2020年4月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”。隨后，喜小茶的官方微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)、小程序上線。一時(shí)之間，喜茶做喜小茶的消息在圈內(nèi)廣受關(guān)注。與喜茶面向高端市場(chǎng)，作為社交貨幣滿足消費(fèi)者的社交需求不同，喜小茶主打“鮮奶+料足”的高性價(jià)比，滿足大眾市場(chǎng)以及多數(shù)消費(fèi)者實(shí)惠的心理需求。喜茶開(kāi)設(shè)子品牌目的也很明確：開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

2020年6月1日，蜜雪冰城發(fā)布消息稱，截至2020年5月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量突破9668家，距離萬(wàn)店，又近了一步。這也意味著，在國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)，第一個(gè)即將突破萬(wàn)店的品牌，不是喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)這樣廣為人知的頭部企業(yè)，而是一個(gè)并沒(méi)有那么高知名度的品牌。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步下沉，我國(guó)現(xiàn)制茶飲業(yè)未來(lái)在二、三線城市將擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。這一市場(chǎng)趨勢(shì)可以從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)看出，2018年，我國(guó)二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)較2016年同期增長(zhǎng)120%，三級(jí)及以下城市的門店數(shù)增幅高達(dá)138%。

如今，下沉市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。一方面是新式茶飲頭部企業(yè)不斷拓展二、三線市場(chǎng);另一方面崛起于長(zhǎng)沙的地方連鎖品牌茶顏悅色、占據(jù)三線市場(chǎng)的蜜雪冰城都在大量開(kāi)店，并向一線城市擴(kuò)張。娃哈哈、蒙牛、大白兔等傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)也紛紛宣布進(jìn)入線下茶飲市場(chǎng)。

新式茶飲的下沉之戰(zhàn)即將打響。

新式茶飲異軍突起

如今，新式茶飲漸漸融入了我們的生活中。2020年2月，“我實(shí)在太想喝奶茶了”的微博話題登上了熱搜榜首，獲得了超過(guò)9000萬(wàn)次的閱讀。

不同于傳統(tǒng)的茶飲“奶精+茶”的方式，新式茶飲在原材料上擴(kuò)展了茶、奶、水果、芝士等新鮮品質(zhì)元素。在消費(fèi)群體方面，主要以年輕的消費(fèi)群體為主。新式茶飲作為茶飲中新生的細(xì)分品類，不僅僅有著簡(jiǎn)單的解渴、果腹的作用，還代表著一種生活方式和品質(zhì)追求。甚至在年輕人眼中，飲茶也是一種質(zhì)感生活方式的表現(xiàn)。

2019年12月5日，奈雪的茶聯(lián)合36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費(fèi)白皮書》。該白皮書數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的主流消費(fèi)者為21歲～30歲的90后人群，占比高達(dá)50%;其次是80后，占比達(dá)37%。而女性消費(fèi)者占總體的70%。女性群體是養(yǎng)生群體的主要人群，且伴隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕人“抗初老”“朋克養(yǎng)生”等理念的興起，年輕消費(fèi)者逐漸成為“養(yǎng)生”市場(chǎng)上的主流受眾群體，零食、飲料健康化和功能性食品零食化的趨勢(shì)越來(lái)越受歡迎。新式茶飲通過(guò)使用鮮奶、新鮮水果等產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮的屬性，將健康、新鮮、個(gè)性化的茶飲文化理念，植入到品牌產(chǎn)品當(dāng)中，契合了當(dāng)下人們的健康養(yǎng)生需求。

新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)奶茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，茶飲市場(chǎng)的品牌化轉(zhuǎn)型由此起步，并從本質(zhì)上改變了茶飲行業(yè)格局。

自2015年以來(lái)，奈雪的茶、喜茶、因味茶等品牌出現(xiàn)，新式茶飲開(kāi)始嶄露頭角。2015年下半年開(kāi)始，全國(guó)飲品店開(kāi)店數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。自從“奶茶經(jīng)濟(jì)”成為一種現(xiàn)象之后，各種新式茶飲品牌如雨后春筍，紛紛搭上了這一班消費(fèi)升級(jí)的列車。大到商場(chǎng)超市、電影院，小至街頭巷尾，茶飲店遍地開(kāi)花。奶茶特別是新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已成為創(chuàng)業(yè)投資、代理加盟的熱門行業(yè)。

新式茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，背后還有資本方對(duì)其未來(lái)發(fā)展的看好。在資本和行業(yè)紅利期的助推下，新式茶飲行業(yè)在過(guò)去短短幾年一路高歌猛進(jìn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“新式茶飲是中國(guó)新生代消費(fèi)者最青睞的品類之一，并且有成為剛需的趨勢(shì)，發(fā)展前景廣闊且具有較高的利潤(rùn)率，自然而然會(huì)吸引資本的關(guān)注。正是具有這樣的市場(chǎng)潛力，品牌們的融資可以達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元、億元，乃至數(shù)億元，估值也在不斷增長(zhǎng)。尤其對(duì)于頭部品牌而言，仍還有較大增長(zhǎng)空間。”

特別是那些新式茶飲頭部企業(yè)，贏得了資本的青睞。作為新式茶飲頭部企業(yè)的喜茶目前已完成5輪融資。2016年8月，喜茶獲得IDG與今日投資的1億元;2018年4月，又獲得美團(tuán)旗下龍珠資本與黑蟻資本投資的4億元;2019年7月，再次完成由騰訊、紅杉資本等參投的估值高達(dá)90億元的融資;2020年3月，喜茶融資完成后，喜茶估值或已超過(guò)160億元。根據(jù)天眼查信息，截至2020年6月1日，奈雪的茶已完成天使輪、A輪以及A+輪3輪融資。

在喜茶、奈雪的茶坐穩(wěn)新式茶飲頭部品牌寶座的同時(shí)，新的挑戰(zhàn)者也在向這兩家行業(yè)佼佼者發(fā)起進(jìn)攻。2019年4月，樂(lè)樂(lè)茶宣布完成了由祥峰投資中國(guó)基金、致君水滴、普思資本、眾海投資、如川投資等投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。憑借該輪融資的支持，樂(lè)樂(lè)茶2019年在北京多家商場(chǎng)開(kāi)店。

而一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、快樂(lè)檸檬以高性價(jià)比同樣在一、二線城市占據(jù)一席之地。

在這樣快速發(fā)展的過(guò)程中，北上廣深等一線城市，已成為茶飲界的品牌高地，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)頭部玩家而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為這一年的頭等大事。喜茶以及奈雪的茶紛紛盯上下沉市場(chǎng)，各自旗下的子品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

發(fā)力下沉市場(chǎng)

這是個(gè)人人都在講“渠道下沉”的時(shí)代，不少人意識(shí)到：大城市市場(chǎng)日趨飽和、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，未來(lái)的市場(chǎng)增量已經(jīng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)10年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將于2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三、四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。

就新式茶飲品牌的城市下沉戰(zhàn)略而言，單從租金成本的維度來(lái)看，二、三線甚至以外城市的低租金是天然優(yōu)勢(shì)，加上居民可觀的消費(fèi)潛力，二、三線城市是推動(dòng)茶飲消費(fèi)的契機(jī)。

在區(qū)域市場(chǎng)層面，36氪研究院院長(zhǎng)李曉曉表示，從全國(guó)新式茶飲門店的數(shù)量增速來(lái)看，二、三線城市以及三線以下城市的增速已超過(guò)一線與新一線城市;這個(gè)數(shù)據(jù)直觀顯示出，在一線城市和新一線城市，新式茶飲品牌已經(jīng)接近于飽和，而二、三線城市以及三線以下的下沉市場(chǎng)，將會(huì)是未來(lái)新式茶飲品牌拓展自己市場(chǎng)的重要方向。

移軍下沉市場(chǎng)，也是在抓住新式茶飲紅利的余溫。消費(fèi)者熱度和需求已經(jīng)有了，趁早從廝殺激烈的一、二線戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移兵力，對(duì)大體量品牌來(lái)說(shuō)，是符合定位和發(fā)展訴求的戰(zhàn)略性動(dòng)作。

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中指出，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，北上廣深增速達(dá)到59%。然而，另一組數(shù)據(jù)卻又反映出一個(gè)不得不讓人正視的現(xiàn)實(shí)：2018年第二季度與2017年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%。而低線城市新式茶飲市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。《報(bào)告》顯示，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長(zhǎng)越快速。

事實(shí)上，在一線城市的高房租、高人力成本等多重壓力下，包括一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、CoCo都可茶飲等頭部街邊奶茶品牌早已業(yè)務(wù)下沉，大力拓展二、三線城市。

而作為新式茶飲的頭部企業(yè)，喜茶、奈雪的茶自然也不會(huì)放過(guò)二線及以下市場(chǎng)。2020年4月，喜茶開(kāi)啟新品牌“喜小茶”，喜小茶的產(chǎn)品品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5類，價(jià)格也從6元到16元不等，價(jià)格幾乎是喜茶的一半。而奈雪的茶在更早些時(shí)候便已推出子品牌。

這就預(yù)示著，被視為“新貴”中的代表喜茶和奈雪的茶將與低價(jià)位的老牌茶飲連鎖CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬，以及烘焙茶飲連鎖85度C等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)前夜，還涌入不少來(lái)自新式茶飲行業(yè)的新鮮血液。

在資本和行業(yè)紅利期的助推下，一個(gè)在長(zhǎng)沙布局、擁有100多家直營(yíng)門店的新式茶飲品牌茶顏悅色成功引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。茶顏悅色2013年12月創(chuàng)立于長(zhǎng)沙，雖然實(shí)體店還沒(méi)走出長(zhǎng)沙，但其知名度早已走出湖南。

此外，還有一些茶飲品牌另辟蹊徑，比如滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、古茗。滬上阿姨于2013年成立，目前，其終端授權(quán)門店超過(guò)1500家，為“千店級(jí)茶飲品牌”中的一員。此外，甜啦啦、益禾堂、古茗這些品牌選擇在三、四線城市開(kāi)設(shè)奶茶店面，成為中國(guó)下沉市場(chǎng)的佼佼者。

不僅如此，眾多“跨界者”也正在加入這場(chǎng)游戲。傳統(tǒng)的飲品企業(yè)像新希望、王老吉、娃哈哈等爭(zhēng)相做起了奶茶。太平洋咖啡也已開(kāi)設(shè)了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立門店。呷哺呷哺的高端火鍋店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶，火鍋品牌小龍坎則推出了獨(dú)立門店的茶飲品牌龍小茶。

只要有市場(chǎng)，就永遠(yuǎn)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整體來(lái)看，新式茶飲品牌入局下沉市場(chǎng)除了要及時(shí)彌補(bǔ)直營(yíng)模式的短板，高同質(zhì)化的行業(yè)痛點(diǎn)注定會(huì)有更多的后來(lái)者攪局，就像星巴克雖然在中國(guó)占據(jù)強(qiáng)大市場(chǎng)地位，但從來(lái)沒(méi)有缺過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。

王者之路任重道遠(yuǎn)

當(dāng)下，關(guān)于茶飲品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，一線城市結(jié)局尚未明朗，下沉市場(chǎng)的好戲還在后面。

一邊是新式茶飲頭部企業(yè)忙著拓展邊界抑或是獲得新的融資，一邊是區(qū)域性的茶飲品牌迅速開(kāi)啟擴(kuò)張之路。為了在激烈的市場(chǎng)中提高品牌市場(chǎng)份額，各個(gè)新式茶飲品牌采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，包括跨界發(fā)展、專注細(xì)分領(lǐng)域、深耕區(qū)域市場(chǎng)等。

如何能在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？各品牌需要依靠的恐怕不僅僅是資本的強(qiáng)勢(shì)介入與自身的運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬才能真正收獲消費(fèi)者的心。畢竟，食品材料與食品安全問(wèn)題，才是真正懸在新茶飲品牌頭上的一把利劍。不管產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的營(yíng)銷手段和渠道多么千變?nèi)f化，不論商家如何美化包裝，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品。

近年來(lái)，網(wǎng)紅茶飲被曝出存在門店不衛(wèi)生、飲品出現(xiàn)異物等問(wèn)題。網(wǎng)紅茶飲的衛(wèi)生安全問(wèn)題屢遭曝光，著實(shí)讓消費(fèi)者感到擔(dān)心。

2020年5月15日，艾媒咨詢發(fā)布《2020年H1中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》。這份報(bào)告中指出了2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，包括加盟亂象、品牌山寨問(wèn)題;產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象;食品安全問(wèn)題;等等。有關(guān)食品安全特別提到了“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善和較低的準(zhǔn)入門檻使得各品牌的生產(chǎn)流程不統(tǒng)一，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，食品安全、生產(chǎn)衛(wèi)生問(wèn)題頻出，部分新式茶飲門店甚至使用過(guò)期原料。”

以近期出現(xiàn)的食品安全事件為例。

2020年5月初，有消費(fèi)者在奈雪的茶南昌百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)店購(gòu)買草莓魔法棒軟歐包后發(fā)現(xiàn)，其上的草莓發(fā)霉變質(zhì)。5月9日晚間，奈雪的茶在官方微博發(fā)布聲明，就近日媒體報(bào)道的顧客反映草莓魔法棒中草莓變質(zhì)的問(wèn)題進(jìn)行道歉。

2020年6月，南京市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢了16批次果茶/奶茶。結(jié)果顯示：喜茶的一款食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)，存在較大食品安全風(fēng)險(xiǎn);4款果茶/奶茶中菌落總數(shù)高于同類標(biāo)準(zhǔn)，3款被檢出大腸菌群。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人已被約談。對(duì)此，喜茶官方微博發(fā)文回應(yīng)并道歉。

誠(chéng)然，在資本和行業(yè)紅利期的助推下，新式茶飲品牌能夠迅速地攻城略地，但是對(duì)于這些快速發(fā)展的企業(yè)而言，擴(kuò)張的背后如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全才是首要任務(wù)。食品安全上的信任最為脆弱，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心崩塌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是致命的打擊。在高速擴(kuò)張狀態(tài)下，這些新式茶飲的品控問(wèn)題及管理問(wèn)題成為新的考驗(yàn)。