張小從 舒建平 盧軍 鄒小江

摘 要：運用文獻(xiàn)資料法、實地考察法、訪談法等，基于體驗經(jīng)濟(jì)背景下對我國汽車自駕運動營地文化主題的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行研究，探尋汽車自駕運動營地文化主題的建設(shè)。主要結(jié)論為當(dāng)前我國汽車自駕運動營地文化主題主要存在三個不同層面的問題：一是營地文化主題不突出，缺乏鮮明的文化主題特色;二是營地文化主題零散，不聚焦;三是營地缺失文化主題?；诖?，建議我國汽車自駕運動營地文化主題的建設(shè)要因地制宜，突顯營地文化主題的特色性;堅持“三位一體”，展現(xiàn)營地文化主題的整體性;瞄準(zhǔn)市場需求，體現(xiàn)營地文化主題的對稱性。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì);汽車自駕運動營地;文化主題;建設(shè)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.32.021

0 引言

隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高，體驗經(jīng)濟(jì)已滲透到了生活的各個層面。同時，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，我國已全面進(jìn)入健身休閑新時代，體育消費結(jié)構(gòu)已從物質(zhì)型消費向精神型消費過渡，人們更加注重體驗性的享受，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越多元化、個性化。汽車自駕運動營地作為人們參加戶外健身休閑活動的重要載體，自2017年國家正式提出建設(shè)以來，明確指出：“要積極引導(dǎo)依托景區(qū)景點、山水生態(tài)區(qū)、戶外運動區(qū)等，在符合相關(guān)規(guī)劃的前提下建設(shè)不同類型、主題突出的汽車自駕運動營地”。此后，我國汽車自駕運動營地在數(shù)量上實現(xiàn)了大幅提升，2019年，由中國汽車摩托車運動聯(lián)合會授牌的汽車自駕運動營地為135家，截至2019年12月，累計授牌總數(shù)達(dá)到620家。但從其內(nèi)涵式發(fā)展來看，大多數(shù)營地仍停留在基本的住宿、餐飲、汽車?？?、租賃、補(bǔ)給等功能性效用上，營地的文化主題有待進(jìn)一步提升。鑒于此，本文從體驗經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，運用文獻(xiàn)資料法、實地考察法、訪談法等分析當(dāng)前國家汽車自駕運動營地文化主題的現(xiàn)狀及存在問題，以期為其可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 體驗經(jīng)濟(jì)下汽車自駕運動營地文化主題建設(shè)的必然性

“體驗經(jīng)濟(jì)”最早由美國學(xué)者阿爾文·托夫勒于20世紀(jì)70年代提出，隨后，約瑟夫·派恩等人定義“體驗經(jīng)濟(jì)”是以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造使消費者值得回憶的活動。其對當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)升級、提高企業(yè)競爭力、擴(kuò)大內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)良性運行都發(fā)揮著重要作用。汽車自駕運動營地作為運動休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是以汽車營地為載體，以自駕運動參與體驗為主要形式、以向大眾提供相關(guān)運動休閑產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容的運動休閑基礎(chǔ)設(shè)施。從提供的產(chǎn)品和服務(wù)來看，汽車自駕運動營地屬于體驗經(jīng)濟(jì)的范疇，其主要是以創(chuàng)造能夠使消費者主動參與，并能使消費者留下值得回憶的運動休閑體驗的市場主體。然而，約瑟夫·派恩等在論述“體驗經(jīng)濟(jì)”時指出：“在營造體驗時，企業(yè)要做的最重要的一步就是構(gòu)思一個恰如其分的主題;如果主題表現(xiàn)力太差，顧客就無從建立聯(lián)想，由此產(chǎn)生的體驗就無法形成深刻持久的回憶”;并認(rèn)為文化是體驗的基礎(chǔ)。由此可知，體驗經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)的發(fā)展離不開一定的主題，而主題的發(fā)展則離不開文化的支撐。尤其是在當(dāng)今市場競爭激烈的背景下，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了提高服務(wù)質(zhì)量、塑造品牌等之外，為自身打造獨具特色的文化主題已勢在必行。

2 體驗經(jīng)濟(jì)下我國汽車自駕運動營地文化主題的現(xiàn)狀及問題

在國家發(fā)布的相關(guān)健身休閑產(chǎn)業(yè)及汽車自駕運動營地等政策的引導(dǎo)和扶持下，我國汽車自駕運動營地的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，但在營地文化主題上卻有待進(jìn)一步提升。根據(jù)李玉林等對文化主題的定義，汽車自駕運動營地文化主題是指某一主體文化思想通過營地的物質(zhì)等載體在縱向和橫向上的演繹、拓展及表現(xiàn)化。在文化符號學(xué)中，所有人類文化都具有符號性，并被賦予一定的符號意義。因此，汽車自駕運動營地的文化主題現(xiàn)狀可通過營地的文化符號體現(xiàn)出來。在體驗經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出來的體驗則是令人難忘的;但最終體驗的創(chuàng)造仍需通過“有形性的產(chǎn)品”和“無形性的服務(wù)”兩大核心部分作為依托才能實現(xiàn)。為體現(xiàn)營地的“運動屬性”，本文“有形性產(chǎn)品”的選擇主要以營地的住宿、體育休閑設(shè)施等為主;“無形性服務(wù)”主要以自駕運動體驗、體育節(jié)慶活動、體育競賽表演，以及相關(guān)的運動休閑項目等為主;并采用控制性抽樣調(diào)查，對分布在我國東中西部具有典型性代表的途居·龍山露營地、洈水汽車自駕運動營地、318汽車自駕運動營地等進(jìn)行了實地考察，梳理和分析其文化主題現(xiàn)狀及問題。

2.1 體驗經(jīng)濟(jì)下我國汽車自駕運動營地文化主題的現(xiàn)狀

2.1.1 汽車自駕運動營地“有形性產(chǎn)品”的文化主題現(xiàn)狀

“有形性產(chǎn)品”是汽車自駕運動營地展現(xiàn)其文化主題的重要組成部分，是消費者參與體驗活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，從文化符號的角度出發(fā)，汽車自駕運動營地的“有形性產(chǎn)品”屬于“實物符號”，具有固態(tài)屬性，處于相對靜止的狀態(tài)，其外部特征具有可感知性。通過對國內(nèi)東中西部不同地區(qū)汽車自駕運動營地的實地調(diào)研，營地“有形性產(chǎn)品”的文化主題現(xiàn)狀如下：在營地的住宿設(shè)施上，第一，不同營地根據(jù)所處地理環(huán)境和地域文化展現(xiàn)了不同的住宿風(fēng)格，反映出了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c。例如，坐落在我國著名川藏線上的汽車自駕運動營地，其建筑風(fēng)格主要以藏式民居為主;而地處內(nèi)蒙古地區(qū)的營地，建筑風(fēng)格則以“蒙古包”“氈房”等為主，充分體現(xiàn)了地區(qū)的民族、民俗等文化特點。第二，住宿的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)出了“混搭風(fēng)”。即把不同種類的住宿風(fēng)格“混搭”在一起，如有帶時尚色彩的創(chuàng)意集裝箱、原始生態(tài)特點的小木屋、軍事迷彩帳篷、現(xiàn)代科技元素的星空房等。第三，直接將標(biāo)準(zhǔn)式的房車、帳篷、木屋、酒店等進(jìn)行“移植”。在體育休閑設(shè)施上，第一，營地將常規(guī)性的體育休閑設(shè)施進(jìn)行移植，采用“拿來主義”，如將籃球場、網(wǎng)球場、足球場、游泳池、人工攀巖墻等體育休閑設(shè)施直接移植到營地，沒有針對營地的地域文化特點對其顏色、形狀、大小、材質(zhì)、環(huán)境和主題等進(jìn)行加工，與常規(guī)性的體育休閑設(shè)施具有較大的同質(zhì)性。第二，營地結(jié)合地理位置及資源，采用“就地取材”的方法，打造了具有營地自身特點的體育休閑設(shè)施。例如，位于西部戈壁地區(qū)的營地，打造了具有戈壁文化和汽車主題文化的賽車、卡丁車、摩托車等場地;而位于東部水域資源較為豐富的營地，則利用其坐落在國家水利風(fēng)景區(qū)、濱海區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等優(yōu)勢資源條件的基礎(chǔ)上，打造了具有原生態(tài)文化特色的水上運動場地和設(shè)施;以及坐落在中西部地區(qū)的營地，則將周邊的灌木林地、灘涂、洼地、丘陵和山地等進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，打造了具有汽車運動文化和越野趣味的汽車賽道、卡丁車賽道等體育休閑設(shè)施。

2.1.2 汽車自駕運動營地“無形性服務(wù)”的文化主題現(xiàn)狀

“無形性服務(wù)”屬于汽車自駕運動營地的核心產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在營地的體驗均以圍繞“無形性服務(wù)”為主，主要包括營地為消費者尋求體驗所提供的運動休閑項目、體育競賽表演、體育節(jié)慶活動等。根據(jù)實地調(diào)研，“無形性服務(wù)”的文化主題現(xiàn)狀表現(xiàn)在以下幾方面：第一，營地根據(jù)所處地域資源，開發(fā)了具有地域民族文化特點的運動休閑項目，如位于西部少數(shù)民族地區(qū)的貴州貞豐三岔河國際露營基地，因其隸屬于黔西南布依族苗族自治州，苗族、布依族、仡佬族等少數(shù)民族分布較多，因此營地將獨具特色的投糠、竹竿舞、板鞋競速等民族傳統(tǒng)體育項目和賽事引入，吸引了消費者的直接體驗和參與。第二，營地有機(jī)地整合了周邊的優(yōu)勢資源，打造了以汽車運動文化為主題的賽事活動，例如，位于華北地區(qū)的途居·奈曼寶古圖自駕車露營地整合了周邊的沙漠等自然資源、蒙古民族文化等資源開展了汽車越野拉力賽、UTV沙漠拉力賽、摩托車場地賽、千人沙漠戶外徒步探險、自行車生態(tài)沙漠游等。第三，營地根據(jù)市場的需求，引入了具有時尚性元素的運動休閑項目，如熱氣球、攻防箭、彩虹跑、攀巖、真人CS、叢林穿越等。第四，營地直接向消費者提供常規(guī)類的運動休閑項目，如籃球、足球、網(wǎng)球、游泳、排球等。

2.2 體驗經(jīng)濟(jì)下我國汽車自駕運動營地文化主題存在的問題

“有產(chǎn)業(yè)，無文化”會使該產(chǎn)業(yè)缺乏發(fā)展的生命力與發(fā)展活力，而“有文化，無產(chǎn)業(yè)”則會使文化變得抽象與空洞，缺乏實質(zhì)的載體。汽車自駕運動營地的文化主題應(yīng)體現(xiàn)為某一主體文化在營地“有形性產(chǎn)品”和“無形性服務(wù)”的縱向和橫向的演繹、拓展及表現(xiàn)化，且營地的“有形性產(chǎn)品”和“無形性服務(wù)”是圍繞著某一主體文化而展開的，兩者之間呈相互統(tǒng)一的關(guān)系。結(jié)合實地調(diào)研，我國汽車自駕運動營地文化主題主要存在以下三個不同層面的問題。

第一，營地文化主題不突出，缺乏鮮明的文化主題特色。雖然有的營地結(jié)合了所處地域的自然資源和文化資源打造了具有文化主題的住宿、體育休閑設(shè)施、運動休閑活動等，但仍具有一定的同質(zhì)性，換言之，營地缺乏屬于自己獨特的“文化主題IP”，例如，地處川藏線一帶的汽車自駕運動營地，在文化主題的打造上具有較多的相似性，大多數(shù)以藏族文化為主，缺乏鮮明的文化主題特色。

第二，營地文化主題零散不聚焦。有的營地為了體現(xiàn)出自身的多功能性，忽略了營地的文化主題表現(xiàn)，存在營地住宿設(shè)施風(fēng)格與營地所處地域文化不對稱的情況，即有的營地將民族風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、復(fù)古風(fēng)格等住宿設(shè)施未加包裝“混搭”在一起，同時運動休閑活動設(shè)施及運動休閑活動與營地周邊資源的契合度不高，出現(xiàn)營地文化主題零散的問題。例如，位于我國東部和中部地區(qū)的部分汽車自駕運動營地，從其功能性來看，住宿類型、運動休閑活動等多種多樣，消費者對產(chǎn)品的選擇性較為豐富，但從營地文化特色來看，則出現(xiàn)營地文化主題不聚焦、零散的狀況。

第三，營地缺失文化主題。部分營地為了積極響應(yīng)國家建設(shè)汽車自駕運動營地的號召，忽略了對營地文化內(nèi)涵的建設(shè)，在對營地住宿設(shè)施、體育休閑設(shè)施、運動休閑活動等的建設(shè)和開發(fā)過程中，欠缺對營地區(qū)位優(yōu)勢資源的利用和營地文化主題的打造，只是將日常標(biāo)準(zhǔn)化的房車、帳篷、酒店、農(nóng)家樂等住宿設(shè)施，以及日常的籃球場、足球場、游泳池等體育休閑設(shè)施進(jìn)行“位移”，開展常規(guī)性的籃球、足球、游泳等運動休閑活動。尤其是在運動休閑活動產(chǎn)品的開發(fā)過程中，忽略了消費者對產(chǎn)品的個性化、多樣化需求。

3 體驗經(jīng)濟(jì)下我國汽車自駕運動營地文化主題建設(shè)的路徑

體驗經(jīng)濟(jì)背景下，汽車自駕運動營地要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則需要對營地文化主題進(jìn)行建設(shè)，結(jié)合約瑟夫·派恩等對體驗經(jīng)濟(jì)的主題構(gòu)思原則，即“第一，吸引人的主題必須能夠改變賓客的現(xiàn)實感;第二，吸引人的主題應(yīng)當(dāng)結(jié)合空間、物質(zhì)和時間，制造出綜合性的現(xiàn)實體驗;第三，主題的構(gòu)思需符合市場的需求”?；诖耍疚膶ζ囎择{運動營地文化主題的建設(shè)路徑提出了以下幾方面的思考。

3.1 因地制宜，突出營地文化主題的特色性

擁有獨具特色的文化主題是吸引消費者參與營地自駕運動、健身休閑活動等體驗的重要基礎(chǔ)，同時也是營地發(fā)展的“內(nèi)核”所在。因此在建設(shè)營地文化主題時，一定要突出其特色性。從國家汽車自駕運動營地“三圈三線”的空間布局來看，我國營地的地理位置均分布于不同的地域范圍，擁有不同的資源優(yōu)勢，因此，營地文化主題的建設(shè)可依據(jù)所處地域的文脈、地脈資源進(jìn)行挖掘。同時，營地還需根據(jù)所具備的資源優(yōu)勢萃取其中具有鮮明符號性、鮮明特質(zhì)性的文化作為營地發(fā)展的指引，并將其內(nèi)化為營地發(fā)展的核心競爭力，形成“人無我有，人有我特”的發(fā)展格局。例如，地處我國東北地區(qū)的長白山戲冬汽車房車自駕運動營地，則充分利用和挖掘了自身所擁有的優(yōu)勢資源，以雪地、森林、溫泉等為依托，以獨具品牌特色的全地形車賽車場為名片，打造了富有一定影響力和極具特色的冰雪文化主題的汽車自駕運動營地。

3.2 “三位一體”，展現(xiàn)營地文化主題的整體性

汽車自駕運動營地的文化主題建設(shè)不僅要注重其文化特色，同時還要注重主體文化對營地各個層面的滲透。根據(jù)文化構(gòu)成的三種形態(tài)，可將汽車自駕運動營地文化劃分為三個層面：第一，器物層面，即營地具有實體性質(zhì)的物質(zhì)文化，如營地的房車、帳篷、木屋等住宿設(shè)施，以及營地的體育休閑設(shè)施;此外，還包括營地的標(biāo)志標(biāo)識等。第二，制度層面，主要為消費者在體驗過程中營地所反映出的服務(wù)等規(guī)范，以及為了保障營地運動休閑活動等的開展而形成的制度文化，例如，在營地所開展體育節(jié)慶活動、體育賽事、露營集會等。第三，精神層面，營地精神層面的文化具有無形性，但是其背后卻隱喻著營地文化理念上的價值追求，其反映了營地所要傳達(dá)的文化觀念和精神特質(zhì)，可通過器物、制度層面表現(xiàn)出來。從營地文化構(gòu)成的形態(tài)來看，營地的器物文化、制度文化、精神文化是傳遞營地文化主題的重要載體。因此，對營地文化主題的建設(shè)必須遵循“三位一體”的思路，將營地的主體文化全方位的滲透到營地各個層面，從而才能更好的體現(xiàn)出營地文化主題的整體性，進(jìn)而提升消費者的體驗感。

3.3 瞄準(zhǔn)市場需求，體現(xiàn)營地文化主題的對稱性

消費結(jié)構(gòu)的升級，使人們對健身休閑消費的需求持續(xù)高漲，圍繞汽車自駕運動營地的健身休閑活動日趨火爆，然而就在這樣一股“熱潮”中，有的營地為了“一哄而上”，選擇“盲目從眾”，在發(fā)展中忽略了市場的多元化需求。根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，企業(yè)在面對消費主體層次化、消費需求多樣化、消費內(nèi)容多元化時，要根據(jù)變化做出適應(yīng)性的調(diào)整滿足需求，實現(xiàn)供需匹配。體驗經(jīng)濟(jì)是以消費者為中心，通過文化包裝或創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)造出滿足大眾個性化體驗感受的某種經(jīng)濟(jì)提供物，并以蘊(yùn)含其中的體驗價值來獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，瞄準(zhǔn)消費者的需求是營地文化主題建設(shè)的重要導(dǎo)引，根據(jù)約瑟夫· 派恩等對體驗維度的劃分，汽車自駕運動營地可為消費者提供以下類型的體驗，第一，娛樂性體驗，營地通過某種方式吸引消費者的感官參與到活動當(dāng)中，如觀賞營地舉辦的體育競賽表演活動、體育節(jié)慶活動等。第二，教育性體驗，消費者通過營地提供的某些體育培訓(xùn)、教育等活動，從中獲得運動知識、技能的提升，例如，在營地開展體育論壇、攀巖、登山等培訓(xùn)活動。第三，逃避性體驗，消費者完全沉浸在自己作為主動參與者的世界當(dāng)中，深入體驗自己所喜愛的運動休閑活動，例如單板滑雪、沖浪、徒步等。第四，審美性體驗，消費者在體驗過程中對營地的器物、制度、精神層面的審美，從而感受營地所傳遞的美學(xué)理念和文化內(nèi)涵。

4 結(jié)語

在健身休閑產(chǎn)業(yè)新時代下，汽車自駕運動營地作為人們參與戶外運動休閑體驗的重要載體，正伴隨著體育消費結(jié)構(gòu)的升級而迎來快速發(fā)展。但在發(fā)展過程中不能一味只追求數(shù)量上的增長，還應(yīng)注重營地的“內(nèi)涵式”發(fā)展，尤其是在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，消費者越來越注重對營地產(chǎn)品的個性化、多元化體驗，這就要求營地不得不加強(qiáng)對其文化主題的建設(shè)，從而提高營地的核心競爭力。而在營地文化主題建設(shè)的過程中，第一，要因地制宜，體現(xiàn)營地文化主題的特色性;第二，堅持“三位一體”，展現(xiàn)營地文化主題的整體性;第三，瞄準(zhǔn)市場需求，體現(xiàn)營地文化主題的對稱性。

參考文獻(xiàn)

[1]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[2]守初心，擔(dān)使命.全力投入體育強(qiáng)國建設(shè)——中國汽車摩托車運動聯(lián)合會2019年度工作報告[EB/OL].（20191219）.http：//www.autosports.org.cn/fasc/information/2019/1219/304534.html.

[3]B.約瑟夫· 派恩，詹姆斯· H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良等，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008：1618.

[4]趙放，吳宇暉.體驗經(jīng)濟(jì)的思想基礎(chǔ)及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2014，54（2）：65.

[5]中華人民共和國國家體育總局.汽車自駕運動營地建設(shè)要求與開放條件（TY/T4001.1-2018）[S].

[6]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)（珍藏版）[M].畢崇毅，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：55.

[7]白琳.我國主題酒店發(fā)展之探微[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報，2007，（3）：157159.

[8]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[9]李玉林，冷樹青.文化主題在社會發(fā)展中的作用[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016，47（3）：53.

[10]陳華文.文化學(xué)概論新編[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2019：180.

[11]權(quán)利霞.體驗經(jīng)濟(jì)——現(xiàn)代企業(yè)運作的新探索[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007.

[12]陳華文.文化學(xué)概論新編[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2019：186.

[13]譚賢.運動休閑特色小鎮(zhèn)的文化異質(zhì)性研究[J].當(dāng)代體育科技，2018，36（8）：198.

[14]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)（珍藏版）[M].畢崇毅，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：5962.

[15]《中國文化發(fā)展實務(wù)》編委會編.中國文化發(fā)展實務(wù)[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報出版社，2014：1416.

[16]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[17]易劍東.中國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2016，50（7）：512.

[18]趙放，吳宇暉.體驗經(jīng)濟(jì)的思想基礎(chǔ)及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2014，54（2）：65.