馮珊珊

跨年之夜，知識(shí)直播答題活動(dòng)《頭號(hào)英雄》開設(shè)了連續(xù)五場(chǎng)以“為2020暖個(gè)場(chǎng)”為主題的專場(chǎng)，單場(chǎng)最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)195萬(wàn)，掀起了新一輪“答題熱”。

《頭號(hào)英雄》由國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司指導(dǎo)，西瓜視頻推出，今日頭條、抖音聯(lián)合出品。隨著大眾傳播方式的變遷，直播答題活動(dòng)也在不斷發(fā)展和進(jìn)化，試圖在節(jié)目?jī)?nèi)容形式和商業(yè)變現(xiàn)等方面探索出一條新通路。

《頭號(hào)英雄》上線

在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，《頭號(hào)英雄》采取了與主流媒體合作的方式。2019年12月14日首輪亮相的《頭號(hào)英雄》央視新聞專場(chǎng)以“《新聞聯(lián)播》里的2019”為主題，所有題目均出自央視《新聞聯(lián)播》在這年里報(bào)道過的重要新聞事件和正能量人物，“考官”則是央視主播康輝。

開播首周，《頭號(hào)英雄》還相繼攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)人民日?qǐng)?bào)

新華社人民網(wǎng)，推出專場(chǎng)答題活動(dòng)，包括頭版里的2019”“新媒體之追夢(mèng)2019”“記錄美好70年”等。

選題角度上，《頭號(hào)英雄》更側(cè)重知識(shí)與生活的結(jié)合，題庫(kù)內(nèi)容涵蓋天文物理歷史人文常識(shí)等20個(gè)領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，西瓜視頻內(nèi)部專門形成了一份《頭號(hào)英雄安全白皮書》作為日常工作的指導(dǎo)，并單獨(dú)設(shè)置風(fēng)控小組負(fù)責(zé)審核、評(píng)估每道題目的準(zhǔn)確性，保證題目客觀安全。

用戶可以通過今日頭條抖音短視頻西瓜視頻的App及網(wǎng)頁(yè)端直接參與答題，主持人會(huì)提問12道選擇題，每題有10秒作答時(shí)間，答對(duì)全部12道題目的用戶可以瓜分當(dāng)期100萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

為了提升用戶參與的熱情和積極性，《頭號(hào)英雄》設(shè)置了邀請(qǐng)碼復(fù)活卡等功能，并陸續(xù)上線橡皮擦、好友組隊(duì)等功能，還增設(shè)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)。

在商業(yè)價(jià)值方面，《頭號(hào)英雄》憑借豐富的選題角度以及多樣的活動(dòng)設(shè)置，使得節(jié)目上線就獲得了諸多品牌的青昧，包括幫寶適肯德基海瀾之家、吉利汽車民生信用卡等。

西瓜視頻市場(chǎng)與娛樂中心總經(jīng)理謝東升認(rèn)為，品牌愿意入駐《頭號(hào)英雄》有兩個(gè)重要原因：是有好的內(nèi)容，二是互動(dòng)答題的形式。“將二者做好，品牌就會(huì)看重它的用戶價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。

直播答題“第二春”

直播答題節(jié)目由來(lái)已久，國(guó)民級(jí)爆款綜藝《開心辭典》《幸運(yùn)52》等被認(rèn)為是這模式的鼻祖。

隨著大眾知識(shí)傳播方式發(fā)生遷移，從電視大屏向手機(jī)小屏轉(zhuǎn)換，用戶參與門檻大幅降低，直播答題也迎來(lái)春天。2018年初，今日頭條《百萬(wàn)英雄》、花椒直播《百萬(wàn)贏家》優(yōu)酷視頻《答題贏錢》王思聰《沖頂大會(huì)》等直播答題產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，大眾的參與熱情被推至頂點(diǎn)。

然而，由于“題目設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)”“原則性錯(cuò)誤頻出”“過度炒作”“內(nèi)容品位低下媚俗”乃至“拜金主義奢靡成風(fēng)”等問題，直播答題引起了監(jiān)管部門的高度重視。

2018年2月14日，原國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知，明確指出未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。對(duì)于有資質(zhì)的單位，必須履行備案審核手續(xù)，責(zé)任追究到人。通知一出，直播答題活動(dòng)紛紛宣布結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

東山再起，直播答題能否迎來(lái)迭代升級(jí)？互聯(lián)網(wǎng)資深分析師劉曠認(rèn)為，直播答題的出現(xiàn)在一定意義上拯救了下行的直播平臺(tái)，其大流量標(biāo)簽對(duì)平臺(tái)生態(tài)可謂有百利而無(wú)害。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰認(rèn)為，直播答題的優(yōu)點(diǎn)是能以極低的成本獲取用戶。全世界范圍內(nèi)，答題節(jié)目都有相同的流行度。無(wú)論是過去央視的《幸運(yùn)52》《開心辭典》，現(xiàn)在江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，還是英國(guó)的《百萬(wàn)富翁》，都創(chuàng)造了不錯(cuò)的收視率。

此外，直播答題也面臨不少問題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶黏性不高等。依靠高額獎(jiǎng)金及名人效應(yīng)來(lái)獲取流量，并非可持續(xù)發(fā)展路徑。

打開全新想象空間

劉曠認(rèn)為，直播答題不能金錢至上。為了生存，直播答題平臺(tái)必須找到輸出與輸入的平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)可能是直播答題演化為流量生態(tài)的補(bǔ)給包，也可能是直播答題變成穩(wěn)定的用戶娛樂項(xiàng)目。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心曹磊認(rèn)為，直播答題開創(chuàng)了種全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷方式。據(jù)其觀察，目前還沒有任何種廣告的營(yíng)銷方式能夠讓用戶注意力在半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里高度集中在某個(gè)品牌上，并且這種效果很受商家歡迎。

不僅如此，《頭號(hào)英雄》通過與權(quán)威媒體合作直播答題專場(chǎng)，讓知識(shí)科普得到高效傳播的同時(shí)，也為年輕人獲取知識(shí)提供了條新途徑，賦予了直播與短視頻更多社會(huì)意義。比如在“《新聞聯(lián)播》里的2019”主題專場(chǎng)，用戶通過答題，可以回顧2019年曾經(jīng)刷屏的人和事，感受到新聞與知識(shí)帶來(lái)的力量。央視新聞也可以通過對(duì)重大新聞事件的梳理，號(hào)召人們關(guān)注時(shí)事，從不同維度提升自己的主流媒體影響力。

直播答題甚至有可能成為“新年儀式”。創(chuàng)業(yè)黑馬公司相關(guān)分析指出，從媒介角度而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短視頻直播的盛行，讓隨時(shí)隨地直播答題成為可能，從文化角度而言，在新年這樣的節(jié)日，大家渴望通過共同的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)分享共同的價(jià)值觀，而直播答題通過創(chuàng)造特定時(shí)空，迅速將社會(huì)大眾以“答題者”的身份維系在起，從商業(yè)角度而言，直播答題是個(gè)快速觸達(dá)百萬(wàn)用戶，與之互動(dòng)并提升用戶黏性的有效方式，可產(chǎn)生大量營(yíng)銷溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與用戶權(quán)益的深度捆綁。