毛 利 博士生 葉惠娟

（1、江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院農(nóng)商管理學(xué)院 江蘇泰州 225300；2、中國礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院江蘇徐州 221116）

在線口碑對于企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，很多學(xué)者都對其進(jìn)行了理論和實證研究。但是在線口碑的研究一直是相對片面的，將在線口碑在一維的角度進(jìn)行研究，就是基于在線口碑的正負(fù)性，正向的在線口碑和負(fù)向的在線口碑（張潔梅，2019）。但是在在線口碑中是同時存在這兩者的，而中性在線口碑是指同時存在正向在線口碑和負(fù)向在線口碑，且兩者存在數(shù)量相等。因此，對于中性在線口碑的研究對于企業(yè)的發(fā)展更為重要。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在線購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，而在線口碑具有傳播速度快、信息資源充分、可保存性強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)點，對于顧客的消費意向影響巨大。在線口碑是指用戶使用網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上論壇、購物平臺、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺對于某種商品以及服務(wù)進(jìn)行交流和討論（張弛，2017）。通過在線平臺，顧客可以自由地對產(chǎn)品的使用情況和服務(wù)的滿意度進(jìn)行評價，更多的用戶在線搜索，獲得對其有價值的口碑信息，進(jìn)而有選擇性地對產(chǎn)品進(jìn)行購買?，F(xiàn)今，在線口碑已經(jīng)變成顧客在進(jìn)行購買商品和服務(wù)前獲取有價值信息的重要渠道，對于其后續(xù)的消費意向有著重大的影響。

理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念論述

本文首先對中性在線口碑、顧客消費意向以及網(wǎng)購環(huán)境下的信任進(jìn)行概念論述。

中性在線口碑主要指的是既包括正面口碑信息也包括負(fù)面口碑信息，且兩種口碑信息的數(shù)量基本相當(dāng)?shù)幕旌显诰€口碑信息。有學(xué)者通過文本、內(nèi)容以及實驗等方法證明中性在線口碑與顧客消費意向存在一定聯(lián)系。

顧客消費意向主要指的是顧客在發(fā)生實際消費行為前所表現(xiàn)出來的意向或抉擇心態(tài)，同時也是對消費行為的一種解釋，只有當(dāng)顧客表現(xiàn)出一定的消費意向時，顧客才可能出現(xiàn)消費行為。因此，理解顧客的消費意向能夠更好地預(yù)測消費行為。

在網(wǎng)購環(huán)境下，信任成為顧客與顧客、顧客與商家之間的交流樞紐。因此，網(wǎng)購環(huán)境下的信任可以理解為顧客對口碑信息發(fā)布者的情感認(rèn)知，或者是顧客對他人的信任傾向以及良好期望。本文所探究的信任主要指口碑信息發(fā)布者的專業(yè)、目標(biāo)等因素的可信程度。

（二）中性在線口碑對顧客消費意向的影響

首先，是關(guān)于信息的發(fā)布者所具有的兩個特征（吳卿毅等，2019）。第一，專業(yè)性。發(fā)布者專業(yè)性表示的是信息發(fā)布者能夠?qū)τ谄渌l(fā)布信息行業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力并且信息的準(zhǔn)確性要高。網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的口碑與發(fā)布者的專業(yè)知識水平和相關(guān)的購物經(jīng)驗密切相關(guān)。高專業(yè)技術(shù)含量的發(fā)布者能夠為顧客提供價值含量更高的商品和服務(wù)信息，以自身的專業(yè)技能出發(fā)對于商品和服務(wù)做出科學(xué)客觀的評判，為顧客購買提供所需。這也是為什么顧客對于信息發(fā)布者專業(yè)性的重視，進(jìn)而信任所發(fā)布的評價（周方舟，2019）。第二，利他動機(jī)。由于在線口碑的大量傳播，口碑形成的渠道越來越多，顧客對于口碑發(fā)布者的動機(jī)產(chǎn)生了懷疑。顧客在有些口碑中感覺到發(fā)布者通過商家有償或其它獲利形式進(jìn)行的評價信息，以自身的利益出發(fā)使得顧客不信任信息的真實性。而當(dāng)顧客感覺到口碑發(fā)布者無償?shù)奶峁┊a(chǎn)品和服務(wù)信息時，顧客選擇相信它，并會促進(jìn)其進(jìn)行購買行為的下一步舉措。利他動機(jī)是建立在為他人提供福利為目的的，通過毫不利己的行為為已經(jīng)線上顧客提供幫助。利他主義在線上購物越來越多的當(dāng)今來說，成為了顧客消費意向的重要向?qū)А?/p>

其次，是中性在線口碑所具有的兩個特征（許佳淇，2016）。其一，中性在線口碑的質(zhì)量。是指中性在線口碑所能達(dá)到的顧客關(guān)于商品和服務(wù)需求的信息的水平。線上購物中，口碑的質(zhì)量對顧客的消費意向有著明顯的作用，這是由于在線口碑的質(zhì)量越高，越能給顧客提供詳細(xì)、具體有價值的商品使用情況和服務(wù)體驗說明，顧客通過獲取這些有用的信息進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費意向。與之相反的，在線口碑的質(zhì)量低下，將無法為顧客提供有用的信息，顧客接收到這些不準(zhǔn)確或者完全與實情相左的信息時，對于其消費意向往往是相反的作用（邢可萱，2018）。其二，中性在線口碑的數(shù)量。是指顧客在線上所評價的商品或服務(wù)的規(guī)模，與傳統(tǒng)意義上的口碑相比，線上口碑的數(shù)量呈幾何式增長，顧客獲取渠道不同口碑的數(shù)量也不相同。在網(wǎng)絡(luò)中，在線口碑的數(shù)量多少能夠表明該商品或服務(wù)受到的評論的多少，在其中很多的在線口碑信息都是能夠被認(rèn)可的。這是由于顧客對某一個信息缺乏信任性，但是隨著口碑?dāng)?shù)量的增多，特別是相似的口碑信息，那么顧客就會選擇相信該在線口碑的真實性，這與人的從眾心理也是相符的。隨著在線口碑?dāng)?shù)量的增加，顧客的認(rèn)可度也會隨著增加（李林紅，2018）。并且，在線口碑的數(shù)量也在某種程度上反映出商品和服務(wù)的質(zhì)量水平。

最后，是信息接收者的兩個特征（從悅，2017）。其一，信任傾向。這是顧客對于別人的認(rèn)可度，是一種側(cè)重，也是顧客的一種特征。高的顧客信任傾向就表明顧客認(rèn)可別人所具有的能力并且信任別人所提供的信息，顧客愿意相信別人；低的顧客信任傾向是負(fù)面的，顧客對于別人能力和所提供信息的不確定性，不認(rèn)可別人所提供信息的真實性。消費意向和信任傾向有著明顯的關(guān)聯(lián)，信任傾向是消費意向產(chǎn)生的前提因素。越高的信任傾向，對于發(fā)布者提供的信息有足夠高的信任度，而低的信任傾向?qū)诡櫩蛻岩砂l(fā)布者所發(fā)信息的真實性。線上口碑發(fā)布者與顧客是一種弱的相互關(guān)系，在此關(guān)系下信任傾向?qū)τ谙M意向的產(chǎn)生十分關(guān)鍵（羅漢洋，2019）。其二，感知風(fēng)險。是顧客消費意向產(chǎn)生的一個重要影響因素。顧客在線上消費是由于無法真實掌握商品和服務(wù)的情況，不可避免地會產(chǎn)生感知風(fēng)險，感知風(fēng)險在顧客瀏覽口碑信息的過程中會有所降低（木珍珍，2018）。在網(wǎng)絡(luò)交易中信息的不對稱性也是存在的，賣方將會比顧客知道更多的商品信息，由此顧客會感受到賣方的一些機(jī)會主義行為進(jìn)而導(dǎo)致其自身形成不確定性。

研究假設(shè)與數(shù)據(jù)采集

（一）研究假設(shè)

根據(jù)上述研究，本文選取了用以代表中性在線口碑的六個相關(guān)變量來討論分析中性在線口碑與顧客消費意向之間的關(guān)聯(lián)性，分別是專業(yè)性（professional，Pro）、利他動機(jī)（altruistic motivation，AlMo）、質(zhì)量（mass，Mas）、數(shù)量（number，Num）、信任傾向（trust tendency，TruTen）和感知風(fēng)險（perceived risk，PerRi）（高琳等，2017）。除此之外，本文還將信任（trust）作為兩者的中介變量來研究其中介效應(yīng)。分別提出以下幾項假設(shè)進(jìn)行探究：

假設(shè)1：信息發(fā)布者的專業(yè)性會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)2：信息發(fā)布者的利他動機(jī)會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)5：顧客的信任傾向會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)6：顧客的感知風(fēng)險會對顧客的消費意向產(chǎn)生消極作用；

假設(shè)7：信任會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文選取經(jīng)常進(jìn)行在線消費的18-40歲年輕群體，會在線上購物前對相關(guān)信息進(jìn)行查找（曹鳳怡等，2019）。通過在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷的形式進(jìn)行樣本的收集，將問卷發(fā)放至“問卷星”邀請被調(diào)查人員以及同學(xué)朋友進(jìn)行填寫，隨后將問卷回收。在收集到樣本數(shù)據(jù)后使用SPSS2.0軟件進(jìn)行分析，采用檢驗方法以及回歸分析進(jìn)行中性在線口碑對顧客消費意向影響的探討。共回收問卷340份，有效問卷336份，其中4份為沒有線上購物經(jīng)驗者，有效問卷率98.8%。

表1 中性網(wǎng)絡(luò)口碑對消費意向的回歸分析

表2 信任對購買意愿的回歸分析

表3 中性網(wǎng)絡(luò)口碑對信任的回歸分析

實證分析

本文首先進(jìn)行了中性網(wǎng)絡(luò)口碑對消費意向的回歸分析，其結(jié)果如表1所示?？傮w來說，從得到的數(shù)據(jù)中看到，模型調(diào)整后的R2達(dá)到0.852，說明本文提出的分析模型有著85.2%的擬合度，該模型可以較好地給予解釋；并且F值有26.15，說明該模型中所有提出的解釋變量都與顧客的消費意向有著顯著的線性關(guān)系。最后共線性統(tǒng)計量中，數(shù)據(jù)計算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內(nèi)，而且VIF值小于10，說明六個解釋變量之間不存在相關(guān)性，研究模型中各個變量間相互獨立。

從每個變量來看，顧客的信任傾向和感知風(fēng)險兩個變量所得到的Sig.值分別為0.043和0.032，說明兩個變量的回歸程度在0.05的水平下顯著，而且其中兩者與顧客的消費意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別是0.113和-0.089，說明中性網(wǎng)絡(luò)口碑中，顧客信任傾向與顧客的消費意向呈現(xiàn)正向關(guān)系，更大的信任傾向能夠加強(qiáng)顧客的消費意向；而相反地，顧客的感知風(fēng)險與顧客的消費意向呈現(xiàn)反向關(guān)系，越大的感知風(fēng)險，其對應(yīng)的顧客的消費意向反而會越弱。信息發(fā)布者的專業(yè)性和利他動機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量所得到的Sig.值分別為0.009、0.004、0.002和0.003，說明這四個變量的回歸程度在0.01的水平下顯著，并且這些變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，也就說明信息發(fā)布者的專業(yè)性和利他動機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量與顧客的消費意愿都呈現(xiàn)出正向關(guān)系。因此，可以從回歸分析的結(jié)果中得到結(jié)論：信息發(fā)布者的專業(yè)性會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；信息發(fā)布者的利他動機(jī)會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；顧客的信任傾向會對顧客的消費意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；顧客的感知風(fēng)險會對顧客的消費意向產(chǎn)生消極作用。說明假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6是成立的。

接下來本文進(jìn)行了信任對顧客的消費意向的一元回歸分析（熊國鉞等，2019），從表2的分析結(jié)果中，研究模型調(diào)整后的R2為0.811，說明本文提出的分析模型有著81.1%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關(guān)系。分析計算得到的Sig.為0.000，說明回歸程度在0.01的水平下顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.386，也為正數(shù)，說明信任與顧客的消費意向存在正向關(guān)系，提高顧客的信任程度可以加強(qiáng)顧客的消費意向，這也驗證了假設(shè)7。

最后，本文還進(jìn)行了中性網(wǎng)絡(luò)口碑對于中介變量即信任的回歸分析，其分析結(jié)果如表3所示。其中，可以看到研究模型調(diào)整后的R2為0.879，說明本文提出的分析模型有著87.9%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關(guān)系。在共線性統(tǒng)計量中，數(shù)據(jù)計算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內(nèi)，而且VIF值小于10，說明六個解釋變量之間不存在相關(guān)性，研究模型中各個變量間相互獨立。從分析得到的Sig.來看，信息發(fā)布者的利他動機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)大于0.05，說明研究模型中這兩個變量與信任之間的線性關(guān)系不顯著，所以這兩個變量與信任不存在線性相關(guān)性。相反地，信息發(fā)布者的專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量、顧客的信任傾向和感知風(fēng)險與信任的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)都小于0.05，說明這四個變量與信任存在線性相關(guān)性。

結(jié)論與建議

通過相關(guān)理論研究結(jié)合所建立的科學(xué)模型以及模型檢驗來探究中性在線口碑對顧客消費意向的影響，可以總結(jié)得出以下結(jié)論：第一，中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量能夠提升消費者的消費意向，也就是說隨著中性在線口碑的數(shù)量增多以及在線口碑質(zhì)量的增強(qiáng)，消費者的消費意向得到提升。大量的中性在線口碑?dāng)?shù)量能夠使得消費者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)購買；而較高質(zhì)量的中性在線口碑能夠提供消費者有效的購物信息，進(jìn)而提升消費意向。第二，專業(yè)性和利他動機(jī)能夠提升消費者的消費意向，即隨著中性在線口碑傳播者專業(yè)性和利他動機(jī)的增強(qiáng)，消費者的消費意向不斷增強(qiáng)。傳播者的專業(yè)性越強(qiáng)，能夠給予消費者更加專業(yè)的意見，能夠提高消費者消費意向；傳播者的利他動機(jī)越明顯，那么消費者消費意向越強(qiáng)烈。第三，中性在線口碑接受者的信任傾向增強(qiáng)與接受者感知風(fēng)險降低有利于消費者消費意向提高。另外，還存在一種以信任為紐帶的中間效應(yīng)，在在線口碑傳播者的專業(yè)性與消費意向之間會形成中間效應(yīng)，而利他動機(jī)與消費意向之間則不具備；在線口碑信息的數(shù)量與消費意向之間會形成中間效應(yīng)，而口碑信息的質(zhì)量與消費意向之間則不具備；在在線口碑接收者的信任傾向與感知風(fēng)險之間會形成中間效應(yīng)。

結(jié)合前文的實證分析結(jié)果，本文提出以下幾點建議：首先，對于中性在線口碑要保持相當(dāng)?shù)闹匾?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及使在線購物越來越獲得消費者的青睞，而這就導(dǎo)致中性在線口碑對于消費者消費意向的影響越發(fā)重要，研究者和企業(yè)就越需要重視中性口碑的建立發(fā)展，以此增強(qiáng)顧客的消費意愿，推動顧客購買。其次，提升中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量，中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量是影響消費者消費意向的最大因素，因此企業(yè)需要增加中性在線口碑的數(shù)量，數(shù)量提升之后可以讓顧客相信口碑所體現(xiàn)信息的可信度，加強(qiáng)其消費意向（夏立新等，2019）；以此同時，企業(yè)也要將中性在線口碑的質(zhì)量提升作為重要一環(huán)，中性口碑信息的高質(zhì)量性能夠為顧客提供更有價值的信息考量，將會極大地影響顧客的消費意向。第三，讓中性口碑反過來作用于企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在中性在線口碑中可以發(fā)現(xiàn)顧客對于產(chǎn)品的消費意向的主要體現(xiàn)在哪些方面，就是了解顧客的產(chǎn)品屬性偏好。產(chǎn)品屬性偏好指的是顧客在購買某一產(chǎn)品的過程中對于產(chǎn)品不同屬性評估的側(cè)重點，顧客的產(chǎn)品屬性偏好將會極大地影響其消費意向。企業(yè)從中性口碑的評價結(jié)果可以很明確地找到顧客所注重的主要產(chǎn)品屬性，以此為改善方向?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品不斷改進(jìn)創(chuàng)新，從而打造顧客歡迎的產(chǎn)品來吸引顧客進(jìn)行購買（朱鎮(zhèn)等，2019）。隨著信息時代的到來，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期逐漸縮短，只有在及時對口碑評價進(jìn)行很好的正向反饋，企業(yè)才能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品不斷改進(jìn)，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇，做到顧客和社會認(rèn)可的企業(yè)，形成良性循環(huán)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。