李效先

2010年以來，母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)期，在資本加持下行業(yè)進(jìn)一步的整合，淘寶京東均開始設(shè)立獨(dú)立的母嬰板塊，2014年移動(dòng)端發(fā)力，各類母嬰社交APP開始大量涌現(xiàn)，再到2016年我國“二孩”政策放開，母嬰市場真正意義上成為肉眼可期的“億萬級(jí)的大蛋糕”，據(jù)公開資料顯示，2018母嬰市場規(guī)模年突破3萬億元（包含母嬰行業(yè)所有銷售數(shù)據(jù)），過去5年復(fù)合增速約為14.8%。而在2020年，中國新生嬰兒預(yù)估規(guī)模在1465萬，在全面二孩政策的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)2020年分娩的媽媽群體達(dá)到1530萬，成為現(xiàn)階段眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場。那么母嬰行業(yè)究竟會(huì)給整個(gè)家電市場帶來多大影響，母嬰家電會(huì)是未來家電市場細(xì)分化布局的必爭之地嗎？本篇我們將具體分析母嬰市場的未來潛力以及家電企業(yè)如何在母嬰市場做好經(jīng)營。

一、中國新出生人口數(shù)據(jù)變化對(duì)于母嬰行業(yè)的影響：雖人口出生率下降，但人口總量龐大，經(jīng)濟(jì)總量并沒有較少

2019年我國出生人口數(shù)量達(dá)1465萬人，其中，新出生人口中，二孩及以上的比例達(dá)到了59.5%，可見生育政策發(fā)揮了成效，但自從2017年開始中國人口出生率呈現(xiàn)下滑趨勢， 長期的低生育率會(huì)造成人口紅利消失，會(huì)使得母嬰行業(yè)發(fā)展停滯嗎？答案是否定的，雖然出生率下降，但出生人口數(shù)量較大，總體需求還是較為龐大的，而且出生率的下降和每個(gè)嬰幼兒支出的增加在同時(shí)發(fā)生，母嬰行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量并沒有減少。

二、母嬰目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)：“90后”母嬰群體以及 “422”式家庭結(jié)構(gòu)，催生出精細(xì)養(yǎng)娃時(shí)代

進(jìn)入2020年以來，第一批90后已經(jīng)30歲了，95后也逐漸步入育齡，同時(shí)新一代的母嬰消費(fèi)者育兒觀念發(fā)生改變，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，同時(shí)他們善于利用育兒工具，育兒理念更先進(jìn)，并且愿意投入更多的資金和精力。而90后新生代的母嬰消費(fèi)群體有著非常顯著的偏好。據(jù)公開資料顯示，2019年中國90后媽媽家庭中母嬰消費(fèi)占總家庭支出比例中支出在21-50%的占據(jù)70%以上，可見出生人口率雖然下降，但總體消費(fèi)能力是提高的。經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)90后母嬰群體具備非常明顯的四大偏好：

偏好1：在“90后”群體中，意外懷孕占比較高?！?0”后媽媽在備孕、懷孕、孕后恢復(fù)等方面需要強(qiáng)力的商品鏈和服務(wù)鏈的支撐。這也是為何隨著“90后”成為母嬰消費(fèi)主體后，月子會(huì)所、高端婦幼醫(yī)院、家政服務(wù)、上門保潔等特色服務(wù)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的原因。

偏好2：90后更將購物更看作是一種情感連接的社交舉動(dòng)。他們樂于在朋友圈、微博中分享自己體驗(yàn)過的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種分享成為商品和品牌傳播的重要手段。

偏好3：90后消費(fèi)群體對(duì)于新奇特的產(chǎn)品接受度高，對(duì)于母嬰類的產(chǎn)品需求不僅僅局限在傳統(tǒng)的奶粉、紙尿布，對(duì)于暖奶器、奶瓶消毒器、嬰兒洗衣機(jī)、嬰兒輔食機(jī)、酸奶器等等新興的母嬰電器接受度較高。

偏好4：90后對(duì)線上購物的偏好度較高，同時(shí)伴隨線上母嬰社交平臺(tái)的崛起，線上擔(dān)負(fù)的功能屬性不再是簡單的購物通道，而是情感和社群的通道。

另一方面，我國“421”家庭結(jié)構(gòu)占據(jù)很大的比例，在“422”漏斗式家庭結(jié)構(gòu)下，孩子在家庭中受重視程度越來越高，對(duì)于嬰幼兒消費(fèi)能力也是空前提升，目前已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)養(yǎng)娃時(shí)代。

三、母嬰家電布局情況分析：

線上發(fā)展：

從母嬰行業(yè)發(fā)展歷程來看，在互聯(lián)網(wǎng)電商影響下，一些品牌開始涉足電商領(lǐng)域，樂友、麗嬰房就是其中典型的代表。而后出現(xiàn)了像紅孩子這種一開始就定為電商的母嬰品牌。從母嬰電商線上總體發(fā)展歷程來看，具有以下兩大發(fā)展趨勢：

1、從傳統(tǒng)電商向垂直電商轉(zhuǎn)變：為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的沖擊與變革，母嬰企業(yè)開始逐步進(jìn)入電商領(lǐng)域，但因?yàn)槿狈ψ銐虻倪\(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，只有少數(shù)電商品牌在第一波母嬰電商化的浪潮中得以沉淀，而在今天伴隨流量成本的進(jìn)一步攀升，部分母嬰行業(yè)從業(yè)者開始突破傳統(tǒng)電商思維，進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域深耕，出現(xiàn)了例如蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等典型的母嬰垂直電商品牌。

2、從國內(nèi)電商向海外電商轉(zhuǎn)變：以往大部分國內(nèi)母嬰電商品牌以經(jīng)營自有品牌或者與其他國內(nèi)品牌聯(lián)合經(jīng)營為主，消費(fèi)者對(duì)于海外品牌的母嬰產(chǎn)品訴求只能通過代購等方式來解決。近年來，很多母嬰電商為了吸引用戶，紛紛推出海淘業(yè)務(wù)。除了麥樂購、蜜芽寶貝這類主打海外商品的垂直平臺(tái)，京東、天貓也開始引進(jìn)海外母嬰用品。不僅如此，該領(lǐng)域也吸引了眾多投資人的目光，在短期內(nèi)完成融資的企業(yè)也不在少數(shù)。

從宏觀角度來看，母嬰電商領(lǐng)域與生鮮電商領(lǐng)域存在諸多的共性，同樣是有諸多實(shí)力強(qiáng)勁的大平臺(tái)參與，不同品牌各有優(yōu)勢。雖然面臨挑戰(zhàn)，但仍有一批中小型平臺(tái)能夠存活下來，母嬰電商平臺(tái)應(yīng)該明確自身的產(chǎn)品定位，采取精準(zhǔn)的營銷方式，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

線下發(fā)展：

作為線下的業(yè)態(tài)代表，母嬰專賣店的發(fā)展可以說折射了線下母嬰的發(fā)展進(jìn)程。從母嬰專賣店的發(fā)展來看，主要經(jīng)歷了夫妻店、連鎖店、品牌化三個(gè)階段：

夫妻店（2000年以前）：品類稀少，核心品類為奶粉、紙尿褲，經(jīng)營仍以夫妻老婆店為主。

連鎖店（2000-2018年）：連鎖化逐步提升，知名母嬰企業(yè)大多成立于2000年前后，但選擇的發(fā)展策略和路徑卻不盡相同，總體來說，直營連鎖雖然擴(kuò)張速度較慢，但注重發(fā)展質(zhì)量，其運(yùn)營能力和信息化程度顯著提升，且逐步向購物中心轉(zhuǎn)移，開店成功率，盈利水平均較高，但普遍也存在終端價(jià)格紊亂、門店標(biāo)準(zhǔn)化程度較差、服務(wù)不夠?qū)I(yè)的問題，在電商的沖擊以及人口紅利下降的背景下，盈利受到較大挑戰(zhàn)。

品牌化（2018年以來）：線上獲客成本不斷升高，進(jìn)入線上線下融合時(shí)期，直營連鎖在前期供應(yīng)鏈建設(shè)相對(duì)成熟的基礎(chǔ)上，不斷完善以提升品牌力為核心的綜合競爭實(shí)力，并探索線下新零售轉(zhuǎn)型案例，而加盟連鎖對(duì)終端的控制相對(duì)較弱，只能通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控，減少門店在價(jià)格中的競爭。

四、母嬰家電品牌布局情況分析：母嬰家電品牌集中度較低，機(jī)會(huì)明確，較易切入市場

母嬰小家電品類繁多，市場需求龐大，但主流品牌依然以母嬰類品牌為主，家電品牌布局較少，我們看到市場熱門母嬰小家電企業(yè)基本以母嬰企業(yè)為主，比如比較熱門的“小白熊”“小壯熊”“貝親”“babycare”等品牌月銷量較高，同時(shí)這幾大品牌也是各大母嬰類平臺(tái)主推的品牌，而我們主流家電企業(yè)在這些熱門母嬰類品類上布局較少，即使也有布局相應(yīng)產(chǎn)品，但是投入資源以及策略推廣等方面相對(duì)較弱，使得主流家電企業(yè)在母嬰家電行業(yè)相對(duì)為弱勢。

但是對(duì)于主流家電企業(yè)而言，基于多年對(duì)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)積累豐富，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品是他們強(qiáng)項(xiàng)。

五、熱點(diǎn)母嬰小家電品類布局分析：把握市場熱門需求產(chǎn)品，積極布局銷售

母嬰市場的爆發(fā)，對(duì)于家電市場也是利好因素，市場對(duì)于“母嬰類”家電需求也呈現(xiàn)增加趨勢，大到烘干機(jī)、凈水器，小到各種小型嬰兒輔食類、消毒類的小家電。

對(duì)于目前母嬰小家電市場來說，母嬰小家電產(chǎn)品主要分為三類，制作嬰兒輔食類、調(diào)奶、溫奶類、玩具奶瓶消毒類等，這些品類為養(yǎng)育嬰幼兒的必備產(chǎn)品，作為母嬰界的剛需品類，加之2020年疫情的影響，對(duì)于消毒類的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)明顯爆發(fā)趨勢，我們可以看到目前主流的消毒類產(chǎn)品消毒模式分為高溫蒸汽消毒和紫外線消毒等，其技術(shù)原理并不復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)積極把握市場消費(fèi)趨勢，積極布局消費(fèi)，因消費(fèi)人群的特殊性，他們更容易形成一個(gè)社群、群體，目前來看，他們更傾向于“大眾口碑式”和“專家推薦式”的購物體驗(yàn)，同時(shí)母嬰網(wǎng)站是用戶了解母嬰家電的首要。

對(duì)于原有的家電銷售主流以及銷售模式已經(jīng)不能覆蓋大部分母嬰人群，未來，如何打通母嬰家電產(chǎn)品銷售單一化將是整個(gè)行業(yè)需要深耕的環(huán)節(jié)。

六、母嬰市場目前的“隱患”：拒絕“噱頭”母嬰產(chǎn)品，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)亟待解決

母嬰市場并非“風(fēng)光無限”也是有一定隱患的，在家電產(chǎn)品中加入“兒童”、“母嬰”等概念，本身是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，但目前來看一部分此類“母嬰”產(chǎn)品概念大于實(shí)質(zhì)。一些母嬰產(chǎn)品只是加上“母嬰”概念，價(jià)格就明顯虛高，可以在電商平臺(tái)上搜到，同樣功能的母嬰產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到幾千元不等，不同品牌之前差異較大。今后母嬰市場一定是各企業(yè)紛爭的細(xì)分市場，目前行業(yè)亟需制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，防止亂價(jià)現(xiàn)象，呼吁今后企業(yè)能夠真正潛心研究產(chǎn)品，要將概念落到實(shí)處，要做到這一點(diǎn)，還需要廠家從核心技術(shù)上下功夫，真正拉近產(chǎn)品研發(fā)與母嬰等人群生活需求間的距離，這樣“母嬰家電”才能名副其實(shí)。

七、母嬰產(chǎn)品的策略玩法分析：

由于母嬰人群的特殊性，銷售母嬰產(chǎn)品策略玩法也有區(qū)別于普通家電產(chǎn)品，通過四個(gè)方式可全方位解決母嬰家電營銷策略，使得營銷升級(jí)。

內(nèi)容化，可通過內(nèi)容曝光等把所要傳達(dá)的內(nèi)容送達(dá)到目標(biāo)人群，可通過電視劇、電影或者綜藝節(jié)目等穿插想要表達(dá)的內(nèi)容。

精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷需要人群細(xì)分化，利用各種主流熱門平臺(tái)，通過搜索內(nèi)容，將人群細(xì)分化，能夠做到精準(zhǔn)送達(dá)。

社交化，因母嬰人群的特殊性，使得這部分人群更容易集中起來，首先建立“媽媽群”，通過社區(qū)，建立微信群/QQ群，其次，通過育兒分享組織線下活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，最后，挖掘“會(huì)員”，制造成員互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)歸屬感。

成果化，可通過KOL推廣，頭部母嬰KOL專業(yè)化背書以及情感聯(lián)接更容易提升轉(zhuǎn)化率，母嬰博主通過“帶娃日?！币约啊坝齼航?jīng)驗(yàn)”的分享易于“吸粉”，并能與粉絲建立良好的黏性，同時(shí)通過“好物推薦”容易讓大批消費(fèi)者買單。

綜上，母嬰家電市場或?qū)?huì)成為未來幾年潛在的高增長行業(yè)，也將會(huì)經(jīng)歷母嬰家電概念落地、消費(fèi)者教育、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定制、企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新、行業(yè)大洗牌等等一系列的市場演化，但可以確定的是，針對(duì)母嬰人群的家電市場會(huì)越來越良性，越來越規(guī)范。