摘 要：文化既為經濟社會全面協(xié)調發(fā)展提供強大的精神動力，也是高質量發(fā)展的重要內容，突出以文化為引領推動江蘇區(qū)域協(xié)調發(fā)展，不斷賦予江蘇文化品牌建設新的時代內涵，是江蘇實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要根基。

關鍵詞：江蘇;文化品牌;高質量發(fā)展

1.導論

文化是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，是社會的政治和經濟發(fā)展的反映，并且越來越成為綜合國力競爭的重要因素，文化品牌建設是構建現(xiàn)代化經濟體系的重要載體，也是推動高質量發(fā)展的重要舉措。當今時代，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰就能夠更好地在激烈的國際競爭中掌握主動權。在實現(xiàn)中華民族偉大復興的進程中，文化既為經濟社會全面協(xié)調發(fā)展提供強大的精神動力，也是高質量發(fā)展的重要內容，品牌就是傳播力、生產力、競爭力和發(fā)展力。因此，樹立“品牌”意識，對文化品牌建設有著巨大意義。

文化品牌的核心詞語是“品牌”，而文化品牌指明的是基于文化產品之上的品牌概念，文化品牌影響力巨大的價值特征，首先表現(xiàn)為品牌傳播對象及范圍具有廣泛的特征，它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾媒介的傳播，使傳播的范圍廣、強度大，具有突出的社會效益。如有學者指出的一樣，文化品牌影響力的價值，并非取決于它自身固有的內容，而是取決于它通過廣泛傳播為人們決策提供的社會參照，塑造社會認同及協(xié)調個體及社會環(huán)境之間的影響力大小。文化品牌影響力巨大，透過其文化意義的傳播，對公眾的思想觀念意識和思維方式生活方式以及行為方式產生影響，并最終通過這種影響改變社會公眾的生活方式、行為方式及公眾原有的一種社會文化氛圍，其影響的過程是漸變到質變的最終更替。

1.1選題背景

文化品牌是昭顯存在的強烈符號，代表了一個地區(qū)、一個國家的形象和實力。文化品牌是文化產業(yè)品牌化的結果，意味著文化產品的高質量和高附加值。黨的十九大報告作出重大判斷：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，建設現(xiàn)代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發(fā)展的戰(zhàn)略目標?！敖K省委十三屆七次全會指出，推動高質量發(fā)展“是江蘇作為東部發(fā)達省份必須扛起的重大責任”，并且特別指出要“提高文化事業(yè)產業(yè)發(fā)展水平，增強文化軟實力”。省委書記婁勤儉指出：“堅定文化自信、打造文化標識、講好江蘇故事、建好精神家園，把文化強省建設推向新的高度”?！拔幕ㄔO高質量”是江蘇“六個高質量”重要發(fā)展任務之一，也是我省著力推動質量變革的重要內容。高質量發(fā)展不僅為經濟發(fā)展提出新的要求，也為文化建設等各方面工作指明了方向。

從某種意義上說，高質量發(fā)展對應的是馬克思所說的“人的自由全面發(fā)展”，是掙脫物的束縛后，更加接近人的本質的發(fā)展。這種追求更多地偏向精神的體驗，而不再僅是物質的滿足。應當看到，人民群眾的精神文化需要分為基本需求和高層次需求。不同層次的需求，既和收入結構有關，也和社會結構有關。一個國家的綜合國力，既反映在經濟、科技和軍事等硬實力上，也反映在文化軟實力上。隨著改革與發(fā)展的深入，文化作為一種非經濟因素，對經濟發(fā)展的影響越來越明顯，且比資本、技術、市場、勞動力等因素的影響更具持久性?，F(xiàn)在備受世人矚目的中國特色社會主義已經進入新時代。新時代的經濟發(fā)展問題，不能僅從戰(zhàn)術層面去考慮，還應站在戰(zhàn)略高度，從文化視角去考察，揭示文化品牌建設對于高質量發(fā)展的深層影響。在這方面，江蘇文化品牌建設相對滯后。其客觀原因是，由于歷史積淀、方言習俗、地理環(huán)境、經濟發(fā)展水平等方面明顯差異的制約，江蘇歷史文化和現(xiàn)實發(fā)展區(qū)域差異較大，特征迥異，其中任何一個區(qū)域文化的主要特征，都不能概括為江蘇文化的共同特征，正如楚漢文化的剛勁雄渾，與吳文化的精細柔美相去甚遠。

1.2研究意義

當下是江蘇省建成全面小康社會的關鍵時點，同時也是江蘇省文化建設的突破時期和發(fā)展的黃金時期，文化發(fā)展的環(huán)境因素正在改善，人民的文化需求更加多元化，文化發(fā)展的內在動力也更加有力。江蘇省文化產業(yè)發(fā)展的條件正在逐漸顯現(xiàn)。受制于歷史和現(xiàn)實的原因，江蘇省的文化產業(yè)還處于發(fā)展階段，對江蘇省經濟發(fā)展的貢獻還較小，離主導產業(yè)的發(fā)展目標還有一定差距，產業(yè)集聚程度也相對偏低。文化產業(yè)具有強關聯(lián)性的特征，集聚發(fā)展方式能夠在最大限度上實現(xiàn)資源的充分利用，節(jié)約交易成本，獲得外部經濟效應，是推進江蘇省文化產業(yè)發(fā)展的重要途徑。本文的意義在于，通過探討江蘇文化品牌的研究，得出江蘇的文化品牌建設正處于快速發(fā)展的時期，并基于文化品牌的可營造性，提出江蘇文化品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1.3文獻回顧

1.3.1文化品牌研究現(xiàn)狀

國內學者在對品牌進行分析研究的同時，也逐漸深入對文化品牌的研究。相比較于國外，中國對于文化產業(yè)的發(fā)展較晚，以文化品牌為題的相關研究也相對較少。就目前而言，國內涉及到與文化品牌相關的書籍不是很多，主要以書本和報告兩種形式呈現(xiàn)。其中文化品牌書目中，內容較為具體且具影響力的主要以柏定國的《文化品牌學》、王鈞、劉琴的《文化品牌傳播》等書目為代表;除此之外，是以報告類形式呈現(xiàn)的關于文化品牌的研究，主要有“《中國文化品牌發(fā)展報告（2006—2015）》”。在《文化品牌學》一書中，柏定國認為，品牌是市場的衍生物，是市場經濟自覺的一種表征，認為文化品牌是文化產業(yè)品牌化的結果;文化品牌的構成要素包括文化產品（或服務）、品牌標識（CIS形象識別系統(tǒng)）、品牌定位、品牌關聯(lián)（品牌聯(lián)想）、品牌個性、企業(yè)文化、品牌情感七個層面;強調文化品牌既是文化的“凝結”，也是文化的產業(yè)化和文化產品品牌化的結果，具有易識別性、強溢價性、領導性、專有性、兩效性創(chuàng)意性等特征;在對文化品牌生產進行分析時，強調要打造文化品牌并擁有夯實的品牌資產、就必須從品牌認知形象入手，使品牌具有較高的認知度和良好的形象;在對文化品牌管理進行分析時，指出核心在于通過對文化品牌專有技術、生態(tài)環(huán)境、領導人才、市場渠道、擴張邊界五個方面進行管理;在分析文化品牌保護時，強調在堅守文化品牌的專有價值的同時，承擔文化品牌的社會責任、奠基文化品牌的發(fā)展基礎、擴大文化品牌衍生文化的世界影響;在分析文化品牌傳播上，指出文化品牌的傳播要入鄉(xiāng)隨俗，主要通過廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進（促銷）傳播、人際傳播等方式進行傳播，同時結合對內、對外等方式進行傳播。王均的《文化品牌傳播》一書，認為，文化品牌傳播的起始點與歸結點是文化發(fā)展力核心，在分析文化產品與文化品牌時，提出文化產品在具有某種“個性文化”時，才可能在產品問世之處博取公眾的好感與情感依附，并在價值優(yōu)質的同時，最終贏得消費者的青睞，形成品牌或永久品牌;書中對文化品牌傳播環(huán)境做出分析，認為品牌的傳播不是孤立的，文化品牌的傳播會受到很多來自內外因素的影響，如政治與法律環(huán)境、人口與經濟環(huán)境、社會與人文環(huán)境以及信息與技術環(huán)境;對文化品牌傳播的消費者進行分析時，從消費者的文化需求及文化消費、文化消費方式、文化消費者的滿意與忠誠度等方面進行。最后從文化品牌的營銷傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P傳播以及傳播管理進行分析研究。

除此之外，與文化品牌相關的論文研究較多，如《我國文化品牌經營探論》、《構建延吉民族特色文化品牌之思考》、《基于消費心理的文化品牌形象塑造研究》等，這部分論文主要從塑造文化品牌、探究品牌經營管理方面進行論文闡述，其中《構建延吉民族特色文化品牌之思考》這類研究則是從文化品牌塑造城市形象出發(fā)，強調文化品牌對城市知名度、美譽度等形象提升的重要性作用。同時，像《商業(yè)品牌參照下的少林文化品牌化研究》、《從張藝謀的“印象”系列看文化品牌的打造》、《格薩爾唐卡文化品牌傳播與衍生品開發(fā)》、《茶馬古道文化品牌的商業(yè)運作管理研究》等論文，主要是對優(yōu)勢傳統(tǒng)文化資源開發(fā)的案例分析，如何走特色品牌發(fā)展路徑，如何通過塑造文化品牌提升文化的國際影響力，如何實現(xiàn)全面、充分發(fā)揮品牌效應上做出思考。隨著文化產業(yè)的發(fā)展，人們對品牌意識的增強，學術界對文化品牌的研究也有了進一步細化和深入。

1.3.2高質量發(fā)展理論的研究現(xiàn)狀

對于高質量發(fā)展理論的研究，金碚認為，高質量發(fā)展是一個看似簡單卻不易把握的概念，其本質性特征具有多維性和豐富性。劉志彪也認為相對于高速度發(fā)展，高質量發(fā)展的評價是多維的，非常復雜。劉樹成認為提高經濟增長質量是不斷提高經濟增長結構的協(xié)調性，不斷提高經濟增長效益的和諧性。狹義的研究往往采用“全要素生產率”的變化來衡量經濟增長質量;廣義的研究則多采用綜合評價指標體系，評價指標如有效性、持續(xù)性、創(chuàng)新性、分享性等，或者從競爭質量、民生質量和生態(tài)質量進行分析，指標涉及投入要素質量、綠色發(fā)展質量、民生發(fā)展質量等內容。也有學者提出經濟發(fā)展質量是經濟、社會、文化、政治的相互適應、相互協(xié)調，應包含經濟、生態(tài)、制度、社會和心理等多個維度，這些研究從更宏觀的層面拓展了發(fā)展質量的概念。

因此，高質量發(fā)展的內涵體現(xiàn)在多個維度，不是簡單指經濟總量和物質財富數(shù)量層面的增長，而是包括經濟、政治、文化、社會、生態(tài)等方面的全面提升，需要著重解決經濟社會環(huán)境發(fā)展中突出的不平衡、不充分問題。當前在國內經濟增速放緩，增長模式亟需轉變的新常態(tài)背景下，通過消費升級、擴大內需推動經濟高質量增長已成為社會各界的共識。趙昌文認為，一方面可以識別經濟社會發(fā)展中突出的不平衡、不充分問題，來界定高質量發(fā)展;另一方面，是否有利于更好滿足人民在經濟、政治、文化、社會、生態(tài)等方面日益增長的需要，判斷是否是高質量發(fā)展。安乾認為，文化消費能夠對我國經濟增長產生顯著正向影響，影響路徑為通過提升人力資本水平的積累、進而推動經濟增長;文化消費的經濟增長效應存在區(qū)域差異，文化產業(yè)的快速發(fā)展已經成為我國經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要途徑，文化消費對我國經濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1.4江蘇文化品牌建設實證研究

1.4.1樣本概況

對于江蘇文化品牌建設的研究，本文選取了江蘇省內具有代表性的地區(qū)作為調研地點，共對500人進行了隨機問卷調查，其中477人進行了有效問卷，得到本次調研的樣本。（見表1）

1.4.2文化品牌建設的指標構成

文化品牌是一個內容豐富、體系復雜的系統(tǒng)。目前，學界尚未形成一個完整的文化品牌指標體系并進行實證研究，但有初步界定文化品牌范疇的相關指標。（見表2）

文化品牌體系大體上可以從理念、行為和物質三個層面來構建。

一是理念文化。這是文化品牌的核心部分，是人文精神、本質內涵的高度濃縮和概括。理念文化深刻影響著人文精神的塑造和文化特色的形成，對文化品牌的構建具有重要的指導意義，包括三個方面內容：其一，人文精神。人文精神是一個城市在經濟、社會、文化生活中所體現(xiàn)出的凝聚力、向心力、歸屬感和認同感，是一個地區(qū)全體民眾的整體價值觀、理想、信念、道德水平的突出反映。其二，文化內涵。文化內涵是市民所共同遵從的核心價值觀念和具體行為準則，是文化品牌建設的強大精神動力和支持力，是一個地區(qū)的歷史文化、精神風貌的綜合反映。其三，發(fā)展理念。發(fā)展理念是一個地區(qū)發(fā)展獲得公共認同的價值目標，也是讓生活更美好的共同愿景，它為文化品牌建設指明了方向。能否形成具有廣泛影響力的發(fā)展理念，以及其恪守的發(fā)展理念所帶來的實際效果，對于文化品牌建設是至關重要的。

二是行為文化。它是理念文化的社會表現(xiàn)，承載著特有的文化氣息。人的行為在地域文化中的體現(xiàn)，是通過一定的主體表現(xiàn)出來的社會行為，具體表現(xiàn)為：其一，政府行為。政府的行政文化是文化品牌建設的重要組成部分。其二，市民素質。市民素質的高低是文化品牌建設的最直接體現(xiàn)。良好的市民素質必然對文化品牌建設產生積極的影響。其三，企業(yè)形象。企業(yè)是主要的經濟實體，其形象往往受所在地域文化的影響，帶有區(qū)域文化深刻印記。

三是物質文化。它是文化品牌建設體系中各類有形物體體現(xiàn)出來的文化特色，是理念文化在物質上的映像。物質文化包括兩個方面;一是風景、氣候和地理位置等自然環(huán)境，對文化資源存量和文化特色具有決定性的影響。二是人工環(huán)境，它是人類改造自然過程中所形成的景觀特色，比如城市特有的市容市貌、景觀建筑等，反映了城市歷史、特色和精神，是文化品牌建設的物質體現(xiàn)。

1.5文化品牌建設與江蘇高質量發(fā)展之間的關系

高質量發(fā)展是與過去經濟的高速增長或數(shù)量型增長相對應的，其特征主要表現(xiàn)為創(chuàng)新對于經濟增長的貢獻顯著增加;消費對于經濟增長的貢獻明顯提高;經濟結構優(yōu)化等方面。在今后的一段時間里，文化品牌將是當今經濟強國搶占國際市場競爭制高點的有力武器。所以，加強江蘇文化牌建設是助推經濟高質量發(fā)展的重要抓手。

1.5.1文化產業(yè)建設有利于調整經濟結構優(yōu)化

當前江蘇經濟發(fā)展中結構性矛盾依然較為突出，需求結構、產業(yè)結構、市場競爭結構等都表現(xiàn)出不同程度的失衡，嚴重影響了我國經濟發(fā)展的質量?；谠銎贩N、提品質及創(chuàng)新支持的文化品牌建設代表著供給結構和需求結構的升級方向，有利于供需結構的動態(tài)平衡和經濟結構優(yōu)化，有利于經濟的高質量發(fā)展。從國網(wǎng)江蘇省電力有限公司發(fā)展部統(tǒng)計處了解到，2019年，江蘇第一產業(yè)用電量同比增長4.2%，占全社會用電量的0.77%;第二產業(yè)用電量同比增長1.4%，占全社會用電量的72.03%，占比較2018年下降0.55個百分點;第三產業(yè)及居民生活用電增長4.3%，占全社會用電總量的27.2%，占比較2018年高出0.54個百分點。第三產業(yè)已經代替第二產業(yè)，成為用電量新的增長點。江蘇第三產業(yè)和居民生活用電占比快速提高，反映江蘇產業(yè)轉型正在有序推進，結構不斷向好。經濟結構優(yōu)化特別是文化產業(yè)的發(fā)展既是經濟高質量發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是經濟高質量發(fā)展的重要基礎。優(yōu)化的經濟結構尤其是文化品牌建設的加強，從供需角度來看，主要表現(xiàn)為文化產業(yè)的供給與需求之間能保持動態(tài)平衡，文化產業(yè)供給體系能隨需求的變化而實時調整變化，甚至引領需求，而文化產業(yè)需求側的變化也能較為順暢地傳導到文化產業(yè)的供給側。

1.5.2文化品牌建設有利于轉變經濟增長方式

改革開放以來，江蘇經濟經歷了很長一段時期的高速增長，但總的來看，過去經濟的高速增長主要建立在生產要素的大量投入、粗放型增長的基礎之上，付出了極大的資源、環(huán)境、生態(tài)和社會代價。推動江蘇經濟由高速度增長轉向高質量發(fā)展，必須轉變經濟發(fā)展的動能，特別是要樹立“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一力量”的理念，充分發(fā)揮創(chuàng)新對經濟高質量發(fā)展的驅動作用。一般來說，文化品牌的創(chuàng)建和升級主要有兩類典型的驅動力量：一類是技術驅動，即通過創(chuàng)新取得行業(yè)領先的技術優(yōu)勢從而確定品牌優(yōu)勢，而品牌驅動力主要來源于技術因素。另一類是文化驅動，即文化驅動力主要是來源于強勢的主流文化。消費品尤其是快速消費品行業(yè)的品牌驅動力主要來源于此因素。由此可見，對于文化品牌的建設和升級必須進行持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新，才能構建和維持品牌的優(yōu)勢地位。故而，文化品牌建設中持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新對江蘇經濟高質量發(fā)展具有積極的推動作用。再者，文化品牌的建設與打造，涉及科學技術、文化、管理等諸多因素，依靠科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及企業(yè)軟實力提升的文化品牌建設過程也是經濟增長方式轉變的重要過程，擁有的文化品牌產品越多，其價值增值的空間越大，越有利于經濟的高質量發(fā)展。

1.5.3文化品牌建設有利于促進消費的增長

經濟的高質量發(fā)展，必須轉變過去江蘇經濟在相當大程度上依賴出口和投資驅動的增長模式，充分發(fā)揮消費對經濟增長的主要拉動作用。近年來，隨著國外環(huán)境的變化，出口和投資對江蘇經濟增長的貢獻度都有不同程度的下降，消費對于經濟增長的貢獻度在不斷提升。自2013年起，消費便持續(xù)成為江蘇經濟增長第一驅動力，2018年江蘇GDP為9.26萬億元，比上年增長6.7%，消費對經濟增長的貢獻率為65.8%，比上年提高4.1個百分點。此外，2018年以來國家先后出臺了多個促進消費的相關文件，江蘇省委、省政府也積極重視完善促進消費體制機制、進一步激發(fā)居民消費潛力，先后印發(fā)了《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的實施意見》《江蘇省完善促進消費體制機制行動方案（2019-2021年）》兩個文件，進一步提振市場信心、釋放內需潛力。2020年隨著新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，江蘇省委辦公廳出臺了《關于積極應對疫情影響促進消費回補和潛力釋放的若干舉措》，鼓勵各地因地制宜，積極推動文旅體育消費重振提質，適時舉辦江蘇省文化和旅游消費季活動，通過各項文化品牌建設，提升江蘇消費者對國內文化產品的信任度和購買力，促進消費，從而有力推動疫情期間經濟的高質量發(fā)展。

2.江蘇文化品牌建設現(xiàn)狀

江蘇在文化形象構建過程中，雖然制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略定位，但缺乏與之相適應的長效的品牌文化形象定位，一直未能明確提出適合江蘇特色的文化形象定位，文化品牌形象定位不明確，就無法解決要將江蘇建設成一個怎樣的文化省份。文化要傳承，要發(fā)展，一個關鍵抓手就是打造文化品牌。就目前而言，數(shù)據(jù)分析結果表明，江蘇文化品牌發(fā)展還沒有得到足夠的重視，主要表現(xiàn)為：

2.1文化資源分布較為分散且難以形成總體合力

雖然省委省政府提出了“精彩江蘇”文化品牌建設，主要圍繞教育、科學、文化、衛(wèi)生、體育、民間交流等領域，提出了健全人文交流合作機制、發(fā)揮國際友城平臺作用等。但各個業(yè)務主管部門也提出各自的文化發(fā)展計劃，如打造“留學江蘇”教育品牌，打造“健康江蘇”醫(yī)療品牌，打造“水韻江蘇”旅游品牌，打造“賽事江蘇”體育品牌，打造“友好江蘇”僑務品牌，打造“絲路青年行”等外事活動品牌，品牌發(fā)展缺少全省性統(tǒng)一規(guī)劃與省政府政策指引。同時，各地提出各自文化品牌發(fā)展計劃，但因為各種因素，文化資源分布較為分散，都有各自的文化發(fā)展計劃，難以形成總體合力。

2.2文化品牌宣傳各自為戰(zhàn)

從文化品牌宣傳來看，廣告宣傳各自為戰(zhàn)，創(chuàng)意單一且效率較低，各地結合自身文化資源紛紛打造屬于自己的文化品牌，如“東方水城，天堂蘇州”“太湖明珠，魅力無錫”“行世界，知常州”“鎮(zhèn)江：一座美得讓你吃醋的城市”“人文古城，詩畫揚州”“大漢之源，中國徐州”“鹽城：一個讓人打開心扉的地方”“江海明珠，靈秀南通”“常來淮安，幸福平安”“連云港，山海相擁”“泰州，水城慢生活”“宿遷，暢游深呼吸”等文化品牌，一些縣級市也紛紛打出“江南福地，常來常熟”“江南片玉，靈秀昆山”“太湖風光美，精華在吳中”等文化品牌，這些地區(qū)通過自身特色文化資源和優(yōu)勢自然資源，帶動一些文化旅游和文化產品銷售，但是開發(fā)的旅游產品較為單調，難以形成“精彩江蘇”的品牌效應，文化品牌效益增長緩慢。

2.3對江蘇文化品牌的范圍認知還很模糊

從當前開展文化品牌建設的情況開看，還不能確定所擁有的多種品牌產品與江蘇文化的相互關系。哪些文化產品可以作為江蘇文化品牌的代表，甚至對于江蘇文化具體內容是什么都不清楚。同時，政府部門也存在模糊的品牌認知，對江蘇文化的宣傳甚至停留在其公益性宣傳上，僅僅認為江蘇文化是一個文化符號，認為文化企業(yè)單位注冊江蘇文化品牌或證明商標就完成了產業(yè)的品牌化，不知道文化品牌產業(yè)化發(fā)展。有的地方雖然文化品牌已經逐步開始宣傳和打造，但后續(xù)發(fā)展狀況未形成齊抓共管，忽視后續(xù)發(fā)展的關注與幫扶。

2.4文化產業(yè)整體規(guī)模小、總量低

江蘇省文化及相關產業(yè)占GDP比重超過全國的平均水平，但同發(fā)達國家相比還有很大的差距，發(fā)達國家的文化產業(yè)已占其GDP的2/3至3/4，成為本國國民經濟的重點和支柱產業(yè)，如日本娛樂業(yè)經營收入超過本國汽車工業(yè)產值，美國影視業(yè)的出口只僅次于其航空航天業(yè)，英國文化產業(yè)的平均發(fā)展速度是整個經濟增長率近兩倍加大，文化產業(yè)規(guī)模超過農業(yè)、交通通信及信息技術及建筑業(yè)。目前江蘇省文化及相關產業(yè)占GDP比重超過5%，但是文化品牌產業(yè)授權較為廣泛，使得產業(yè)鏈不集中，出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，內聚力分散。同時由于江蘇文化品牌有公益性與經濟屬性兩種性質，又是由公益性發(fā)展而來，在經濟性方面較弱，品牌產業(yè)發(fā)展還屬于初級階段。各地的文化品牌從演藝、工藝品、文化旅游地產、茶、酒、飲料、教育、網(wǎng)站等多領域發(fā)展，通過自身特色文化資源和優(yōu)勢自然資源，帶動一些文化旅游和文化產品銷售，但是開發(fā)的旅游產品較為單調，一些生產企業(yè)為了追求短期的經濟效益而不顧社會效益，文化產品和服務較為平庸、淺薄。品牌產品市場存在大眾化現(xiàn)象，但這并不意味著產品的同質化，更不意味著品牌產品“克隆”化，更何況是粗制的“克隆”，最終使得品牌形象盡失且出現(xiàn)發(fā)展乏力的現(xiàn)象，文化品牌效益增長緩慢，難以形成“精彩江蘇”的品牌效應。

2.5文化品牌傳播方式固化，營銷手段單一

在當今的科技化、信息化時代，信息技術的發(fā)展讓人無法想象，信息的傳播速度更是驚人，如何充分利用廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體進行推廣宣傳，將決定著一個城市的發(fā)展速度。江蘇文化品牌經過多年的宣傳推廣，在宣傳上多采取舉辦賽事、展銷會推介會、節(jié)慶宣傳、旅游宣傳等方式，宣傳模式較為固化，缺乏整合創(chuàng)新，營銷手段單一，宣傳效果較弱，宣傳力度不大，在文化品牌推廣較好地區(qū)，如大連的服裝節(jié)，青島的啤酒節(jié)，都有著被人廣為流傳具有文化氣息的標志，而江蘇卻沒有讓全國人關注的推廣途徑。省外地區(qū)對江蘇文化還停留在“上有天堂 下有蘇杭”的印象當中，在宣傳過程中不能把握宣傳主體，缺少與當今時代游客信息獲取的主要方式相一致的宣傳手段，新媒體時代，宣傳雖說不是一個新名詞，可是時代在改變，新聞信息在更新，宣傳方式在進步，宣傳工具在升級。以網(wǎng)絡搜索為例，運用百度搜索關于“精彩江蘇”相關信息的內容大部分都是提出宣傳口號、解讀文件，如何實質性的開展文化品牌建設的內容所占比例不高，在推廣文化品牌方面仍存在較大差距，目前知曉各地文化品牌的渠道來看相對來說比較傳統(tǒng)和單一。（見表3）

從表3中，可以看出，了解一個城市是從各級各類課本的人達到56%，僅有1%的人是通過各類影視廣告才知道一個城市，僅有2%的人是通過各類網(wǎng)站了解一個城市的。城市文化品牌對外傳播渠道的單一性，極大程度限制了城市文化品牌的形成。

傳統(tǒng)的大眾媒介目前依然是城市文化品牌對外傳播的主流渠道。但是，新媒介的高速發(fā)展，使得單純依賴傳統(tǒng)媒體進行傳播并不能滿足實際的傳播需求。消費者對于品牌的接觸形式越來越多樣化。單一的渠道傳播已經不適應現(xiàn)在的城市文化品牌傳播的需要，新媒介的介入和針對性的有效傳播將大大提升城市的知名度，有利于打造城市的文化品牌。

2.6文化品牌知名度差異較大

江蘇作為經濟文化大省，具有很高的知名度，但是具體到江蘇13個地級市而言，彼此之間的差異相當明顯。

從表4中，我們發(fā)現(xiàn)，南京、無錫、蘇州、揚州、徐州和連云港等重要的旅游城市，相關的了解度較高，一些旅游知名度較低的城市，其消費者的了解程度也偏低。知名度最高的是南京，最低的是宿遷。南京作為省會城市，又是六朝古都，其政治經濟旅游等資源豐富，知名度較高;而宿遷，作為江蘇最年輕的地級市，盡管擁有“中國白酒之都”的稱號，但是無論從知名度、旅游資源開發(fā)等方面而言，都缺乏一定的競爭力。和宿遷相類似的還有南通、淮安、泰州、鹽城、鎮(zhèn)江等城市，雖然這些城市在經濟、歷史、文化和旅游等方面也各具特色，但是由于各種各樣的原因，導致了這些城市的知名度較低。

3.江蘇文化品牌建設促進高質量發(fā)展的對策建議

要樹立良好的江蘇文化品牌形象，必須要立足于提升知名度，從多方面為提升文化水平，加強對文化品牌的認知，增加江蘇的吸引力和凝聚力。江蘇文化品牌建設走的是可持續(xù)發(fā)展道路，不能只注重短期經濟效益，依靠“高復制率、低質量化”產品生產方式博取低層次的競爭力，為了推動江蘇高質量發(fā)展，加快江蘇文化品牌的建設，增強文化品牌的知名度與美譽度，本文將從以下幾方面對江蘇文化品牌提出幾方面的對策建議。

3.1完善對外文化貿易推進機制

依托國家參與的國際文化貿易規(guī)則談判活動，抓住機遇及時與利益訴求接近的國家進行國貿談判，推動文化“走出去”，扶持文化產業(yè)輸出，著力打造符合國際標準又兼具江蘇特色的文化產業(yè)。江蘇在構建對外文化“走出去”貿易機制推進過程中要注重保護文化多樣性，合理均衡貿易與文化保護之間的節(jié)點。在構建基本貿易機制的基礎上，設置一定的靈活、可調控的文化產業(yè)類貿易措施，支撐江蘇文化產業(yè)和相關服務“走出去”，全方位拓展、延伸對外文化交流的合作領域。

3.2完善國際文化傳播人才培養(yǎng)機制

加強文化人才隊伍建設是目前推動江蘇文化高效穩(wěn)健“走出去”的有效途徑。建立專業(yè)的海外高層次文化人才信息庫，積極調動海外華人華僑資源，在推動江蘇文化“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮切身傳播江蘇文化、展示江蘇良好國際形象、推動江蘇文化產業(yè)發(fā)展的獨特作用。面向世界選拔、引進、培養(yǎng)一批文化創(chuàng)意、語言翻譯、公關推廣等方面的高水平專業(yè)人才。建立優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要專家?guī)旌蜋C構庫，培育和培養(yǎng)一批有國際影響力的文化傳承名家、文化傳播代表人物與機構。加強江蘇對外文化交流協(xié)會建設，以民間機構的名義參與組織協(xié)調文化“走出去”工作。

3.3完善文化走出去激勵機制

加強文化走出去激勵政策的研究、制定與落實機制，可探索設立江蘇文化“走出去”專項資金，完善和優(yōu)化投入機制及有關獎勵政策，提高文化資源向經濟產業(yè)的轉化率、利用率，最大化避免功能重疊與資源浪費現(xiàn)象，實現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。對推動江蘇文化國際化進程和城市形象對外塑造領域發(fā)揮重要積極作用的機構、個人和作品，實施相應的鼓勵措施，允許并鼓勵一些擁有特殊才能或自主知識產權的高素質文化產業(yè)人才，享有企業(yè)股份或參與利潤分配，激發(fā)高水平文化產業(yè)人才工作的積極性。

3.4增強江蘇文化品牌國際競爭力

增強江蘇文化品牌國際競爭力，積極對外展現(xiàn)江蘇優(yōu)秀歷史文化魅力，推動江蘇文化踏實穩(wěn)定地“走出去”。要進一步深化與國際組織的戰(zhàn)略合作，將江蘇“歷史文化名城博覽會”打造成為在世界城市層面推進文化發(fā)展戰(zhàn)略、以文化驅動歷史文化名城可持續(xù)發(fā)展的高端平臺。與國際知名博物館合作，共同舉辦“國際藝術博物館館長論壇”和“世界藝術博物館大展”;與世界知名設計機構合作，舉辦中國非遺原創(chuàng)設計巡展及國際文化新經濟論壇;與世界著名設計院校、時尚品牌等合作，實施國際設計師南京駐地計劃，將江蘇優(yōu)秀文化通過世界時尚文化平臺進行推廣。

大力推動江蘇品牌塑造新突破。積極申報“世界圖書之都”和“世界文學之都”，培育和塑造江蘇文化產業(yè)品牌。探索以文學、歷史為依托的特色文化產業(yè)模式，并將其作為城市可持續(xù)發(fā)展的重要推動力的路徑和方式，策劃舉辦國際青年詩歌節(jié)、青春國際文學節(jié)、文學與城市可持續(xù)發(fā)展國際高峰論壇等活動。實施開展“國際文學青年江蘇成長營”和“江蘇文學名人雕塑”等計劃，在境外文化產業(yè)資源豐富的城市建立“中國-江蘇圖書之窗”，搭建國際文學合作交流平臺，彰顯江蘇氣質與文化品位。

3.5加強江蘇文化傳播能力建設

加強江蘇文化傳播能力建設，由資源優(yōu)勢向交流優(yōu)勢轉變，打造豐富多樣的對外文化交流格局，借助孔子學院、中國文化中心、國際友城、境外文化交流基地等渠道，參與國家“央地合作計劃”，每兩年在世界一個洲舉辦“中國江蘇文化周”活動。借力“感知中國”“歡樂春節(jié)”等國家項目，深化人文江蘇形象推介活動。依托中法、中意等高級別人文交流機制，深化中法藝術家高端人才合作項目，拓展與意大利在遺產保護、非遺活化等方面的合作。

發(fā)揮江蘇省“吳文化”“金陵文化”“淮揚文化”“楚漢文化”和諸多歷史文化名城、名鎮(zhèn)集聚的資源優(yōu)勢，拓寬與美國、俄羅斯、韓國以及我國臺灣等地區(qū)的雙邊和多邊文化交流。發(fā)揮百家對外文化交流基地和百名對外文化交流使者作用，舉辦中日二胡音樂會和各類文化交流活動。構建與主流央媒外媒合作的傳播體系。加強江蘇省文化知名企業(yè)與CNN、BBC、俄塔社等境外知名媒體的互動交流與合作，建立長期穩(wěn)定的合作機制，力爭在世界知名媒體上有關江蘇文化的報道量逐年遞增。積極參與中國日報、國際廣播電臺等國家外宣媒體牽頭開展的傳播項目。構建包括境外社交媒體平臺、英文網(wǎng)站、客戶端等載體的互聯(lián)網(wǎng)傳播集群，重點打造江蘇文化在臉書、推特、ins等境外社交媒體專頁，配合江蘇省國際性經貿、文化、體育活動，與世界知名組織、機構互粉互動，實現(xiàn)傳播效力的快速提升和持續(xù)放大。

3.6推進文化遺產保護利用工作

江蘇是一個非常有歷史底蘊和文化底蘊的地方，現(xiàn)有世界文化遺產3處;國家歷史文化名城13座、位居全國第一;可移動文物280余萬件，不可移動文物20007處，其中全國重點文物保護單位226處;聯(lián)合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作名錄”項目10個;國家級非遺代表性項目146個、國家級代表性傳承人132名、國家級非遺生產性保護示范基地5個;省級非遺代表性項目611個、省級非遺代表性傳承人400名、省級非遺傳承示范基地21個。如蘇州刺繡、無錫泥人、南京織錦、揚州漆器、宜興紫砂壺、東海水晶等文化品牌在全國居于重要地位，素以歷史悠久、技藝精湛、品類豐富、地方特色鮮明著稱于世。要圍繞江蘇文化特色，抓重點、抓品牌、抓融合，以點帶面，處理好經濟與文化、傳承與創(chuàng)新、發(fā)展與宣傳的關系。培育一批文化遺產品牌，在活化傳統(tǒng)歷史文化保護利用中推進文化品牌建設跨越發(fā)展。通過保護好歷史文化遺產，傳承好各類非物質遺產和傳統(tǒng)習俗，弘揚好文化精髓和價值理念，突出以文化為引領推動江蘇區(qū)域協(xié)調發(fā)展，不斷賦予江蘇文化新的時代內涵，是打造江蘇文化品牌形象、實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要根基。

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作者簡介：

蔡泳，男，1976年出生，籍貫：江蘇省淮安市，漢族，碩士研究生，現(xiàn)工作于中共淮安市委黨校。