付婧雯

摘要：本文通過伊利蒙牛之爭，引出對(duì)體育賽事中的伏擊營銷問題的探討，并從主觀故意、行為表現(xiàn)以及給贊助方、主辦方帶來的權(quán)益損害等方面，論述了伏擊營銷的侵權(quán)違法性質(zhì)。列舉了中國、美國有關(guān)伏擊營銷的法律規(guī)制。最后從立法、司法、行業(yè)規(guī)范三方面提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：伏擊營銷;體育營銷;法律規(guī)制

Abstract：Through the dispute between Yili and Mengniu， this paper draws a discussion on the ambush marketing problem in sports events and summarizes its four common manifestations. From the aspects of subjective intention， behavioral performance and damage to the sponsors， organizers， the nature of the infringement of ambush marketing is discussed. Listed the legal regulations on ambush marketing in China and the United States. Finally， it proposes coping strategies from three aspects： regulations， judicial， industry norms.

Keywords：Ambush marketing; sports marketing; legal regulation

一、事件概述

2019年6月19日午間，伊利在微信公眾號(hào)發(fā)了一篇名為《北京冬奧組委無奈奧運(yùn)史上最大丑聞將上演！中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)聯(lián)合美國企業(yè)破壞冬奧大局》的公開聲明。伊利集團(tuán)在此前的公開競標(biāo)中已獲得“北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴”權(quán)益，而蒙牛集團(tuán)通過與可口可樂公司的合作，被國際奧委會(huì)授予“飲料”類別全球合作伙伴，而這一類別與國際奧委會(huì)已授權(quán)給北京冬奧組委的“乳制品”類別相沖突。伊利認(rèn)為蒙牛的此類行為“竊取”了伊利在北京冬奧會(huì)的公開競標(biāo)中獲得的正當(dāng)權(quán)益，破壞了北京冬奧組委的市場開發(fā)自主權(quán)，侵犯了北京冬奧會(huì)合作伙伴的正當(dāng)權(quán)益。6月24日，北京冬奧組委在微博發(fā)布聲明將“維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益”。

奧運(yùn)會(huì)作為當(dāng)今世界上最大規(guī)模的全球性賽事，向來是各大品牌爭相追逐的對(duì)象。伊利集團(tuán)于2017年8月30日正式與北京冬奧組委簽約，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴。而蒙牛集團(tuán)的此次行為則是非常典型的、圍繞著奧運(yùn)會(huì)開展的伏擊營銷。

二、伏擊營銷理論概述

1、伏擊營銷的定義

伏擊營銷（Ambush Marketing）原指非贊助企業(yè)開展與贊助對(duì)象相關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性，又稱為“隱性營銷”“寄生營銷”等?！胺鼡魻I銷”這種表述方法由美國運(yùn)通公司大師Jerry Welsh創(chuàng)造，出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代早期。他最初的理念是，在昂貴而又常常理念一般的贊助環(huán)境中，進(jìn)行良性競爭。

2、伏擊營銷的性質(zhì)

2.1學(xué)界爭議

有關(guān)伏擊營銷的侵權(quán)違法性，學(xué)界存在一些爭議。

有人認(rèn)為伏擊營銷并不違法，它只是一種營銷方式。“埋伏營銷是企業(yè)有計(jì)劃的抗擊競爭對(duì)手贊助營銷計(jì)劃并削弱其影響的基本策略。對(duì)于那些無法獲得稀缺事件贊助資源或機(jī)會(huì)的企業(yè)來說，它往往是獲得奇效的競爭策略之一”。該作者認(rèn)為伏擊營銷本質(zhì)上就是寄生在競爭對(duì)手贊助事件中的競爭性和策略性行為，是一種巧妙的營銷技巧。

還有學(xué)者認(rèn)為，埋伏營銷只是一種不道德的行為。“埋伏式營銷者未付贊助費(fèi)，卻通過巧妙的方法與事件建立聯(lián)系而吸引消費(fèi)者的眼球，同樣達(dá)到了利用事件傳播自身品牌的效果，其傳播效果甚至超過了官方贊助商，從而在相當(dāng)程度上削弱了官方贊助商的品牌宣傳的效果，因而是不道德的。埋伏式營銷減少了正式贊助商努力促銷的效果而同時(shí)又否認(rèn)了活動(dòng)（事件）組織者的潛在收入，因此這類競爭實(shí)踐受到道德的譴責(zé)?！?/p>

許多商家的負(fù)責(zé)人更是認(rèn)為伏擊營銷是一種“富有想象力和創(chuàng)造性”的商業(yè)促銷方式。如今隨著體育賽事的影響力在全球范圍內(nèi)的不斷增強(qiáng)，伏擊營銷已經(jīng)成為體育賽事營銷中重要的一環(huán)。

2.2侵權(quán)行為構(gòu)成

從法律視角而言，伏擊營銷不僅僅是違反道德規(guī)則的行為，也不僅僅是一種營銷策略，而是一種侵權(quán)行為，具備侵權(quán)行為的構(gòu)成特征。

伏擊營銷者具備主觀故意。伏擊營銷行為是經(jīng)過周密策劃的行為，而不是不經(jīng)意間的行動(dòng)，其策略表現(xiàn)在上文已經(jīng)論述。采用伏擊營銷的主要目的不單純是獲得充分的曝光率，而是為了使消費(fèi)者混淆誰才是真正的官方贊助商，從而弱化競爭對(duì)手的贊助效果，使其高額的贊助費(fèi)用無法獲得應(yīng)有的回報(bào)。

其伏擊行為也具備違法性，伏擊者通常是不具備合法的權(quán)利主體資格，不付出相應(yīng)的代價(jià)，而實(shí)施一系列能夠使人誤以為其與主辦方或體育賽事有某些聯(lián)系的行為。他們要么不具有賽事贊助商的身份從而根本不具有贊助權(quán)，要么是超越自己的贊助權(quán)限濫用自己原有的合法權(quán)益。在實(shí)踐中他們通常不直接使用有關(guān)賽事的明顯標(biāo)志，而是狡猾的尋找其他與賽事聯(lián)系的方法開展各種活動(dòng)，本質(zhì)上是無償利用了該賽事的吸引力和影響力，依然是對(duì)主辦方產(chǎn)權(quán)的侵犯。

更重要的是，伏擊營銷帶給體育贊助各方的損害是巨大的。從贊助商角度來講，伏擊營銷行為侵犯了正式贊助商的排他性特權(quán)。伏擊行為誤導(dǎo)了消費(fèi)者，從而弱化了主要競爭對(duì)手的贊助效果。伏擊營銷商大都目標(biāo)明確，都只針對(duì)其現(xiàn)實(shí)中同行業(yè)的競爭對(duì)手，但他又不是直接的正式競爭，通過間接的方式將企業(yè)或產(chǎn)品與賽事相關(guān)聯(lián)，沒有付費(fèi)卻取得了本應(yīng)專屬于正式贊助者相同的贊助利益。投入了巨資的正式贊助商的贊助效果經(jīng)常因競爭對(duì)手的伏擊營銷而大打折扣，有時(shí)甚至不如其宣傳效果好，給自己的投資造成了很大的損失，競爭成本也遠(yuǎn)高于自己的競爭對(duì)手。

對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品衍生財(cái)產(chǎn)所有權(quán)方而言，伏擊營銷侵犯了體育無形財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的排他占有權(quán)和使用權(quán)，危害了主權(quán)方的品牌形象和財(cái)產(chǎn)安全，伏擊營銷再三侵犯贊助權(quán)，將減弱賽事本身對(duì)于未來贊助商的吸引力，打擊了贊助商贊助體育賽事的積極性，并最終破壞主辦方尋求贊助的融資基礎(chǔ)。在蒙牛此次與可口可樂的聯(lián)手沖擊下，伊利方就表示考慮中止與北京冬奧組委的所有贊助合作。

如不將伏擊營銷界定為侵權(quán)行為加以規(guī)制，體育贊助各方利益必將因這種不勞而獲的蠶食而無法實(shí)現(xiàn)，體育贊助自然也就無法取得發(fā)展。

三、伏擊營銷的法律規(guī)制

1、中國

為了保障2008年北京奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦，國務(wù)院于2002年頒布施行《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。其保護(hù)的內(nèi)容包括：奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、徽記、會(huì)歌、吉祥物、火炬造型、口號(hào)，以及奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的機(jī)構(gòu)名稱、標(biāo)志、徽記，等等，一些與奧運(yùn)相關(guān)的標(biāo)志與內(nèi)容。

隨著2022年北京冬奧會(huì)申辦成功，《條例》于2018年進(jìn)行修訂，將2022年北京冬奧會(huì)的相關(guān)標(biāo)志納入保護(hù)范圍進(jìn)一步加強(qiáng)保護(hù)。修訂后的《條例》從奧林匹克標(biāo)志的范圍、確認(rèn)和保護(hù)等方面修改完善了相關(guān)制度。增加了對(duì)隱性營銷行為的規(guī)制，規(guī)定利用與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素開展活動(dòng)，足以引人誤認(rèn)為與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照反不正當(dāng)競爭法處理。

2、美國

美國國會(huì)在1978年通過了《業(yè)余體育法》（Amateur Sports Act）授予了美國奧林匹克委員會(huì)奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、口號(hào)等的商業(yè)應(yīng)用的權(quán)利。但是沒有明確規(guī)定美國奧委會(huì)對(duì)奧林匹克標(biāo)志的獨(dú)占性權(quán)利。在《業(yè)余體育法》頒布二十年后美國對(duì)之進(jìn)行了修改，也就是現(xiàn)在的《奧林匹克與業(yè)余體育法》（Ted Stevens Olympic and Amateur Sports Act），該法明確規(guī)定了美國奧林匹克委員會(huì)享有管理所有奧林匹克相關(guān)事務(wù)的獨(dú)家權(quán)利，對(duì)奧林匹克標(biāo)志享有專有權(quán)利。

美國對(duì)伏擊營銷行為的規(guī)定更為嚴(yán)格，《蘭哈姆法案》（the Lanham Act）第43條規(guī)定：“企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對(duì)產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行欺詐性宣傳的行為應(yīng)該予以禁止。”在商業(yè)活動(dòng)中，未經(jīng)授權(quán)而使用奧林匹克標(biāo)志或類似標(biāo)志的行為無需在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆的實(shí)際后果或足以產(chǎn)生混淆的可能，只要具備在商業(yè)語境中使用了奧林匹克的標(biāo)志，美國奧委會(huì)就可認(rèn)定其為侵權(quán)。

四、伏擊營銷的策略應(yīng)對(duì)

1、立法保護(hù)

出臺(tái)《關(guān)于禁止奧運(yùn)會(huì)伏擊營銷行為的規(guī)定》和頒布《反體育賽事伏擊營銷法》。該規(guī)定可以列舉伏擊營銷行為的表現(xiàn)形式，規(guī)定伏擊營銷行為的處罰措施、主管機(jī)關(guān)等內(nèi)容，這將有助于司法和執(zhí)法工作者在打擊侵權(quán)案件過程中認(rèn)定隱蔽市場行為。條件成熟時(shí)，可以頒布《反體育賽事伏擊營銷法》，切實(shí)保障體育運(yùn)動(dòng)中的特殊利益。

2、司法保護(hù)

增強(qiáng)司法保護(hù)，細(xì)化法律責(zé)任形式，完善責(zé)任承擔(dān)機(jī)制，形成環(huán)環(huán)相扣的打擊伏擊營銷的法律行動(dòng)。建議在伏擊營銷問題上，規(guī)定獨(dú)立的“禁令”制度，而不再以起訴為前提。在禁令的執(zhí)行上，可以參考西方的成熟經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于伏擊營銷者，凡不執(zhí)行法院禁令規(guī)定的，法院可以判令罰金，情節(jié)嚴(yán)重者按照“拒不執(zhí)行民事判決、裁定罪”追求刑事責(zé)任。此外，可以規(guī)定伏擊營銷造成消費(fèi)者混淆或者權(quán)利人損失的，應(yīng)當(dāng)責(zé)令“發(fā)布糾正廣告”和“賠償損失”。

3、行業(yè)規(guī)范

各級(jí)體育協(xié)會(huì)和媒體主管部門可以規(guī)定：凡在體育賽事中采用伏擊營銷手段的，取消其今后對(duì)該體育協(xié)會(huì)組織賽事的贊助資格，媒體明知是伏擊營銷手段仍然幫助實(shí)施的，限制或剝奪該媒體報(bào)道、采訪和轉(zhuǎn)播體育賽事的資格。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧長寶.埋伏營銷本質(zhì)及發(fā)展趨勢研究[J]北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（3）.

[2] 周建設(shè)，余中東.破解埋伏式營銷的道德困境[J]商業(yè)時(shí)代·學(xué)術(shù)評(píng)論，2006（9）.

[3] Graham Brown.Emerging Issues in Olympic Sponsorship：Implications for Host Cities [J].Sport Management Review，2000（3）.