尹 婕，楊 柳

廣義的移動(dòng)閱讀是指，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的條件下，借助手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行的所有閱讀行為[1]。本研究主要探討?yīng)M義上的移動(dòng)閱讀，即借助移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行僅包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物電子版等作品的聽讀行為。本研究以羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”為理論基礎(chǔ)，采用個(gè)案研究方法，分析市場(chǎng)化移動(dòng)閱讀應(yīng)用“網(wǎng)易蝸牛讀書”的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，以期為移動(dòng)閱讀應(yīng)用提供可行的創(chuàng)新擴(kuò)散策略。

1 研究概述

1.1 移動(dòng)閱讀應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并逐漸成為人們最主要的閱讀方式之一。2019 年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，達(dá)204.9 億，同比增長(zhǎng)22.4%，但總體增速放緩，出現(xiàn)“紅?！爆F(xiàn)象。不僅存在內(nèi)容同質(zhì)化、設(shè)計(jì)單一化、功能雷同化等問題，在本身市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，頭部應(yīng)用更占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，要想在此種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存，新產(chǎn)品必須開發(fā)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論概說

20 世紀(jì)60 年代，美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中集中闡述了“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。他認(rèn)為，擴(kuò)散是創(chuàng)新通過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過程[2]。羅杰斯認(rèn)為，一個(gè)方法是否是創(chuàng)新，重要的是個(gè)體的看法：即該方法是否涉及到新知識(shí)，其本身的說服力以及人們是否決定采用。而創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性五項(xiàng)特征有助于解釋新產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散過程。

2 網(wǎng)易蝸牛讀書的創(chuàng)新與擴(kuò)散

2.1 網(wǎng)易蝸牛讀書擴(kuò)散效果分析

網(wǎng)易蝸牛讀書是網(wǎng)易旗下以“每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)”為賣點(diǎn)推出的一款移動(dòng)閱讀應(yīng)用。網(wǎng)易蝸牛讀書目標(biāo)受眾定位于高校學(xué)生、一二線城市職場(chǎng)人士、自由職業(yè)者，自2017 年進(jìn)入市場(chǎng)以來，憑借其簡(jiǎn)潔的界面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及一系列創(chuàng)新活動(dòng)，在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)上占得一席之地。

為了解用戶對(duì)該應(yīng)用的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，考察其創(chuàng)新設(shè)計(jì)的擴(kuò)散效果，本研究選取用戶群體與網(wǎng)易蝸牛讀書高度重合的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”作為評(píng)價(jià)來源，以“網(wǎng)易蝸牛讀書”為關(guān)鍵詞，在“知乎問答社區(qū)”搜索相關(guān)問答內(nèi)容，得到98 個(gè)“問題”，共計(jì)389 個(gè)“回答”。剔除回答數(shù)量較少，質(zhì)量不高的“問題”，選取“回答”數(shù)量在10 個(gè)及以上的“問題”共5 條：

1）“網(wǎng)易蝸牛讀書、藏書館、微信讀書三個(gè)App 相比，哪一個(gè)更勝一籌”（51 關(guān)注，20 個(gè)回答，10.2 萬瀏覽）；

2）“為什么網(wǎng)易在已經(jīng)有了網(wǎng)易云閱讀的情況下，又做了蝸牛讀書”（178 關(guān)注，19 個(gè)回答，7.5萬瀏覽）；

3）“網(wǎng)易蝸牛讀書用過之后的體驗(yàn)如何”（73關(guān)注，31 個(gè)回答，9.3 萬瀏覽）；

4）“如何評(píng)價(jià)網(wǎng)易蝸牛讀書，其前景如何”（529關(guān)注，96 個(gè)回答，30.9 萬瀏覽）；

5）“如何從商業(yè)角度評(píng)價(jià)網(wǎng)易蝸牛讀書‘每天免費(fèi)一小時(shí)’的運(yùn)營(yíng)模式”（278 關(guān)注，41 個(gè)回答，6.7 萬瀏覽）。

其中，共篩選出含有實(shí)質(zhì)性評(píng)價(jià)內(nèi)容的樣本154 條，按照主題和具體內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，以“正面評(píng)價(jià)”（表1）和“負(fù)面評(píng)價(jià)”作為宏觀劃分標(biāo)準(zhǔn)，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表1 網(wǎng)易蝸牛讀書用戶正面評(píng)價(jià)

結(jié)果顯示，大部分用戶在使用網(wǎng)易蝸牛讀書的過程中對(duì)其創(chuàng)新功能有較為顯著的認(rèn)知，如用戶對(duì)該應(yīng)用開創(chuàng)的領(lǐng)讀人、每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)、售賣時(shí)間等模式和僅提供優(yōu)質(zhì)出版物等創(chuàng)新點(diǎn)持普遍肯定態(tài)度；應(yīng)用在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上的創(chuàng)新，如簡(jiǎn)約的界面風(fēng)格和布局、社區(qū)型交流空間等設(shè)置也多有被提及。作為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的“后來者”，網(wǎng)易蝸牛讀書依托其具有使用說服性的創(chuàng)新手段開拓市場(chǎng)，其創(chuàng)新產(chǎn)品也取得較好的擴(kuò)散效果。

2.2 網(wǎng)易蝸牛讀書的創(chuàng)新特征

羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)創(chuàng)新的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”“相容性”“復(fù)雜性”“可試性”“可觀察性”特征可以影響創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，這五大特征的顯著程度與創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速率呈正相關(guān)。下文將基于這五大特征，結(jié)合創(chuàng)新實(shí)踐和市場(chǎng)反響，剖析網(wǎng)易蝸牛讀書的創(chuàng)新策略。

2.2.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指某項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)于它所替代的原有方案所具有的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)易蝸牛讀書的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要在于其差異化的產(chǎn)品定位、有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和致力于發(fā)展習(xí)慣化、社群化閱讀上。

1）提供優(yōu)質(zhì)書籍，倡導(dǎo)深度閱讀。目前，市場(chǎng)上大部分移動(dòng)閱讀應(yīng)用，如“掌閱”、“微信讀書”等都定位于為廣泛大眾，提供多樣化、全類型的書籍，其中不乏大量低俗化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，有嚴(yán)重的泛娛樂化傾向。用戶在這類應(yīng)用上往往進(jìn)行“快餐化消費(fèi)”，難以獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)和實(shí)質(zhì)性收獲。網(wǎng)易蝸牛讀書則放棄了熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，在細(xì)分領(lǐng)域垂直化、精細(xì)化發(fā)展，專注于提供優(yōu)質(zhì)出版圖書，為讀者創(chuàng)造讀書與思考的空間；與“譯林出版社”“世紀(jì)文景”等300 余家出版社合作，甄選社科歷史、傳記紀(jì)實(shí)、文學(xué)藝術(shù)等各類別20 000余冊(cè)經(jīng)典書籍。網(wǎng)易蝸牛讀書憑借其高品質(zhì)的書庫，吸納大量追求閱讀品質(zhì)的用戶，又因這些深度文學(xué)和專業(yè)性書籍往往具有一定深度，讀者更能浸入其中，享受專注的閱讀時(shí)間。

2）培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，推動(dòng)社群發(fā)展。網(wǎng)易蝸牛讀書創(chuàng)新出獨(dú)特的打卡模式——“一天免費(fèi)閱讀一小時(shí)”，用倒計(jì)時(shí)的設(shè)定讓讀者感知時(shí)間的流逝和稀缺。而“蝸牛殼”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也使堅(jiān)持閱讀成為可能：閱讀一小時(shí)獲得一個(gè)“蝸牛殼”，可用于免費(fèi)兌換電子書。相較于其他不限時(shí)的閱讀App，這種有適當(dāng)緊迫感和成就感的方式一定程度上能刺激用戶閱讀，促使其專注于每日免費(fèi)閱讀時(shí)間，久而久之養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。

與一般社交化閱讀App 僅通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊實(shí)現(xiàn)溝通的模式不同，網(wǎng)易蝸牛讀書社群化特征更加明顯[3]：找到用戶之間的價(jià)值契合點(diǎn)，發(fā)展以興趣和情感為紐帶的文化共同體。在該理念的指導(dǎo)下，網(wǎng)易蝸牛讀書開創(chuàng)了“領(lǐng)讀者”機(jī)制，讓讀書會(huì)、出版社、知名作家等擔(dān)當(dāng)“觀念領(lǐng)導(dǎo)者”，通過推薦好書、制作書單、發(fā)表書評(píng)等方式與普通讀者交流好書，分享讀書心得并從中獲得認(rèn)同，增強(qiáng)自身的影響力。而普通讀者也可借助書評(píng)、問答等方式輸出觀點(diǎn)，通過互動(dòng)積攢“讀書境界”，分值達(dá)到600 及以上也可成為“領(lǐng)讀人”。其中，“問答”功能旨在增強(qiáng)用戶的參與感，讀者可對(duì)書籍內(nèi)容進(jìn)行批注、提問和回答，實(shí)現(xiàn)用戶間的隔空交流。網(wǎng)易蝸牛讀書還采用“共讀”模式，對(duì)同一書籍感興趣的用戶可創(chuàng)建“共讀小組”，在小組中進(jìn)行實(shí)時(shí)共讀，共享閱讀進(jìn)度和速度，而邀請(qǐng)現(xiàn)實(shí)好友參與共讀的設(shè)置，更將現(xiàn)實(shí)關(guān)系嵌入虛擬社群中，加深用戶間的關(guān)聯(lián)。在該應(yīng)用打造的社群中，領(lǐng)讀人和普通讀者能實(shí)現(xiàn)資源和價(jià)值的共享，用戶的社交需求、個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)得到滿足，用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系得以維系，減少用戶流失，推動(dòng)社群的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.2 兼容性

兼容性指的是一項(xiàng)創(chuàng)新事物與現(xiàn)有的價(jià)值觀及信仰、以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度。網(wǎng)易蝸牛讀書在已有產(chǎn)品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和受眾精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品與用戶需求的兼容。

進(jìn)入碎片化時(shí)代，手機(jī)閱讀不可避免地帶有快餐化和泛娛樂化的特性，網(wǎng)絡(luò)信息過載，用戶注意力分散，難以進(jìn)行專注化閱讀。但隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，人們對(duì)知識(shí)的索求不斷增強(qiáng)，一些移動(dòng)閱讀用戶反而更加渴望深度閱讀的空間并實(shí)現(xiàn)知識(shí)沉淀。網(wǎng)易蝸牛閱讀有所洞察，將其目標(biāo)用戶定位于30 歲以下的年輕人群體，以一線、二線城市的大學(xué)生、職場(chǎng)人士以及自由職業(yè)者為主，最大程度滿足他們閱讀出版讀物、追求深度化專注閱讀，學(xué)習(xí)知識(shí)與自我提升的需求[4]。針對(duì)目標(biāo)用戶新需求，網(wǎng)易蝸牛讀書摒棄低俗化網(wǎng)文，選擇經(jīng)典優(yōu)質(zhì)出版物，為用戶提供深度閱讀資源；極簡(jiǎn)風(fēng)的界面設(shè)計(jì)和書目數(shù)量限制功能，為用戶營(yíng)造沉浸式閱讀環(huán)境，避免因知識(shí)焦慮而出現(xiàn)的只追求閱讀數(shù)量而忽視內(nèi)容質(zhì)量的現(xiàn)象；寫書評(píng)、領(lǐng)讀人和興趣社區(qū)功能，促動(dòng)用戶在閱讀后進(jìn)行知識(shí)消化、沉淀與觀點(diǎn)輸出，通過讀書收獲的具象化和互動(dòng)分享行為提升用戶閱讀的獲得感。網(wǎng)易蝸牛讀書的一系列創(chuàng)新措施突破現(xiàn)有移動(dòng)閱讀應(yīng)用的慣性設(shè)置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位與社會(huì)價(jià)值觀念、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及受眾需求的兼容。

2.2.3 復(fù)雜性

復(fù)雜性是理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度，意義明晰、操作簡(jiǎn)單的創(chuàng)新產(chǎn)品更容易被人們所接受。

網(wǎng)易蝸牛讀書界面設(shè)計(jì)主打極簡(jiǎn)風(fēng)，配色以灰、白、黑為主，突出其專注閱讀的特色。主界面欄目分類清晰明了，分別為，“領(lǐng)讀”：書目推薦與書評(píng)分享社區(qū)，用戶可以在該板塊進(jìn)行社交互動(dòng)，查閱推薦書籍；“分類”：書目資源分類陳列板塊，將出版讀物按照評(píng)分榜單和內(nèi)容專題分類，用戶可以根據(jù)需求自主選擇書目；“書桌”：已選書籍陳列板塊，用戶將其在讀或欲讀的書目放置在書桌上，方便長(zhǎng)期閱讀；“我”：個(gè)人設(shè)置板塊，用戶可在該板塊進(jìn)行個(gè)人信息設(shè)置、開啟共讀空間、查看已發(fā)布的書評(píng)、批注等?？傮w來說，網(wǎng)易蝸牛讀書的服務(wù)與功能創(chuàng)新均建立在常規(guī)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，在保留用戶習(xí)慣性閱讀體驗(yàn)的范圍內(nèi)，增設(shè)如讀書評(píng)、寫書評(píng)、提問與互動(dòng)、開啟共讀等創(chuàng)新功能，同時(shí)追求簡(jiǎn)潔化布局和便利性操作體驗(yàn)，將用戶注意力集中于專注化閱讀。

2.2.4 可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性是指創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可進(jìn)行試驗(yàn)與嘗試的程度，人們可以從試驗(yàn)中觀察、理解創(chuàng)新產(chǎn)品的具體情況。羅杰斯認(rèn)為，可以進(jìn)行分期試驗(yàn)的創(chuàng)新能夠得到更好的傳播。

網(wǎng)易蝸牛閱讀自上線以來共進(jìn)行26 次版本更新，其迭代歷程為：初探期：主要聚焦于內(nèi)容資源的完善和閱讀體驗(yàn)的優(yōu)化，同時(shí)加入領(lǐng)讀人和書評(píng)功能；成長(zhǎng)期，更新擴(kuò)大書籍資源庫，增設(shè)問答功能和共讀功能，為打造興趣社群提供技術(shù)基礎(chǔ)；成熟期，經(jīng)過多個(gè)版本更新，用戶下載量趨于穩(wěn)定，應(yīng)用內(nèi)功能逐漸完善，開始探索付費(fèi)模式與商業(yè)運(yùn)作創(chuàng)新，如推出Turbo 會(huì)員、開拓iPad 市場(chǎng)。在分階段更新試驗(yàn)中，網(wǎng)易蝸牛閱讀的市場(chǎng)定位逐漸清晰完善，確立了垂直化深度閱讀與社群建設(shè)路線。此外，傳統(tǒng)移動(dòng)閱讀應(yīng)用如微信讀書，通常采用“付費(fèi)購(gòu)書”模式，用戶付費(fèi)后才能享受收費(fèi)書籍的閱讀權(quán)，試驗(yàn)空間較小。網(wǎng)易蝸牛讀書開辟“購(gòu)買時(shí)間”和“付費(fèi)后置”[5]的新型付費(fèi)模式，將銷售讀物改為銷售時(shí)間，用戶每天擁有1 小時(shí)免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)。在這期間，用戶可以閱覽平臺(tái)內(nèi)所有圖書資源，進(jìn)行挑選和試讀，超時(shí)后只需以1 元/天的價(jià)格繼續(xù)閱讀，新注冊(cè)用戶還享有3 天會(huì)員免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)用于體驗(yàn)應(yīng)用。這種付費(fèi)模式和體驗(yàn)福利降低了用戶購(gòu)買無用書籍的風(fēng)險(xiǎn)性，增進(jìn)用戶在嘗試和試驗(yàn)中對(duì)書籍資源、閱讀平臺(tái)的了解，進(jìn)而接受產(chǎn)品。

2.2.5 可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被他人看到的程度。在“全民閱讀”活動(dòng)的倡導(dǎo)下，社會(huì)對(duì)“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”的關(guān)注熱度不減。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)化閱讀減少，移動(dòng)閱讀應(yīng)用成為使用焦點(diǎn)，其內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量也備受關(guān)注。全民閱讀不只是強(qiáng)調(diào)閱讀，更要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、發(fā)揮教育功能、提高全民思想道德素質(zhì)的閱讀。在大部分移動(dòng)閱讀應(yīng)用迎合大眾，提供低俗化、低質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的情況下，網(wǎng)易蝸牛讀書的定位更加貼近政策要求，有一定社會(huì)價(jià)值。從市場(chǎng)反應(yīng)看，網(wǎng)易蝸牛讀書初上線就取得了不少成果，獲評(píng)App Store 年度精選與豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，網(wǎng)易蝸牛讀書月活躍設(shè)備數(shù)基本維持在40 萬臺(tái)左右，在市場(chǎng)上占據(jù)份額雖小，但預(yù)測(cè)表明其有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 移動(dòng)閱讀應(yīng)用發(fā)展障礙和解決路徑

網(wǎng)易蝸牛讀書的上線是移動(dòng)閱讀應(yīng)用領(lǐng)域的一次創(chuàng)新實(shí)踐，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)給同類App 的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)，但在持續(xù)性發(fā)展上也存在一定不足?；谟脩粼u(píng)價(jià)，網(wǎng)易蝸牛讀書的功能設(shè)置仍不完善，存在“搜索結(jié)果不精準(zhǔn)”“不能對(duì)書籍進(jìn)行分類”“筆記導(dǎo)出形式單一”等細(xì)節(jié)性缺陷；其高要求的內(nèi)容篩選也導(dǎo)致資源儲(chǔ)存的不足，小眾、專業(yè)化的書籍資源缺失；作為全新存在形式的購(gòu)買時(shí)間付費(fèi)模式和領(lǐng)讀人機(jī)制也收到少量負(fù)面反饋（表2）。

表2 網(wǎng)易蝸牛讀書用戶負(fù)面評(píng)價(jià)

結(jié)合網(wǎng)易蝸牛讀書的創(chuàng)新實(shí)踐，移動(dòng)閱讀應(yīng)用可從下方面進(jìn)行創(chuàng)新突破：

1）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充實(shí)圖書資源。內(nèi)容產(chǎn)品影響受眾選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，低俗化內(nèi)容不僅降低產(chǎn)品品味，還造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，而追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品正成為移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，應(yīng)著重廣泛開拓內(nèi)容資源、滿足用戶高質(zhì)量閱讀需求。

2）創(chuàng)新付費(fèi)模式，平臺(tái)適當(dāng)讓利。會(huì)員制度的推廣和激勵(lì)機(jī)制的發(fā)展是循序漸進(jìn)的過程，在大多數(shù)人付費(fèi)意愿不強(qiáng)的情況下，讓利和盈利需要實(shí)現(xiàn)平衡，一方面要降低用戶的體驗(yàn)成本，另一方面，也不應(yīng)因過度激勵(lì)而導(dǎo)致用戶滿足于免費(fèi)服務(wù)，最終影響平臺(tái)創(chuàng)收。

3）深化社交互動(dòng)，搭建共趣社群。當(dāng)前移動(dòng)閱讀應(yīng)用均具備基礎(chǔ)社交功能，創(chuàng)新發(fā)展則要求搭建出基于社交行為的社群化空間，以共同焦點(diǎn)維系興趣社區(qū)，刺激用戶內(nèi)容生產(chǎn)，以求增強(qiáng)用戶黏性，減少用戶流失。

總之，移動(dòng)閱讀應(yīng)用需要在兼容社會(huì)創(chuàng)新需求的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，培育獨(dú)特相對(duì)優(yōu)勢(shì)，制定合理付費(fèi)模式、擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)渠道，注重提升創(chuàng)新產(chǎn)品的可試性和可觀察性，優(yōu)化產(chǎn)品擴(kuò)散效果，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。