韓璐 郭小露 劉小燕

摘要：在線上網(wǎng)購發(fā)展盛行的背景下，作為線下零售業(yè)的代表之一——百貨行業(yè)的發(fā)展受到了嚴重挑戰(zhàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展為大背景，在對歐亞賣場進行實地調研后，發(fā)現(xiàn)有各自與不足線上線下結合方興未艾。在此基礎上，本文分析了以歐亞商場為代表的的百貨行業(yè)發(fā)展的宏觀背景與微觀現(xiàn)狀，并據(jù)此對其提出了幾點意見和建議，旨在為以歐亞商場為代表的百貨行業(yè)提供新的發(fā)展思路。

關鍵詞：百貨行業(yè);網(wǎng)絡經(jīng)濟;線上線下

一、宏觀環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟要素

1.我國居民人均收入與支出總體呈穩(wěn)定的增長趨勢

自2015年起我國人居可支配收入和人居消費支出呈同方向增長趨勢，而近五年的消費占支出的比例也基本穩(wěn)定在70%的水平上，收入的增加為消費創(chuàng)造了必要的物質條件基礎。

2.網(wǎng)上零售呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，線下商超經(jīng)濟趨于疲軟

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)稱，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。2019年，社會消費品零售總額411649億元，其中按零售業(yè)態(tài)分，2019年限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長6.5%、1.4%、3.2%和1.5%，由此我們可以看出，商超百貨等線下店鋪在經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢上，相較于線上零售，明顯缺乏優(yōu)勢。

（二）社會與文化要素

1.我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模不斷擴大

根據(jù)國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達到6.33億，占網(wǎng)民總體的74.1%，手機網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達到6.21億，較2018年增長3788萬，占手機網(wǎng)民總體的73.4%，占網(wǎng)絡支付用戶總體的98.13%。網(wǎng)絡支付的發(fā)展將進一步促進線上經(jīng)濟的發(fā)展。

2.網(wǎng)上購物接受程度普遍提升

近年來隨著電子商務的發(fā)展和網(wǎng)絡支付技術的成熟，網(wǎng)絡購物帶來的便利性進一步促進了我國消費者對網(wǎng)絡購物的接受程度。

3.網(wǎng)上購物年輕化，銀發(fā)經(jīng)濟或成線下商超新型增長點

根據(jù)最新的老齡辦官方數(shù)據(jù)，2018年我國60歲以上老年人口已經(jīng)達到2.49億，占比已經(jīng)達到17.9%。全國老齡工作委員會曾預測，2014-2050年間，中國老年人口的消費潛力將從4萬億左右增長到106萬億左右，占GDP的比例將從8%左右增長到33%左右，銀發(fā)經(jīng)濟這為線下商超發(fā)展提供了不可估量的發(fā)展機遇。

（三）技術手段

1.條碼技術

條碼技術是在計算機的一種自動識別技術。它是為實現(xiàn)對信息的自動掃描而設計的。條碼技術為我們提供了一種對物流中的物品進行標識和描述的方法，企業(yè)可以隨時了解有關產(chǎn)品在供應鏈上的位置并即時作出反應，使物流定位追蹤更加迅速，商品出倉發(fā)貨效率更高，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代提供了物流技術保證。

2.區(qū)域配送技術

這種配送中心配送規(guī)模較大，用戶也較大，配送批量也較大，是配送給下一級的城市配送中心，也配送給營業(yè)所、商店、批發(fā)商和企業(yè)用戶，雖然也從事零星的配送，但不是主體形式。這樣的配送服務大幅度的提升了物流配送的效率，保證了線上商城的產(chǎn)品倉儲量。

3.指紋支付

指紋支付技術是指對人類生物指紋進行識別進而確認身份進行支付的安全保證手段，這種技術與原來的密碼支付相比，具有不可替代性，更有效的保證了支付的安全。指紋支付技術的產(chǎn)生使線上支付更加安全便捷，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟提供了強大的支付技術保證。

（四）政治環(huán)境

1.政府帶動企業(yè)轉型

中國正把握發(fā)展窗口期，搭建全新的數(shù)字化生態(tài)。2020年中國將加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設，新基建成為新一輪數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重點。日前，國家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦啟動“上云用數(shù)賦智”行動，從能力扶持、金融普惠等多方面幫助企業(yè)加快云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的數(shù)字化轉型。

2.政策促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展

2016年是國家十三五發(fā)展規(guī)劃的元年，3月商務部印發(fā)《2016年電子商務和信息化工作要點》，積極推進電子商務立法工作，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃，加快構建資源融合、協(xié)同共享的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈和電子政務應用體系，創(chuàng)新政策舉措，提升公共服務水平，為商務事業(yè)改革發(fā)展作出新的貢獻。十八大報告進一步明確了電子商務經(jīng)濟是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的核心，也是中國信息經(jīng)濟的基礎。國家對電子商務的扶持政策和配套法規(guī)已日趨完善，企業(yè)實施電子商務的時機已相當成熟。

二、現(xiàn)狀分析

（一）潛在競爭者進入的威脅

而目前零售業(yè)的趨勢是零售業(yè)全球化、零售業(yè)信息化、零售業(yè)態(tài)繼續(xù)向多樣化格局發(fā)展。歐亞商都作為大型零售業(yè)企業(yè)的定位還只是區(qū)域性的，而沃爾瑪、家樂福、麥德龍及日本的伊藤洋華堂等國際大型零售企業(yè)已在我國形成了一定的規(guī)模，正加速在大中城市的全面擴張。雖然政府很少對超市行業(yè)進行限制，但高成本，高前期投入是行業(yè)新進入者的主要限制，這種限制門檻的地位應當?shù)玫轿覀兏嗟闹匾?，必要時可以進行進一步的強化。

（二）替代品的替代威脅

目前在我國，百貨行業(yè)最有可能的替代者應當是以網(wǎng)上交易為代表的電子商務產(chǎn)業(yè)。研究機構認為，網(wǎng)絡零售額的60%是從線下轉移到線上的，40%是新增消費。吉林省網(wǎng)絡消費年均增長30%，但都體現(xiàn)在發(fā)達省份的電商平臺上，網(wǎng)絡零售分流全省社會商品零售總額近20%，對線下實體店的銷售帶來較大影響。但由于人們對電子商務的接受能力不一以及電子商務固有的弊端，線下百貨依舊有其存在的必然性和必要性。

（三）現(xiàn)有競爭者分析

1、現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多

我國零售業(yè)包括八大類，它們是：百貨店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場等八類，就中國而言，就存在諸多大型連鎖商超，包括法國的家樂福、美國的沃爾瑪?shù)纫幌盗袊鴥韧獯笮瓦B鎖超市，正在向提供綜合類服務發(fā)展，這樣的發(fā)展趨勢搶占了休閑娛樂購物中心的客流量。但相較于商超，大型休閑娛樂購物中心由于提供的商品品類較全、商品結構更合理、服務更周到等綜合性原因，吸引消費者前去進行綜合消費的能力還是要強于單一結構的大型商超以及同類的大型商場。

2、同質化嚴重

行業(yè)進入障礙較低，導致勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛，相應市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢，競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，用戶轉換成本很低，導致歐亞近幾年的凈利潤額較一開始有所下滑。

（四）供應商討價還價能力

供應商為了避免受市場因素影響產(chǎn)生巨大波動，穩(wěn)定市場地位，會同期聯(lián)系多方買家進行風險分流，通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。這樣的模式使買方難以成為供應方的重要顧客，而供應方由于具有一定的獨特性，導致買方難以更換供應方。由于供應方市場的相對穩(wěn)定性，供應方可以形成一體化，但由于買方的分散問題，很難形成一體化的聯(lián)系，容易形成供應方上下一體、店大欺客的情況。

（五）消費者討價還價能力

為了降低購買成本，購買者會進行討價還價，消費者的議價能力勢必會影響企業(yè)利益，但對于其本身來說，大型休閑娛樂購物中心基本面對的是終端消費者，購買能力較為一般，同時商品與服務明碼標價、系統(tǒng)結算，很少會遇到討價還價的情況。但是由于消費者購買途徑眾多，商場的低價格彈性必會將客流引向別處，為了吸引消費者和占領市場份額，大型商超必定會在價格上做些讓步。

三、建議

（一）線上線下相結合，形成O2O閉環(huán)經(jīng)營模式

近年來，電子商務依據(jù)其天然的優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。雖然網(wǎng)絡購物盛行，線上經(jīng)濟或成未來主流，但是線下百貨商店未必是沒有上升空間和隱藏商機。當然，傳統(tǒng)的轉型升級或許并不能完全應對當今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的大浪淘沙。傳統(tǒng)百貨商城不可能完全脫離線上經(jīng)濟而自成一派。所以線上線下的融合即020模式應運而生，成為大型百貨商超的新的發(fā)展方向。

事實上，在零售業(yè)中，自2013年第一屆蘇寧020購物節(jié)，銀泰百貨與銀泰網(wǎng)、天貓商城等的互動合作起，020模式就己經(jīng)引起傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的高度重視。尤其是近幾年，王府井集團、萬達集團等這些大型百貨集團都在探索線上線下結合模式，雖然方式各不相同，但總的主要體現(xiàn)在兩方面：線上營銷引流，線下體驗消費。

因此針對歐亞賣場的現(xiàn)況，在線上線下相結合方面主要有以下幾點可以采用的地方：

①展網(wǎng)絡電子商務，生成新營銷價值鏈

作為單體建筑面積位居世界第一的歐亞賣場其商品品種齊全，交通便利，為其發(fā)展線上商務提供了極大便利。消費者可以先線下體驗后線上購買，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物相比，具有減輕消費者對線上購買的不確定性的優(yōu)勢，有利于增加線上購買的成交率

②開發(fā)移動客戶端，系統(tǒng)歸納劃分商區(qū)

在實地考察時，我們發(fā)現(xiàn)歐亞商場內部的地理劃分有些大而凌亂，而且由于其建筑大面積廣，所以消費者在實際購物體驗中很容易因目標不明確和疲憊而造成對整體購物體驗的大打折扣，因此，除了重新規(guī)劃商城內部的地理劃分外，歐亞也可以開發(fā)移動客戶端，數(shù)字化錄入商戶信息并合理劃分，一來有助于其發(fā)展線上業(yè)務，二來也方便了消費者精準消費，在線上轉線下時也更容易找到方向。與此同時，在移動客戶端還可以開發(fā)社區(qū)版塊，進行閉環(huán)推廣引流，既可以節(jié)省廣告費用，又可以精準推廣，同時可以收取相關租鋪的廣告費用，增加收入利潤。

（二）深耕經(jīng)營社區(qū)商業(yè)，發(fā)展“懶人”經(jīng)濟

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務。這些服務具有經(jīng)常性、便利性，但不一定具有價格低廉的特點。結合線上線下，社區(qū)商業(yè)可以搭配物流配送，發(fā)展線下商品服務線上一鍵獲得的懶人經(jīng)濟。“懶人社區(qū)”經(jīng)濟在這次疫情期間體現(xiàn)尤為明顯，在隔離期間，線下實體商超損失尤為嚴重，但是如果大型商超能夠優(yōu)化物流，通過與線上結合發(fā)展戰(zhàn)社區(qū)商業(yè)，或許會成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的另一個經(jīng)濟增長點。

（三）優(yōu)化場地布局，注重滿足全方面需求的專區(qū)化發(fā)展

以繁榮都市上海為例，為在商業(yè)競爭中占得有利地位，上海商圈紛紛開始轉型調整。比如一向“高冷”專注一線奢侈品的恒隆廣場，在不少樓層開出或者正在裝修一批咖啡廳和餐飲店，為商場聚集起人氣。另外，上海久光百貨也在積極調整，騰出空間，準備把整個六樓全部變成兒童商品館。由上海商場的市場風向我們似乎可以從中窺得一絲大型商超發(fā)展的走向。依據(jù)豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）的綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論，零售商場的品種類都是由綜合化到專業(yè)化、再由專業(yè)化到綜合化的方式循環(huán)發(fā)展，換句話說就是：企業(yè)在期初會把重點放在商品的深度上，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，經(jīng)過一段時間階段又會開始把重心放在商品的寬度上的這樣循環(huán)往復過程。按照理論概述美國的零售業(yè)發(fā)展大致可分為五個階段：綜合化雜貨店時期——專業(yè)化專業(yè)店時期——綜合化百貨店時期——專業(yè)化方便店時期——綜合化商業(yè)街、購物中心時期。參照這個發(fā)展模式，我國的大型商超或許可以將綜合化與專業(yè)化相結合，發(fā)展專區(qū)化的發(fā)展模式。對此，依據(jù)歐亞賣場現(xiàn)存問題可以有以下改進方案：

①改變傳統(tǒng)賣場一樓經(jīng)營珠寶首飾專柜的傳統(tǒng)改為休閑娛樂區(qū)

②合理劃分購物區(qū)，規(guī)整商場結構

③依據(jù)長春本地的特色可以將老人與兒童區(qū)域整合為一個專題區(qū)，增加購物娛樂性

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作者簡介：

韓璐（1998-），女，漢族，遼寧省大連市人，本科生，長春理工大學經(jīng)濟管理學院工商管理專業(yè)。

基金項目：

長春理工大學經(jīng)濟管理學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目

項目《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長春市大型休閑購物中心商業(yè)模式考察與創(chuàng)新途徑研究》

項目編號：201910186204