黃靜 胡吉欣 陳川

摘 要： 農(nóng)業(yè)旅游是一種新興旅游業(yè)態(tài)，經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分，不斷推動著旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為旅游研究的重要課題之一。到目前為止，有關(guān)農(nóng)業(yè)旅游的研究，多涉及當?shù)鼐用窀兄c態(tài)度、資源開發(fā)等方面，關(guān)于游客體驗的研究較少。本文以戰(zhàn)旗村媽媽農(nóng)莊為例，以問卷調(diào)查為基礎，借助服務藍圖技術(shù)，對農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗現(xiàn)狀進行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)旅游地在服務過程中存在著游客體驗不佳、滿意度低等問題。據(jù)此，本文基于游客體驗視角，通過對服務藍圖關(guān)鍵點的分析，探索農(nóng)業(yè)旅游地在服務過程中的問題并針對農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗提升提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)業(yè)旅游;服務藍圖;提升游客體驗

【中圖分類號】F591 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】1674-3733（2020）11-0273-02

1 引言

所謂農(nóng)業(yè)旅游，是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風貌、農(nóng)民勞動和生活場景為主要吸引物的旅游活動。如今，農(nóng)業(yè)旅游已逐漸成為旅游者青睞的旅游方式和旅游業(yè)的重要組成部分，并為我國經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)做出貢獻。農(nóng)業(yè)旅游也成為當今旅游研究領(lǐng)域的熱點課題，多數(shù)學者對農(nóng)業(yè)旅游各個研究方面展開了積極的探討，但農(nóng)業(yè)旅游游客體驗方面的研究不足。我國農(nóng)業(yè)旅游由于發(fā)展起步晚、基礎設施落后等，還存在著游客參與體驗感偏弱、服務質(zhì)量不高與資源開發(fā)利用不足等問題。而據(jù)相關(guān)研究表明，游客參與對于旅游體驗的提升具有積極作用。通過提升游客參與程度，讓游客參與到旅游體驗活動中來，可以有效提升游客體驗，提高旅游活動的質(zhì)量，從而促進旅游目的地旅游發(fā)展。因此，本文基于以上分析，以戰(zhàn)旗村媽媽農(nóng)莊為例，利用服務藍圖技術(shù)，對農(nóng)業(yè)旅游地的游客體驗現(xiàn)狀進行調(diào)查和分析，對游客體驗提升提出相關(guān)建議。

2 文獻綜述

2.1 農(nóng)業(yè)旅游

20世紀八十年代，Evans等人指出農(nóng)業(yè)旅游是吸引人們進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象。Mahoney等人指出農(nóng)業(yè)旅游由廣泛的活動和業(yè)務組成，主要是基于使用與農(nóng)業(yè)相關(guān)的設施和活動來吸引游客的注意力，以及試圖向游客銷售農(nóng)業(yè)或與農(nóng)場相關(guān)的產(chǎn)品。國內(nèi)學者如舒伯陽等認為農(nóng)業(yè)旅游是在充分利用農(nóng)業(yè)資源的基礎上， 通過以旅游內(nèi)涵為主題的規(guī)劃、設計與施工， 把農(nóng)業(yè)建設、科學管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領(lǐng)略現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)藝術(shù)及生態(tài)農(nóng)業(yè)的大自然情趣的一種農(nóng)業(yè)旅游活動。[1]20世紀90年代中期，國內(nèi)初步開展了農(nóng)業(yè)旅游游客感知的研究，研究范圍較為狹隘，大致分為當?shù)鼐用窀兄c態(tài)度研究和游客感知研究2個方面。[2]目前國內(nèi)大部分研究針對當?shù)鼐用窀兄c態(tài)度，但對游客感知方面的研究比較薄弱。[3]文化理念和價值內(nèi)涵融入少、與社會大眾的實際期待之間存在較大差距是制約農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要原因。

2.2 服務藍圖

20世紀80年代，美國管理學家Lynn Shostack首次將工業(yè)設計領(lǐng)域中的“設計藍圖”概念運用到服務的設計和開發(fā)中，提出了一個類似于流程圖的簡單服務藍圖。

服務藍圖包括有形展示、顧客和服務者的四種行為、三條分界線和連接行為的流向線。四種行為自上而下分別是顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持系統(tǒng)。顧客行為包括顧客在購買、消費和評價服務過程中的步驟和行動;前臺員工行為是顧客能觀察到的員工的行為和步驟;后臺員工行為是發(fā)生在幕后的員工的行為，對前臺的服務活動有支持作用;支持系統(tǒng)，是指組織內(nèi)部的服務和服務傳遞過程中員工的服務步驟和互動行為。分隔這四種行為的分界線分別是互動分界線、內(nèi)部互動分界線、可視分界線?；臃纸缇€，表示顧客與組織間直接的互動;內(nèi)部互動分界線，用以區(qū)別接觸顧客人員的工作和其他支持性服務人員的工作;可視分界線，把顧客能看到的服務行為和看不見的服務行為分開。[4]服務藍圖技術(shù)能夠幫助識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環(huán)節(jié)，明確質(zhì)量控制的重點，有助于企業(yè)深入、準確地了解所提供的服務，建立完善的服務操作程序，明確服務職責，設計服務過程，以提高顧客滿意度。

3 研究設計和方法

3.1 案例地選擇

案例地選擇在位于成都市郫都區(qū)戰(zhàn)旗村的AAAA級景區(qū)媽媽農(nóng)莊。媽媽農(nóng)莊位于唐昌鎮(zhèn)戰(zhàn)旗村，距離成都市近，交通便利，適合周末、節(jié)假日出游。媽媽農(nóng)莊占地650余畝，擁有450畝薰衣草花海;有1500萬平方太空蔬果、花卉立體種植觀光大棚;近3000平方以色列科技特色農(nóng)業(yè)觀賞;30多畝生態(tài)蔬菜種植，極具有特色;以及近200畝接待區(qū)。媽媽農(nóng)莊是集觀光農(nóng)業(yè)、餐飲、拓展訓練、婚慶整體服務、運動休閑、鄉(xiāng)村旅游度假、當代藝術(shù)觀賞為一體的農(nóng)業(yè)旅游目的地。雖然媽媽農(nóng)莊作為農(nóng)業(yè)旅游地具有較好的發(fā)展前景，但通過搜集資料，我們發(fā)現(xiàn)，媽媽農(nóng)莊的發(fā)展中存在游客參與活動的體驗度不高、景區(qū)服務和管理質(zhì)量不高、特色旅游產(chǎn)品少、服務人員與游客互動不足等問題。我們通過實地調(diào)查對媽媽農(nóng)莊的景區(qū)服務及游客參與進行深度調(diào)研，繪制服務藍圖，為媽媽農(nóng)莊的景區(qū)優(yōu)化和游客體驗提升提出建議。

3.2 實地調(diào)查法

在準備階段，我們查閱了農(nóng)業(yè)旅游地、服務藍圖等相關(guān)資料，增加了對研究對象的了解。多次向老師請教，與老師溝通，評估實施實地調(diào)查的可行性。到達媽媽農(nóng)莊后，我們對景區(qū)工作人員進行訪談，并向游客發(fā)放體驗滿意度調(diào)查問卷，并通過實地觀察游客在景區(qū)的游玩過程，做好相關(guān)記錄，確定了景區(qū)的服務藍圖基本框架。

3.3 問卷調(diào)查法

3.3.1 問卷設計

在有關(guān)文獻資料的搜集整理的基礎之上，我們設計了能夠反映游客體驗滿意度的調(diào)查問卷。問卷大體分為三個部分：第一部分主要為受訪者的個人基本信息;第二部分是對媽媽農(nóng)莊的服務內(nèi)容和形式的基本調(diào)查;第三部分是問卷的主體部分，是對媽媽農(nóng)莊的各項服務的游客滿意度的調(diào)查。

3.3.2 問卷回收及分析

我們隨機對160名媽媽農(nóng)莊的游客分發(fā)了問卷，回收了155份，剔除無效問卷7份，共收回有效問卷148份。148名受訪者年齡分布集中在20-35歲和35-45歲之間;受訪者中男性占54%，女性占46%;受訪者職業(yè)以自由工作者居多。關(guān)于媽媽農(nóng)莊的服務現(xiàn)狀，調(diào)查結(jié)果顯示，游客中有47%的人都是通過朋友推薦了解到媽媽農(nóng)莊，27%的人通過其他方式了解到媽媽農(nóng)莊。80%的游客采取了現(xiàn)場購票的方式，電話預定和網(wǎng)絡購票的人比較少。在媽媽農(nóng)莊的活動項目中，60%的人對賞花項目最感興趣，其次是露營和戶外騎行。

游客滿意度的調(diào)查結(jié)果：

我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對媽媽農(nóng)莊各項服務的滿意度集中表現(xiàn)為滿意，有一小部分游客感覺一般。一方面，媽媽農(nóng)莊的各項服務評價結(jié)果較好，大多數(shù)游客都做出了比較滿意的評價;另一方面，媽媽農(nóng)莊也存在著不足，非常滿意的游客數(shù)量較少，景區(qū)服務有待提高，各項服務設施也有改善的空間。

4 服務藍圖及關(guān)鍵點分析

4.1 服務藍圖

本文采用實地調(diào)查和問卷調(diào)查的方法，借助服務藍圖技術(shù)，繪制了反映媽媽農(nóng)莊實際服務提供過程的服務藍圖。

4.2 關(guān)鍵點分析

本文根據(jù)媽媽農(nóng)莊的實際運營狀況，結(jié)合所繪制的服務藍圖，逐一分析媽媽農(nóng)莊服務實際過程中的關(guān)鍵點。通常情況下，服務藍圖的關(guān)鍵點分為三類：失敗點（F）、等待點（W）、和決策點（D）。由于媽媽農(nóng)莊以景區(qū)接待為主，注重游客的游覽體驗，因此本文在關(guān)鍵點中加入體驗點（E），即最有可能增加或強化客戶美好感受與美好記憶的地方。

在此基礎上，本文經(jīng)過深入探討研究，提煉總結(jié)出12個關(guān)鍵接觸點，并將其出現(xiàn)問題的原因標注在下表中。

5 農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗提升的建議

5.1 優(yōu)化各項服務的質(zhì)量

由于農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展還存在提升空間，可對以下幾個方面做出改進，優(yōu)化服務質(zhì)量：購票服務方面，增加多種預訂方式;基礎設施方面，增加旅游標識標牌，合理設置垃圾桶和廁所數(shù)量，定期清掃和維護基礎設施;餐飲服務上，保持和提升餐飲質(zhì)量和餐飲環(huán)境衛(wèi)生，合理定價，不斷推出特色菜品;住宿服務上，爭取與周邊環(huán)境融合打造特色住宿酒店;會議服務方面，定期完善和更換會議設施，制定標準的會議服務流程;服務人員服務態(tài)度方面，加強對服務人員的定期培訓，樹立游客至上的服務理念，增加服務人員數(shù)量，提高服務效率。

5.2 構(gòu)建服務失誤補救機制

服務補救機制是景區(qū)在對游客提供服務出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對游客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。建立服務補救機制，不僅可以降低游客的損失，也能挽回景區(qū)形象，重新建立顧客忠誠。[5]

5.3 基于服務藍圖關(guān)鍵點的優(yōu)化策略

（1）決策點，加強景區(qū)客服人員的專業(yè)技能培訓，提高業(yè)務熟練程度。對回答顧客的禮貌用語、語氣態(tài)度、例行回答、突發(fā)問題處理給予細化規(guī)定，確保與游客溝通時能夠準確客觀地幫助游客解決問題。

（2）等待點，要求前臺服務人員提高響應速度，減少游客等待時間，將游客的問題及時反映給游客中心，安排專門的工作人員幫助協(xié)調(diào)。通過互動的形式緩解游客在等待過程中出現(xiàn)的情緒焦慮，盡可能填充空虛的等待時間，并承諾游客一個準確的等待時間。

（3）失敗點，容易引起顧客的不滿，景區(qū)要明確部門分工，提高部門間的配合效率。定期組織員工活動，加強部門之間的交流。對部門主管進行培訓，提升他們的領(lǐng)導、協(xié)調(diào)能力。

（4）體驗點，加強員工的薪酬待遇和福利保障，提高他們的工作熱情和服務意識。定期考核員工工作情況，促使員工提高業(yè)務熟悉度;注重景區(qū)環(huán)境和基礎設施的維護。

6 結(jié)論

本文從游客感知的角度提出了改進農(nóng)業(yè)旅游地的服務質(zhì)量的各項建議，為農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗提升提供了新思路。即景區(qū)應加強對服務藍圖關(guān)鍵點的控制，爭取在每一個關(guān)鍵點上都能獲得較高的顧客滿意度;提升各項服務的質(zhì)量，提高游客滿意度，建立服務補救機制，進行服務補救。本文研究的不足之處在于景區(qū)服務藍圖的繪制具有靈活性，游客在不同景區(qū)的游覽路徑會根據(jù)景區(qū)的特性而有所不同，本文只是針對某一農(nóng)業(yè)旅游地繪制服務藍圖，可以在本文提出的服務藍圖基礎上根據(jù)具體情況進一步細化服務藍圖。

參考文獻

[1] 舒伯陽.中國觀光農(nóng)業(yè)旅游的現(xiàn)狀分析與前景展望[J].旅游學刊，1997（05）：40-42.

[2] 王云，史春云.農(nóng)業(yè)旅游游客感知與類型的實證研究——以蘇州市為例[J].江蘇師范大學學報（自然科學版），2014，32（03）：68-73.

[3] 王倩倩，盧婷，黃萬猛，王亦明.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀分析[J].農(nóng)家參謀，2019（19）：53.

[4] 林潔.基于服務藍圖的主題餐廳消費體驗研究——以成都良木緣餐飲有限公司旗下咖啡廳為例[J].商訊，2019（20）：1-5.

[5] 路雷，馮鼐.基于服務藍圖的公務酒店服務質(zhì)量提升研究——以青海省勝利賓館為例[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（04）：102-107.