丁琳

嵊州市煙草專賣局（分公司） 浙江嵊州 312400

煙草行業(yè)在銷售的過(guò)程中每天都會(huì)接觸到大量的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段只是簡(jiǎn)單的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理和存儲(chǔ)工作，沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行思考與判斷，沒(méi)有借助數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)制定更加有針對(duì)性的方案。應(yīng)該使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分工作，合理的預(yù)測(cè)煙草市場(chǎng)的未來(lái)走向，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是從大型的數(shù)據(jù)收集庫(kù)中提取出人們感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容隱含著一定的價(jià)值、可以對(duì)事件的發(fā)展走向進(jìn)行預(yù)判、具有潛在的使用價(jià)值。提取的內(nèi)容以知識(shí)概念、客觀規(guī)律、一般規(guī)則等形式呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一種深層次的商業(yè)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以對(duì)商業(yè)的中某項(xiàng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)換與分析，找到利于行業(yè)發(fā)展的有效數(shù)據(jù)信息，建立全新的數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程為：收集數(shù)據(jù)分析問(wèn)題、采用對(duì)應(yīng)的挖掘計(jì)算方法、對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析解釋、把獲得的數(shù)據(jù)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際的工作中。數(shù)據(jù)挖掘的方法為：關(guān)聯(lián)法、分析法、聚類法以及孤立點(diǎn)法[1]。

2 在煙草銷售行業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的模式

2.1 有效劃分目標(biāo)客戶

銷售部門可以使用關(guān)聯(lián)分析的方法，把擁有相同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式的客戶氛圍一組。根據(jù)不同的特性把客戶分到不同的組別之中進(jìn)行專項(xiàng)的管理和服務(wù)工作。設(shè)置客戶群加強(qiáng)日常的溝通和維護(hù)，這是一種較為基礎(chǔ)的劃分管理模式，但是可以直觀的接受客戶反饋的信息數(shù)據(jù)，以便銷售人員及時(shí)的獲知客戶的喜好和需求。例如，某一款煙草近期正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，群管理人員可以提前在群內(nèi)發(fā)布預(yù)售的消息，讓客戶及時(shí)的獲知這個(gè)活動(dòng)內(nèi)容。然后在群內(nèi)進(jìn)行優(yōu)惠券的定時(shí)秒殺活動(dòng)，客戶可以根據(jù)自身需求購(gòu)買購(gòu)物券來(lái)抵消煙草的費(fèi)用。管理人員向客戶們說(shuō)明本次活動(dòng)只有群內(nèi)的客戶才可以進(jìn)行參與，屬于專屬定制的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中銷售人員根據(jù)客戶的購(gòu)買情況，適時(shí)為其提供相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買意見(jiàn)，為客戶們介紹與該品牌相近的煙草，加強(qiáng)客戶們對(duì)煙草的正確認(rèn)識(shí)。在這個(gè)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析和判斷工作，明確進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)客戶。此外，銷售人員應(yīng)該定期在群內(nèi)舉行有獎(jiǎng)的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，及時(shí)獲知客戶的消費(fèi)需求和對(duì)銷售模式的合理化建議，這樣可以明確煙草市場(chǎng)的發(fā)展走向，拓寬煙草的銷售范圍。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)過(guò)濾和識(shí)別的模式，明確煙草銷售的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。之后，銷售人員需要把收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模工作，為每一名客戶建立專屬的購(gòu)買檔案，分析客戶的個(gè)人性格特征、購(gòu)買級(jí)別、個(gè)人的喜好與厭惡的品牌、購(gòu)買的頻率以及總體的消費(fèi)支出情況等[2]。要以這份數(shù)據(jù)資料為參考，為客戶們提供專屬的定制化服務(wù)，在客觀條件允許的情況下充分尊重客戶的煙草購(gòu)買需求，加強(qiáng)與客戶之間的溝通聯(lián)系。

2.2 分析客戶的所屬價(jià)值

在對(duì)客戶進(jìn)行有效劃分之后，應(yīng)該 “二八定律”，在整個(gè)客戶群體中找到重點(diǎn)的客戶，為那些給煙草銷售部門帶來(lái)80% 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的20% 的客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使他們?cè)敢馀c我們開(kāi)展更加深入的煙草合作。因?yàn)橐粋€(gè)銷售人員的精力是十分有限的，要想面面俱到的服務(wù)好每一名客戶是難以實(shí)現(xiàn)的，為了保障銷售利益的最大化，應(yīng)該對(duì)銷售的時(shí)間和精力進(jìn)行合理的劃分，重點(diǎn)突破那些重要的大客戶，把80% 的時(shí)間和努力投入到20% 能夠帶來(lái)較大煙草銷售額的客戶身上，提高煙草企業(yè)的發(fā)展水平。同時(shí)，在一定程度上這20% 的客戶還能帶動(dòng)那80% 的客戶一同發(fā)展。這時(shí)不需要重要客戶的特征進(jìn)行明確劃分，應(yīng)該把這些重點(diǎn)客戶的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，把數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比和分析，從而挖掘更多有用的銷售數(shù)據(jù)。例如，哪些類型的客戶喜歡什么樣的煙草、哪些地區(qū)的客戶喜歡哪些煙草、哪些地區(qū)某個(gè)煙草的銷售量較高、客戶購(gòu)買煙草時(shí)的數(shù)量情況和購(gòu)買的頻率等。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)把握那些與整體分離的孤立點(diǎn)。因?yàn)樗麄兒芸赡苁羌磳⒘魇У目驮矗@時(shí)銷售人員應(yīng)該加強(qiáng)警惕，及時(shí)的了解客戶的情況。應(yīng)該定期分析銷售變化中的群體性特征，要以時(shí)間為參考，這樣可以在籠絡(luò)住既有客戶的前提下發(fā)展新得客戶。

2.3 分析客戶的行為

在明確那20% 的重點(diǎn)客戶之后，就需要對(duì)他們的行為進(jìn)行有效分析，明確他們的個(gè)人喜好和購(gòu)買需求，為其提供專屬的個(gè)性服務(wù)。銷售人員應(yīng)該以銷售額度和銷售量為數(shù)據(jù)參考，明確在不同類型的客戶中的能夠?yàn)闊煵萜髽I(yè)帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)效益的重點(diǎn)客戶，找到經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)較快的消費(fèi)群體，探尋那些流失的煙草消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)那些新興的購(gòu)買市場(chǎng)，為煙草市場(chǎng)的拓展與發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。例如，以煙草企業(yè)中銷售額最高帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益最高的重點(diǎn)客戶作為分析對(duì)象，探尋那些占據(jù)企業(yè)整體銷售額35% 左右或者銷售額度增加25% 左右的產(chǎn)品在這些重點(diǎn)客戶中的喜愛(ài)度。以便之后提供專項(xiàng)的供給服務(wù)。此外，還可以采取挖掘不同群體之間的數(shù)據(jù)信息，及時(shí)獲取客戶信息的變化規(guī)律，分析產(chǎn)生變化的原因，以便制定準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[3]。

3 結(jié)語(yǔ)

煙草銷售行業(yè)應(yīng)該借鑒數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)的整合，把客戶按照消費(fèi)需求、能力、類型、喜好等因素進(jìn)行合理的劃分，為不同的客戶提供專屬的銷售服務(wù)。此外，分析客戶的內(nèi)在價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)大客戶的維護(hù)工作，努力挖掘潛在的客戶，對(duì)客戶的進(jìn)行合理的判斷，滿足他們的不同需求。