from February 2020 to April 2020 compared with the same period of 2019

政府在我國鮮食葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起重要作用，政府對果品電商的政策支持和引導對本地區(qū)果品的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義?；鶎诱梢栽诳h級電商發(fā)展規(guī)劃、店鋪的搭建、旗艦店搭建與運營、人員培訓、營銷推廣、財務補助等多方面對本地果品和葡萄電商的發(fā)展給予更多支持。規(guī)劃本地葡萄產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展策略時，可以優(yōu)先將本地的優(yōu)質葡萄交由大型電商統(tǒng)一管理，并在天貓銷售，或者建立旗艦店等模式。當電商主體是普通農(nóng)戶，想要銷售自己種植的葡萄時，可以選擇在運營成本更低、來去更自由靈活的淘寶上開網(wǎng)店，或者利用微店、直播平臺帶貨等多種模式。政府應定期組織電商進行知識培訓，并在店鋪管理、規(guī)范經(jīng)營、運輸包裝和物流價格等方面給予鼓勵和扶持政策。

當前我國農(nóng)業(yè)勞動力一方面呈現(xiàn)老齡化困境，另一方面也存在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)就業(yè)崗位對年青一代缺乏吸引力的問題。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展開拓農(nóng)村勞動力就業(yè)的新崗位，提升勞動價值，穩(wěn)定農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟與社會發(fā)展。水果電商從采收、分級包裝、到制單發(fā)貨，具有吸納勞動力數(shù)量較多，適合中等教育程度的勞動力等特征。在我們的一項大型果品電商調查中發(fā)現(xiàn)，初高中文化的年輕勞動者已經(jīng)成為果品電商的主力，電商已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的有機組成部分。提供各層級的葡萄電商解決方案和規(guī)劃，也成為我們的一個重要研究領域。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子支付的進一步規(guī)范和便捷化，葡萄電商的發(fā)展會進入一個新的快速發(fā)展和提升期。