疫情下的健身行業(yè),正在經(jīng)歷冰火兩重天。
一邊是線下門店現(xiàn)金流壓力猛增在生死邊緣掙扎,另一邊是憑借巨大健身需求,帶動線上公司日活、營收翻番。有的健身品牌在走上坡路,有的健身品牌原地踏步,而有的健身品牌卻在退出歷史舞臺。幾家歡喜幾家憂。
突如其來的疫情讓2019年原本就進入洗牌期的健身行業(yè)加速變革,優(yōu)勝劣汰后重塑行業(yè)格局已是定局。
線下門店直面沖擊
幾個月前,健身產(chǎn)業(yè)還暢談著“如何幫助中國健身行業(yè)走出寒冬”,誰都沒料到,這場“寒冬”的冰點會來得如此突然。
受到疫情影響,全國各地的大型體育賽事及活動取消,體育培訓、場館業(yè)務(wù)也陸續(xù)停止,這其中就包括了健身行業(yè)里的實體健身房。
疫情下,健身無疑是最慘的行業(yè)之一。疫情造成客流為零、收入為零,而高昂的場地租金、健身設(shè)備租金、員工工資等成本并不會減少。過去,線下健身房依賴于辦卡、授課等營銷模式,在陷入停擺局面后,高昂的房租和員工工資都成了負擔。
實力雄厚的健身房還可以利用線上直播等應(yīng)急措施減少損失艱難求生,而現(xiàn)金流吃緊的健身房只能被迫關(guān)門止損。懶熊體育發(fā)布的《健身戰(zhàn)疫白皮書》顯示,一半以上的健身房表示疫情將帶來10萬元以上的損失;而45%的健身教練自己預(yù)估收入損失在1萬元~3萬元,13%的教練預(yù)估收入損失在3萬元~5萬元。在這種嚴峻的情況下,不少健身機構(gòu)出現(xiàn)難以為繼的情況,甚至有不少健身教練迫于生計轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。2020年3月16日,兒童體能培訓機構(gòu)趣動旅程發(fā)布公開信,宣告因疫情影響,所有門店無法開門,現(xiàn)金流枯竭,已聘請律師,通過破產(chǎn)重整尋求各種機會。
疫情導致一批健身房、工作室倒閉或轉(zhuǎn)讓,未倒閉的健身品牌在這場疫情下同樣損失巨大,特別是一線城市的健身房和工作室店鋪多處于商圈、寫字樓和社區(qū)等黃金地段,疫情期間不僅損失了客流量,還要承擔大筆場地成本。壹季體能聯(lián)合創(chuàng)始人祝賀在接受媒體采訪時表示,壹季體能位于北京的5家門店預(yù)計每月將減少收入百萬元以上。北京連鎖規(guī)模較高的樂刻運動在北京有近百家門店,樂刻運動創(chuàng)始人韓偉此前也透露,疫情期間,樂刻單月虧損千萬元以上,3個月的停業(yè),整體虧損預(yù)估1億元甚至翻倍。
隨著疫情得到緩解,停止營業(yè)近3個月的健身行業(yè)終于開始復(fù)工,這也給不少健身品牌帶來曙光。不過即使開業(yè),健身房要恢復(fù)到往年同期的運營水平至少也需要1~3個月。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國健身俱樂部行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,2015年我國健身房市場規(guī)模約為700億元,到2017年達到878億元。在年復(fù)合增長率12%的期望下,2020年我國健身房市場規(guī)?;?qū)⑦_到1230億元。
2015年后,隨著市場涌入越來越多新型健身品牌,消費者有了更多更好的選擇。這種純靠預(yù)售健身卡不注重用戶體驗的傳統(tǒng)模式受到嚴重沖擊,尚未形成良好口碑和品牌護城河的傳統(tǒng)健身品牌近幾年維系艱難,部分品牌已經(jīng)倒閉。而此次新冠肺炎疫情成為壓死駱駝的最后一根稻草。
短期來看,疫情導致一部分健身場館被迫倒閉和轉(zhuǎn)讓,甚至出現(xiàn)了全國健身房數(shù)量負增長的局面,健身培訓機構(gòu)也因為健身場館新開數(shù)量受限倒閉或轉(zhuǎn)讓,但健身行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)極其重要的一環(huán),未來發(fā)展的空間仍然巨大。
《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》顯示,我國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉,經(jīng)常鍛煉(每周鍛煉3次以上,每次至少10分鐘)的人僅占11.9%。健身行業(yè)數(shù)以千萬計的隱形消費者待挖掘。
這次疫情加強了人們鍛煉身體的意識,撬動了一批從不鍛煉的人群??梢灶A(yù)見,后疫情時代健身消費將迎來爆發(fā)。傳統(tǒng)模式也將迎來整合時期,嚴峻的形式必將倒逼有一定資金儲備基礎(chǔ)和運營能力的傳統(tǒng)品牌再次進行轉(zhuǎn)型升級。
線上健身短期內(nèi)爆發(fā)
短期來看,疫情讓很多線下健身場館處于“痛苦”之中,不過對于一些線上健身平臺而言,線上健身卻是成果豐碩。
線下健身房暫時封鎖,居家健身需求暴增,由此也掀起了一場全民“云健身”熱潮。不管是拎著水桶練臂力,還是靠著椅子學習深蹲,又或者是躺在床上做臀橋,大家都覺得“只要有的動,再難也是一種快樂”。不少健身品牌都伺機而動,針對井噴需求推出線上健身課程。
QuestMobile的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,疫情期間,運動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)??焖偕蠞q至8928萬,同比接近翻倍。
疫情期間,樂刻運動帶頭發(fā)起“共克時艱,宅家也愛做運動”全網(wǎng)公益話題,發(fā)動全平臺8000多教練和國際國內(nèi)優(yōu)秀教練群體一起線上“教學”。在快手上,2020年1月28日上線的“宅家也愛做運動”話題,截至2月13日就已經(jīng)點擊9485.9萬,上傳視頻2758條;抖音2月3日上線的“宅家運動會”話題,截至2月13日就已經(jīng)點擊達9億次,上傳視頻35000條;樂刻運動的團課直播截至2月12日為止,共做了33場,全平臺觀看量突破110萬。
互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep于2020年1月31日在APP端內(nèi)上線了一個聚合頁面,包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌,從早上9點起至晚上21點,以類似于約課的模式推出直播課程,由品牌旗下教練或運動達人授課,同一時段有瑜伽、健身操等多種形式可選。據(jù)Keep分享,截至2月5日,所有課程共計觀看人數(shù)超過5650萬,同時在線人數(shù)峰值為16萬,每日參與人數(shù)平均提升145%。在疫情期間,用戶在Keep平臺上的運動時長有所延長,2019年用戶每次運動時長平均約20分鐘,目前這一數(shù)據(jù)增長至36分鐘。
Keep的相關(guān)負責人表示,已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)、科技IT企業(yè)、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作,即為其員工提供一個運動打卡頁面,可供企業(yè)進行監(jiān)督?!斑@會是一個ERP的聚合頁面,把企業(yè)對員工訓練的訴求和其他要求進行匯總?!?/p>
此外,同樣在危機之中,個別傳統(tǒng)線下健身機構(gòu),小型工作室和普通健身教練也看到了線上運營的機會,嘗試把課程搬到了線上,開始試水線上業(yè)務(wù),并采取靈活的營銷方式。
2020年2月初,由于線下的健身房暫不能開業(yè),MODE-L健身房的管理者安迪就有了做線上直播的想法。之后,每晚8點,MODE-L健身房的12位教練輪流在抖音、虎牙等平臺直播。除了直播,健身教練還會自己制作一些錄播課程發(fā)在用戶群中,供大家學習。
在B站、小紅書、抖音、快手和微博等平臺上,與健身相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,B站健身運動視頻累計播放量達6.6億次,較2019年同期增長近200%,用戶總觀看時長同比增長了164%,健身運動UP主新增粉絲總數(shù)同比增長超240%。小紅書上與運動健身相關(guān)的筆記發(fā)布量增長也接近2倍。
疫情的發(fā)生,讓持續(xù)火熱的健身行業(yè)突然降溫,大多數(shù)的線下健身機構(gòu)目前仍面臨著巨大的資金壓力,也正是因為危機的到來,引發(fā)健身直播的火熱,使線上運動又成為了新的風口。
未來線上線下深度融合
目前國內(nèi)健身行業(yè)主要有3種模式:“傳統(tǒng)直營連鎖”模式,“純線上”模式,“線上線下結(jié)合”的智能化健身商業(yè)模式,后兩者是新型健身商業(yè)模式。三類模式尚在各自領(lǐng)域持續(xù)探索,以期優(yōu)化出最佳模型,創(chuàng)立中國超級健身品牌。
“傳統(tǒng)直營連鎖”模式會越來越集中于少部分有一定資金基礎(chǔ)和運營能力的品牌,這些品牌正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),將線上作為其服務(wù)用戶、提高經(jīng)營效率和降低運營成本的重要手段?!凹兙€上”模式也在數(shù)年發(fā)展探索中,雖然在持續(xù)嘗試變現(xiàn)途徑,如:開設(shè)線上商城、軟硬件銷售、廣告植入、內(nèi)容付費、與諸如餐飲等行業(yè)跨界合作等,但始終未能打造出持續(xù)有效變現(xiàn)的模型。
如今,一些線上平臺嘗試利用其流量優(yōu)勢和數(shù)字化管理優(yōu)勢,開始從線上走向線下,形成線上與線下的聯(lián)動。目前看來,這樣體驗式的線下場景雖有助于企業(yè)構(gòu)建品牌效應(yīng)、增加用戶好感度,探索將線上流量導入自營的線下門店實現(xiàn)變現(xiàn)的可能性,如Keepland就是Keep嘗試線下變現(xiàn)的途徑之一。
北京大學國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副教授郭斌表示,疫情當前,對于以前一直靠預(yù)付費模式的健身行業(yè)確實帶來了不小的沖擊,整個行業(yè)的發(fā)展路徑和健身企業(yè)的發(fā)展模式也將面臨巨大的轉(zhuǎn)變,健身從業(yè)者如果能直面新的消費需求,搶抓居家健身的紅利,完成產(chǎn)品智能化、社群化和娛樂化的升級,會有較大的價值釋放出來。
樂刻運動創(chuàng)始人表示,樂刻會利用抗擊疫情的時間做好教練培訓,同樣也是對未來提高競爭力的一種儲備,“一旦疫情緩解,我們還是按公司節(jié)奏推進各項業(yè)務(wù)?!?/p>
北京某健身工作室的健身教練也認為,“影響力越大,流量越多,對消費者的宣傳力度就越強,那么疫情過后,線下門店客戶的重新激活甚至是新客戶的增長,就會更理想?!?/p>
目前,隨著疫情影響的逐步減輕,不少疫情期間轉(zhuǎn)做線上的健身品牌正在思考如何長期保有疫情期間的流量,將線上做成常態(tài)化業(yè)務(wù)板塊。隨著疫情影響的逐步降低,臨時性的線下與線上結(jié)合的業(yè)態(tài)、方式、內(nèi)容、收費模式還將持續(xù)調(diào)整。
新冠肺炎疫情影響下,健身行業(yè)在困境中開始了優(yōu)化升級,線上與線下的結(jié)合,使得兩大健身賽道打破藩籬,二者未來將在用戶轉(zhuǎn)化、內(nèi)容與服務(wù)升級、變現(xiàn)模式多元、效率提升方面相互賦能,使得健身行業(yè)在本輪洗牌后,向著更加良性的模式和發(fā)展方向邁進。