程秋

如今，全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐漸迎來發(fā)展成熟期，為數(shù)字音樂買單早已不是什么新鮮事。在中國，多元化的商業(yè)模式也正在進一步激活強勁的市場潛力。

相信很多人在上下班的路上，有過用手機或是音樂播放器聽音樂的經(jīng)歷，小李就是其中之一。他認為，現(xiàn)在聽音樂也不麻煩，花不了多少錢就能下載到自己想聽的歌曲，便捷省事?，F(xiàn)在像小李這樣喜歡線上付費下載數(shù)字音樂的人，越來越多了。

隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡的快速發(fā)展，消費形式的變化以及版權(quán)意識的提高，人們越來越傾向于線上付費。如今，中國各大在線音樂平臺大力發(fā)展知識付費，音樂付費成為各大平臺及用戶的關(guān)注重點，以音樂為核心的音樂付費生態(tài)正在形成，中國數(shù)字音樂付費市場正在開始新的征程。

音樂數(shù)字化帶來的新商機

在2003年美國蘋果公司推出iTunes之后，音樂產(chǎn)業(yè)形態(tài)在服務提供商環(huán)節(jié)出現(xiàn)新變革，曾經(jīng)的唱片公司對唱片產(chǎn)業(yè)鏈的把持被打破。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流媒體時代到來，曾以CD為媒介的線下銷售渠道逐漸式微，而以諸如iTunes等媒介的線上渠道逐漸成為主流。傳統(tǒng)的線下音樂分發(fā)渠道被顛覆，以蘋果、Spotify、Pandora等為代表的IT公司、互聯(lián)網(wǎng)公司正在崛起，成為服務提供商新貴。

數(shù)字音樂，顧名思義，就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過網(wǎng)絡來傳輸?shù)囊魳?。但也正因為網(wǎng)絡的便捷，使得“版稅漏洞”成為藝人和品牌收益持續(xù)增長的最大阻礙。早期，大家只需要動動手指點擊下載鏈接，不需要多花錢甚至免費，就能獲得自己想要的數(shù)字音樂。全球如此，中國也不例外。

中國的音樂產(chǎn)業(yè)與全球的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)相似，在服務提供商環(huán)節(jié)分成3條子產(chǎn)業(yè)鏈，但是3條子鏈的現(xiàn)狀卻有著很大不同。在中國，第一條子鏈，唱片音樂鏈，一直飽受盜版問題的困擾;第二條子鏈，音樂版權(quán)鏈，同樣因為正版保護力度的限制有過難以為繼的情況，但隨著國內(nèi)版權(quán)保護的力度加大而有所好轉(zhuǎn);第三條子鏈，音樂演出鏈，是目前收益較好的鏈條，也是目前支撐整個中國音樂產(chǎn)業(yè)的最主要盈利來源。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費形式開始有所改變，中國的音樂產(chǎn)業(yè)也正在從高速增長過渡到中高速增長，總體處于過渡轉(zhuǎn)型、穩(wěn)步上升期。因為互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，從核心層音樂行業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛。

2015年，是中國數(shù)字音樂行業(yè)進行大洗牌的一年。

2015年7月8日，中國國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，表示將從嚴查處傳播未經(jīng)授權(quán)音樂作品的網(wǎng)絡音樂服務商;2015年7月30日，16家直接提供內(nèi)容的網(wǎng)絡音樂服務商主動下線未經(jīng)授權(quán)音樂作品220余萬首;2015年10月31日，版權(quán)局通知的緩沖期時間截止，各大平臺開始全面下線未獲授權(quán)的音樂。

正因如此，一時間各大網(wǎng)絡音樂平臺大量用戶流失。然而，隨著時間的推移，人們對于版權(quán)意識的逐漸提高，用戶開始漸漸增多。在經(jīng)歷版權(quán)洗牌之后，正版音樂政策帶來了激烈的版權(quán)資源爭奪，各大數(shù)字音樂平臺紛紛通過與唱片公司開展版權(quán)合作的方式擴充自身曲庫規(guī)模，并發(fā)力音樂APP用戶體驗、產(chǎn)品個性化功能以及商業(yè)模式創(chuàng)新。

如今，縱觀中國數(shù)字音樂市場，受正版音樂政策和廠商版權(quán)資源爭奪兩個主導因素的作用，中國數(shù)字音樂用戶規(guī)模呈現(xiàn)波動中增長速度趨緩態(tài)勢。

付費下載趨于年輕化

開始嚴格保護版權(quán)之后，隨之而來的便是音樂付費。自2015年加強網(wǎng)絡音樂盜版整肅以來，中國數(shù)字音樂的內(nèi)容付費業(yè)務開始起步。越來越多的年輕人，對于付費下載數(shù)字音樂也表示理解。

琳琳作為一個95后追星族，對于付費數(shù)字音樂已經(jīng)習以為常。她表示，相對于實體唱片，數(shù)字音樂便宜多了。不僅便宜還方便，以前為了第一時間聽到自己喜歡的歌手的音樂，還要特地跑一趟音像店，現(xiàn)在直接動動手指在線上買一下就可以了。對于版權(quán)的保護，琳琳也有自己的看法：“付費下載是好事啊，只有這樣才能讓音樂公司、我喜歡的歌手有所收益，才能繼續(xù)出歌。好聽的東西當然值得去花錢，如果人人都不花錢，多讓人寒心啊，再說價格也不貴?！?/p>

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2019年發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達6.08億，較2018年年底增長3229萬，占網(wǎng)民整體的71.1%;手機網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達5.85億，較2018年年底增長3201萬，占手機網(wǎng)民的69.1%。2019年上半年，網(wǎng)絡音樂商業(yè)模式更加健康成熟，其變化主要體現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)建設、產(chǎn)品功能探索和業(yè)務持續(xù)發(fā)展3個方面。

2020年3月23日，由你音樂榜發(fā)布的《2019華語數(shù)字音樂年度報告》基于QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺用戶音樂行為的數(shù)據(jù)顯示，2019年是華語歌曲數(shù)量的“井噴年”，也迎來了付費數(shù)字專輯銷售額的“高光時刻”。2019年的全年數(shù)字專輯總銷售額同比2018年增長了154%，實現(xiàn)了歷史最佳成績，同時也證明了用戶的數(shù)字音樂付費意識的提升。其中，多位頭部藝人的貢獻份額更是良多。比如最近頗受年輕人喜愛的蔡徐坤和華晨宇，二人的數(shù)字單曲銷售額相加就接近億元。

《2019華語數(shù)字音樂年度報告》稱，2019年下半年開始，數(shù)字音樂銷售明顯呈現(xiàn)上升趨勢。比如7月-8月的暑期檔，黃子韜、蔡徐坤等新生代人氣歌手集中發(fā)片;之后同年的9月，周杰倫、林俊杰等頭部藝人的新歌發(fā)布，再次形成了新發(fā)歌次高峰;同年12月，李榮浩、蕭亞軒、鄧紫棋等人相繼發(fā)歌，因此也創(chuàng)造了十分可觀的播放量以及銷售數(shù)據(jù)。

以騰訊音樂為例。騰訊音樂宣布，在2019年，其在線付費用戶為3990萬人，與2018年同期相比增長47.8%。可以看出，中國的數(shù)字音樂消費群體正在呈年輕化、高端化趨勢，音樂消費內(nèi)容趨于多元化、音樂社交將成為未來主流。

除了數(shù)字音樂付費的整體變化，《2019華語數(shù)字音樂年度報告》也指出，新歌收聽者反應該人群對潮流的敏感度與接受度，付費人群整體偏年輕化。2019年，聽新歌的人群中，占比最多的集中在23歲～30歲人群，有 32.43%;31歲～40歲人群，占比24.87%;再年輕點的16歲～22歲人群則有20.20%。由此可見，90后為主要人群。這一代人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，數(shù)字專輯銷售額的增漲亦源于這一群體影響下的數(shù)字音樂付費意識有很大提升。

數(shù)字音樂未來發(fā)展

在版權(quán)格局基本穩(wěn)定的情況下，不僅愿意為數(shù)字音樂買單的人多了，還衍生了很多其他周邊產(chǎn)業(yè)。比如，許多音樂作品被改編成電影、電視劇甚至游戲等形式，音樂開始成為IP內(nèi)容源。

數(shù)字音樂商業(yè)化能力提升，各大數(shù)字音樂平臺擴大音樂消費場景，多種盈利渠道共同創(chuàng)收，包括付費下載、音樂流量包、平臺會員、數(shù)字單曲銷售、數(shù)字專輯銷售、線上或線下演唱會票務、音樂節(jié)票務、音樂直播中的虛擬物品打賞及會員付費、耳機、音響、音樂周邊在內(nèi)的實體音樂衍生產(chǎn)品的銷售等。此外，線上線下的廣告投放收入、基于音樂作品IP開發(fā)的收入以及線下演出的活動贊助和宣發(fā)分成也成為數(shù)字音樂平臺的發(fā)展重點。

數(shù)字音樂是音樂消費市場的后起之秀，中國的數(shù)字音樂平臺沒有完全效仿國外，而是結(jié)合國內(nèi)實際情況，在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中精準摸索出音樂用戶的習慣和需求，并將之傾注在產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新上，打造出了全新的生態(tài)模式。在國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018全球音樂報告》中，還專門以騰訊音樂娛樂為例，分析中國的創(chuàng)新模式，可以說，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為全球音樂產(chǎn)業(yè)提供了新的參考樣本。

由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長、中國傳媒大學教授佟雪娜等人課題調(diào)研撰寫的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題報告》也指出，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)核心層流媒體訂閱模式逐漸被市場接受。

目前看來，中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢還是要進一步擴大音樂付費市場規(guī)模，以及利用大數(shù)據(jù)應用實現(xiàn)用戶粉絲經(jīng)濟。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，為在線音樂平臺提供新型音樂分發(fā)模式，各大數(shù)字音樂APP在定位用戶需求，為用戶提供定制化服務，實現(xiàn)個性化推薦，挖掘粉絲經(jīng)濟的商業(yè)價值和潛力。有業(yè)內(nèi)人士認為，未來數(shù)字音樂企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析，通過和第三方票務公司合作，為用戶提供所需要的演出票務來增加用戶黏性和收入。

現(xiàn)在，隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，社交娛樂也成為了數(shù)字音樂發(fā)展的重要途徑。用戶個性化趨勢日漸凸顯，體驗需求不斷升級，正版化、創(chuàng)新商業(yè)模式正在重塑中國音樂產(chǎn)業(yè)。在版權(quán)成本高居不下的環(huán)境中，探索音樂的更多玩法，挖掘數(shù)字音樂的潛力，有利于市場建立起更加成熟的商業(yè)模式。

隨著數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，越來越多的人可以更方便快捷地獲得自己心儀的音樂。伴隨著版權(quán)意識的不斷提高，愿意花錢的人變多了，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)獲得了更大的發(fā)展。我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸整合、產(chǎn)業(yè)模式趨于共享，這使得數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)愈發(fā)繁榮。