張 麗, 王向向， 李佳鑫

(1.天津市食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，天津 300222; 2.天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222)

0 引言

2019年11月11日天貓當(dāng)天總成交額達(dá)2684億元，相較于2009年的5200萬(wàn)元，增長(zhǎng)5100多倍?！半p十一”走過(guò)十年，電商消費(fèi)趨勢(shì)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的發(fā)展路徑同向而行，呈現(xiàn)出消費(fèi)不斷升級(jí)的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)迅速發(fā)展，每年不斷刷新的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額度和速度推動(dòng)了電商平臺(tái)崛起，電子商務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。然而2018年7月拼多多赴美上市后隨之而來(lái)的“山寨門(mén)”事件、假貨不斷等問(wèn)題使電子商務(wù)信用問(wèn)題成為輿論焦點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性與數(shù)據(jù)缺失性，電子商務(wù)中消費(fèi)者與商家之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱[1]，以及現(xiàn)有電商平臺(tái)信任和信用機(jī)制的不完善，使得網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)的“欺詐、假貨、質(zhì)量不合格”等問(wèn)題頻發(fā)，商家的信用缺失和欺詐經(jīng)營(yíng)行為愈發(fā)嚴(yán)重，網(wǎng)購(gòu)的信用危機(jī)已經(jīng)成為制約電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的瓶頸。電商平臺(tái)作為電子商務(wù)交易的媒介，其監(jiān)管責(zé)任不容忽視；商家和消費(fèi)者作為電商生態(tài)系統(tǒng)中的交易主體，是信用的直接表現(xiàn)者。因此，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)滿意的網(wǎng)購(gòu)商品，促進(jìn)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；消除商家的假冒偽劣商品，保障消費(fèi)者合法權(quán)益；提高電商生態(tài)系統(tǒng)整體信用度，促進(jìn)電商市場(chǎng)良好發(fā)展已成為當(dāng)下政府、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

在電商生態(tài)系統(tǒng)的概念、構(gòu)成、演化及其內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制的研究中[2,3]，胡嵐嵐[4]首次提出了電商生態(tài)系統(tǒng)的概念，Honglu Liu等[5]對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)復(fù)雜性和演化分析。Gefen,D等[6]研究表明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的在線信任主要與供應(yīng)商誠(chéng)信、網(wǎng)站安全機(jī)制和使用便捷性三方面有關(guān)。余樂(lè)安[7]用最小二乘近似支持向量回歸模型，研究了電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。紀(jì)淑嫻[8]以阿里巴巴為案例，分析指出電商生態(tài)系統(tǒng)中演化平衡的四個(gè)階段，并為其協(xié)調(diào)平衡演化提出策略建議。南小可[9]利用博弈論分析了B2C電子商務(wù)信任信息共享問(wèn)題，建立博弈模型并分析其穩(wěn)定狀態(tài)及演化趨勢(shì)。楊克巖[10]探討了電子商務(wù)信息生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，并以京東商城為實(shí)際案例進(jìn)行分析。Shao, Kuoyi等[11]以北京銀聯(lián)商業(yè)服務(wù)有限公司為例分析了電商生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵和特征，并將電子商務(wù)的商業(yè)環(huán)境與傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行對(duì)比分析。Tiago Oliveira等[12]分析電子商務(wù)中信任對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的重要作用，提出增加信任度有助于提高消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

研究方法上，博弈模型是策略選擇研究的有力分析工具。Youbei Huang[13]等運(yùn)用重復(fù)博弈模式構(gòu)建中國(guó)電子商務(wù)C2C模式中參與者的欺詐行為，并驗(yàn)證存在C2C電商信用評(píng)級(jí)體系的有效性。苗苗等[14]基于完全信息靜態(tài)博弈與重復(fù)博弈模型，討論C2C電商誠(chéng)信行為的影響因素，以期提高賣(mài)家誠(chéng)信概率和買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)概率。王學(xué)東[15]等以混合戰(zhàn)略博弈理論為依據(jù)，研究網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)主體間的信用行為博弈問(wèn)題。王寶義[16]針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)與快遞間存在的競(jìng)合關(guān)系構(gòu)建混合策略博弈模型，將網(wǎng)購(gòu)者監(jiān)督行為引入博弈模型，并對(duì)兩種模型進(jìn)行對(duì)比分析。李春發(fā)[17]以電商生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)導(dǎo)種群、支持種群和關(guān)鍵種群為博弈主體，建立了三方合作共生的動(dòng)態(tài)演化博弈模型。楊豐梅等[18]基于演化博弈理論，構(gòu)建電商平臺(tái)信用信息共享博弈，分析探討電商平臺(tái)選擇信息共享策略的有利條件。楊豐梅[19]構(gòu)建C2B2C電商信用監(jiān)管模式下的演化博弈模型與定價(jià)交易模型，對(duì)電商和消費(fèi)者雙方的長(zhǎng)期交易策略進(jìn)行了分析。Roberto Aringhieri等[20]通過(guò)混合博弈和代理仿真分析電子商務(wù)中的在線信譽(yù)體系，建立模型，探究買(mǎi)賣(mài)雙方不同的行為對(duì)電商政策的影響。

電商生態(tài)系統(tǒng)種群間信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，決定了系統(tǒng)中各參與主體策略必將在不斷的學(xué)習(xí)和調(diào)整過(guò)程中逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)化；而演化博弈理論對(duì)于博弈主體種群間自然選擇、優(yōu)勝劣汰的繁衍機(jī)制，能更科學(xué)的描述電商生態(tài)系統(tǒng)中信用情況以及不完全理性的決策特點(diǎn)[21]。據(jù)此，本文應(yīng)用演化博弈理論，對(duì)電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的長(zhǎng)期交易策略進(jìn)行分析；討論各博弈主體的相互演化穩(wěn)定策略，并對(duì)影響主體進(jìn)行策略選擇的主要因素進(jìn)行探討和分析。

1 三方演化博弈模型構(gòu)建

1.1 符號(hào)及假設(shè)

以電商生態(tài)系統(tǒng)中電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三者間的信用監(jiān)管為研究對(duì)象，提出如下基本假設(shè)：

假設(shè)1假設(shè)電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的博弈三方均為有限理性且存在信息不對(duì)稱性，以追求自身利益最大化為目標(biāo)；三方在長(zhǎng)期策略中進(jìn)行不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。

假設(shè)2三方博弈主體的策略選擇分別為：電商平臺(tái)(積極監(jiān)管，消極監(jiān)管)，商家(誠(chéng)信，欺詐)，消費(fèi)者(投訴，不投訴)。

假設(shè)3電商平臺(tái)的收益來(lái)源：一是商家的信用保證金S和對(duì)欺詐商家的罰金qS，(q為電商平臺(tái)從商家信用保證金中收取的罰金比例q∈(0,1)。二是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為電商平臺(tái)帶來(lái)的整體系統(tǒng)效益R。三是電商平臺(tái)積極監(jiān)管所得收益R1。

假設(shè)4電商平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí)付出成本C1，對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)S1。若電商平臺(tái)消極監(jiān)管，可能導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量混亂，消費(fèi)者利益受損，用L1表示，同時(shí)電商平臺(tái)企業(yè)形象受損需要付出信用補(bǔ)救成本C2。

假設(shè)5商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的凈收益為R2，欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)凈收益mR2(m>1)，若商家選擇欺詐經(jīng)營(yíng)且被電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，商家需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償nR2，并交納罰金qS。

假設(shè)6若商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者用更加便捷的方式甚至低廉的價(jià)格購(gòu)得滿意產(chǎn)品獲得超額收益C3，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以選擇向電商平臺(tái)投訴，投訴成本為L(zhǎng)2，獲得電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的額外積分獎(jiǎng)勵(lì)或用戶補(bǔ)償?shù)泉?jiǎng)勵(lì)R3，也可選擇與商家溝通獲得不投訴補(bǔ)貼R4。其中各個(gè)符號(hào)及其釋義如表1所示。

表1 三個(gè)博弈主體的相關(guān)參數(shù)設(shè)置及其含義

1.2 模型的建立

三方博弈中，根據(jù)電商平臺(tái){積極監(jiān)管，消極監(jiān)管}，商家{誠(chéng)信，欺詐}，消費(fèi)者(投訴，不投訴)的策略集，可構(gòu)建不同策略組合下的收益矩陣如表2所示。

表2 “電商平臺(tái)-商家-消費(fèi)者”的三方博弈收益矩陣

2 三方博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及演化穩(wěn)定策略

根據(jù)假設(shè)，在電商生態(tài)系統(tǒng)中，電商平臺(tái)選擇積極監(jiān)管和消極監(jiān)管的概率分別為x和1-x；商家中選擇誠(chéng)信和欺詐策略的種群比例分別為y和1-y；消費(fèi)者中選擇投訴和不投訴策略的種群比例分別為z和1-z，其中(0≤x,y,z≤1)。

電商平臺(tái)選擇積極監(jiān)管的期望收益

EA=y[z(R-C1-S1+S-R3)+

(1-z)(R-C1-S1+S)]+

(1-y)[z(R1+qS-C1-C2)-R3+S)+

(1-z)(qS-C1-C2+S)]

=y(R-S1)+S-C1+(1-y)(qS-C2+zR1)-zR3

(1-y)[z(-C2+S)+(1-z)(-C2+S)]

=yR+S+(1-y)(-C2)

=x[(1-y)(qS+zR1)-zR3-yS1-C1]+

yR+S-(1-y)C2

電商平臺(tái)種群的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程(式(1))：

=x(1-x)[(1-y)(qS+zR1)-zR3-yS1-C1]

(1)

EB=x[z(R2+S1-S)+(1-z)(R2+S1-S)]+

(1-x)[z(R2-S)+(1-z)(R2-S)]

=R2-S+xS1

(1-z)[(mR2-qS-R4-S)]}+

(1-x)[z(mR2-S)+(1-z)(mR2-R4-S)]

=-S-xqS-(1-z)R4+(m-xzn)R2

可得商家種群規(guī)模的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程(式(2))：

=y(1-y)[(1-m+xzn)R2+

x(S1+qS)-(1-z)R4]

(2)

同理可得消費(fèi)者種群的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程(式(3))：

=z(1-z)[x(1-y)nR2+xR3-L2-(1-y)R4]

(3)

2.1 電商平臺(tái)“監(jiān)管”種群的穩(wěn)定策略

根據(jù)式(1)電商平臺(tái)種群的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程可得:

(4)

(1)y值變化對(duì)x值演化穩(wěn)定性的影響

(2)z值變化對(duì)x值演化穩(wěn)定性的影響

(3)電商平臺(tái)種群穩(wěn)定策略及電商平臺(tái)積極監(jiān)管驅(qū)動(dòng)力分析

根據(jù)上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的演化穩(wěn)定分析可得以下結(jié)論：

結(jié)論1電商平臺(tái)對(duì)商家欺詐經(jīng)營(yíng)的積極監(jiān)管概率，隨著商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為的比例減小而增大。

結(jié)論2電商平臺(tái)對(duì)商家欺詐經(jīng)營(yíng)的積極監(jiān)管概率，隨著網(wǎng)購(gòu)中選擇“投訴”策略的消費(fèi)者比例增加而增大。

結(jié)論3電商平臺(tái)的監(jiān)管概率，隨著信用保證金、罰金系數(shù)和監(jiān)管收益的增加而增大，隨著監(jiān)管成本的增大、平臺(tái)對(duì)誠(chéng)信商家和消費(fèi)者投訴獎(jiǎng)勵(lì)的增大而減小。

圖1 電商平臺(tái)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)示意圖

2.2 商家選擇“誠(chéng)信”經(jīng)營(yíng)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及穩(wěn)定策略

(1)x值變化對(duì)y值演化穩(wěn)定性的影響

(2)z值變化對(duì)y值演化穩(wěn)定性的影響

(3)商家種群規(guī)模穩(wěn)定策略及收益分析

根據(jù)上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的演化穩(wěn)定分析可得以下結(jié)論:

結(jié)論4商家選擇“欺詐”經(jīng)營(yíng)的概率，隨著電商平臺(tái)對(duì)誠(chéng)信商家獎(jiǎng)勵(lì)的增大而減小。

圖2 商家動(dòng)態(tài)趨勢(shì)示意圖

結(jié)論5隨著電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)不法行為懲罰力度的增大，商家選擇“欺詐”經(jīng)營(yíng)策略的概率將降低。

2.3 消費(fèi)者選擇“投訴”策略種群的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及穩(wěn)定策略

結(jié)論6消費(fèi)者選擇“投訴”策略的概率，隨電商平臺(tái)給予的參與投訴獎(jiǎng)勵(lì)和商家賠付額度的增加而增大。

圖3 消費(fèi)者動(dòng)態(tài)趨勢(shì)示意圖圖

結(jié)論7消費(fèi)者選擇“投訴”策略的概率，隨著參與投訴成本的減小而增大，且商家私下給予消費(fèi)者的不投訴補(bǔ)貼越高，消費(fèi)者選擇投訴的概率越小。

3 數(shù)值模擬和仿真分析

為驗(yàn)證上述構(gòu)建的演化博弈模型及其所得結(jié)論，同時(shí)深入分析相關(guān)變量對(duì)演化博弈的實(shí)際影響，下面運(yùn)用MATLAB 2016進(jìn)行數(shù)值模擬。假定參數(shù)R=100，C1=40，R1=60，C2=200，S=2000，S1=20，q=0.1，R2=60，C3=100，R3=10，R4=5，L1=100，L2=10，m=1.5，n=1，進(jìn)一步分析不同參數(shù)取值變化下電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的策略選擇。

3.1 電商平臺(tái)“積極監(jiān)管”驅(qū)動(dòng)力分析

圖4 x=0.8，y=0.7，z=0.7時(shí)三者之間的動(dòng)態(tài)演化趨勢(shì)

圖5 信用保證金S、罰金系數(shù)q對(duì)電商平臺(tái)積極監(jiān)管概率x的影響

圖6 監(jiān)管收益R1、監(jiān)管成本C1對(duì)電商平臺(tái)積極監(jiān)管概率x的影響

圖7 誠(chéng)信商家獎(jiǎng)勵(lì)S1、消費(fèi)者投訴補(bǔ)貼 R3對(duì)電商平臺(tái)監(jiān)管概率x的影響

由圖5～7可知：電商平臺(tái)向著積極監(jiān)管方向演化的速率隨著監(jiān)管收益、懲罰系數(shù)的增大而加快，隨著監(jiān)管成本和消費(fèi)者投訴補(bǔ)貼額的增大而減緩。降低監(jiān)管成本、合理控制商家誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)者投訴補(bǔ)貼能夠提高電商平臺(tái)監(jiān)管的積極性。

3.2 商家策略的影響因素分析

圖8 信用保證金S、罰金系數(shù)q對(duì)商 家欺詐經(jīng)營(yíng)概率1-y的影響

圖9 商家給予消費(fèi)者的不投訴補(bǔ)貼R4、賠付額 度n對(duì)商家欺詐經(jīng)營(yíng)概率1-y的影響

由圖8～9可知：隨著商家誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)的增大，商家“誠(chéng)信”經(jīng)營(yíng)的概率也增大，提高罰金的額度和欺詐商家的賠付額度可以有效的抑制商家的欺詐行為，且嚴(yán)格管控商家和消費(fèi)者的私下溝通補(bǔ)貼能夠有效提高商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)種群規(guī)模。由于我國(guó)電子商務(wù)正處于迅速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)有電商系統(tǒng)中信用體系尚不完善，商家的欺詐成本低、利潤(rùn)大，盡管商家欺詐經(jīng)營(yíng)會(huì)受到懲罰(如罰金、降低店鋪評(píng)分等)，但若是電商平臺(tái)的懲罰力度很小，很難督促系統(tǒng)內(nèi)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不能發(fā)揮電商平臺(tái)的監(jiān)管作用。因此在系統(tǒng)合理范圍內(nèi)制定對(duì)商家的懲罰力度，才能降低商家私下與消費(fèi)者溝通隱瞞欺詐經(jīng)營(yíng)的概率，有效打擊商家的欺詐行為。

3.3 消費(fèi)者“投訴”策略的影響因素分析

圖10 投訴成本L2和消費(fèi)者參與投訴獎(jiǎng)勵(lì) R3對(duì)消費(fèi)者投訴概率z的影響

圖11 商家對(duì)消費(fèi)者不投訴補(bǔ)貼R4和商家賠 付額度n對(duì)消費(fèi)者投訴概率z的影響

由圖10～11可知：商家誠(chéng)信情況未知時(shí)，電商平臺(tái)提高消費(fèi)者參與投訴的獎(jiǎng)勵(lì)和賠付額度能夠有效提高消費(fèi)者的參與積極性；同時(shí)減小消費(fèi)者投訴成本，建立便捷、高效的消費(fèi)者投訴反饋機(jī)制，能增大消費(fèi)者參與“投訴”的種群規(guī)模，以便提升整體電商生態(tài)系統(tǒng)信用。

4 結(jié)論

提高電商生態(tài)系統(tǒng)的整體信用是廣大企業(yè)和消費(fèi)者的迫切愿望。本文以演化博弈理論為基礎(chǔ)，對(duì)電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者在電商生態(tài)系統(tǒng)中信用監(jiān)管的三方博弈行為進(jìn)行分析，從理論上分析電商生態(tài)系統(tǒng)的整體信用問(wèn)題，亦是促進(jìn)電商平臺(tái)和商家積極合作，消費(fèi)者積極參與以便實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)誠(chéng)信交易的實(shí)踐探索。研究結(jié)果顯示，商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與電商平臺(tái)的監(jiān)管力度和消費(fèi)者參與度緊密相關(guān)，三者間的行動(dòng)策略相互作用、相互影響。電商平臺(tái)可通過(guò)提高保證金、罰金系數(shù)和賠償力度、加強(qiáng)信用監(jiān)管力度，增大欺詐經(jīng)營(yíng)的懲罰力度，督促商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；通過(guò)建立消費(fèi)者投訴監(jiān)管機(jī)制，對(duì)參與投訴消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)消費(fèi)者的第三方監(jiān)督，實(shí)施電商平臺(tái)與消費(fèi)者雙重信用監(jiān)督，加強(qiáng)電商信用監(jiān)管機(jī)制；同時(shí)電商平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)禁商家對(duì)消費(fèi)者之間的私下補(bǔ)貼，消除商家欺詐經(jīng)營(yíng)的潛在可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)有“敬畏之心”，加強(qiáng)平臺(tái)治理，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

綜上所述，為了更好地促進(jìn)電商生態(tài)系統(tǒng)良好運(yùn)營(yíng)，針對(duì)電商平臺(tái)提出如下管理措施以提高商家誠(chéng)信概率，增強(qiáng)電商生態(tài)系統(tǒng)整體信用：

(1)完善電商平臺(tái)的監(jiān)管體系和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：設(shè)立相應(yīng)的約束和激勵(lì)機(jī)制，建立商家誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)和失信懲罰機(jī)制，鼓勵(lì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

(2)建立完善的消費(fèi)者投訴反饋信息系統(tǒng)：通過(guò)電商平臺(tái)的內(nèi)部監(jiān)管和消費(fèi)者投訴的外部監(jiān)督，做到內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合,全方位對(duì)電子商務(wù)交易中商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量狀況進(jìn)行監(jiān)督。

(3)優(yōu)化電商平臺(tái)媒介：降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、投訴、評(píng)價(jià)成本，完善信用等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)買(mǎi)賣(mài)雙方彼此信任，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行傳播，增加欺詐經(jīng)營(yíng)行為的擴(kuò)散效應(yīng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)懲罰作用。

本文針對(duì)電商生態(tài)系統(tǒng)中的三個(gè)主要種群：電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者，構(gòu)建三方演化博弈模型，對(duì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)信用監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行了分析。實(shí)際上在電商生態(tài)系統(tǒng)中，還存在其他一些參與主體和影響因素也會(huì)對(duì)電商生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行起到影響作用。在未來(lái)的研究中會(huì)盡量彌補(bǔ)這方面的不足，考慮將電商交易市場(chǎng)的隨機(jī)性融入模型，使博弈模型更加符合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況，從而提出更加科學(xué)合理的對(duì)策建議。