楊 易，季俊霖，陳虹瑤，徐紹榮，楊曉杰，劉偉平

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670）

中國是全球第六大葡萄酒生產(chǎn)國，近幾年興起的葡萄酒生態(tài)旅游、文化酒莊等，將葡萄種植、釀酒、流通、觀光體驗(yàn)等高度聯(lián)結(jié)在一起[1]，使其在加強(qiáng)三產(chǎn)融合、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興上表現(xiàn)出無可比擬的優(yōu)勢(shì)和潛力。膠東半島作為中國八大主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，以其獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件[2]，孕育了張?jiān)５缺姸嘀咸丫破放?。順?yīng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸與拓展需要，優(yōu)質(zhì)葡萄酒莊不斷涌現(xiàn)，張?jiān)？ㄋ固?、君頂酒莊、華東酒莊等的循環(huán)發(fā)展模式成為激活鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能、構(gòu)建可持續(xù)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系、實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)跨界融合的成功實(shí)踐[3]。從需求側(cè)角度探討消費(fèi)者葡萄酒莊體驗(yàn)影響因素，對(duì)推廣葡萄酒莊經(jīng)營模式，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)具有重要理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

國內(nèi)許多學(xué)者圍繞葡萄酒莊展開相關(guān)研究，張萍[4]在分析葡萄酒旅游產(chǎn)品時(shí)，闡述了葡萄酒旅游的場所應(yīng)包含娛樂、教育、逃避、審美等多方面功能體驗(yàn)。許路路[5]認(rèn)為煙臺(tái)葡萄酒莊所開發(fā)的旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，游客參與感不強(qiáng)。滿歆琦[6]提出酒莊必須要完善基礎(chǔ)設(shè)施，滿足游客各方面需求。劉麗麗[7]探討了煙臺(tái)葡萄酒莊旅游發(fā)展模式，認(rèn)為應(yīng)大力挖掘文化因素。王世瑩[8]指出游客愛好、酒莊環(huán)境、活動(dòng)策劃等是影響游客決策的重要因素。綜上所述，大部分學(xué)者針對(duì)葡萄酒莊的功能體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、參與式體驗(yàn)以及基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)進(jìn)行了比較簡單的因果分析、線性回歸分析，運(yùn)用復(fù)雜模型進(jìn)行實(shí)證分析的較少。因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，基于膠東地區(qū)202個(gè)樣本數(shù)據(jù)，從5個(gè)維度設(shè)計(jì)15個(gè)觀測(cè)變量研究葡萄酒莊體驗(yàn)對(duì)顧客購買行為的影響，以期為膠東地區(qū)乃至全國范圍的葡萄酒莊園建設(shè)提供可行性建議。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）指出，硬件和軟件感知質(zhì)量、企業(yè)形象會(huì)影響顧客滿意度，即產(chǎn)品和服務(wù)感知質(zhì)量會(huì)直接或間接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購買行為。大多數(shù)葡萄酒莊致力于從源頭到酒杯全程把控產(chǎn)品品質(zhì)，從建設(shè)風(fēng)格、文化傳承等方面塑造各自獨(dú)特的品牌形象[9]，因此，將酒莊形象、感知質(zhì)量（包含產(chǎn)品、服務(wù)等）作為研究葡萄酒莊顧客購買行為影響因素模型的前導(dǎo)變量，并提出假設(shè)：

H1：顧客的感知質(zhì)量對(duì)其購買行為有正向影響。

H2：葡萄酒莊形象對(duì)顧客購買行為有正向影響。

葡萄酒莊營銷的突出特點(diǎn)在于體驗(yàn)式營銷，顧客的感知價(jià)值反映在參與式體驗(yàn)之中[10]。游客親自對(duì)葡萄摘心綁蔓、采摘，觀摩葡萄破碎、去梗、壓榨等流程，聆聽專業(yè)人員講解氣囊壓縮機(jī)、橡木桶、發(fā)酵池等設(shè)備功能，可以大大提高顧客對(duì)酒莊功能屬性的認(rèn)知度。情感體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)的重要組成部分，影響顧客的忠誠度[11]。顧客出于好奇性、享樂性購物動(dòng)機(jī)主要來自于自我滿足體驗(yàn)[12]。以此提出假設(shè)：

H3：酒莊功能體驗(yàn)對(duì)顧客購買行為有正向影響。

H4：酒莊情感體驗(yàn)對(duì)顧客購買行為有正向影響。

H5：酒莊滿足體驗(yàn)對(duì)顧客購買行為有正向影響。

H6：顧客感知質(zhì)量對(duì)酒莊功能體驗(yàn)有正向影響。

H7：顧客感知質(zhì)量對(duì)酒莊情感體驗(yàn)有正向影響。

H8：顧客感知質(zhì)量對(duì)酒莊滿足體驗(yàn)有正向影響。

H9：葡萄酒莊形象對(duì)酒莊功能體驗(yàn)有正向影響。

H10：葡萄酒莊形象對(duì)酒莊情感體驗(yàn)有正向影響。

H11：葡萄酒莊形象對(duì)酒莊滿足體驗(yàn)有正向影響。

H12：葡萄酒莊形象對(duì)顧客感知質(zhì)量有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，設(shè)定感知質(zhì)量、酒莊形象、功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)、購買行為為6個(gè)潛變量。顧客體驗(yàn)式購買行為影響因素初始理論模型見圖1。

1.2 數(shù)據(jù)收集

采用電話訪談和在線問卷方式，在膠東地區(qū)選取樣本，于2020年1月—2月將問卷發(fā)送給曾去過葡萄酒莊旅游的顧客。共收集樣本205個(gè)，經(jīng)篩選后共有202份有效問卷，占樣本總數(shù)的98.54 %。受訪者中，男性占67.72%，女性占32.28%，男性顯著多于女性。28～55歲的占比73.80 %，表明受訪者中青年居多。受過高等教育的占比68.81 %，個(gè)體年收入大于8萬元的占比60.40 %，表明葡萄酒莊受到高學(xué)歷、高收入群體的青睞。

1.3 問卷設(shè)計(jì)

參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，咨詢葡萄酒產(chǎn)業(yè)及文化旅游業(yè)相關(guān)人士，采用5級(jí)李克特量表賦值：1—完全反對(duì)，2—基本反對(duì)，3—一般贊同，4—比較贊同，5—非常贊同。依據(jù)初始模型的6個(gè)潛變量共設(shè)計(jì)18個(gè)觀測(cè)變量，具體變量名稱、符號(hào)及問卷題項(xiàng)見表1。

2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.1 信度檢驗(yàn)

利用SPSS24.0軟件，得到內(nèi)部一致性指標(biāo)Cronbach's Alpha系數(shù)，以此進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。由表2可知，變量整體信度為0.958，且6個(gè)潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，表明量表的信度非常理想。

2.2 效度檢驗(yàn)

利用SPSS24.0軟件進(jìn)行因子分析檢驗(yàn)量表的效度，得到KMO值、Bartlett球體檢驗(yàn)P值和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，結(jié)果見表3。由表3可知，6個(gè)潛變量的KMO值均大于0.65，Bartlett球體檢驗(yàn)P值均接近于0，均在α=1%水平下顯著，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均大于70%，表明該量表信度較好。

3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.1 模型修正

根據(jù)假設(shè)H1—H12，在數(shù)據(jù)有效性和可靠性的基礎(chǔ)上，將購買行為作為內(nèi)生潛變量，其余5個(gè)潛變量為外生潛變量構(gòu)建葡萄酒莊體驗(yàn)式購買行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，并使用AMO24.0對(duì)路徑系數(shù)顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，酒莊形象→購買行為P值在10%水平下不顯著，未通過檢驗(yàn)。葡萄酒莊園文化底蘊(yùn)深厚、優(yōu)質(zhì)典雅的形象會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生前往的興趣，但其對(duì)酒莊提供的產(chǎn)品及服務(wù)并未深入了解，不會(huì)立刻產(chǎn)生購買行為。品牌滿意度、忠誠度從最初的品牌感知到產(chǎn)生購買行為之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，消費(fèi)者在決定消費(fèi)之前需要獲得產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)，滿足其不同層次的需求[13]。葡萄酒莊文化旅游大多依靠體驗(yàn)營銷，消費(fèi)者通常先以游客身份去酒莊，進(jìn)行觀摩、瀏覽、參與等活動(dòng)，將對(duì)酒莊的好奇心轉(zhuǎn)化為一系列感知價(jià)值，才會(huì)深入了解、評(píng)價(jià)酒莊的產(chǎn)品與服務(wù)，并刺激其消費(fèi)。依據(jù)修正指數(shù)，對(duì)模型重新擬合、修正，得到葡萄酒莊園顧客購買行為的影響因素路徑圖，見圖2。

表1 問卷題項(xiàng)與變量描述

表2 信度檢驗(yàn)

表3 效度檢驗(yàn)

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS24.0軟件，選取7個(gè)模型適配度指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度，具體為：CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、TLI、CFI、PGFI，擬合值見表4。由表4可知，檢驗(yàn)指標(biāo)均在合理范圍之中，這表明所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型適配度較好。

表4 模型適配度檢驗(yàn)

3.3 結(jié)果與分析

葡萄酒莊體驗(yàn)對(duì)顧客購買行為影響因素的模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見表5。綜合分析觀測(cè)變量因子載荷，除EE1←情感體驗(yàn)系數(shù)為0.676、PQ1←感知質(zhì)量系數(shù)為0.654，其余觀測(cè)變量因子載荷均超過0.7，說明各潛變量可以很好地反映其觀測(cè)變量。綜合分析6個(gè)潛變量的路徑系數(shù)，可以得出：修正的SEM模型，假設(shè)H3、H6—H12均在1%水平下顯著，假設(shè)H1、H4、H5均在5 %水平下顯著，所有顯著性路徑系數(shù)均大于0，說明感知質(zhì)量、酒莊形象、功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)對(duì)購買行為均會(huì)產(chǎn)生直接或間接的正向影響。通過計(jì)算，酒莊形象對(duì)購買行為的間接影響為0.776，感知質(zhì)量對(duì)購買行為直接和間接影響的總效應(yīng)為0.723，表明酒莊形象與感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響較大。

分析中介變量得出，功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)、感知質(zhì)量是酒莊形象對(duì)購買行為影響的完全中介變量，功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)是感知質(zhì)量對(duì)購買行為影響的不完全中介變量。這證實(shí)了隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的普及和各企業(yè)對(duì)品牌體驗(yàn)、文化的重視，酒莊形象已不能成為差異性服務(wù)的利器。要想在同行業(yè)競爭中取得長期優(yōu)勢(shì)，打造文化底蘊(yùn)濃厚、氛圍優(yōu)雅的酒莊形象之余，還需要使顧客在體驗(yàn)中，切實(shí)感受到產(chǎn)品的功能，將所見所聞轉(zhuǎn)化為心理認(rèn)同，不斷滿足馬斯洛需求層次理論中情感、尊重及實(shí)現(xiàn)自我的滿足，才會(huì)對(duì)顧客消費(fèi)有切實(shí)的拉動(dòng)力。

比較各路徑系數(shù)大小，可以得到變量之間相互影響的強(qiáng)弱關(guān)系。感知質(zhì)量對(duì)功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)的影響路徑系數(shù)分別為0.630、0.542、0.589，其系數(shù)均超過0.5，說明感知質(zhì)量中的硬件和軟件質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)到的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。酒莊形象對(duì)功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)的影響路徑系數(shù)分別為0.262、0.489、0.441，即酒莊形象對(duì)功能體驗(yàn)的影響明顯低于酒莊形象對(duì)情感體驗(yàn)和滿足體驗(yàn)的影響，說明顧客通過感官感知到的產(chǎn)品外部體驗(yàn)可以更為直接、有效地刺激其購買產(chǎn)品，若轉(zhuǎn)化為心理認(rèn)同及滿足感則需要時(shí)間消化，比較同類商品的性價(jià)比，再判斷是否消費(fèi)。

表5 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4 研究結(jié)論與建議

通過對(duì)膠東地區(qū)樣本進(jìn)行實(shí)證分析，基于結(jié)構(gòu)方程模型，得出葡萄酒莊體驗(yàn)式購買行為的影響因素有：感知質(zhì)量、酒莊形象、功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)。其中，感知質(zhì)量對(duì)購買行為既有直接影響，又有間接影響；功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)對(duì)購買行為有直接正向影響；酒莊形象通過功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、滿足體驗(yàn)對(duì)購買行為產(chǎn)生間接影響。針對(duì)上述研究結(jié)果提出以下5點(diǎn)建議：

（1）提升酒莊形象，重視品牌體驗(yàn)。利用新媒體傳播手段[14]，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”葡萄酒莊園，線上、線下相結(jié)合，充分宣傳酒莊清幽雅致的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)生態(tài)觀光葡萄園及帶有地域、個(gè)性化特征的文化等吸引顧客惠顧。

（2）升級(jí)設(shè)施服務(wù)，提高感知質(zhì)量。實(shí)施同消費(fèi)者共創(chuàng)品牌戰(zhàn)略[15]，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)釀酒葡萄種植區(qū)位及品質(zhì)評(píng)價(jià)與感知、新產(chǎn)品試用體驗(yàn)滿意度、工藝設(shè)備國際化水平感知、酒莊建筑及其路線規(guī)劃、展示內(nèi)容等布局設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)等，以此為依據(jù)提升軟硬件設(shè)施和服務(wù)。

（3）重視品質(zhì)提升，豐富功能體驗(yàn)。借助知識(shí)營銷的手段，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的功能體驗(yàn)，如精雕細(xì)琢的標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品體驗(yàn)、陶冶性情的品酒體驗(yàn)、高雅的場所體驗(yàn)等，使消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的功用建立新的概念，進(jìn)而挖掘顧客的潛在需求，拓寬市場。

（4）體現(xiàn)人文關(guān)懷，提升情感體驗(yàn)。開展市場調(diào)研，了解顧客新奇、浪漫、求知欲等諸多情感需求，定制個(gè)體人性化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客與酒莊的情感聯(lián)系，提升顧客對(duì)酒莊的滿意度及忠誠度。

（5）開展特色活動(dòng)，增強(qiáng)滿足體驗(yàn)。葡萄采摘、釀造具有季節(jié)性，可以分季節(jié)開展不同類型的主題活動(dòng)，豐富酒莊的服務(wù)種類。如為精英人士提供高端的訂制化服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)自身身份的認(rèn)同；為家庭旅游提供接地氣的農(nóng)家樂服務(wù)，增強(qiáng)幸福感。從而提升不同需求的顧客的滿足感、歸屬感。