劉鵬

關(guān)鍵詞：新媒體矩陣;城市旅游形象;視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

1 相關(guān)概念解析

1.1 新媒體矩陣

新媒體矩陣是隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而演化出來的新名詞。它是有別于傳統(tǒng)紙媒、官方網(wǎng)站的新媒體集群，主要通過向平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端推送信息來傳播。在傳統(tǒng)母體媒體宣傳的基礎(chǔ)上，推出APP、官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方抖音以及在其他新媒體開發(fā)多平臺(tái)賬號(hào)共同運(yùn)營合力宣傳。它們相對(duì)獨(dú)立又彼此呼應(yīng)，最大的優(yōu)勢是能針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

1.2 城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

城市旅游形象是指人們對(duì)旅游城市各方面的綜合認(rèn)識(shí)與整體印象。它包含“宏觀”與“微觀”兩方面內(nèi)容。宏觀上指城市旅游空間、結(jié)構(gòu)、規(guī)劃等;微觀上指城市旅游識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)識(shí)別設(shè)計(jì)部分。文章所討論的城市旅游形象主要是指城市旅游形象的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)部分，其包括城市旅游形象標(biāo)志、字體、公共導(dǎo)視、吉祥物等直觀表現(xiàn)視覺元素。它將一座城市旅游的各種要素體系視覺符號(hào)化，利用視覺識(shí)別系統(tǒng)將信息傳遞給受眾。

2 城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)現(xiàn)存問題分析

2.1 過于理性化的設(shè)計(jì)定位

目前，國內(nèi)多數(shù)城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)過于理性化，過分關(guān)注旅游形象本身和旅游者群體的劃分以及對(duì)物質(zhì)的追求，而沒有考慮到旅游者的心理和精神追求。旅游者被動(dòng)地接受一個(gè)始終不變的視覺識(shí)別系統(tǒng)，而“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，在這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，消費(fèi)者需要有自己的心理與精神層面的滿足。當(dāng)今城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中缺乏交互性與體驗(yàn)性的內(nèi)容，沒有體現(xiàn)出與旅游者心理層面的溝通和互動(dòng)。

2.2 過于單一化的展示媒介

目前，國內(nèi)多數(shù)城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的核心元素：如城市旅游形象標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)延展圖形等的標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)基本上都是以二維靜態(tài)平面印刷媒介的制作條件為主。由于受到傳統(tǒng)媒介展示局限性與制作工藝的限制，城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)多以靜態(tài)化、抽象化、簡約化的視覺形象來展現(xiàn)，導(dǎo)致形態(tài)與內(nèi)容過于單一，無法實(shí)現(xiàn)因地制宜和因人而異，難以全面表現(xiàn)出城市旅游形象特征。

2.3 過于傳統(tǒng)化的推廣理念

目前，國內(nèi)多數(shù)城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)主要以戶外、燈箱、墻體、印刷品、電視媒體等作為形象推廣的主要媒介。信息傳輸過程單向化，旅游者只能被動(dòng)接受信息，城市旅游形象與旅游者之間是一種不對(duì)等的個(gè)體交流。旅游者無法主動(dòng)選擇和主動(dòng)創(chuàng)造，無法與旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行互動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播，進(jìn)而建立情感聯(lián)系。這種點(diǎn)對(duì)面的單向被動(dòng)的傳統(tǒng)信息推廣模式，受眾積聚化，缺乏差異化，具有線性傳播和保存不便等劣勢。

3 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)意義

3.1 滿足新媒體平臺(tái)展示

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)靜態(tài)二維以印刷媒介為主的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足當(dāng)今社會(huì)快速多維度的傳播需求。以往視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中的核心元素：如標(biāo)志、字體、色彩、延展圖形等的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)受到傳播媒介與制作工藝的制約，通常設(shè)計(jì)的比較簡約平面化，以便于識(shí)別、記憶與傳播，以此來保持品牌文化的持久性。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，展示設(shè)計(jì)成果的載體發(fā)生了革命性的變化，這必然會(huì)帶來設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)變以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的展示需要。新媒體技術(shù)可以承載更多的信息，設(shè)計(jì)師通過在二維空間中進(jìn)行動(dòng)勢營造、在多媒體設(shè)計(jì)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)塑造、甚至在表現(xiàn)元素中滲入時(shí)間概念，可以多維度、全方位地展現(xiàn)一座城市的旅游形象，使其在視覺上更具張力與活躍性，在心理上提升受眾的想象空間，體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、科技性、互動(dòng)性、人性化等特點(diǎn)。新媒體的多樣性，豐富的展示平臺(tái)，強(qiáng)大的展示功能，加之設(shè)計(jì)軟件的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)師借助軟件工具功能可以方便快捷地制作出漸變、立體、疊加等多形態(tài)、動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，這使得富于變化的多元的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)有了存在的可能性。在數(shù)字化的沖擊下，城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)面臨著不同的應(yīng)用場景，已經(jīng)趨向于動(dòng)態(tài)化、聲音化，以滿足互聯(lián)網(wǎng)、視頻、移動(dòng)終端等數(shù)字媒體的需求和消費(fèi)者當(dāng)下多元的價(jià)值觀與審美觀需求。展現(xiàn)城市旅游形象視覺形象的變化性與連續(xù)性;打破時(shí)間與空間的局限性，充分發(fā)揮新媒體的展示平臺(tái)優(yōu)勢，這是城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的必然發(fā)展之路。

3.2 全面展現(xiàn)城市旅游形象

新媒體環(huán)境下發(fā)展起來的多形態(tài)動(dòng)態(tài)化的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)主要是建立起一個(gè)可變的多維度的圖形系統(tǒng)，使其在內(nèi)容上高度統(tǒng)一，可進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理;在形式上富于變化，具有多樣化的特質(zhì)，當(dāng)此設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用在具有從屬或并列關(guān)系的組織視覺延展時(shí)就會(huì)呈現(xiàn)出豐富靈活且一體化的視覺效果。一座城市的旅游形象需要一個(gè)統(tǒng)一的視覺形象，而各縣級(jí)市景區(qū)、區(qū)級(jí)景區(qū)、景點(diǎn)、部門等又需要展現(xiàn)其各自不同的特色形象，這就出現(xiàn)了視覺統(tǒng)一與變化、單一與多樣之間的矛盾關(guān)系。傳統(tǒng)的識(shí)別設(shè)計(jì)視覺單一，無法全面地展現(xiàn)出一座城市的旅游形象的多樣性，對(duì)城市旅游豐富多彩的方方面面無法在一個(gè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中表現(xiàn)到位，也無法滿足當(dāng)下新媒體多元的展示需求，這就需要一個(gè)既具備統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的視覺形象，又具有多樣可變性的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，它既可以體現(xiàn)出不同級(jí)別的景區(qū)、景點(diǎn)、部門等的整體性，又能表現(xiàn)出它們各自形象的獨(dú)立性。多形態(tài)動(dòng)態(tài)化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)無疑更適合全面展示當(dāng)下的城市旅游視覺形象。

3.3 展現(xiàn)旅游綜合要素體系

當(dāng)今的城市旅游品牌不僅關(guān)乎物質(zhì)性產(chǎn)品，還關(guān)乎很多交互性、空間性與體驗(yàn)性的精神性產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容?；诼糜螛I(yè)景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素基礎(chǔ)上，正在形成“吃、廁、住、行、游、購、娛”和“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系。旅游要素體系變得更加龐大，需要傳播的內(nèi)容變得更加豐富。在此變化下，旅游形象對(duì)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的要求也變得更高。以要素中的“行”為例，旅游業(yè)對(duì)城市交通發(fā)展的基本要求是“快進(jìn)/ 快出、漫游”，一座城市的旅游交通基本可以分為外部交通和內(nèi)部交通兩大部分，旅游城市與周邊城市的快速交通連接，城市內(nèi)部縣域之間，各大景區(qū)、景點(diǎn)之間的交通聯(lián)系等等，這些如果沒有一個(gè)統(tǒng)一又多樣的城市旅游形象視覺識(shí)別體系，怎么會(huì)達(dá)到很好的導(dǎo)示效果。我們需要根據(jù)旅游要素的變化規(guī)劃好旅游形象主標(biāo)志內(nèi)涵與子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策略，在旅游形象的視覺表現(xiàn)上，通過核心元素的維度空間變化，能夠使城市旅游形象對(duì)目標(biāo)受眾的傳播更具視覺感染力，充分展現(xiàn)出旅游要素變化帶來的豐富龐雜的體系內(nèi)容。

4 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)特征

4.1 多媒體化

在數(shù)字化媒體時(shí)代，城市為了推廣帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了整合自身資源外，還需要協(xié)調(diào)好城市旅游業(yè)中各種利益主體的推廣資源：如調(diào)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的政府部門、社團(tuán)組織、旅游企業(yè)、游客、城市居民等力量共同推廣城市旅游形象。借助旅游門戶網(wǎng)站、旅游社交網(wǎng)站、城市旅游官方微博、微信公眾號(hào)、官方抖音號(hào)、旅游社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、城市旅游手機(jī)APP、小程序、OTA平臺(tái)（在線旅行商）等作為推廣手段。將城市旅游景區(qū)、旅游購物、風(fēng)味美食、休閑娛樂、旅游住宿等服務(wù)拆分推送，更容易抓住特定人群。利用多媒體媒介的數(shù)字壓縮、無線網(wǎng)絡(luò)和交互技術(shù)，通過聲音、光線、音樂、數(shù)字視頻、動(dòng)畫等給受眾反饋信息，繼而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化互動(dòng)交流，達(dá)到完美的觀者體驗(yàn)。城市旅游形象與多渠道媒介有機(jī)融合，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)根據(jù)旅游者的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地選擇適合的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)城市旅游形象信息的全方位覆蓋，營造出良好的城市旅游形象傳播效果。

4.2 多形態(tài)化

當(dāng)今的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)正處在混合媒體的傳播環(huán)境中，旅游形象的視覺格式顯得不再那么重要，元素的可延展性與可系列化才是視覺形象成功的關(guān)鍵。城市旅游形象所需承載的內(nèi)容與意義變得越來越綜合化，傳統(tǒng)的單一形態(tài)形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不能涵蓋所有，過于規(guī)范化的視覺形式限制了旅游者對(duì)城市旅游形象的想象空間，也無法吸引旅游者的關(guān)注目光和調(diào)動(dòng)他們的參與熱情。因此，城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)需要利用好媒介的混合特性，傳達(dá)出旅游形象信息的關(guān)聯(lián)感，展現(xiàn)出旅游形象的多樣性。多形態(tài)化的設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)通過始終保持不可變形態(tài)來給受眾傳遞形態(tài)穩(wěn)定感的局限，轉(zhuǎn)而傾向于形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)整體感覺的表達(dá)，注重一種心理穩(wěn)定感的建構(gòu)。多形態(tài)化視覺識(shí)別設(shè)計(jì)關(guān)注系列化與趣味性，子形象之間互相聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立，多樣且統(tǒng)一，能更好地適應(yīng)多種傳播媒介，同時(shí)傳達(dá)出多項(xiàng)復(fù)雜信息，可為城市旅游形象建立起一種更加完整的視覺識(shí)別形象。

4.3 動(dòng)態(tài)化

新媒體矩陣下的多種新媒體以網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等作為視覺傳達(dá)的渠道，以移動(dòng)、電子產(chǎn)品等終端作為信息載體。通過數(shù)字影像、因特網(wǎng)以及移動(dòng)終端技術(shù)，在視覺形象表達(dá)與傳遞上體現(xiàn)出互動(dòng)性、虛擬性、非線性等特點(diǎn)。隨著科技的發(fā)展，人類對(duì)信息獲取與交流的方式更加傾向于數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化和交互化。從影視媒介到網(wǎng)頁媒介，再到移動(dòng)端媒介;從多媒體廣告到交互式廣告，再到APP 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，多媒體和多屏幕技術(shù)的發(fā)展為視覺識(shí)別設(shè)計(jì)提供了廣闊的舞臺(tái)。這必將給予城市旅游形象的視覺表達(dá)以新的方式，為觀者帶來全新的視覺體驗(yàn)。對(duì)城市旅游形象進(jìn)行動(dòng)態(tài)化詮釋，使視覺識(shí)別設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)多種新媒體的展示與傳播需要。將文字、圖形、動(dòng)畫、影像、音頻等融合處理，讓它們在時(shí)間與空間上運(yùn)動(dòng)和變化，使城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式越發(fā)多元與豐富，在視覺性、互動(dòng)性、信息傳達(dá)等方面具備更多的傳播優(yōu)勢。

5 新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)策略

5.1 以心理需求滿足為核心的定位策略

將城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)理念定位為滿足旅游者消費(fèi)心理與精神層面的需求。打破傳統(tǒng)的簡潔、統(tǒng)一、理性而缺乏人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)理念，城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的作用不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在區(qū)別旅游品牌形象上，還應(yīng)體現(xiàn)出與旅游者心理層面的溝通和互動(dòng)關(guān)系，讓他們的親身參與將成為設(shè)計(jì)的一部分。精確整合設(shè)計(jì)信息，考慮旅游者以何種心態(tài)、何種方式來體驗(yàn)設(shè)計(jì)。根據(jù)旅游要素體系的特點(diǎn)來展現(xiàn)城市特色，根據(jù)城市個(gè)性化因素來合理設(shè)計(jì)視覺識(shí)別形象。在深入挖掘城市自身的旅游地緣條件、人文地理情況下，通過提煉城市自身的旅游要素體系為引導(dǎo)，用特色的旅游內(nèi)容表現(xiàn)視覺識(shí)別形象，標(biāo)新立異的將城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與其他城市的旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)區(qū)別開來。注重與旅游者之間的互動(dòng)性，提高其對(duì)視覺識(shí)別形象的參與度。旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要適合于在各種不同的傳播途徑中展示，要能體現(xiàn)出城市旅游多方面多層次的不同內(nèi)容需求。既能滿足城市旅游形象的整體統(tǒng)一性，又能表現(xiàn)出各個(gè)旅游景區(qū)、景點(diǎn)、部門等各自的獨(dú)立性。

5.2 以數(shù)字環(huán)境優(yōu)先適應(yīng)為側(cè)重的塑造策略

充分考慮城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)后期應(yīng)用環(huán)境的復(fù)雜性。在設(shè)計(jì)的起步階段就要考慮好各種媒體融合應(yīng)用的可行性。在視覺形象多形態(tài)化、多維化、動(dòng)態(tài)展示、交互體驗(yàn)、感官體驗(yàn)等方面進(jìn)行深入研究。制定出基于數(shù)字環(huán)境的屏幕比例、分辨率、色彩、動(dòng)態(tài)效果、設(shè)計(jì)制作、圖形生成、設(shè)備自適應(yīng)形式等標(biāo)準(zhǔn)，以適合信息時(shí)代視覺傳達(dá)的方式來建構(gòu)。比如可以將城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中的形象標(biāo)志部分“動(dòng)態(tài)化演繹”，從形象標(biāo)志的圖形、色彩、字體、聲音、運(yùn)動(dòng)等幾個(gè)方面考慮，利用形象標(biāo)志靜態(tài)幀圖形的不間斷循環(huán)放映，或者多個(gè)畫面的演變過程來進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)。利用時(shí)間、空間、音效等多維度將城市旅游形象標(biāo)志在二維平面靜態(tài)環(huán)境下無法表達(dá)出來的理念生動(dòng)地表現(xiàn)出來。利用各種造型手段對(duì)主形象標(biāo)志變化處理，創(chuàng)作出形象標(biāo)志變體和延展圖案輔助補(bǔ)充主體形象標(biāo)志，將其動(dòng)態(tài)化演繹在網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)終端媒體上。更完整地呈現(xiàn)城市旅游視覺形象的不同領(lǐng)域以及它們之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系，使人們更輕松地將城市旅游視覺形象的不同領(lǐng)域連接起來形成整體印象，同時(shí)又能區(qū)別不同旅游視覺形象識(shí)別內(nèi)容。隨著影像設(shè)計(jì)、光構(gòu)成介入到多媒體環(huán)境中，城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)空間變得異乎尋常的廣闊起來，色光的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了印刷色彩，生動(dòng)的效果在表現(xiàn)城市旅游形象的不同季節(jié)、不同氣候、不同區(qū)域等的色彩特征上展現(xiàn)出更加豐富的可能性與便利性，讓城市旅游形象的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)變得更加生動(dòng)奇妙。

5.3 以多媒介整合使用為重心的推廣策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全息技術(shù)逐漸成熟，多語言通道、多屏幕、多點(diǎn)觸控不斷發(fā)展。城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的多形態(tài)動(dòng)態(tài)化發(fā)展有了更加寬廣的平臺(tái)與架構(gòu)模式。在新媒體矩陣環(huán)境下，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分整合數(shù)字技術(shù)和多學(xué)科資源，創(chuàng)造出城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的新構(gòu)建方式，建立起更加科學(xué)的表現(xiàn)模式和體系。除了傳統(tǒng)的戶外、燈箱、墻體、印刷媒介等之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下空間視聽、場域綜合媒介等混合運(yùn)用，使線上與線下媒介形成互動(dòng)，讓旅游者主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播，為受眾創(chuàng)造出更加豐富的視覺體驗(yàn)。充分利用新媒體矩陣的集群化作戰(zhàn)優(yōu)勢，大量“子媒體”互為犄角，互相推廣，打破傳統(tǒng)媒體大而全的資源推送模式，避免出現(xiàn)旅游者因不敢興趣而屏蔽消息的現(xiàn)象，細(xì)分旅游者人群，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，拆分推送不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)更容易抓住特定人群，進(jìn)而聚合形成最終大的人群，形成高效、立體、層次感豐富的傳播推廣效果。

6 結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)正處在新媒體矩陣下的多種媒體混合傳播環(huán)境中，在全域旅游模式、旅游綜合要素體系背景下，城市旅游品牌除了關(guān)乎物質(zhì)性產(chǎn)品外，更多地呈現(xiàn)出交互性、空間性與體驗(yàn)性的精神性產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容?；趥鹘y(tǒng)媒介與景點(diǎn)旅游模式條件下創(chuàng)作的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)難免陷入視覺刻板雷同的困境，限制受眾的想象空間，降低其參與度。設(shè)計(jì)師要充分利用多種媒介的混合特性，抓住新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的特征，不斷發(fā)展完善其設(shè)計(jì)策略，形成可持續(xù)發(fā)展的多形態(tài)動(dòng)態(tài)化的城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，使觀者在視覺、觸覺、聽覺、互動(dòng)體驗(yàn)等方面形成多維度的感官體驗(yàn)。建立起品牌的靈魂，跟進(jìn)時(shí)代科技發(fā)展的步伐，不斷地推陳出新，讓城市旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)在新媒體矩陣時(shí)代下煥發(fā)出迷人的光彩。