武冬蓮

（太原學院經(jīng)濟與貿易系 山西太原 030032）

2019年12月，阿里系生鮮電商平臺“易果生鮮”被上海市長寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的為1411萬元。根據(jù)“易果生鮮”的工商資料顯示，“易果生鮮”的法定代表人為張曄，股東發(fā)起人為淘寶（中國）軟件有限公司，其中，最大股東淘寶（中國）軟件有限公司持股比例為16.56%，阿里巴巴（香港）及阿里巴巴（中國）持股比例分別為11.83%及6.92%；2019年12月，生鮮電商“呆蘿卜”在其App中通告稱，自即日起，在該平臺上有賬戶并曾充值的消費者，每進行一筆消費，賬戶余額使用比例為消費金額的5%，另外95%需現(xiàn)金支付。曾經(jīng)被譽為業(yè)界黑馬的“呆蘿卜”陷入資金鏈斷裂的經(jīng)營困境中。

回望2019年的生鮮電商行業(yè)，可謂是“冰火兩重天”。2019年上半年，順豐優(yōu)選、美團小象生鮮等項目規(guī)?？s減。2019年下半年以來，“易果生鮮”“呆蘿卜”“妙生活”等生鮮電商被執(zhí)行或資金鏈斷裂陷入經(jīng)營困境。在生鮮電商行業(yè)悲觀情緒蔓延之時，2020年元旦至2020年除夕夜之間，盒馬鮮生新增13家門店，全國總店數(shù)達到220家，盒馬鮮生可謂是迎來開店高潮。2020年春節(jié)期間，受到新型冠狀病毒疫情影響，“每日優(yōu)鮮”“天貓生鮮一小時達”“京東生鮮”“盒馬鮮生”等線上生鮮電商平臺需求火爆，“半夜搶菜”“3分鐘內秒殺搶空”等現(xiàn)象屢見不鮮。那么，在生鮮電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“冰火兩重天”之時，如何創(chuàng)新生鮮電商的產(chǎn)品服務模式，從而實現(xiàn)生鮮電商行業(yè)的逆境增長？

文獻綜述

生鮮農產(chǎn)品成為電子商務市場最后一片藍海，高效流通模式成為生鮮電商的核心競爭力。生鮮電商使得“呼吁”和“退出”成為有效策略，從而促成了“消費者主權時代”的到來?！版i定效應”為生鮮電商與消費者提供了無限重復博弈機會，這使得聲譽成為抑制生鮮電商市場逆向選擇的重要工具。應加強生鮮電商的信息公開，提高生鮮電商市場的質量安全，發(fā)展更多的長期顧客，形成正向口碑傳播（王旭輝等，2016）。農業(yè)是一個集科學技術和管理技術于一身的產(chǎn)業(yè)。打牢農業(yè)基礎，穩(wěn)定農業(yè)地位，在農業(yè)發(fā)展到具有一定競爭力時推行農村三產(chǎn)融合發(fā)展，有機整合農業(yè)與餐飲、休息等生活服務業(yè)第三產(chǎn)業(yè)，減少下游高利潤產(chǎn)業(yè)對農業(yè)投資的擠壓，實現(xiàn)農民增收和產(chǎn)業(yè)鏈延伸（蘇毅清等，2016）。

基于SCP范式對中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)組織進行分析，生鮮電商企業(yè)應從價格戰(zhàn)惡性循環(huán)中走出來，增強產(chǎn)品差異性，注重產(chǎn)品品種及客戶體檢，嚴格把控產(chǎn)品質量，加強售后服務，提升客戶滿意度，對生鮮市場進行深度細分及開發(fā)，增加生鮮產(chǎn)品服務的差異性（彭瑾等，2017）。鼓勵生鮮農產(chǎn)品供應鏈各成員加強自身信息系統(tǒng)建設，實現(xiàn)成員之間的高效對接與雙向互動，建立并鞏固與跨行業(yè)企業(yè)的連接與合作，協(xié)同推進產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等的深度融合與聯(lián)動發(fā)展（但斌等，2017）。

強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

外溢性從經(jīng)濟學角度來說是指一個經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟行為等對其它經(jīng)濟主體及所處經(jīng)濟環(huán)境的影響，即社會經(jīng)濟主體從事經(jīng)濟活動或經(jīng)濟行為的成本與結果不完全由該行為人承擔。外溢性的結果分為正外部性及負外部性，正外部性是指該經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟行為等使其他經(jīng)濟主體及所處經(jīng)濟環(huán)境受益，反之，負外部性是指該經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟行為等使其它經(jīng)濟主體及所處經(jīng)濟環(huán)境受損。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展及人們消費方式的變化，強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境效應逐漸顯現(xiàn)，生鮮消費方式逐漸由傳統(tǒng)農貿市場線下消費方式轉變?yōu)椤熬€上+線下”并存的消費方式。強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀有以下四方面：

表1 2013-2018年生鮮電商市場交易規(guī)模及增速 單位：億元/%

表2 生鮮電商多元化商業(yè)模式

（一）生鮮市場需求高頻且剛需，生鮮電商行業(yè)處于高速發(fā)展期

由于中國人的飲食結構及飲食特色，生鮮農產(chǎn)品是每家每戶每日的必需品，生鮮農產(chǎn)品市場需求呈現(xiàn)高頻性及剛需性的特點。此外，考慮到中國13.95億的人口基數(shù)，每人每天都需生鮮農產(chǎn)品來維持一日三餐，生鮮農產(chǎn)品市場需求巨大，生鮮電商市場潛力龐大。因此，生鮮農產(chǎn)品市場需求呈現(xiàn)高頻性及剛需性特點，且生鮮電商市場潛力龐大。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮電商市場交易規(guī)模為2045.30億元，比2017年增加737.00億元，同比增長56.33%。根據(jù)表1所示，2013年至2018年生鮮電商市場交易規(guī)模處于不斷上升趨勢，但是由于基數(shù)的不斷增長，生鮮電商市場交易規(guī)模同比增長率總體上處于不斷下降趨勢。

（二）生鮮電商市場競爭激烈且布局廣泛，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化

伴隨著城市生活節(jié)奏的加快，生鮮電商行業(yè)高速發(fā)展。早期的生鮮電商以地域垂直類生鮮平臺為主。后來，隨著生鮮電商行業(yè)受到資本方的關注，阿里巴巴、騰訊、京東等電商巨頭紛紛布局生鮮電商行業(yè)。除此之外，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、餓了么買菜、大潤發(fā)優(yōu)鮮等生鮮電商企業(yè)的加入，使得生鮮電商行業(yè)市場競爭日益激烈。目前而言，我國生鮮電商行業(yè)處于高速發(fā)展期及商業(yè)模式多元化期。如表2所示，生鮮電商商業(yè)模式主要有四種：

1.地域性垂直類模式，以天天果園和未來生活為代表。地域性垂直類模式以城市中心倉為基礎，一般當天下單、次日到達，缺點是受限于互聯(lián)網(wǎng)技術及消費市場，發(fā)展較為緩慢。

2.前置倉模式，以每日優(yōu)鮮、天貓生鮮“一小時達”及京東生鮮為代表。前置倉模式主要基于城市中心倉及前置倉，一般當天下單，當日達或2小時達。前置倉模式最為典型的是每日優(yōu)鮮，且伴隨著前置倉模式的興起與發(fā)展，京東、阿里巴巴等電商巨頭也陸續(xù)發(fā)展生鮮電商的前置倉模式。

3.“線上+線下”新零售模式，以盒馬鮮生、蘇寧生鮮、每日優(yōu)鮮等為代表?！熬€上+線下”新零售模式融合了線下實體店和線上電商，以城市中心倉、前置倉及前倉后店為基礎，一般當天下單，一小時達或半小時達?！熬€上+線下”新零售模式是從消費者角度出發(fā)，力求打造線上服務、線下體驗的新型消費方式，將線上服務、線下體驗及現(xiàn)代物流相結合的新零售模式。

4.社區(qū)拼團模式，以每日優(yōu)鮮、包果園、叮咚買菜等為代表。社區(qū)拼團模式以城市中心倉、前置倉及前倉后店為基礎，一般當天下單，2小時達或選擇性時間點取貨。社區(qū)拼團模式下的消費者對時效性要求較低，價格敏感度較高。

目前而言，前置倉模式和“線上+線下”新零售模式比較火爆，且受到多家生鮮電商企業(yè)的模仿。生鮮電商企業(yè)商業(yè)模式呈現(xiàn)多元化，不拘泥于一種商業(yè)模式，如每日優(yōu)鮮采用前置倉模式、“線上+線下”新零售模式及社區(qū)拼團模式。

（三）線上消費習慣形成并發(fā)展，生鮮電商便捷性、經(jīng)濟性及安全品質性外部經(jīng)濟效應不斷增強

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境逐漸改變了生鮮消費者的消費習慣及消費方式，實現(xiàn)由傳統(tǒng)農貿市場的線下方式轉變?yōu)椤熬€上+線下”雙線發(fā)展方式。其中，受強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境影響最大的是80后、90后及00后群體，這部分群體成為生鮮電商消費的主要力量。隨著強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)增加，線上消費習慣不斷增強且影響著身邊群體，生鮮電商便捷性、經(jīng)濟性及安全品質性外部經(jīng)濟效應不斷增強，從而促進生鮮電商的發(fā)展。

（四）生鮮電商用戶群體偏年輕化，受教育程度較高

受強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境影響，生鮮電商用戶偏年輕化，主要以80后、90后及00后為主。該群體受教育程度較高，具有一定的經(jīng)濟實力，對新鮮事物接受能力強，對產(chǎn)品安全品質要求高，對價格敏感度較弱。因此，生鮮電商平臺可以通過會員制、會員特權來維持用戶穩(wěn)定性，通過大數(shù)據(jù)技術分析購買頻率、購買行為、購買配送時間點，收集用戶生鮮偏好，精準用戶畫像，實現(xiàn)市場細分下精準營銷推廣。

圖1 強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式架構

強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式創(chuàng)新

（一）強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式內涵

強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下，生鮮電商便捷性、經(jīng)濟性及安全品質性外部經(jīng)濟效應不斷增強，生鮮電商行業(yè)發(fā)展界限愈發(fā)模糊，領域交叉、行業(yè)融合成為新發(fā)展趨勢。電子商務的“前置倉模式”“線上+線下”新零售模式陸續(xù)出現(xiàn)，也越來越多地被更多企業(yè)模仿。為實現(xiàn)行業(yè)逆境增長，生鮮增值服務差異化至關重要。強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境逐漸改變了生鮮消費者的消費習慣、消費方式，促使生鮮消費理念由“物質消費”向“生活消費”轉變，推動生鮮電商由單純地提供生鮮產(chǎn)品向提供服務延伸，助力生活性服務融合并滲透至生鮮農產(chǎn)品行業(yè)，驅動生鮮電商向生活服務業(yè)跨界、延伸及融合。強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式內涵主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是以生鮮電商消費者需求為導向，依托產(chǎn)品提供增值服務，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品服務融合。生鮮農產(chǎn)品是人們生活必需品，消費者對生鮮需求具有高頻性、固定性且周期性。生鮮電商應基于消費者需求導向，以生鮮農產(chǎn)品為載體提供相應增值服務，如在生鮮農產(chǎn)品銷售同時提供相應的生鮮菜譜、營養(yǎng)搭配、養(yǎng)生信息，刺激生鮮消費者信息分享與再傳播。此外，生鮮電商在銷售生鮮同時可提供宰殺水產(chǎn)活禽、爆炒生鮮、蒸煮生鮮等一體化加工服務，且為消費者提供堂食、打包帶走或即時配送等服務方式，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品及增值服務的融合。消費者一方面享受挑選生鮮的樂趣或線上購買生鮮服務，另一方面享受“宰殺——烹飪”等生鮮增值服務。

二是生鮮電商產(chǎn)品服務體驗拉動用戶消費，引導“產(chǎn)品消費”升級至“體驗式消費”。外溢性網(wǎng)絡環(huán)境逐漸改變了生鮮消費者的消費習慣、消費方式，促使生鮮消費理念由“物質消費”向更高層次的“生活消費”轉變。生鮮電商提供生鮮產(chǎn)品的同時提供體驗式增值服務，如與生鮮品牌商、農場、農莊促成協(xié)同合作關系，推出果蔬采摘、野外聚餐、鄉(xiāng)村旅游、廚師上門等特色化產(chǎn)品服務體驗項目，引導消費者由“產(chǎn)品消費”至“體驗式消費”。生鮮消費者的選購不僅僅基于生鮮農產(chǎn)品，更多的是生鮮電商所提供的增值服務。

（二）強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式架構

基于上述定義，構建強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式架構，如圖1所示。

在強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式中，消費者可以向生鮮電商發(fā)起生鮮產(chǎn)品服務需求。生鮮電商基于消費者需求，動態(tài)分析生鮮市場消費行為、消費訂單、消費時間等，分析預測生鮮市場需求未來發(fā)展趨勢，整合匹配生鮮農產(chǎn)品供應商及增值服務提供商資源，從而引導生鮮產(chǎn)品服務消費，向消費者提供生鮮產(chǎn)品及增值服務。強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式以消費者需求為導向，基于大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術及物流網(wǎng)技術，收集、匯總、分析客戶數(shù)據(jù)，整合客戶需求，匹配整合生鮮農產(chǎn)品供應商資源及增值服務提供商資源，實現(xiàn)生鮮電商消費者、生鮮電商及生鮮產(chǎn)品服務供應商三者之間的信息共享，從而向生鮮電商消費者提供供應商的生鮮產(chǎn)品、增值服務及生鮮電商的產(chǎn)品服務，使得消費者獲得產(chǎn)品消費及服務消費下的生理感知和精神感知，在體驗式消費中逐漸形成長期、持續(xù)消費。

從消費者角度來說，生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式以生鮮產(chǎn)品為依托，不僅給消費者提供生鮮農產(chǎn)品，還提供相應的增值服務，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品服務的融合。在消費者獲得產(chǎn)品消費的生理感知和增值消費的精神感知，獲得特色化、差異化的體驗式消費，將單純的“產(chǎn)品消費”提升至更高層次的“體驗式消費”。生鮮電商產(chǎn)品服務體驗將會拉動增值消費，獲得體驗式消費下口碑效應的外部經(jīng)濟效應，獲得新消費者或新用戶，進一步實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品服務的融合，推動消費的持續(xù)性、重復性及增長性。

結論與建議

一是構建和完善產(chǎn)品服務資源管理體系，提升資源整合效率和數(shù)據(jù)分析能力。產(chǎn)品服務資源管理系統(tǒng)為生鮮電商研發(fā)與專用，是生鮮電商企業(yè)的核心技術及能力，具備數(shù)據(jù)管理、資源集成及數(shù)據(jù)分析功能。生鮮電商企業(yè)作為強外溢性網(wǎng)絡環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式的核心成員，收集、匯總和管理供應商及消費者資料及數(shù)據(jù)，以消費者需求為導向，在生鮮產(chǎn)品服務供應商資料中匹配消費者需求，從而向生鮮電商消費者提供供應商的生鮮產(chǎn)品、增值服務及生鮮電商的產(chǎn)品服務。

此外，產(chǎn)品服務資源管理系統(tǒng)還用于全渠道收集、匯總生鮮電商消費者及供應商詳細資料及數(shù)據(jù)，對消費者和供應商實行標簽管理和人群細分，定期或不定期對消費者進行行為分析、訂單分析、時間分析等數(shù)據(jù)分析，如“消費者一定時間內下單量及成交額”“消費訂單品種及訂單數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的特征及趨勢”“消費者訂單品種及訂單數(shù)量的日、月、年時間分布”。根據(jù)消費者消費體驗評價，及時傳遞消費者改進意見，定期或不定期對供應商進行評估考核，促使生鮮電商產(chǎn)品服務融合模式的發(fā)展。

二是打造生鮮產(chǎn)品服務信息共享網(wǎng)絡，促進市場信息共享。生鮮產(chǎn)品服務信息共享網(wǎng)絡為生鮮電商研發(fā)，實現(xiàn)消費者、生鮮電商及供應商三者間的信息共享，主要包含生鮮產(chǎn)品市場價格、市場品種、生鮮菜譜、生鮮營養(yǎng)搭配等，還包括標簽化管理下的特色產(chǎn)品服務供應商及消費者共享信息。信息共享網(wǎng)絡不僅幫助消費者便捷獲取、了解特色化生鮮產(chǎn)品服務，查詢訂單處理流程及物流配送流程，還為基于消費者需求的生鮮產(chǎn)品服務融合合作奠定基礎。此外，信息共享網(wǎng)絡還可以幫助供應商獲取生鮮品種市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，分析各生鮮消費品種、數(shù)量等標簽化特征，為生鮮供應商發(fā)展提供參考。

三是發(fā)展多渠道產(chǎn)品服務供應格局，促進跨界融合轉型。從供應商角度來說，增值服務供應商是生鮮產(chǎn)品供應商基礎上的產(chǎn)品增值和服務融合。為促進消費者消費理念由單純的“產(chǎn)品消費”到生活性的“體驗式消費”，作為核心環(huán)節(jié)的生鮮電商應加強與品牌企業(yè)的合作，尤其是跨界企業(yè)的合作，發(fā)展多渠道產(chǎn)品服務供應格局，如展開與大型商業(yè)超市、大型農場、大型農莊合作，與旅游業(yè)融合打造“生態(tài)旅游”服務、“休閑農業(yè)”服務，以“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺為基礎推出“文字、圖片、視頻”等營銷方式，激發(fā)消費者的體驗式消費動機及意向，促進跨界融合轉型。

推進生鮮產(chǎn)地直供模式，塑造產(chǎn)品服務品牌形象。產(chǎn)地直供模式的優(yōu)點在于，便于生鮮電商與生鮮生產(chǎn)基地建立長期、穩(wěn)定的合作契約關系，減少中間商環(huán)節(jié)，降低運輸時間及成本，為生鮮電商企業(yè)提供優(yōu)質、安全的生鮮農產(chǎn)品。生鮮生產(chǎn)基地應基于情感營銷、故事營銷等方式，通過微信、支付寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)方式，借助消費者口碑效應逐步形成生鮮產(chǎn)地產(chǎn)品服務品牌形象，從而提升品牌知名度，塑造生鮮農產(chǎn)品服務“綠色、有機、安全、品質”的品牌形象。

發(fā)展特色化、規(guī)?；皩I(yè)化生鮮產(chǎn)業(yè)，拓展體驗式增值服務。生鮮供應商基地應因地制宜發(fā)展特色化生鮮農產(chǎn)品，如蔬菜生鮮基地、養(yǎng)殖生鮮基地、水果生鮮基地、肉奶工廠基地與糧蛋生鮮基地，不斷發(fā)展特色化、規(guī)?；皩I(yè)化生鮮產(chǎn)業(yè)。在特色化、規(guī)模及專業(yè)化生鮮產(chǎn)業(yè)基礎上，拓展周末踏青、“種植——施肥——采摘”少兒生鮮生命周期知識科普、種植體驗、采摘體驗、釣魚體驗等體驗式增值服務，發(fā)展多樣化、體驗式產(chǎn)品服務。

四是發(fā)展全過程人工智能監(jiān)控和冷鏈物流管理，發(fā)展一站式產(chǎn)品服務融合體系。引入人工智能技術和全過程恒溫技術，將人工智能技術和包裝、裝卸、運輸、倉儲、售賣等環(huán)節(jié)相結合，做到全過程溫控無縫對接，實現(xiàn)全過程人工智能監(jiān)控及冷鏈物流管理。

此外，推動生鮮電商不斷向供應鏈的上游延伸，發(fā)展一站式產(chǎn)品服務融合體系，如生鮮電商企業(yè)向生鮮供應鏈生產(chǎn)端延伸，布局蔬菜特色化基地、養(yǎng)殖場基地、水果基地、肉奶工廠基地和糧蛋產(chǎn)業(yè)基地，不僅可以提供生鮮電商農產(chǎn)品供應和產(chǎn)品銷售，還可提供生鮮種植基地“戶外燒烤”、生鮮種植基地“果蔬采摘”、生鮮種植基地“鄉(xiāng)村體驗一日游”等一體化服務；推動生鮮電商不斷向供應鏈的下游延伸，發(fā)展一站式產(chǎn)品服務融合體系，如提供廚師上門、水產(chǎn)“宰殺——烹飪——堂食/配送/打包帶走”、線下“生鮮挑選——多樣化菜肴烹飪選擇（僅僅收取加工費）——堂食/配送/打包帶走”等一體化服務。