邵晨穎 管倩云

摘要：隨著我國(guó)居民收入水平的提高，人們對(duì)于休閑旅游的需求日益旺盛，旅游業(yè)近年來(lái)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，而鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下也成為各地旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。在把握煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)上，研究居民家庭鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求，能夠了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀并找到供需雙方的矛盾，形成結(jié)論，提出自己的對(duì)策建議。

一.旅游市場(chǎng)相關(guān)概念解釋

1.旅游市場(chǎng)的定義

對(duì)于旅游市場(chǎng)的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從場(chǎng)所、需求、關(guān)系三個(gè)方面來(lái)定義。徐偉林（2015）認(rèn)為旅游市場(chǎng)即指在一定時(shí)期內(nèi)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，通過(guò)有形和無(wú)形的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。李天元認(rèn)為旅游市場(chǎng)通常是指旅游需求市場(chǎng)或者旅游客源市場(chǎng)，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。

2.旅游市場(chǎng)的細(xì)分

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游市場(chǎng)細(xì)分的研究，主要從人口、地理環(huán)境、心理方面和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)方面進(jìn)行的細(xì)分。

從人口方面看，主要是從旅游者的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、教育程度等方面為依據(jù)，這些方面在很大程度上影響著人們進(jìn)行消費(fèi)。高曉文（2006）從旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族、社會(huì)階層等因素等方面進(jìn)行分析，根據(jù)家庭生命周期劃分不同的旅游市場(chǎng)，如年輕單身、年輕夫婦沒(méi)有小孩、年輕夫婦有小孩、成年夫婦有小孩、成年夫婦子女成家和老年夫婦等階段。

從地理環(huán)境來(lái)看，高應(yīng)軍（2012）認(rèn)為地理特征的細(xì)分指標(biāo)主要是游客的空間與時(shí)間分布結(jié)構(gòu)，即游客的地域分布范圍和季節(jié)或者其他周期分布情況。吳必虎（1998）通過(guò)對(duì)幾個(gè)大中城市客源市場(chǎng)的分析得出來(lái)了市場(chǎng)隨距離分配的基本規(guī)律：市區(qū)內(nèi)（0～15km）的目的地到訪率一般都在90%左右，市郊（15～50km）目的地的到訪率波動(dòng)在40%～70%之間，這與市郊目的地的吸引力大小有關(guān)。計(jì)斌（2002）根據(jù)全國(guó)平均的到訪率隨距離變化表得出了一個(gè)城市的出游市場(chǎng)37%分布在距城市15km的范圍內(nèi)，24%的市場(chǎng)分布在15～50km范圍內(nèi)，21%分布在50～500km范圍內(nèi)。劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，境外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。

從心理方面來(lái)看，楊昳（2015）主要是按照旅游動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值取向、旅游習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文化旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。普洛格（1972）發(fā)現(xiàn)心理中心型和他人中心型的人在旅游行為中的許多重要方面表現(xiàn)出很大差異，因此他把旅行者劃分了安樂(lè)小康型和追新獵奇型。

從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，王中雨（2008）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況、反應(yīng)等行為為特征進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的。但是不同的學(xué)者具體細(xì)分的種類(lèi)也有差距。劉偉平、陳秋華、王平等人主要從旅游者的購(gòu)買(mǎi)目的、形式或方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、時(shí)機(jī)、時(shí)間長(zhǎng)短等方面進(jìn)行的。

二.Y市關(guān)于鄉(xiāng)村旅游偏好的特點(diǎn)分析

我們就家庭旅游基本信息、家庭鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道、需求偏好、需求動(dòng)機(jī)、參與家庭鄉(xiāng)村旅游的投入狀況七個(gè)方面進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)家庭旅游參與度高、家庭鄉(xiāng)村旅游需求度和滿意度大、信息獲取渠道及需求偏好和需求動(dòng)機(jī)多樣、參與家庭鄉(xiāng)村旅游的投入意愿因家庭而異。

1.家庭鄉(xiāng)村旅游的基本信息

就家庭旅游決策、家庭旅游距離以及選擇家庭旅游目的地的主要參考因素進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家庭成員共同決策是主要的決策方式，占比超過(guò)一半;其次是女主人做出決策，占比為約為三分之一，而男主人做出決策、孩子做出決策占比較小。

就家庭旅游出游距離而言，選擇不在本市但在本省的被調(diào)查者占到了40%，選擇出省旅游但仍在國(guó)內(nèi)的被調(diào)查者最多，占到了48%;而家庭旅游選擇在本市和出國(guó)的被調(diào)查者較少，分別占到了8%、4 %。就家庭旅游目的地主要參考因素來(lái)看，被調(diào)查者的選擇較為均衡，旅游花費(fèi)、路上時(shí)間、網(wǎng)上評(píng)價(jià)、離家距離各占四分之一，可見(jiàn)每個(gè)家庭出游的主要參考因素各異，呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。

2.家庭鄉(xiāng)村旅游信息的獲取渠道

宣傳是鄉(xiāng)村旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的重要關(guān)鍵。能否把鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)做大，不僅取決于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能否適銷(xiāo)對(duì)路，還決定于宣傳銷(xiāo)售是否搞好。

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查訪問(wèn)得出，有23.23%人不了解鄉(xiāng)村旅游，這意味著大部分人還是了解鄉(xiāng)村旅游的。有50.51%人是靠親朋好友推薦得知、48.48%的人靠攜程、美團(tuán)等旅游app得知，這說(shuō)明新興媒體、親友相傳在宣傳方面有良好的效果。傳統(tǒng)旅行社占比14.14%、QQ群微信群以及各大論壇占比12.12%，占比較低。

3.家庭鄉(xiāng)村旅游的需求偏好

根據(jù)我們調(diào)查得知，消費(fèi)者最注重的是鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化，重視程度占35%;其次是生態(tài)環(huán)境，占比30%;排名第三的是體驗(yàn)項(xiàng)目，占比15%;其余的餐飲住宿、交通條件、服務(wù)態(tài)度占比分別為7%、6%、7%。

4.家庭鄉(xiāng)村旅游的需求動(dòng)機(jī)

鄉(xiāng)村旅游以家長(zhǎng)帶孩子參加為主。通過(guò)對(duì)有孩家庭的調(diào)查訪問(wèn)得知，家長(zhǎng)們最期望的是帶孩子參加鄉(xiāng)村旅游能放松減壓;其次是增進(jìn)親子感情，拉近與孩子的關(guān)系;第三是認(rèn)為可以教育兒童、在活動(dòng)中開(kāi)闊孩子視野。

在旅游活動(dòng)中，旅游項(xiàng)目是吸引客流量的重要因素。根據(jù)我們調(diào)查，在親子參加的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，人們最希望參加的是親身體驗(yàn)活動(dòng)，占比30%;其次是參加親子活動(dòng)，占比24%;觀光活動(dòng)（18%）、民俗文化體驗(yàn)（11%）、自然知識(shí)教育（12%）、傳統(tǒng)美食品嘗（5%）、登山等戶外活動(dòng)（4%）也是人們較為理想的參與活動(dòng);對(duì)于不適合帶孩童參加的療養(yǎng)服務(wù)（10%占比重非常小。

5.參與家庭鄉(xiāng)村旅游的投入意愿

在出行時(shí)間選擇方面，超過(guò)三分之一的人選擇在雙休日參加鄉(xiāng)村旅游活動(dòng);將近三分之一的人選擇在三天小長(zhǎng)假期間參加鄉(xiāng)村旅游活動(dòng);第三是選擇在孩子寒暑假、國(guó)慶黃金周出行;很少人選擇在帶薪休假期間以及其他時(shí)間段出行。

而且當(dāng)今人們消費(fèi)越來(lái)越趨于理性化，超過(guò)一半的的家庭認(rèn)為一個(gè)2日游的鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)合理價(jià)格在500-1000元內(nèi);其中選擇花費(fèi)1000-1500元內(nèi)、1500-2000元內(nèi)的人數(shù)相對(duì)較多;最后少部分人的選擇在2000元以上和500元及以下。大多數(shù)人選擇的價(jià)位在500到1000元以?xún)?nèi)。

三.總結(jié)

通過(guò)對(duì)y市家庭鄉(xiāng)村旅游的分析得出，該地的家庭鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)巨大，但該地的家庭鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)仍處于起步階段、其宣傳比較薄弱、而且家庭鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)選擇上較為集中，因此要有針對(duì)性采取措施解決問(wèn)題，發(fā)展好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游業(yè)。