籍玉新 王彥林

摘? 要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法等，以FIFA為例，深入剖析體育營(yíng)銷中贊助品牌安全保護(hù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及產(chǎn)生的原因，提出設(shè)立專門(mén)的道德監(jiān)督機(jī)構(gòu)、完善體育贊助品牌安全保護(hù)的各項(xiàng)法規(guī)、贊助商加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，賽事組織方加強(qiáng)與媒體、政府三者相互合作，制定與時(shí)俱進(jìn)的反伏擊營(yíng)銷措施等保護(hù)策略，從而合理規(guī)避問(wèn)題，降低贊助商的利益風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷? 體育贊助品牌安全? 道德監(jiān)督? 伏擊營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2020）08（c）-0242-03

Abstract： Using the method of literature， case analysis， etc.， and taking FIFA as an example， this paper makes an in-depth analysis of the current situation， problems and causes of the security protection of sponsored brands in sports marketing， proposed special moral supervision institutions， improve the security protection of the laws and regulations， sponsor sports sponsorship brand strengthening ego to protect consciousness， and event organizers strengthen cooperation with the media and government， advancing with the times of ambush marketing measures and other protection strategy， so that avoid problems reasonablely， reduce the risk of the interests of the sponsors.

Key Words： Sports marketing; Sponsor brand safety of sports; Moral supervision; Ambush marketing

2018年世界杯足球盛大賽事已經(jīng)結(jié)束，世界杯在收獲比賽激情的同時(shí)，也收獲了豐厚的財(cái)源。2018年世界杯的中國(guó)贊助商高達(dá)7位，中國(guó)球迷、中國(guó)品牌以及大量的”中國(guó)元素”為FIFA貢獻(xiàn)的收入或超3億美元。FIFA最根本的任務(wù)就是保護(hù)好贊助商的品牌形象和排他權(quán)益，這項(xiàng)工作做得越好，F(xiàn)IFA的信譽(yù)就會(huì)越好，就會(huì)吸引跟多的贊助商加盟。由于近幾年國(guó)際足聯(lián)內(nèi)部的腐敗問(wèn)題，導(dǎo)致其自身的形象受損，相關(guān)贊助商開(kāi)始擔(dān)憂自己的回報(bào)和品牌安全。通過(guò)FIFA近幾年出現(xiàn)的問(wèn)題可以看出，贊助市場(chǎng)各方面處于發(fā)展階段，需要各方的努力去完善，特別是贊助品牌安全問(wèn)題尤為重要。

1? FIFA體育營(yíng)銷中贊助品牌安全保護(hù)的現(xiàn)狀

在如今的國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)中，通過(guò)贊助大型國(guó)際體育賽事，成為眾多企業(yè)提高品牌知名度的首要選擇，其目的在于實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，獲得更廣闊的市場(chǎng)。體育贊助作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，具有良好的發(fā)展前景。FIFA如今能夠成為世界上最能賺錢(qián)的體育組織，靠的就是其掌管著全世界足球運(yùn)動(dòng)的規(guī)則、世界杯的特權(quán)和高超的商業(yè)運(yùn)作，達(dá)到保證世界杯根本利益的目的（如表1所示）。

目前，舉辦一場(chǎng)大的體育賽事，主辦國(guó)需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，但其收獲的利益也是不可估計(jì)的。再加上世界杯產(chǎn)生的“帶貨效應(yīng)”，俄羅斯世界杯舉行前后市場(chǎng)零售額在行業(yè)級(jí)別也實(shí)現(xiàn)了巨大的突破，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)刺激了消費(fèi)，降低了國(guó)內(nèi)的失業(yè)率，逐漸的擺脫了經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀;促進(jìn)了俄羅斯旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了世界杯相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)。

盡管全球贊助市場(chǎng)一片欣欣向榮，其存在負(fù)面因素也不容小覷。國(guó)際足聯(lián)近幾年出現(xiàn)的腐敗丑聞，其形象被破壞，一些贊助商紛紛撤銷贊助。進(jìn)而使國(guó)際足聯(lián)在2016年虧損了3億英鎊，就連俄羅斯世界杯舉辦前期甚至有很多贊助席位空著，連轉(zhuǎn)播電臺(tái)都還沒(méi)著落。甚至在比賽場(chǎng)外仍然出現(xiàn)各式各樣的侵權(quán)行為，一些企業(yè)看上去是在打著世界杯的旗號(hào)去做品牌的營(yíng)銷，實(shí)際上是赤裸裸的侵權(quán)。另外主辦國(guó)俄羅斯的圣彼得堡的社交媒體丑聞以及興奮劑丑聞等，從某種程度上對(duì)于贊助商的品牌安全也產(chǎn)生了不利因素。雖然中國(guó)贊助補(bǔ)缺了國(guó)際足聯(lián)的損失，但其根本問(wèn)題還需要解決。

2? 體育營(yíng)銷中贊助品牌保護(hù)出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 受贊助方公眾形象受損和道德缺失

國(guó)際足聯(lián)受賄丑聞一直受到外界關(guān)注，腐敗傳聞一直不斷傳出，但是真正遭受法律制裁的人卻很少，盡管被起訴到法院，由于國(guó)際足聯(lián)是一個(gè)非盈利民間建立的國(guó)際性組織，其不受任何國(guó)家的管制和法律制裁[1]。但終究因證據(jù)不足而被無(wú)罪赦免。2012年7月11日，通過(guò)有關(guān)人士采取“釣魚(yú)取證”的方法提出了具有說(shuō)服力的證據(jù)，即包括前國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱和前巴西足協(xié)主席特謝拉等多位官員在1992—2000年期間受賄達(dá)2200萬(wàn)法郎，隨后相關(guān)的瑞士高級(jí)法院公開(kāi)了案件的詳細(xì)結(jié)果。并且多家大型品牌企業(yè)也被涉該案并接受審訊調(diào)查，此事件的發(fā)生使公眾對(duì)這些企業(yè)品牌的信任度大大降低。

2.2 非贊助商搶注明星代言商標(biāo)伏擊營(yíng)銷

目前體育明星的商業(yè)價(jià)值非常誘人，全球很多知名企業(yè)請(qǐng)他們?yōu)槠浯?。有些企業(yè)沒(méi)有更多的經(jīng)費(fèi)請(qǐng)他們做廣告，因此通過(guò)搶注商標(biāo)的策略來(lái)達(dá)到自己的目的。通過(guò)這種伏擊營(yíng)銷，來(lái)達(dá)到自己的商業(yè)利益。據(jù)有關(guān)記者通過(guò)商標(biāo)查詢系統(tǒng)搜索結(jié)果來(lái)看，幾乎所有體育明星都沒(méi)能夠逃脫，這些體育明星的姓名遭到了不同程度的搶注，甚至連“世界杯”3個(gè)字的商標(biāo)也都被人注冊(cè)成功。他們借助明星代言的商標(biāo)，穿梭于法律制裁的邊緣，通過(guò)專業(yè)人才的操控，采用多重的隱形營(yíng)銷手段來(lái)混淆消費(fèi)者視聽(tīng)。其行為不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知，也為贊助商的品牌形象帶來(lái)了負(fù)面影響。

2.3 組織方缺乏與媒體的溝通

媒體既是信息傳播的載體，也是輿論的制造者。媒體不僅代表公眾施行監(jiān)督權(quán)力，也是輿論的把控者。媒體作為品牌形象推廣的重要媒介之一，各大企業(yè)品牌都選擇把自己的品牌形象通過(guò)媒體傳播展示給受眾。這也昭示著贊助市場(chǎng)的繁榮，忽略與媒體的溝通必然會(huì)導(dǎo)致情況的惡劣發(fā)生。以阿里巴巴集團(tuán)與國(guó)家工商總局的對(duì)弈事件為例：2015年1月，國(guó)家工商總局公布報(bào)告稱，據(jù)市場(chǎng)質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果顯示產(chǎn)品真品率不到40%。該消息一經(jīng)發(fā)布，就被媒體大肆傳播，經(jīng)過(guò)媒體的修飾包裝，對(duì)此事進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，迅速超出了事件發(fā)生的預(yù)料。據(jù)統(tǒng)計(jì)阿里巴巴集團(tuán)的股票市值僅在2d內(nèi)就損失將近300億美元。

3? 體育營(yíng)銷中贊助品牌安全出現(xiàn)問(wèn)題的原因

3.1 組織內(nèi)部道德監(jiān)督機(jī)構(gòu)比較疲軟

在商業(yè)化巨潮下，競(jìng)技體育和贊助商已經(jīng)形成了經(jīng)濟(jì)利益的共同體。體育商業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致了國(guó)際體育組織權(quán)力和影響力的擴(kuò)大。伴隨著影響力的日益增大，國(guó)際體育組織的吸金的能力也越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)于非營(yíng)利組織，凌駕于法律制約的邊緣，不受任何國(guó)家的管制，從而導(dǎo)致其道德意識(shí)和自律意識(shí)的淡薄[2]。例如，國(guó)際足聯(lián)實(shí)行代表制，制約了監(jiān)督機(jī)構(gòu)的職能，再加上內(nèi)部人員的個(gè)人私欲，缺乏相應(yīng)的法律管制，出現(xiàn)了官員之間收受賄賂、暗箱操作以及倒賣世界杯門(mén)票等問(wèn)題，導(dǎo)致了腐敗的蔓延。

3.2 組織方缺乏與媒體信息互動(dòng)的溝通機(jī)制

體育贊助方、受贊助方與媒體是不可分割的合作伙伴，三者之間形成了互利共生的紐帶關(guān)系。體育贊助有許多優(yōu)勢(shì)的建立和發(fā)揮都離不開(kāi)媒體的輔助，需要借助媒體的烘托、轉(zhuǎn)播、報(bào)道和評(píng)論等多種手段，可以說(shuō)新聞媒體是體育中介組織的同盟軍[3]。在現(xiàn)在的贊助市場(chǎng)只注重贊助商和被贊助商的利益，缺乏信息主動(dòng)傳遞的溝通機(jī)制，從而忽視媒體的關(guān)系，導(dǎo)致了媒體失去了傳播的熱情不能正面報(bào)道，對(duì)于品牌的推廣非常不利。如國(guó)際足聯(lián)丑聞，由于國(guó)際足聯(lián)沒(méi)有積極做出溝通協(xié)商，加上媒體的借題發(fā)揮和政治因素，從而導(dǎo)致了事件的惡劣發(fā)酵，一發(fā)不可收拾。

3.3 制止伏擊營(yíng)銷的手段缺乏多變性

伏擊營(yíng)銷是在非賽事贊助商與賽事贊助商之間競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的，指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意間出手，讓對(duì)方防不勝防。由于贊助費(fèi)用的昂貴和贊助資源的不足，絕大多數(shù)企業(yè)不具備參加世界杯贊助營(yíng)銷的條件，但又不想錯(cuò)過(guò)這次商機(jī)。于是，這些非法企業(yè)便借助賽事贊助商的知名度進(jìn)行自己品牌的宣傳。通過(guò)特殊手段企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者并削弱官方贊助方的贊助權(quán)益。賽事組織者為了保護(hù)支持者的權(quán)益，以便能夠得到贊助商的長(zhǎng)期贊助，制定了各種打擊伏擊營(yíng)銷的策略和進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，不讓伏擊者有機(jī)可乘。但是由于伏擊營(yíng)銷的方式層出不窮，反伏擊營(yíng)銷的手段缺乏多變，賽場(chǎng)上仍舊看到各種伏擊營(yíng)銷的出現(xiàn)。

4? 贊助品牌安全保護(hù)的對(duì)策

4.1 設(shè)立獨(dú)立的道德監(jiān)督機(jī)構(gòu)

設(shè)立獨(dú)立的道德監(jiān)督機(jī)構(gòu)，能夠制約組織的權(quán)力過(guò)于集中。與此同時(shí)，監(jiān)督機(jī)構(gòu)的建設(shè)要與政府、媒體相結(jié)合，提高組織信息的透明度，依法制裁不合法規(guī)的非營(yíng)利組織，為非營(yíng)利組織間的競(jìng)爭(zhēng)提供公平公正的環(huán)境。完善相關(guān)的法律制度，也能夠有力地限制政府的過(guò)分干預(yù)和組織內(nèi)部人員的非法行為[4]。監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)實(shí)行組織自律監(jiān)管，正確引導(dǎo)輿論，對(duì)其職務(wù)、組織地位設(shè)立條件。建立合理的理事會(huì)、聘請(qǐng)知識(shí)水平專業(yè)的管理人員對(duì)組織進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)與管理。

4.2 組織者與媒體建立信息合作機(jī)制

贊助組織者要同大眾媒體建立良好的合作關(guān)系，積極探索新媒體發(fā)展之路。一是設(shè)立指定部門(mén)或?qū)Ｈ酥鲃?dòng)與媒體溝通交流，建立媒體資源管理庫(kù)，積極主動(dòng)地向媒體提供正能量的內(nèi)容。二是保持與媒體之間的互動(dòng)，尊重媒體，第一時(shí)間將信息進(jìn)行梳理傳遞給媒體。三是對(duì)媒體的信息輿論傳播進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，防止媒體報(bào)道出現(xiàn)信息不對(duì)稱。四是創(chuàng)造媒體與高層交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)媒體的好感。五是做好緊急危機(jī)預(yù)防應(yīng)對(duì)措施，塑造高層正面形象，降低危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響。六是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督和規(guī)制，以減少非官方贊助借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行埋伏營(yíng)銷[5]。

4.3 制定與時(shí)俱進(jìn)的反伏擊營(yíng)銷措施

應(yīng)對(duì)多變的伏擊營(yíng)銷，贊助組織者要善于利用自己的權(quán)利，營(yíng)造反伏擊營(yíng)銷的良好氛圍;設(shè)立專門(mén)的部門(mén)及時(shí)檢測(cè)伏擊營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)，因地制宜，及時(shí)采取措施制止伏擊營(yíng)銷的發(fā)展;培養(yǎng)贊助商的道德操守，與其建立良好的精神契約。政府要加強(qiáng)法制管理力度，完善法律法規(guī)薄弱的環(huán)節(jié)，明確伏擊營(yíng)銷的內(nèi)涵，細(xì)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的條款。贊助商要善于用法律維護(hù)自己，不要單純依靠組織者，要建立自己的反伏擊的研討團(tuán)隊(duì);認(rèn)真防范大型賽事體育商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)[6];運(yùn)用媒體制造輿論，渲染伏擊者的非法形象，遏制其影響力;加固自己品牌的形象，通過(guò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等大力宣傳品牌[7]，舉辦有關(guān)賽事群眾參與性的娛樂(lè)活動(dòng)，側(cè)重提高消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量[8]，將品牌的形象潛移默化地植入消費(fèi)者心里。

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