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        萬物皆可“南極人”:賣品牌不該只等于賣吊牌

        2020-10-28 09:32:36朱昌俊
        雜文月刊(選刊版) 2020年8期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品

        朱昌俊

        “我媽買了個燒水壺,看了一下還是南極人牌的,南極人怎么什么玩意兒都出???”近日,有消費者在微博上發(fā)了這么一條吐槽,引來不少人的圍觀。大家發(fā)現(xiàn),“南極人”這個品牌,早已跳出內(nèi)衣的“舒適圈”:上網(wǎng)搜索“南極人”,會發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)衣,食品、男裝、女裝、家紡、居家日用品等也有。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃:只要商家肯付授權(quán)費,萬物皆可“南極人”。

        據(jù)“南極人”官網(wǎng)顯示,2008年,“南極人”開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式。簡單來說就是,南極人不生產(chǎn)商品,只是吊牌的搬運工。

        客觀地說,服裝廠轉(zhuǎn)型走品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)模式,無可厚非,無論是國內(nèi)還是國外,都有不少企業(yè)在做。但是,品牌授權(quán)絕不等于賣吊牌,如果背后的品控跟不上,就無異于是自砸招牌。這也是媒體追問南極人的“這種玩法能挺多久”的原因所在。

        而從市場反饋看,南極人的品控,早就亮起了紅燈。如據(jù)報道,在過去幾年中,南極人十?dāng)?shù)次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單,從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒,其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。其中,有5次是原國家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國檢。很顯然,一方面是輕率地“一手交錢一手授權(quán)”,另一方面是授權(quán)產(chǎn)品屢屢登上質(zhì)檢黑榜,這樣一種不良循環(huán),若不被遏制,最后必然連累“南極人”這個品牌的市場聲譽(yù),從而在根本上傷害品牌授權(quán)模式的根基。

        不可否認(rèn),目前南極人的品牌變現(xiàn)效益確實不錯。年報顯示,2019年南極人的營業(yè)收入構(gòu)成中, 31.76%為品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù),金額約為12.4億元;1.68%為經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù),金額約0.65億元。品牌授權(quán)相關(guān)營收合計約為13億元,因而被業(yè)內(nèi)稱為“賣吊牌比賣內(nèi)衣更賺錢”。

        但是問題也在這里,任何企業(yè)都容易產(chǎn)生路徑依賴。這種賣吊牌模式帶來的“快錢”效應(yīng)有多強(qiáng),它對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的傷害可能就有多大。品牌從來就不是虛無的概念,任何成功的品牌,其背后都有著實體經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等要素的長期穩(wěn)定支撐。

        理想狀態(tài)下的品牌授權(quán),絕不只是向其他產(chǎn)品賣吊牌和商標(biāo)這么簡單,而是包括一整套的品牌理念和質(zhì)量體系的輸出。但逐步告別生產(chǎn)、銷售一線,“南極人”對于授權(quán)產(chǎn)品的品控能力到底有多強(qiáng),甚至說有沒有品控,的確讓人生疑。要知道,它所授權(quán)的產(chǎn)品,已遠(yuǎn)超過去自己的主業(yè)范疇,且公司合作供應(yīng)商總數(shù)超千家。這種跨界范圍和規(guī)模的快速擴(kuò)充,本身就是對品控能力的巨大考驗。

        品牌變現(xiàn)屬于“法無禁止即自由”,但是消費者和市場可以作出自己的選擇。至少通過媒體的報道,可以確信的是,市場上的“南極人”產(chǎn)品與過去消費者心目中所期待的“南極人”品牌、品質(zhì),可能是兩回事。這是消費者在作出消費選擇時,需要有的常識判斷。而在賣吊牌行為愈來愈普遍的今天,“只看品牌”的消費風(fēng)險也越來越高,消費者有必要剔除對品牌的盲目信任。

        就整個市場的良性發(fā)展來看,只賣吊牌而忽視品控的授權(quán)模式也不值得提倡。正如有網(wǎng)友留言所講的,為什么我們很難有“百年老店”?在品牌形成后,急于變現(xiàn),或者不能恰當(dāng)平衡好商業(yè)變現(xiàn)與品牌維護(hù)的關(guān)系,或正是其中一個重要原因。

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