文｜當(dāng) 當(dāng)

依托2020 年童書大數(shù)據(jù)，從暢銷書、長(zhǎng)銷書的打造策略，到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景跨界等多角度，直面童書出版的難點(diǎn)和困境。

從線下定向邀約，到線上“云見面”，2020 當(dāng)當(dāng)童書編輯年會(huì)比以往來(lái)得更早一些。9 月17 日，當(dāng)當(dāng)童書團(tuán)隊(duì)與全國(guó)數(shù)百家童書編輯在云端相見，帶來(lái)以“高品質(zhì)、大數(shù)據(jù)，多場(chǎng)景締造童書高增長(zhǎng)”為題的分享會(huì)議。依托2020 年童書大數(shù)據(jù)，從暢銷書、長(zhǎng)銷書的打造策略，到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景跨界等多角度，直面童書出版的難點(diǎn)和困境，剖析從讀者出發(fā)、贏占市場(chǎng)的深層邏輯。

均衡產(chǎn)品線

“新媒體、短視頻、直播……各種新的營(yíng)銷手段層出不窮，讓人眼花繚亂。買書越來(lái)越成為沖動(dòng)性消費(fèi)，造成很多價(jià)格低廉但質(zhì)量堪憂的圖書充斥市場(chǎng)。然而我們深知，讀書伴隨我們一生，而不是沖動(dòng)性的行為?！碑?dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲在開場(chǎng)致辭中表達(dá)了自己的擔(dān)憂。但另外一方面，新媒體也猶如“一枚硬幣的兩面”，多種選擇也意味著更多機(jī)遇。2020 年，當(dāng)當(dāng)童書集中全效勢(shì)能向讀者推薦高品質(zhì)圖書，實(shí)現(xiàn)了從種草到開花的嬗變。這背后，首要原則是始終堅(jiān)持“編輯沒有看過的書，不給自己孩子看的書，堅(jiān)決不推薦給小讀者”，一以貫之執(zhí)行背后，守住了優(yōu)質(zhì)童書的入駐門檻。在2020 年至今的9 個(gè)月時(shí)間里，當(dāng)當(dāng)銷售增長(zhǎng)超歷史同期最高值。

高品質(zhì)高增長(zhǎng)童書背后，是當(dāng)當(dāng)和優(yōu)秀的出版人攜手締造的結(jié)果。編輯們最關(guān)心的問題之一，是在童書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，怎么樣能策劃出長(zhǎng)銷書？秘訣又是什么？當(dāng)當(dāng)童書繪本品類負(fù)責(zé)人王新軍給出了他的答案：把品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化好，出暢銷書不是難事。王新軍通過swot 分析法，從出版社、產(chǎn)品和選擇渠道三個(gè)維度，將銷售排名在Top10 以內(nèi)、Top10～30 和Top30 以外的每一類出版社調(diào)整的側(cè)重點(diǎn)均給出了具體案例分析。

從出版社維度看，Top10 以內(nèi)的出版社銷售規(guī)模大，產(chǎn)品線也較豐富，需要關(guān)注的是產(chǎn)品線的均衡。這方面以當(dāng)當(dāng)?shù)某酒压⑼瘯^最具代表性。蒲公英童書館通過近兩年的努力，從科普一枝獨(dú)秀到繪本和兒童文學(xué)齊頭并進(jìn)，品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定了許多。從產(chǎn)品維度看，調(diào)整結(jié)構(gòu)的重要性在于，一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)期霸榜，不能“單打獨(dú)斗”。以《學(xué)會(huì)愛自己》為例，這套書從選題策劃之初當(dāng)當(dāng)就介入其中，和出版社編輯們討論媽媽最關(guān)心什么，給出同類題材的市場(chǎng)反饋建議，甚至說服版權(quán)方，把每一本圖畫書的書名都改為明確的書名，形成了最終讀者們看到的版本。這一系列圖書從2012年上架，已經(jīng)持續(xù)暢銷8 年，截止到目前依然位列當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜TOP10?！秾W(xué)會(huì)愛自己全三輯》僅在2020 年1～8 月就銷售了4.3 萬(wàn)套，9 月份銷量同比增長(zhǎng)163%。

優(yōu)化產(chǎn)品年齡段

王新軍表示,產(chǎn)品要想長(zhǎng)期霸榜，前期選題的角度和方向很重要。一方面要找市場(chǎng)的相對(duì)空白區(qū)域，同時(shí)還需突出功能性。另一方面，需要多下功夫，根據(jù)過往幾年的暢銷選題，從中發(fā)現(xiàn)再次暢銷的機(jī)會(huì)。從渠道上看結(jié)構(gòu)優(yōu)化的的重要性，源于每個(gè)渠道的用戶受眾是不同的，“讀者喜歡什么樣的圖書，選品是否符合渠道特性，需要保持清醒的認(rèn)知”。

除了優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化童書的年齡段也能擴(kuò)大品牌和影響力。當(dāng)當(dāng)童書科普品類負(fù)責(zé)人俞海就向云端的編輯們講述了具體的案例。以《DK 兒童百科全書》為例，這部經(jīng)典暢銷書針對(duì)6 歲以上、已經(jīng)具備一定理解能力和獨(dú)立閱讀能力的孩子設(shè)計(jì)。這一經(jīng)典暢銷品牌要對(duì)3～6歲年齡段、零基礎(chǔ)的小朋友進(jìn)行科普啟蒙，就必須進(jìn)行年齡段的優(yōu)化。既要掌握3～6 歲年齡段孩子的閱讀心理，又要在不偏離科學(xué)分類的幼兒百科基礎(chǔ)上，選取與生活息息相關(guān)的主題。經(jīng)過不斷打磨，《DK 幼兒百科全書》面世。這套書2017 年底上市至2020 年6 月，總銷量超100 萬(wàn)冊(cè)，其中單本《DK 那些重要的事》，銷量突破40 萬(wàn)冊(cè)。

同樣受到小讀者們歡迎的還有《笑背古詩(shī)》。這套漫畫版兒童文學(xué)套裝書自去年6 月份上市以來(lái)銷量突破20萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)讓孩子們?cè)谟哪恼Z(yǔ)境下熟悉國(guó)學(xué)故事的創(chuàng)新。目前銷量仍在持續(xù)攀升，在熱度和品牌雙重疊加的效應(yīng)下，當(dāng)當(dāng)和出版社編輯經(jīng)過數(shù)次深度溝通，擬于今年10 月份推出低幼版《笑背古詩(shī)幼兒版》。當(dāng)當(dāng)相信，經(jīng)過年齡段合理優(yōu)化，該套圖書也能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和口碑雙豐收。

高效利用資源

2020 年，當(dāng)當(dāng)科普類童書同比增長(zhǎng)39%，其中重點(diǎn)品占比52%，獨(dú)家品占比55%。獨(dú)家品和重點(diǎn)品的高品效，使得許多年銷量過千萬(wàn)的超級(jí)爆品頻頻涌現(xiàn)。在總體選品上，幼兒百科、科學(xué)繪本、學(xué)科知識(shí)、原創(chuàng)科普和人文歷史地理類圖書是主要的方向。俞海認(rèn)為，把品牌年齡段優(yōu)化的圖書其實(shí)還有很多。當(dāng)當(dāng)希望對(duì)此感興趣并有志于開發(fā)該產(chǎn)品的圖書編輯參與其中，雙方共同為中國(guó)的孩子們推出更多優(yōu)質(zhì)圖書。

在當(dāng)當(dāng)，獨(dú)家品、重點(diǎn)書意味著能夠沖上榜單獲得更多眼球和流量。歪歪兔童書館出品的《一讀就會(huì)用的分類成語(yǔ)故事》今年4 月份上架，5 月就沖上新書榜第一位，直到現(xiàn)在仍穩(wěn)定在當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜前30 之列。這背后，當(dāng)當(dāng)做了許多工作：日常的系列促銷、眾多獨(dú)家品資源位展示、社群及KOL 分享以及主持人王芳的直播、王小騫抖音短視頻等外部流量加持，各種方式多管齊下，該書迅速打開了市場(chǎng)。

獨(dú)家品和重點(diǎn)書也能讓“一本書打開一個(gè)市場(chǎng)”，幫助出版社搶占C 位。據(jù)當(dāng)當(dāng)兒童文學(xué)、低幼品類負(fù)責(zé)人杜迎春介紹，2020 年1～6 月份，當(dāng)當(dāng)玩具書板塊銷售同比增長(zhǎng)超82%。當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)，隨著上半年兒童居家時(shí)間增多，玩具書的銷售增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步打開。在此背景下順勢(shì)而為，具備玩具書互動(dòng)性和數(shù)學(xué)功能相結(jié)合的《神奇的數(shù)學(xué)》是非常適合推給小讀者的單品。最終，這本書實(shí)現(xiàn)銷售碼洋1900 萬(wàn)，顧客99.9%好評(píng)的成績(jī)。江蘇鳳凰教育出版社更是憑借該書，在當(dāng)當(dāng)618 開門紅大促中首次躋身Top10 供應(yīng)商榜單。

當(dāng)當(dāng)童書在運(yùn)營(yíng)策略上，以高效利用資源、通過更多曝光讓優(yōu)秀品種與消費(fèi)者見面為核心。除了站內(nèi)流量，在站外流量也有豐富的平臺(tái)資源：滴滴、QQ 音樂，招行等知名品牌和線上媒體都與其保持著友好合作，它們匯聚而來(lái)的流量池也是經(jīng)營(yíng)好一群人的有效資源。當(dāng)當(dāng)童書運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王琳玥表示，今年1～6 月期間，童書的活躍用戶數(shù)高達(dá)2500 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)71%。在直播、短視頻掀起的浪潮下，玩具書豐富的感官性，對(duì)孩子們吸引力巨大。運(yùn)營(yíng)人員通過多處設(shè)置搜索詞，專題、書單展示等等，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的正向反饋。

掌控與用戶的溝通觸點(diǎn)，引爆消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，是當(dāng)當(dāng)童書場(chǎng)景化正在做的事。當(dāng)當(dāng)童書新媒體負(fù)責(zé)人張峽認(rèn)為：“很多人碎片化的時(shí)間都是通過新媒體消耗掉的，用戶其實(shí)是一個(gè)立體化的數(shù)據(jù)寶庫(kù)，當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)有很多算法和結(jié)構(gòu)，可以幫助我們觸達(dá)到精準(zhǔn)人群?！碑?dāng)當(dāng)童書各類矩陣有超過1700 萬(wàn)鐵桿粉絲，這部分人群與2500 萬(wàn)活躍用戶一起，時(shí)刻都在輸出他們的評(píng)論和意見。在“當(dāng)爸當(dāng)媽”社群中，當(dāng)當(dāng)通過書評(píng)分享，問卷調(diào)查等方式快速收獲響應(yīng)，因?yàn)槟軌蜃龅接行ё粉?，群友們的活躍度和復(fù)購(gòu)率都非常高，這更為童書場(chǎng)景化提供了絕佳的實(shí)驗(yàn)田。

當(dāng)當(dāng)童書“三架馬車”依舊強(qiáng)勢(shì)，在品類結(jié)構(gòu)上以兒童文學(xué)占比35%、圖畫書占比30%、科普占比25%的份額持續(xù)領(lǐng)跑。童書負(fù)責(zé)人周瑩認(rèn)為，“高增速背后，是我們從讀者出發(fā)，堅(jiān)持選品，推廣高品質(zhì)閱讀和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的結(jié)果”。今年上半年，當(dāng)當(dāng)童書可謂開掛式增長(zhǎng)：3 月開學(xué)季期間首日（3月5 日）童書銷售同比369%、423當(dāng)天童書銷售同比78%、618 當(dāng)天童書銷售同比71%、5 月兒童節(jié)大促首日童書同比102%、7 月暑期大促首日童書同比105%。之所以能有這樣的表現(xiàn)，源于團(tuán)隊(duì)把獨(dú)家重點(diǎn)品打造成爆款暢銷書，讓暢銷書持續(xù)長(zhǎng)銷，讓長(zhǎng)銷書成為經(jīng)典。秉承這一理念，優(yōu)質(zhì)童書的基因可以被完整保存，當(dāng)當(dāng)與童書出版商攜手，不斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸血，使其煥發(fā)新生。