劉煥雯 鄭詩羽 鐘赳元

摘要：文章首先對客戶關(guān)系管理（CRM）進(jìn)行總結(jié)梳理，圍繞客戶信息獲取、客戶細(xì)分營銷、客戶讓渡價值、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶商業(yè)價值等核心理念構(gòu)建CRM基本架構(gòu)。以現(xiàn)有淘寶網(wǎng)店架構(gòu)為基礎(chǔ)，嘗試在實戰(zhàn)層面上把CRM理念與淘寶網(wǎng)店運營結(jié)合起來，建立CRM理念和具體淘寶指標(biāo)或運營工作的聯(lián)系，從而為在淘寶運營中推行CRM理念找到方向，為B2C、B2B電子商務(wù)模式落實客戶關(guān)系管理提供參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;淘寶;網(wǎng)店

一、客戶關(guān)系管理核心理念梳理

CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。CRM實現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM是運用現(xiàn)代信息技術(shù)收集、積累和挖掘客戶信息，有針對地位客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間倫理、情感或利益上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶讓渡價值最大化和企業(yè)收益即客戶商業(yè)價值最大化之間的平衡過程、理念和策略。

二、淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系特點論述

在淘寶網(wǎng)在線購物的運營模式下，其客戶關(guān)系與傳統(tǒng)模式相比呈現(xiàn)了新型的特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）突破時空限制

淘寶網(wǎng)擁有比傳統(tǒng)模式下更為龐大的客戶群，其突破了空間的限制，源源不斷的將買家吸引到這個巨大的平臺上來。從單個賣家的角度來分析，除了擁有龐大的客戶資源外，更可以依據(jù)淘寶平臺所具有的數(shù)據(jù)管理技術(shù)區(qū)準(zhǔn)確的分析市場和買家需求。

（二）客戶細(xì)分科學(xué)精確

從客戶關(guān)系細(xì)分的角度來說，淘寶平臺能夠?qū)①I家進(jìn)行過更加科學(xué)精確的細(xì)分，從而其有著精確地分類目錄而滿足不同客戶的需求。淘寶網(wǎng)所建立的網(wǎng)絡(luò)購物模式能夠較傳統(tǒng)模式帶給客戶更多的讓渡價值。

（三）抱團(tuán)效應(yīng)顯著

淘寶網(wǎng)不僅包括了巨大的買家，也有著數(shù)目眾多的賣家，他們有著不同的特色、信譽(yù)及品牌。單個的買家可挑選的空間大，流動性很強(qiáng)。單一的賣家較難建立客戶的忠誠度和長期維持現(xiàn)有的客戶。因此，賣家應(yīng)該從特色、信譽(yù)、品牌、情感等多個角度來塑造自己的形象與定位。

（四）客戶互動實時化

在淘寶中買賣雙方可以進(jìn)行實時的互動。淘寶通過平臺技術(shù)實現(xiàn)了用戶之間的即使溝通交流，可提升用戶體驗，同時也記錄了用戶信息的重要部分，提升用戶滿意度與忠誠度。

三、建立客戶關(guān)系管理核心理念與淘寶網(wǎng)店運營工作的直接聯(lián)系

（一）獲取客戶信息

完整、準(zhǔn)確的客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)的客戶信息可從以下渠道獲?。捍蜷_賣家中心，在營銷中心里面打開客戶運營平臺，點擊“客戶列表”即按成交先后順序呈現(xiàn)網(wǎng)店客戶名單及其訂單信息，且按照成交客戶、未成交客戶、詢單客戶分組。點開客戶列表右邊的詳情按鈕，即呈現(xiàn)客戶的詳細(xì)資料，包括客戶姓名、地區(qū)、地址、郵編、聯(lián)系電話、旺旺號等。此外，通過客服與客戶交談中獲取的客戶性別、生日、電子郵箱等信息，可以通過點擊此處的編輯按鈕添加到客戶信息中。除此以外，客戶信息還可以通過其它途徑獲取。例如，在賣家中心已賣出的寶貝中，每筆訂單有“詳情”按鈕，點擊“詳情”，可以看到客戶的買家信息、訂單信息、收貨和物流信息。里面有客戶姓名、地區(qū)、地址、郵編、聯(lián)系電話、旺旺號等客戶基本數(shù)據(jù)。點開客戶淘寶名，可以獲得客戶注冊時間和買家信用信息。另外，生意參謀的財務(wù)模塊和網(wǎng)店綁定的支付寶可以作為客戶信息來源的補(bǔ)充。由此可見，淘寶網(wǎng)不只有固定的客戶信息來源，還有可擴(kuò)展的客戶信息編輯功能，能夠為商家提供必要的客戶信息，從而奠定客戶關(guān)系管理的信息基礎(chǔ)。上述信息既可以直接用于CRM，也可以根據(jù)需要建立客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更專業(yè)的客戶信息利用。

（二）實行客戶細(xì)分和定向運營

客戶細(xì)分和定向運營是客戶關(guān)系管理的重要思想。這種思想認(rèn)為，客戶的需求是個性化的，客戶的商業(yè)價值也是差異化的，不能把全部客戶當(dāng)成同質(zhì)的營銷對象?？蛻暨\營平臺提供客戶分群、人群透視和人群應(yīng)用三項功能，幫助商家在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上定向運營。

1.客戶分群

平臺的客戶分群功能自動識別店鋪的興趣人群、新客戶人群和復(fù)購人群，并對其進(jìn)行定向運營;還能夠以客戶的性別、年齡、地域以及24種店鋪關(guān)系作為標(biāo)簽，單獨或者交叉對客戶分群。客戶細(xì)分做到極致就是一對一營銷，在客戶運營平臺打開客戶列表找到某個客戶，可以對其進(jìn)行分組、送優(yōu)惠券、送支付寶紅包、送流量等一對一營銷。客戶分群和會員等級結(jié)合起來，可進(jìn)行客戶分級營銷。

人群透視：人群透視即人群分析。人群列表右邊有人群透視按鈕，打開后可以查看該人群的各項指標(biāo)分析結(jié)果，方便商家掌握該人群的特征和發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

2.人群應(yīng)用

人群應(yīng)用即定向運營。經(jīng)營者能夠針對特定人群進(jìn)行定向運營，例如對最近三個月有成交的人群進(jìn)行定向優(yōu)惠、設(shè)計個性化的首頁、發(fā)送定向海報。淘寶特別推出智能店鋪（千人千面）功能和智能營銷功能。通過千人千面，實現(xiàn)多種風(fēng)格的首頁同時在線，對不同的人說不同的話，對正確的人說正確的話，消費者進(jìn)店后會看到屬于他的最適合的那個首頁;通過智能店鋪，可進(jìn)行上新老客提醒、興趣客戶轉(zhuǎn)化營銷、智能復(fù)購提醒等智能、定向的運營。

（三）提高客戶滿意度

1.樹立全員“以顧客為中心”的管理理念

將網(wǎng)店視為淘寶網(wǎng)站的員工。使所有的網(wǎng)店以不斷提升客戶的價值作為網(wǎng)站的經(jīng)營理念。向每個網(wǎng)店灌輸客戶關(guān)系管理意識，使所有網(wǎng)店認(rèn)可“以創(chuàng)造客戶價值為中心”的客戶管理模式，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理理念深入到每一網(wǎng)店。鼓勵網(wǎng)店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯(lián)系，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)店之間、網(wǎng)店之間客戶信息資源的共享。確?？蛻絷P(guān)系管理的有效實施。

2.建立利于溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的設(shè)計應(yīng)基于心理學(xué)的原理，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓消費者在其中找到歸屬感，認(rèn)識到他們是被理解的，是一個強(qiáng)大集體中的一員。努力把社區(qū)建設(shè)成為一個認(rèn)同淘寶價值觀并熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細(xì)的客戶信息。有利于實施客戶關(guān)系管理。通過社區(qū)與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。

3.整合資源

淘寶網(wǎng)要實現(xiàn)對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程的整合?？蛻絷P(guān)系管理的實施幾乎涉及到企業(yè)的所有部門，與業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化整合必然能加快和促進(jìn)CRM的實施;優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，關(guān)鍵是打破現(xiàn)有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向?qū)哟胃?，更加扁平的趨向整合?/p>

其次，客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理集成，使客戶關(guān)系管理形成一個閉合的環(huán)狀，客戶信息在整個供應(yīng)鏈之間共享，使得企業(yè)能更好地了解客戶需求，掌握客戶需求的變化，并通過供應(yīng)鏈企業(yè)之間的配合最大程度地滿足客戶需求。

最后，與物流企業(yè)之間資源的整合，加強(qiáng)與各物流企業(yè)、郵政系統(tǒng)、貨運系統(tǒng)及專業(yè)的快遞公司合作，整合成一個覆蓋率廣、性價比高的物流網(wǎng)絡(luò)。在擁有強(qiáng)大輻射力的城市建設(shè)大型中轉(zhuǎn)站或構(gòu)建共享的“虛擬倉庫”，利用郵政或其他運輸系統(tǒng)送達(dá)商品，既可以體現(xiàn)淘寶購物的零距離優(yōu)勢，提供售后服務(wù)，又可有效地減少網(wǎng)絡(luò)欺詐和客戶流失。

4.正確處理顧客抱怨

首先，提供多種易于抱怨的渠道，即讓顧客“易于抱怨”。例如，在企業(yè)的網(wǎng)站上設(shè)定抱怨信箱，設(shè)定特別抱怨呼叫號碼或傳真，并對這些抱怨渠道以最快的速度回應(yīng)，以免抱怨升級。各個渠道收集到的抱怨必須一一記錄到CRM的抱怨數(shù)據(jù)庫，供營銷和服務(wù)人。

其次，不同程度的抱怨區(qū)別對待。根據(jù)客戶抱怨的情感投入程度對抱怨進(jìn)行分類，確定抱怨處理等級，交由相應(yīng)的抱怨處理人員解決。

最后，通過一系列的補(bǔ)償手段來彌補(bǔ)顧客抱怨。在抱怨基本解決之后，應(yīng)用具有抱怨后補(bǔ)償管理的功能，例如創(chuàng)建寄補(bǔ)償物品、發(fā)抱歉信、產(chǎn)品退換等業(yè)務(wù)活動。并對有過抱怨的客戶做必要的跟蹤等后續(xù)工作。

5.打造更規(guī)范信用的購物環(huán)境

（1）商家管理原則

提高進(jìn)入門檻，要求產(chǎn)品質(zhì)量得到保證以及客戶滿意及忠誠度，商家（顧客）管理原則是建立淘寶與商家之間的客戶關(guān)系，它們以契約合同約定合法經(jīng)營和承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的保證。目前電子商務(wù)處于成長階段，存在很多漏洞。服務(wù)商應(yīng)該嚴(yán)格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之門外才能營造一個誠實、安全、健康的經(jīng)營環(huán)境對于現(xiàn)階段淘寶應(yīng)該嚴(yán)厲打擊違規(guī)商家，維護(hù)遵守規(guī)則經(jīng)營商家的權(quán)利，維護(hù)消費者權(quán)利提高商家網(wǎng)上開店門檻完善規(guī)章制度不符合條件的商家拒絕網(wǎng)上開店，提高商家的經(jīng)營管理能力，嚴(yán)厲打擊假貨和欺詐行為。

（2）消費者投訴監(jiān)督戰(zhàn)略

商家淘寶消費者正確對待消費者投訴，建立專門的投訴部門，優(yōu)化市場調(diào)查程序。一位消費者投訴不滿意是一次機(jī)遇，所以淘寶應(yīng)做到：組織顧客流失企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能，同時不滿意顧客給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳;減少負(fù)面影響，投訴是聯(lián)系顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的信息;免費的市場信息;預(yù)警危機(jī)，優(yōu)化市場調(diào)查程序通過這種形式可以及時的分析消費者意見，并及時做出糾正，減少消費者不滿而造成的損失;對服務(wù)的信息反饋，“設(shè)立網(wǎng)上調(diào)查問卷平臺”，從而可以收集消費者意見并及時了解消費者需求不滿意顧客不投訴的原因。

（3）建設(shè)利于溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的設(shè)計應(yīng)基于心里學(xué)的原理，創(chuàng)造一種環(huán)境讓消費者在其中找到歸屬感，認(rèn)識到他們是被理解的，是一個強(qiáng)大集體中的一員，努力把社區(qū)建設(shè)成為一個認(rèn)同淘寶網(wǎng)價值觀并熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細(xì)的客戶信息。這有利于實施客戶關(guān)系管理，通過社區(qū)與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。

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基金項目：

本文系2019年山東英才學(xué)院大學(xué)生專項科研項目（19YCXSZZ22）成果。