徐佳卉

摘要：色彩是平面廣告設(shè)計(jì)中的主要元素之一，色彩已經(jīng)成為一種語言，表達(dá)出廣告的主題。本文首先分析了色彩語義在平面廣告中的作用，包括色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想和帶來視覺沖擊。并從通過色相對(duì)比表現(xiàn)色彩語義、通過明度對(duì)比表現(xiàn)色彩語義、通過純度對(duì)比表現(xiàn)色彩語義三方面討論了色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用手法。

關(guān)鍵詞：色彩;平面廣告;廣告設(shè)計(jì)

引言

一帶一路戰(zhàn)略下，在經(jīng)濟(jì)方面實(shí)現(xiàn)了中國與其他國家的互通。廣告是商品的先行軍，廣告設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品營銷有直接影響。色彩是平面廣告設(shè)計(jì)的主要元素，語言有國界，色彩語言不受疆土限制，所以色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用更加重要。

一、色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

1.色彩能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息

色彩可以刺激人的感官，任何平面廣告作品都是以色彩吸引觀眾的，色彩可以觸發(fā)人的想象。色彩除了可以引起注意，還能加深記憶。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用好色彩，就能夠更加直觀、快速、準(zhǔn)確的將信息傳遞個(gè)顧客，從而達(dá)到廣告的目的。。

2.色彩能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊

平面廣告的視覺沖擊力是引發(fā)聯(lián)想的關(guān)鍵，而視覺沖擊力和穿透力是通過色彩的飽和度和明暗度來實(shí)現(xiàn)的。鮮明的色彩撞入眼簾，廣告成功引起注意。不同的廣告內(nèi)容要運(yùn)用不同的色彩。例如，白色用于表達(dá)樸素和明快的特點(diǎn)，反映出設(shè)計(jì)師的純真?zhèn)€性;黑色用于表達(dá)堅(jiān)實(shí)和嚴(yán)肅，反映出設(shè)計(jì)師內(nèi)心的孤獨(dú)。不同民族、不同宗教、不同文化背景的人對(duì)色彩有不同的認(rèn)識(shí)，所以設(shè)計(jì)師在選擇顏色時(shí)各有特色。

3.色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

艷麗色彩非常抓人眼球，在平面廣告設(shè)計(jì)中科學(xué)運(yùn)用色彩，能夠起到宣傳作用，還能讓受眾形成特定的記憶?！捌呙腌娚省闭撛跔I銷學(xué)中應(yīng)用廣泛，指7秒內(nèi)借助色彩讓人形成深刻記憶。所以，為了樹立品牌形象，商家在廣告設(shè)計(jì)上從不吝惜資金。移動(dòng)、聯(lián)通、電信在2003年之前的標(biāo)識(shí)都是藍(lán)色，不容易區(qū)分。2006年，聯(lián)通大膽改變了企業(yè)標(biāo)識(shí)，運(yùn)用了中國紅和水墨黑，將中國結(jié)也放入廣告中。這就在行業(yè)里脫穎而出，在中國紅色代表喜慶，中國結(jié)也非常討喜，黑色水墨穩(wěn)重而高貴，極具民族特色。

二、色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

色相是色彩的本質(zhì)特征，也是區(qū)分色彩的根據(jù)。不同色有不同的語義，色彩之間的組合豐富了色彩語言，可以表達(dá)出更多的情感。

1.通過色相對(duì)比表現(xiàn)色彩語義

第一，同類色對(duì)比。同類色是指色相相同，依靠色彩純度和透明度來做區(qū)分。視覺角度分析，同類色肉眼難以區(qū)分，尤其是色相環(huán)上位置接近的同類色。同類色在色彩運(yùn)用上是依靠明度值或者純度值來拉開同類色之間的差異，這樣的同類色相近又富于變化。例如，香檳酒廣告選擇了能夠帶給人激情、熱血、飽滿和幸福感受的紅色及其同類色作為畫面主色，其中瓶身中間靠右的逆光位置選用了低純度紅色，瓶身靠左位置選用了高明度和高純度紅色，這樣兩種色彩就實(shí)現(xiàn)了同類色相對(duì)比，突出表現(xiàn)了酒瓶的空間層次感和立體感，同時(shí)也傳達(dá)了該品牌香檳熱情如火、釋放激情的產(chǎn)品理念。

第二，鄰近色對(duì)比。臨近對(duì)比色是指色相環(huán)上60°到90°間隔的兩種色彩。平面廣告設(shè)計(jì)中常見的鄰近色有藍(lán)色與黃綠色，紅色與橙黃色等等。鄰近色在色相上有明顯差異，所以可以增強(qiáng)畫面的活躍度。例如，康師傅紅燒牛肉面用了橙黃色和紅色作為主要色彩，平面的背景是橙黃色，中間面餅和配菜主色調(diào)采用紅色，另外還搭配和黑色和黃色和綠色等。這就讓廣告的畫面非常活躍，能夠吸引人的關(guān)注。另外，紅色和橙黃色本來就可以增強(qiáng)人的食欲，餐飲行業(yè)大多運(yùn)用這兩種顏色，紅色和飲食聯(lián)系起來已經(jīng)成為一種潛意識(shí)。所以，紅色與橙黃色的搭配，在康師傅方便面中具有多重語義功能。

第三，互補(bǔ)色對(duì)比?；パa(bǔ)色是指色相環(huán)上夾角為180°的兩種顏色。平面廣告中常用的互補(bǔ)色有紅色和綠色、黃色和紫色、藍(lán)色和橙色等等。互補(bǔ)色具有明顯的色相差異，對(duì)視覺有明顯的刺激，短時(shí)間內(nèi)人體會(huì)產(chǎn)生亢奮。雖然互補(bǔ)色有很多優(yōu)點(diǎn)，但是他容易在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致視疲勞。所以，平面廣告中對(duì)比色的使用是非常謹(jǐn)慎的，運(yùn)用過程中要保證受眾的舒適度。富士Finepix相機(jī)廣告選擇了粉紅色和綠色及黃綠色等進(jìn)行搭配，既照顧 到了受眾的視覺感受，又最大程度地突出了產(chǎn)品本身。同時(shí)，粉色和綠色兩種色相活躍、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，還將富士新款相機(jī)絢麗、飽滿的產(chǎn)品性能傳達(dá)了出來，用色語義十分貼切。

2.通過明度對(duì)比表現(xiàn)色彩語義

色彩明度差異是因?yàn)榉瓷淞凉饽芰Σ煌斐傻拿靼挡町?，色彩明度影響畫面的亮度，視覺體驗(yàn)受色彩明度影響。為了提升廣告設(shè)計(jì)作品的層次感，增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力，常常使用色彩明度來表現(xiàn)語義色彩，漸變調(diào)和色也是常用的方法之一?；緲?biāo)準(zhǔn)是黑、白、灰的11個(gè)明度階梯，明度差小于3是類似明度對(duì)比，大于3是高明度對(duì)比。

第一，類似明度對(duì)比。類似明度對(duì)比的應(yīng)用關(guān)鍵是控制明度值，一般用來表現(xiàn)和諧統(tǒng)一的主題，它的色彩語義是樸素而平淡，踏實(shí)而穩(wěn)重。如果對(duì)廣告作品有趣味性的要求，則可以在色彩種類上做文章，使用多種顏色，活躍畫面色彩，在亮度和清晰度上有所提升。例如，公益海報(bào)作品《拯救森林》，采用的類似明度的色彩，淺褐色的畫面背景以及深褐色的枯木形成了類似明度的對(duì)比，加之枯木下邊的黑色，整幅作品呈現(xiàn)出一種莊嚴(yán)、肅穆而又凄涼的視覺感受，傳遞出樹木被砍的悲涼以及自然環(huán)境的惡化之意，號(hào)召大家要“保護(hù)環(huán)境、拯救森林，以維護(hù)我們共同的綠色家園”的主題思想。

第二，高明度對(duì)比。色彩明度對(duì)比方式最明顯的是高明度對(duì)比，灰度測(cè)試卡中大于3級(jí)的兩種色彩都可以稱作高明度對(duì)比。常見的高明度對(duì)比是黑色和白色，兩者相鄰10級(jí)，為了提升色彩的透明度則在基礎(chǔ)色上加白色，反之加黑色。高明度對(duì)比的顯著優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可大幅度提高作品關(guān)注度。例如，德國拜耳食品公司的廣告設(shè)計(jì)，廣告作品中的白色、藍(lán)色、黃色以及紅褐色構(gòu)成了一組高明度的色彩組合，這種高明度的對(duì)比不僅突出了各個(gè)主體物的視覺輪廓，營造出一種棱角分明的視覺形象，而且提升了作品的層次感，從而傳遞出了一種新鮮美味的色彩語義，提高了受眾的食欲和購買欲望。