吳洲釔，劉 日，王婉瑩

眾所周知，核能的開(kāi)發(fā)利用是人類(lèi)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的重要標(biāo)志，而核能的發(fā)展與推廣離不開(kāi)社會(huì)大眾的信任與支持，離不開(kāi)健康的輿論環(huán)境和理性的文化土壤。然而由于核行業(yè)具有較堅(jiān)固的行業(yè)壁壘，因此核行業(yè)的微信公眾號(hào)相對(duì)其他科技公眾號(hào)或科普公眾號(hào)不算活躍。借助微信傳播指數(shù)（WCI）進(jìn)行篩選，本研究發(fā)現(xiàn)，“核電那些事”是核行業(yè)傳播力最強(qiáng)的公眾號(hào)。本文擬以具有科學(xué)傳播功能的微信公眾號(hào)“核電那些事”為例，透過(guò)對(duì)其運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題的分析探究核行業(yè)社交媒體的科學(xué)傳播策略。

“核電那些事”的角色定位是核能領(lǐng)域獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)和公眾溝通、輿情服務(wù)提供商。該公眾號(hào)的推文主要是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)分析、技術(shù)研究、人事信息等資訊。除了以上轉(zhuǎn)載的推文，“核電那些事”也推送一些具有公眾溝通功能的原創(chuàng)文章。本研究所依據(jù)的材料來(lái)自“核電那些事”微信公眾號(hào)，筆者從該公眾號(hào)2020 年2 月8 日-4 月7 日的 294篇推文中篩選出了10 篇文章，這些文章具有科學(xué)傳播的功能與特點(diǎn)，因此后文使用的“科學(xué)傳播類(lèi)文章”或“科學(xué)傳播類(lèi)推文”皆代指這10 篇文章。

1 “科學(xué)傳播”概念

本研究所使用的“科學(xué)傳播”一詞是個(gè)廣義概念。科學(xué)傳播是指在新型知識(shí)生產(chǎn)模式的時(shí)代背景下，由政策推動(dòng)和公眾參與的知識(shí)共享、文化交流及社會(huì)協(xié)商過(guò)程[1]。它在實(shí)踐演化中體現(xiàn)為三種模式，分別為傳統(tǒng)科普、公眾理解科學(xué)和有反思的科學(xué)傳播[2]。傳統(tǒng)科普基于中心廣播模型，強(qiáng)調(diào)自上而下命令與教導(dǎo)；公眾理解模型基于缺失模型，強(qiáng)調(diào)自上而下教育與公關(guān)；而有反思的科學(xué)傳播基于對(duì)話(huà)模型（或稱(chēng)民主模型），強(qiáng)調(diào)公民接受義務(wù)科學(xué)教育，可以參與協(xié)商科學(xué)技術(shù)事務(wù)[2]。當(dāng)下的公眾號(hào)科學(xué)傳播實(shí)踐無(wú)法歸類(lèi)為某一種固定模式，而是同時(shí)具備三種模式的一部分特點(diǎn)，因此本研究使用的“科學(xué)傳播”一詞并不確指某一科學(xué)傳播模式。

2 “核電那些事”公眾號(hào)存在的問(wèn)題

2.1 推文數(shù)量太少

科學(xué)傳播類(lèi)的推文沒(méi)有形成一定規(guī)模，數(shù)量太少。在科技類(lèi)微信公眾號(hào)中，“果殼”的傳播力是相對(duì)突出的，其WCI 指數(shù)為1338.84（“核電那些事”為770.59），其原創(chuàng)推文的比例也非常高（近30 天內(nèi)比例為54%，“核電那些事”為10%）。“核電那些事”的原創(chuàng)推文本來(lái)就較少，而其中科學(xué)傳播類(lèi)的推文比例更低。該公眾號(hào)的官方角色定位是核能領(lǐng)域獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)和公眾溝通、輿情服務(wù)提供商，然而透過(guò)公眾號(hào)的原創(chuàng)推文與非原創(chuàng)推文的比例，本研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的推文仍然是非原創(chuàng)的核行業(yè)資訊信息，其受眾以核從業(yè)人員為主，能夠?qū)崿F(xiàn)公眾溝通與輿情服務(wù)功能的傳播內(nèi)容數(shù)量偏少。因此，該公眾號(hào)一個(gè)較大的問(wèn)題是科學(xué)傳播類(lèi)推文雖然有些比較出彩，但整體數(shù)量的稀缺令“核電那些事”服務(wù)的群體依然限于行業(yè)內(nèi)部，該問(wèn)題也在客觀上阻礙了該公眾號(hào)影響力的擴(kuò)張。

2.2 推文閱讀量不大

科學(xué)傳播類(lèi)推文閱讀量參差不齊，傳播力強(qiáng)的推文較少。標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)更多體現(xiàn)話(huà)題性與趣味性?；厮菰摴娞?hào)近一年的原創(chuàng)文章，其科學(xué)傳播類(lèi)的推文從2020 年1 月開(kāi)始出現(xiàn)并漸漸增加，這些文章的風(fēng)格并不統(tǒng)一，該運(yùn)營(yíng)模式暫時(shí)屬于探索階段。本文統(tǒng)計(jì)了2020 年2 月9 日至2020 年4 月2 日的10 篇科學(xué)傳播推文，它們的閱讀量參差不齊，人氣較高的文章都達(dá)到了7 000 以上，關(guān)注度低的推文閱讀量則只有347。實(shí)際上，在“核電那些事”的其他原創(chuàng)文章中不乏關(guān)注度高的作品，例如2 篇聚焦行業(yè)內(nèi)高層人事變動(dòng)推文的閱讀量都超過(guò)了1 萬(wàn)，因此科學(xué)傳播類(lèi)推文還有一定可以提高的空間。

2.3 用戶(hù)黏性一般

與用戶(hù)互動(dòng)較少，用戶(hù)黏性一般。統(tǒng)計(jì)的10篇科學(xué)傳播類(lèi)推文（見(jiàn)表1），不難發(fā)現(xiàn)，每篇推文的精選留言數(shù)量與該文的閱讀量成正比，大部分的精選留言數(shù)量是很少的，其中有7 篇為個(gè)位數(shù)，只有近期的3 篇傳播效果較好的推文激起了運(yùn)營(yíng)者與用戶(hù)的頻繁互動(dòng)。當(dāng)然，與用戶(hù)的頻繁互動(dòng)要基于一定的精選留言數(shù)量，《如何在直播中快速賣(mài)掉一座核電站》與《海洋生物來(lái)襲，機(jī)組主動(dòng)趴窩|讓這只“蝦”來(lái)科普下》兩篇推文的趣味性與話(huà)題性顯著強(qiáng)于其他文章，因此它們的留言回復(fù)比例較高。

3 對(duì)策建議

3.1 嘗試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)主體相同、細(xì)分市場(chǎng)不同的公眾號(hào)

本條策略針對(duì)的是前文所列第一個(gè)“科學(xué)傳播類(lèi)的推文沒(méi)有形成一定規(guī)?！眴?wèn)題，旨在解決公眾號(hào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。“核電那些事”科學(xué)傳播類(lèi)推文的作者分別為“牛小果”“核電那些事 斯里蘭卡 核電那些事”和“101 君”3 人，其中“牛小果”完成了6 篇，其他2 人分別完成了2 篇。本文認(rèn)為該公眾號(hào)的大部分推文是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)分析、技術(shù)研究、人事信息等相關(guān)資訊，它們服務(wù)的用戶(hù)群體是行業(yè)內(nèi)人士，而原創(chuàng)科學(xué)傳播類(lèi)文章以實(shí)現(xiàn)公眾溝通功能為導(dǎo)向，它們服務(wù)的用戶(hù)群體不限于行業(yè)內(nèi)部，覆蓋面越廣則說(shuō)明該類(lèi)推文影響力越大。此外，以上列舉的資訊服務(wù)類(lèi)文章與科學(xué)傳播類(lèi)文章的內(nèi)容、風(fēng)格等存在較大差異，運(yùn)營(yíng)商若沒(méi)有清晰的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)策略，容易降低資源配置效率。因此，如果把“核電那些事”拆分成兩個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)聚焦科學(xué)傳播運(yùn)營(yíng)，而另一個(gè)保留行業(yè)內(nèi)部資訊服務(wù)的主體功能，可能更便于對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，使同一公眾號(hào)文章的類(lèi)型、風(fēng)格、功能更加統(tǒng)一，其細(xì)分市場(chǎng)也更加明確，傳播效果更有保障。

3.2 優(yōu)化科學(xué)傳播類(lèi)推文的選題，提升公眾號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力

本條策略針對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。本研究發(fā)現(xiàn)，在這10 篇科學(xué)傳播類(lèi)文章中，閱讀量高的3 篇文章，在選題上都有突出之處?！度绾卧谥辈ブ锌焖儋u(mài)掉一座核電站》的選題緊密結(jié)合了時(shí)下熱點(diǎn)——網(wǎng)紅帶貨女王薇婭直播賣(mài)火箭事件，該事件發(fā)生于2020 年4 月1 日，而該推文發(fā)布于2020 年4 月2 日，其閱讀量達(dá)到了7 624，取得了不俗的傳播效果?！陡鼊倭只找颍核┲炫墼煸訌?，被譽(yù)為東方核物理女王》是介紹著名華裔物理學(xué)家吳健雄的文章，它發(fā)布于2020 年的婦女節(jié)，其閱讀量也達(dá)到了7 139。以上2 篇文章都具有突出的熱點(diǎn)性?！逗Ｑ笊飦?lái)襲，機(jī)組主動(dòng)趴窩|讓這只“蝦”來(lái)科普下》則在標(biāo)題中體現(xiàn)出了內(nèi)容的趣味性，其閱讀量甚至接近1 萬(wàn)。剩下的7 篇推文的單篇閱讀量都沒(méi)有超過(guò)3 000 的，低的只有幾百，它們的選題在熱點(diǎn)性和趣味性上都相對(duì) 不足。

3.3 設(shè)計(jì)科學(xué)傳播類(lèi)推文的標(biāo)題，增強(qiáng)推文傳播力

前文提到了本研究統(tǒng)計(jì)的10 篇推文的單篇閱讀量呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，3 篇文章超過(guò)7 000，而剩下7 篇均不到3 000。微信公眾號(hào)推文對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的吸引力受標(biāo)題影響很大，因此對(duì)推文標(biāo)題進(jìn)行精心設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)文章傳播力。梳理“核電那些事”的10 篇科學(xué)傳播類(lèi)文章，不難發(fā)現(xiàn)，近期的5 篇文章的標(biāo)題風(fēng)格明顯不同于較早的5 篇。較早的5篇文章標(biāo)題是傳統(tǒng)的科普風(fēng)格，一般選擇疑問(wèn)句來(lái)啟發(fā)讀者的興趣，文章的內(nèi)容都明確地展現(xiàn)在標(biāo)題里。相比之下，近期的5 篇文章的標(biāo)題風(fēng)格發(fā)生了一些變遷，它們有些使用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)拉近與用戶(hù)的距離，有些使用網(wǎng)絡(luò)流行句式進(jìn)行懸念設(shè)置，有些使用豐富的修辭方式與語(yǔ)意切分技巧提升內(nèi)容的吸引力與閱讀便捷性。比較推文閱讀量這一重要數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)，近期標(biāo)題風(fēng)格發(fā)生變化后的5 篇文章平均閱讀量為5 530，而此前的傳統(tǒng)科普風(fēng)格標(biāo)題的5 篇文章平均閱讀量為1 128，可見(jiàn)推文標(biāo)題的精心設(shè)計(jì)是擴(kuò)大文章傳播力的重要策略。不過(guò)需要注意的是，科學(xué)傳播類(lèi)文章一定不要過(guò)于追求設(shè)計(jì)標(biāo)題尋求賣(mài)點(diǎn)而忽視了對(duì)內(nèi)容的打磨，這樣會(huì)得不償失。總而言之，公眾號(hào)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)狀況及時(shí)復(fù)盤(pán)，對(duì)推文標(biāo)題重點(diǎn)打磨，并研究推文標(biāo)題類(lèi)型、結(jié)構(gòu)對(duì)閱讀量的影響來(lái)建立反饋機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)傳播力的增加。

表1 10篇科學(xué)傳播類(lèi)推文閱讀量統(tǒng)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)核行業(yè)知名傳媒“核電那些事”的分析，本文發(fā)現(xiàn)，在科學(xué)傳播領(lǐng)域，核行業(yè)并不活躍。許多研究沿襲傳統(tǒng)的科學(xué)普及范式，將重點(diǎn)放在了科學(xué)知識(shí)普及上，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的疆界漸漸消弭，公眾傾向于主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，并借此爭(zhēng)取個(gè)體身份的平等，這對(duì)人的全面發(fā)展是不無(wú)裨益的?？茖W(xué)傳播在概念定義中強(qiáng)調(diào)知識(shí)共享、文化交流與社會(huì)協(xié)商，因此，除了關(guān)注科學(xué)知識(shí)本身的科學(xué)性與精確性，也應(yīng)更多聚焦共享、交流與協(xié)商的互動(dòng)過(guò)程，而一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的微信公眾號(hào)具有成為科學(xué)傳播重要推動(dòng)者的潛能。本研究結(jié)合了“核電那些事”的運(yùn)營(yíng)實(shí)例提出了若干對(duì)策建議，這些對(duì)策建議也許依然存在某些欠缺，希望相關(guān)研究可以繼續(xù)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上探討科學(xué)傳播策略，讓核科學(xué)技術(shù)走近大眾的生活，從而實(shí)現(xiàn)緩解恐懼、消除誤解的目的。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，核行業(yè)的媒體應(yīng)積極學(xué)習(xí)吸納符合時(shí)代傳播特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)思維與實(shí)踐技術(shù)，讓精確、客觀、有趣的知識(shí)信息得到共享，最大限度利用科學(xué)技術(shù)為大眾帶來(lái)福祉。