馬文灝

摘要：短視頻是近年來我國不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的又一全新形態(tài)，它起步時(shí)間晚，但發(fā)展迅速，已經(jīng)開始在一系列的公共事件的傳播中起到作用和影響。本文將研究互聯(lián)網(wǎng)短視頻的各種特點(diǎn)，并研究其對(duì)我國政府處理公共關(guān)系問題的具體影響及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;公共關(guān)系;政府形象

一、國內(nèi)段視頻行業(yè)發(fā)展概述

短視頻是一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻的概念，從時(shí)長(zhǎng)上來說，短視頻長(zhǎng)度一般控制在幾分鐘以內(nèi);從來源上看，則一般分為由視頻網(wǎng)站或社交平臺(tái)官方自制的短視頻和視頻網(wǎng)站或社交平臺(tái)用戶自制的短視頻，前者主要以各類新聞咨詢?yōu)橹饕獌?nèi)容，后者的內(nèi)容涵蓋則更為廣泛，從生活趣事、才藝展示到社區(qū)新聞等等不一而足。從制作上看，由于時(shí)長(zhǎng)限制，重大信息難以在較短的篇幅中表達(dá)清楚，故短視頻的內(nèi)容以明星、喜劇短片、旅行游記、社區(qū)新聞等輕松的娛樂信息為主，但也偶見重大的政治、經(jīng)濟(jì)、人文等嚴(yán)肅信息，同時(shí)，短視頻制作的門檻更低，更具備即時(shí)性，同時(shí)內(nèi)容更加輕量化、快餐化;從傳播上來說，短視頻較文字、圖片更能迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的審美喜好以及人追求感官刺激和視覺效果的心理，傳播渠道也更為豐富，除新媒體時(shí)代早期的微博、微信外，又多了快手、抖音這樣的專攻短視頻內(nèi)容的平臺(tái)，即能實(shí)現(xiàn)面向大眾的廣泛傳播，又能實(shí)現(xiàn)熟人之間的圈層式傳播，使得短視頻信息的傳播力度強(qiáng)、范圍廣、交互性強(qiáng)。

目前，國內(nèi)的短視頻平臺(tái)主要有快手、抖音、微視、梨視頻、秒拍等，其中以快手和抖音用戶數(shù)量最多。目前，以阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以新華社、人民日?qǐng)?bào)為代表的主流媒體都開始涉足短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，他們有的搭建了自己的平臺(tái)，有的則依托現(xiàn)有的微博微信進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與推廣，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。此外，用戶創(chuàng)造內(nèi)容正在成為各大短視頻平臺(tái)的主流運(yùn)營模式。

二、短視頻流行對(duì)政府處理公共關(guān)系問題的影響探析

2.1短視頻使信息傳播速度更快

短視頻制作時(shí)間短、制作成本低，具有及時(shí)性特征，這使得信息的傳播變得極為直觀、快速，相比之下，傳統(tǒng)媒體由于有一整套嚴(yán)格的內(nèi)容生產(chǎn)程序，在很大程度上其信息傳遞的時(shí)效性是比不上短視頻媒體的。在這一基礎(chǔ)之上，危機(jī)信息的爆發(fā)速度將越來越快，這也對(duì)政府的響應(yīng)速度提出了新的要求。

2.2短視頻的交互性拓寬了信息傳播的渠道

短視頻傳播正呈現(xiàn)出一種“去中心化”的傳播方式，即在傳播事件中沒有明確的主導(dǎo)者，一條信息的任何一個(gè)受眾都可能轉(zhuǎn)化為傳播者，傳播行為不是基于組織和策劃而是源于傳播者的內(nèi)心需求。信息來源以及群眾獲取信息方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，要對(duì)信息實(shí)現(xiàn)全面的控制變得極為困難。

2.3負(fù)責(zé)人的缺失使信息傳播失真

與需要記者、編輯、校對(duì)、主管層層把關(guān)的傳統(tǒng)媒體不同，任何個(gè)體都可以參與到短視頻的制作與傳播中來，傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”的角色在網(wǎng)絡(luò)媒體中趨于淡化。無人把關(guān)，成為短視頻傳播過程中的的一個(gè)重大問題，為色情信息、虛假信息和負(fù)面信息的傳播大開方便之門。

三、短視頻流行下政府的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)策略探析

3.1完善短視頻信息監(jiān)測(cè)與危機(jī)預(yù)警機(jī)制

在傳統(tǒng)媒體條件下，媒體是黨和政府的“喉舌”，政府控制著電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，也就等于控制了社會(huì)輿論，因此就養(yǎng)成一種固定思維，認(rèn)為發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，通過控制媒體就能控制輿論。這種固有認(rèn)知使得一些官員在危機(jī)發(fā)生時(shí)想方設(shè)法來掩蓋真相，或者采取拖延、保持沉默的方式應(yīng)對(duì)這種危機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)事件的范圍逐步擴(kuò)大，造成嚴(yán)重不良影響。而在短視頻時(shí)代到來后，面對(duì)多元的傳播渠道、及時(shí)的傳播速度、豐富的傳播內(nèi)容，一段數(shù)十秒甚至數(shù)秒的短視頻就能立刻引起公眾熱議或者形成輿論危機(jī)。傳統(tǒng)的政府控制媒體從而控制輿論的危機(jī)公關(guān)模式已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的危機(jī)處理，政府危機(jī)公關(guān)壓制封鎖消息的方式已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。

在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性使危機(jī)事件成為輿論的焦點(diǎn)，給政府的危機(jī)公關(guān)帶來很大的挑戰(zhàn)。政府必須重視網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警與檢測(cè)，使得危機(jī)在潛伏期就得到處理，同時(shí)這也是處理危機(jī)最有效、成本最小的手段。2014年2月27日國家主席習(xí)近平就曾在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議講話中提到：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！笨梢?，要真正做好政府的公關(guān)工作，必須重視網(wǎng)上輿情，不斷完善信息監(jiān)測(cè)與危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

3.2提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力

短視頻制作、傳播過程中“把關(guān)人”缺失的問題，使得很多不良信息不受監(jiān)控，肆意傳播，這就需要政府充分發(fā)揮自己在網(wǎng)絡(luò)輿論方面的把關(guān)作用，吸納高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人才。政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管時(shí)，孤軍奮戰(zhàn)是行不通的，必須與媒體和網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)等來合作監(jiān)管，一味地割斷搜索引擎、對(duì)地址跟蹤、對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行實(shí)名制等雖然在一定程度上減少了負(fù)面信息的傳播，但是隨著公眾知情權(quán)意識(shí)的不斷提高，這種簡(jiǎn)單的技術(shù)手段容易引發(fā)誤會(huì)，使公眾認(rèn)為沒有誠意，進(jìn)而使危機(jī)事件升級(jí)。要正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，就要主動(dòng)、積極地對(duì)各類涉政短視頻進(jìn)行回復(fù)、解釋、引導(dǎo)評(píng)論;對(duì)于通過剪輯、配音、特效等技術(shù)手段弄虛作假，散布謠言的短視頻，則要堅(jiān)決刪除、封禁賬號(hào)并追究相關(guān)人員責(zé)任。

3.3利用短視頻塑造政府正面形象

良好的政府形象在政府處理公共關(guān)系問題的過程中能更好的發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)作用，有利于問題的處理和圓滿解決，反過來公共關(guān)系事件的圓滿解決也可以維護(hù)良好的政府形象，兩者是相互促進(jìn)，相互影響的。目前，新華社、紫光閣和人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)開展相關(guān)工作，利用微博秒拍等工具制作了一系列宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，展現(xiàn)國家正面形象的短視頻，共青團(tuán)更為積極，以“共青團(tuán)中央”為賬號(hào)名在各大平臺(tái)積極開展工作，收到了群眾的良好反饋。

四、結(jié)語

以我國目前國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展速度來看，政府公共關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)處理方式很快就將進(jìn)入全新的時(shí)代，顯然，這將引起更多的學(xué)者的關(guān)注和研究，在理論方面將會(huì)有更多的新思想、新觀點(diǎn)產(chǎn)生并指導(dǎo)政府的公共關(guān)系處理工作，在那之前，希望筆者的這點(diǎn)拙見能為短視頻時(shí)代的政府公關(guān)工作起到拋磚引玉、投石問路的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]王來華. “輿情”問題研究論略[J].天津社會(huì)科學(xué).2004（2）：78-80.

[2]習(xí)近平主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議[J]. 廣東黨風(fēng)， 2014（3）：4-4.