郭彬彬 副教授

（電子科技大學(xué)中山學(xué)院 廣東中山 528400）

引言與文獻(xiàn)綜述

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情打亂了人們的正常生活，疫情的暴發(fā)讓大多數(shù)城市的居民在一夜之間對(duì)“線上買(mǎi)菜”“社群團(tuán)購(gòu)”這種新消費(fèi)習(xí)慣亮起綠燈。面對(duì)新冠疫情的全球化擴(kuò)散，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式必然備受影響，以人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式必將加速發(fā)展。后疫情時(shí)代，基于社群成員相互之間的信任建立起來(lái)的社群營(yíng)銷(xiāo)群所帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量和商業(yè)效益將不可估量。因此在新的時(shí)代背景下探討社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式的特征，為新零售背景下社群營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)發(fā)展提供建議顯得尤為必要。

根據(jù)《2019-2020年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)年度研究報(bào)告》顯示，微信、微博、QQ等社交平臺(tái)已成為網(wǎng)民線上生活的主要方式，移動(dòng)社交已成為網(wǎng)民生活常態(tài)，2020年用戶規(guī)模將突破9億人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交新零售高速整合發(fā)展背景下，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始嘗試建立自己的社群，基于社群平臺(tái)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。在新零售背景下，社群營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)的價(jià)值輸出，有利于構(gòu)建新的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，一種去中心化的商業(yè)模式正在逐漸顯現(xiàn)。

目前關(guān)于新零售與社群營(yíng)銷(xiāo)的研究大多集中于新零售與社群營(yíng)銷(xiāo)概念、社群營(yíng)銷(xiāo)模式以及新零售與社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系等方面。王麗（2014）認(rèn)為社群營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)為媒介而實(shí)施的品牌再創(chuàng)造。在關(guān)于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的研究上，馮彩云（2020）提出了打造生態(tài)運(yùn)行、價(jià)值社群、多營(yíng)銷(xiāo)并存的社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。在關(guān)于新零售與社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的研究中，孫洪鶴（2108）認(rèn)為，新零售離不開(kāi)“社交化”，社交化是“新零售”的前端，即社交，而新零售是“社交化”的后端，即商業(yè)化，社交化商業(yè)是新零售的最核心模式。目前來(lái)看，鮮有學(xué)者將新零售以及社群營(yíng)銷(xiāo)模式組合在一起研究。事實(shí)上，在新零售快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段更加注重線上對(duì)消費(fèi)者的宣傳、引導(dǎo)與服務(wù)工作，基于社群平臺(tái)進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠更精準(zhǔn)地推動(dòng)新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。因此，本文針對(duì)目前我國(guó)新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，深刻闡述新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題，并提出相關(guān)的對(duì)策建議，這也是本文研究?jī)r(jià)值所在。

新零售背景下社群營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成

隨著新零售的不斷演進(jìn)，可以發(fā)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新零售的重要構(gòu)成。與傳統(tǒng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相比，社群更加強(qiáng)調(diào)人與人之間通過(guò)線上與線下溝通交流的關(guān)系。它的主要功能包括銷(xiāo)售、交流以及信息整合。隨著新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的不斷實(shí)踐，本文總結(jié)出五個(gè)構(gòu)成新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的必要因素，分別為感情紐帶、社群架構(gòu)、內(nèi)容輸出、社群運(yùn)營(yíng)以及迭代復(fù)制（見(jiàn)圖1）。

圖1 新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成

感情紐帶是社群構(gòu)成的首要因素，最明顯的體現(xiàn)就是一群擁有共同價(jià)值追求或者是經(jīng)濟(jì)目的的群體構(gòu)成的一個(gè)社群。這些同類(lèi)人群可以因?yàn)橐豢町a(chǎn)品如蘋(píng)果手機(jī)，一份服務(wù)如社區(qū)微信群，一種追求如車(chē)友群聚集在一起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的背景下，構(gòu)建網(wǎng)上社群的難度較低，但維系好社群成員間感情紐帶的難度較大。尤其是因?yàn)榈乩砗蜁r(shí)間的約束，導(dǎo)致社群成員間線下溝通交流的難度更大。因此良好的社群運(yùn)營(yíng)、科學(xué)的組織架構(gòu)以及高價(jià)值的內(nèi)容輸出是維系成員間感情紐帶的基礎(chǔ)。社群架構(gòu)決定了社群能夠可持續(xù)生存?；谏缛哼@類(lèi)交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的共享，同時(shí)借助微信公眾號(hào)、抖音、微博等自媒體渠道進(jìn)行信息的傳播。在這一過(guò)程中具有相同興趣愛(ài)好或者是相同目的的人群集中在一起，由社群管理人員進(jìn)行定期管理維護(hù)。在成員線上交流過(guò)程中，社群管理人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)成員的需求并提供幫助，從而提高社群的質(zhì)量。

社群運(yùn)營(yíng)的好壞決定了社群的壽命，而內(nèi)容輸出的質(zhì)量則決定了社群的價(jià)值。社群運(yùn)營(yíng)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)社群成員間的多贏，因此持續(xù)輸入具有價(jià)值的信息與服務(wù)是社區(qū)價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)定期組織線上討論與分享，定期舉辦活動(dòng)以保證社群內(nèi)部的活躍。迭代復(fù)制是社群規(guī)模擴(kuò)大的重要路徑。社群規(guī)模擴(kuò)大依靠的是口碑營(yíng)銷(xiāo)，即由社群成員推薦其他潛在客戶進(jìn)入社群，并通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)維護(hù)顧客的黏性。因此在新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的早期，社群的規(guī)模并不大，經(jīng)過(guò)高質(zhì)量的社群運(yùn)營(yíng)、增強(qiáng)社群成員間的感情紐帶，才能夠?qū)崿F(xiàn)社群的迭代復(fù)制。

新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）線上社群+營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起的各類(lèi)線上社群不斷涌現(xiàn)。例如基于興趣社群發(fā)起的同城吃貨圈、旅游圈、車(chē)友群，基于行業(yè)特征興起的房地產(chǎn)商業(yè)聯(lián)盟、服裝商業(yè)聯(lián)盟、金融商業(yè)聯(lián)盟等，基于學(xué)習(xí)目的組建的親子教育、職業(yè)資質(zhì)、職場(chǎng)普及群以及各類(lèi)技術(shù)交流群等。尤其在新冠疫情影響下，各類(lèi)小區(qū)自發(fā)組建的社群買(mǎi)菜交流群等都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社群的主要載體。網(wǎng)絡(luò)社群匯集了人流、信息流，是商家進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)、推廣與服務(wù)的重要媒介。

CSDN社區(qū)是我國(guó)最大的技術(shù)交流平臺(tái)，涵蓋了精品問(wèn)答、職業(yè)培訓(xùn)、資源下載、技術(shù)交流等多項(xiàng)服務(wù)。值得注意的是，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，CSDN社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了社群營(yíng)銷(xiāo)的特征。由于CSDN社區(qū)無(wú)形中存在著學(xué)歷與技術(shù)的門(mén)檻，因此一些資源供給方和職業(yè)培訓(xùn)方可以基于該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)交易板塊成為CSDN社群中最活躍的板塊之一，加快了數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)與知識(shí)的傳播。

（二）線下門(mén)店+社區(qū)零售模式

門(mén)店+社群零售模式顧名思義就是將門(mén)店跟社區(qū)結(jié)合，基于社區(qū)這一地理關(guān)系營(yíng)造鄰近社群。現(xiàn)在很多門(mén)店都運(yùn)用微信號(hào)、頭條號(hào)等方式，利用門(mén)店自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上引流，積累客戶，同時(shí)線下舉辦各類(lèi)活動(dòng)，保障新流量的導(dǎo)入，采用線下體驗(yàn)解決社群粘性和深度溝通的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化和二次購(gòu)買(mǎi)，最終形成社群營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。例如門(mén)店近1500家的鮮豐水果，在新零售的背景下通過(guò)門(mén)店+社群零售模式取得了良好的市場(chǎng)效果。與線上淘寶店不同，基于門(mén)店資源進(jìn)行的線下社群營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度更高，社群的用戶更容易成為精準(zhǔn)粉絲，加上網(wǎng)絡(luò)社群用戶關(guān)系緊密，必然使得用戶粘性強(qiáng)。

表1為艾瑞咨詢研究報(bào)告中涉及到的鮮豐水果與百果園2018年第一季度至2020年第一季度的顧客復(fù)購(gòu)率。可以發(fā)現(xiàn)，兩家典型的社群零售線下水果加盟店集團(tuán)的顧客復(fù)購(gòu)率均達(dá)到了70%以上，而同期基于淘寶電商平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的淘寶鮮果復(fù)購(gòu)率不足30%。對(duì)此本文認(rèn)為，社群+門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠通過(guò)線上互動(dòng)的方式，精準(zhǔn)的識(shí)別社群需求的變化，更及時(shí)做出調(diào)整。

（三）直播帶貨+社群拼單模式

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“直播帶貨”成為當(dāng)下最火的帶貨模式，薇婭曾創(chuàng)下單場(chǎng)（5小時(shí)）最高銷(xiāo)售額1.5億元的記錄，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年薇婭的個(gè)人銷(xiāo)售額為27億元，2019年則達(dá)到了33億元的規(guī)模。在社群拼單方面，以低價(jià)為主的“拼多多”受到更多人的關(guān)注，拿出了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。近期拼多多推出了直播內(nèi)測(cè)，直播帶貨+社群拼單風(fēng)頭正勁。

近年來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)的逐漸普及，以網(wǎng)紅直播帶貨為代表的直播電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為190億元，而2020年該市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到9610億元，年復(fù)增長(zhǎng)率超過(guò)370%。隨著越來(lái)越多的“薇婭”和“李佳琪”等直播帶貨員的出現(xiàn)，未來(lái)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

表1 門(mén)店+社群零售顧客復(fù)購(gòu)率

總體來(lái)說(shuō)直播帶貨+社群拼單模式綜合了“直播帶貨”、社群拼單模式優(yōu)點(diǎn)，在直播過(guò)程中產(chǎn)品的真實(shí)性得以展現(xiàn)，用戶獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，以團(tuán)購(gòu)模式實(shí)現(xiàn)交易，品牌的銷(xiāo)量得以提升，商家獲得了同時(shí)擁有廣度和深度的流量。當(dāng)具有自帶用戶規(guī)模和流量資源網(wǎng)紅和具有裂變效應(yīng)的社群營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，更能推動(dòng)新零售的發(fā)展。

新零售下社群營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

雖然在新零售背景下，我國(guó)社群營(yíng)銷(xiāo)逐漸步入正軌，一些大的平臺(tái)廠商或者小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛布局社群營(yíng)銷(xiāo)，試圖在新零售爆發(fā)式發(fā)展的大環(huán)境下提前占得先機(jī)，但目前總體而言新零售社群營(yíng)銷(xiāo)模式仍然存在較多的問(wèn)題。

（一）線上社群營(yíng)銷(xiāo)推廣方式有限

社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中招募新成員主要靠運(yùn)營(yíng)者與社群老成員自行推廣社群，例如廣撒群二維碼、單獨(dú)添加好友進(jìn)群。這種口碑營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠提高社群成員的感情紐帶，但毫無(wú)疑問(wèn)效率較低，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。與之相反的是有產(chǎn)品需求的用戶卻缺乏一個(gè)直接有效的途徑找到產(chǎn)品社群，社群招募方式十分受限。對(duì)于大部分的社群而言，社群可復(fù)制性極強(qiáng)，社群成員極易被其他商家的營(yíng)銷(xiāo)政策吸引，從而丟失流量。

（二）平臺(tái)單一且穩(wěn)定性差

目前的社群組建主要是通過(guò)微信和QQ等平臺(tái)，鮮有大型網(wǎng)站之類(lèi)的社群平臺(tái)。因此這些小規(guī)模的社群平臺(tái)不能支持其成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，社群規(guī)模無(wú)法達(dá)到一個(gè)特別大的基數(shù)，導(dǎo)致商家、品牌要建立多個(gè)社群進(jìn)行維護(hù)，從而社群維護(hù)的成本高、效率低。同時(shí)由于微信、QQ等平臺(tái)的開(kāi)放性，社群門(mén)檻、社群同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)生的問(wèn)題是社交過(guò)度、信息過(guò)度、極度商業(yè)化。

以微信社群為例，微信唯一的資源就是整體流量龐大，在社群招募社群管理、產(chǎn)品展示等方面沒(méi)有被提供足夠的支持和幫助。隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入5000朋友圈時(shí)代、百群時(shí)代，社群隨之帶來(lái)了社交負(fù)擔(dān)。如何讓社區(qū)成員和平共處又不被過(guò)度騷擾，同樣也是社群運(yùn)營(yíng)的難題和窘境。除此之外，微信社群在營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)碰到各種阻礙，例如由于經(jīng)常去添加新用戶好友，導(dǎo)致賬號(hào)被封等情形，還受限于一系列建群、加人等賬號(hào)限制政策，導(dǎo)致微商社群運(yùn)營(yíng)畏手畏腳，不能快速有效地打造出一個(gè)產(chǎn)品社群。

（三）社區(qū)新零售中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

無(wú)論是線上社群營(yíng)銷(xiāo)、還是社區(qū)零售抑或是直播帶貨，均是以網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)搭建為載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，構(gòu)建一個(gè)社群平臺(tái)的成本并不高。但是，在新零售社群營(yíng)銷(xiāo)的模式下，組織者首先要保證社群的穩(wěn)定性，同時(shí)還要盡可能滿足線下服務(wù)的要求，因此并不會(huì)提供多樣的產(chǎn)品，而是僅僅提供某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品。相比于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的豐富多樣來(lái)說(shuō)，社區(qū)新零售主要以生鮮社群、興趣社群為主，如何依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)“全品類(lèi)+全渠道”的消費(fèi)平臺(tái)是新零售和社群營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的課題。表2為筆者隨機(jī)對(duì)所居住社區(qū)的276位居民進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查，結(jié)果表明居民線上社群主要是與生活服務(wù)相關(guān)的水果、外賣(mài)社群為主，且社群數(shù)量相對(duì)較多，即相對(duì)降低了單個(gè)社群的使用頻率。社群新零售需要以豐富的商品類(lèi)目和完善的服務(wù)滿足消費(fèi)者不斷變化、層出不窮的需求。此外，由于社群的私有化和封閉性，社群成員（消費(fèi)者）接受的產(chǎn)品功能、價(jià)格等信息均來(lái)自商家，商家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到第三方平臺(tái)的監(jiān)控，消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)成本高。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的背景下，組建一類(lèi)社群平臺(tái)的門(mén)檻相對(duì)較低，一些商家為了吸引客戶，打著低價(jià)實(shí)用的口號(hào)招攬社群成員。與此對(duì)應(yīng)的是，由于社群私密性較高，缺乏平臺(tái)監(jiān)管，因此產(chǎn)品質(zhì)量并未得到保障。一些商家基于淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，吸引社群成員購(gòu)買(mǎi)，但是仍然是以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)策略，并未以社群運(yùn)營(yíng)為目的。

圖2 2017-2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增速（含預(yù)測(cè)）

表2 線上社群分布

表3 直播帶貨消費(fèi)評(píng)價(jià)

本文基于淘寶網(wǎng)，對(duì)11個(gè)直播帶貨所涉及到的產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)為了方便比較也加入了同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)，具體見(jiàn)表3所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，僅從評(píng)價(jià)比率來(lái)看，與傳統(tǒng)線上零售模式相比，直播帶貨并未帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的上升，進(jìn)一步佐證了前文的論點(diǎn)。

新零售背景下社群營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)發(fā)展建議

社群營(yíng)銷(xiāo)中的社群存在的商業(yè)價(jià)值在于能夠?yàn)槿簝?nèi)的消費(fèi)者提供可信、有價(jià)值的信息，并影響消費(fèi)者的信息分享與購(gòu)買(mǎi)決策行為，在新零售時(shí)代每一個(gè)商家的營(yíng)銷(xiāo)都難以避免社群營(yíng)銷(xiāo)，但是社群營(yíng)銷(xiāo)在為商家?guī)?lái)利潤(rùn)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式仍然存在著平臺(tái)單一且平臺(tái)資源受限、信息泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證、產(chǎn)品品類(lèi)受限、難以定位精準(zhǔn)用戶等問(wèn)題，如何避免上述問(wèn)題，提出以下建議：

建立完善的社群組織運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。社群不是靠一個(gè)人或者兩個(gè)人帶著一群人就能運(yùn)營(yíng)好的，社群作為一個(gè)社會(huì)化組織需要有一個(gè)完整的組織結(jié)構(gòu)。除了社群的發(fā)起人外，還要有意見(jiàn)領(lǐng)袖及其助理，活躍氣氛、處理矛盾也都要設(shè)置相應(yīng)的人員。這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)類(lèi)似，如果社群的組織結(jié)構(gòu)不夠完善，社群的運(yùn)營(yíng)就很難維持下去。這就要求一方面要激發(fā)社群的活力，通過(guò)定期展開(kāi)線上信息分享為社區(qū)成員提供額外的價(jià)值體驗(yàn)，另一方面也要多頻次舉辦相關(guān)活動(dòng)，提高社群成員的活躍程度。

社群營(yíng)銷(xiāo)融合新技術(shù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求。傳統(tǒng)的社群營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)楹鲆晫?duì)新技術(shù)的應(yīng)用，因此帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)低效率、推廣低成效的結(jié)果。新零售背景下社群營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該精準(zhǔn)定位，充分融合新技術(shù)的發(fā)展，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。具體而言，社群管理未來(lái)可以融合人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以便于商家精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，并基于線上渠道及時(shí)聯(lián)系潛在消費(fèi)人群。同時(shí)通過(guò)VR、腦機(jī)接口等技術(shù)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地捕獲營(yíng)銷(xiāo)情景，使消費(fèi)者獲得更加個(gè)性化的體驗(yàn)。此外利用關(guān)鍵字搜索實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀、直播工具解決多群傳播、自動(dòng)拉群讓粉絲裂變變得更加便捷。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，消費(fèi)者口碑才是新零售社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間的決定因素，產(chǎn)品都是銷(xiāo)售的核心。對(duì)于社群管理員來(lái)說(shuō)應(yīng)嚴(yán)格甄選供貨商，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，不斷打磨提升產(chǎn)品質(zhì)量，禁止“三無(wú)”產(chǎn)品的銷(xiāo)售和流通。同時(shí)，要利用消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和文化因素這一特點(diǎn)，通過(guò)群內(nèi)分享、朋友圈圖文、公眾號(hào)等形式持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力的內(nèi)容，塑造品牌價(jià)值觀，沉淀產(chǎn)品核心價(jià)值，打造獨(dú)特品牌形象，以品牌優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者。此外，還需要進(jìn)一步提升社群成員的自我認(rèn)同感，積極營(yíng)造良好的社群品牌文化，突出社群品牌的獨(dú)特性，并通過(guò)社群個(gè)性化形象提供具有專(zhuān)屬性的服務(wù)，進(jìn)而強(qiáng)化社群成員的消費(fèi)傾向，提高社群成員間的交易動(dòng)機(jī)。

線上線下融合以提高社群成員忠誠(chéng)度。隨著移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，線上社群的規(guī)模與種類(lèi)不斷增加，社群成員忠誠(chéng)度是衡量一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的重要參考。線上與線下融合是新零售最大的特征，因此基于線上社群營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新零售社群營(yíng)銷(xiāo)模式，除了采用互動(dòng)性、個(gè)性服務(wù)及信息價(jià)值外，還需要加快實(shí)現(xiàn)社群成員間線上與線下互動(dòng)融合，在線上對(duì)社群成員提供幫助，并及時(shí)在線下使其能夠快速得到消費(fèi)體驗(yàn)。隨著線上線下消費(fèi)感知體驗(yàn)的不斷提升，社群成員對(duì)社群認(rèn)同感會(huì)越高，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)社群以及社群品牌商品的忠誠(chéng)，達(dá)到社群營(yíng)銷(xiāo)的目的。